Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2006/7-8/concept/8


Инновация или смерть

Советская эпоха создала весьма специфический (и, прямо скажем - далёкий от истинного) образ американского - да и вообще западного - предпринимателя-буржуя: холодного, лишённого эмоций, презирающего переживания, чуждого высоким смыслам и идеям жестокого дельца. И, как ни странно, до сих пор это порождение красной пропаганды остаётся не только материалом для агиток левых политиканов, но и примером для многих российских деловых людей. Но пример этот - ложный. Американский бренд-гуру Стенли Мосс утверждает: в современном бизнесе трудно быть конкурентоспособным, не строя свою деятельность на высоких ценностях. А создать успешный бренд, не несущий потребителям смыслов и идей - невозможно. Ибо бренд, не несущий смыслов - бессмыслица.

- В последнее время креативный класс активно обсуждает тему стра-новых брендов. Считаете ли Вы эту тему актуальной?

- Да, ведь страновые бренды существуют. Однако, не вcе страны - бренды.

Некоторые из них слишком молоды, бедны, малы или расхлябанны, чтобы быть успешными брендами. Другим же досталось такое богатое наследство, что их бренды порой возводятся на горе почти доисторических представлений. Велика и роль стереотипов - их отрицательное влияние на такие бренды как «Южная Африка» или «Северная Корея» очевидно. Из чего складывается «бренд “Того”»? И неужели «бренд “Швейцария”» - это деньги, шоколад и часы?..

Или «бренд “Франция”»… Согласитесь, ведь в нём не доминирует ни туризм, ни кухня, ни искусство, ни мода, ни интеллектуальная традиция. Всё это присутствует в нём в равной мере. Эта необходимость совмещать столь многое в одном делает создание страновых брендов столь непростой задачей.

Специалисты по брендингу считают, что куда проще брендировать регионы или города, чем страны. Ведь успех бренда во многом зависит от того, насколько ясно видны его отличия от других, а на локальном уровне эта специфика более заметна.

- Какую роль развитие страновых брендов играет в продвижении корпоративных брендов? И наоборот…

- Этот вопрос связан с историей.

Если страновой бренд строится на узко национальных исторических или стереотипных основаниях, то выигрывают от этого национальные компании, непосредственно с ним связанные.

Расширение представлений о таланте народа и его наследии может способствовать продвижению брендов транснациональных корпораций.

С другой стороны, и корпоративные бренды могут работать на национальную идентичность. Так индийская компания «Инфозис» - мировой технологический лидер ближайшего будущего - очень помогла развитию «бренда “Индия”».

-Как создаются страновые бренды?

- Авторитетный эксперт в этой области и мой коллега по «Группе Медина» Малкольм Алан, считает, что работы по созданию страновых брендов могут вести к улучшению репутации страны и усилению национальной идентичности, или же, напротив - к их ухудшению и ослаблению. Попутно могут осуществляться проекты, направленные на привлечение инвестиций, развитие туризма, продвижение товаров, производимых в стране. И, конечно же, нужно давать миру ясную и верную информацию о том, что в ней происходит.

- Как продвигает-ся, например, «бренд “США”»?

- Похоже, что продвижение «бренда “США”» - это своего рода вещь в себе. Да, наше правительство формулирует и через ряд агентств (таких как Торговая Палата или ведомство по туризму) транслирует миру информацию об Америке. Но такие инструменты как деловые контакты, туризм или, например, образование не всегда высокоэффективны. Я не считаю, что существует продуманная и целенаправленная стратегия продвижения «бренда “США”».

Что же касается концептов, вроде «США - это цитадель/образец “демократии”», то нельзя сказать, что они излагаются адекватно и адекватно же воспринимаются как внутри страны, так за её пределами. Уж больно эти концепты абстрактны…

На мой взгляд, продвижению «бренда “США”» больше всего способствуют товары и услуги, имеющие широкое признание и отличную репутацию.

Возможно, самые мощные сигналы подала миру наша индустрия развлечений, предложив высокие потребительские ожидания, и одновременно указав на духовное банкротство потребления, лишённого смыслов.

- Какие же смыслы США продают миру?

- Этот вопрос мог бы стать темой отдельной беседы…

Список этих смыслов обширен и разнообразен. И выделить из него некую Главную Американскую Идею не получится. И это - проблема. Кто сегодня ответит: Америка, это - про что? Что в ней главное? Свобода? Демократия? Качество жизни? Технологическая инноватика? Стиль рэп? Культ знаменитостей?..

А с другой стороны: а нужно ли, чтобы «бренд “США”» (или любой другой страновой бренд) нёс в себе некую одну - главную - идею?

Сдаётся мне, что такой зауженный подход не обещает интересных находок… Он программирует так называемые «чёрно-белые выводы». Мы же, как мне представляется, живём не в чёрно-белой, но в серой вселенной, полной множества оттенков этого цвета. Но это - тема другой глубокой философской беседы.

Итак, идеи, которые продают миру США, в основном, следуют по маршрутам, которые пролагают товары и услуги, отличающие США от остального мира и делающие его лидером. Их много: инновационные медиа; продвинутая система распределения; сетевые снабженческие решения; постоянный поиск и исследования (прежде всего - в сфере образования); открытость новым идеям; готовность потерпеть неудачу, чтобы затем обрести успех… И, конечно же, то отношение к жизни и труду, которое принято называть «can-do attitude».

Американцы - люди с открытым, доверчивым сердцем. Нам нравится преодолевать рубежи. Представителям культур, где ценятся повиновение и подчинение, непросто понять уникальность американской ментальности и мировидения.

Однако, думается, что мы изрядно растеряли присущие нашему обществу цельность и связность. Причиной тому - наши представления о личной экономической мобильности. Резонно ли принимать в качестве ценностного основания право каждого на частный хозяйственный успех, утверждая в то же время, что «все люди созданы равными»?

- Можно ли способствовать созданию и успешному продвижению брендов средствами современного искусства? Каким образом?

- Интересный вопрос!

По мере того, как растёт потребность бизнеса во всё большем числе надёжных средств коммуникации с потребителем, снижается значимость традиционных техник продвижения, таких как жёсткие продажи и крикливая реклама. Думаю, скоро самое громкое рекламное послание уже не будет считаться самым удачным…

Вот почему компании вовлекают в работу художников - художники доносят до людей ценности брендов. Искусство способно отражать важные человеческие проблемы лучше, чем стандартные техники продвижения товара, который сам по себе - холоден и лишён индивидуальности. Известно: товар и бренд - не одно и то же. Бренд - это не кухонная плита, не копировальная машина и не конфетка. Бренд - это обещание ценности…

- Не могли бы Вы привести при-меры такого вовлечения художников в искусство продаж?

- Возможно, самым последовательный из брендов, работающих с современным искусством - это «Бек’с». Вот уже несколько лет он ведёт успешную программу финансовой поддержки арт-проектов, выводящих на авансцену художественные инновации (и не использует при этом в рекламе образы счастливых пьяниц).

Ещё пример - «Филипп Моррис». Сегодня этот бренд дистанцируется от табака, взамен представляя коллекции произведений искусства и включая в рекламные кампании программы спонсорской поддержки художественных проектов.

Если говорить об одежде, то «Глоуб Шуз» продаёт кроссовокне больше, чем произведений искусства. Вспомним и о «Конверс», размещающем на своём сайте короткие самодеятельные фильмы, снятые его верными покупателями.

Как видим, потребительские бренды переходят от тупого навязывания товаров потребителям к трансляции им идей и ценностей, к строительство гуманитарных взаимосвязей средствами искусства.

Лидируют в этом тренде молодёжные бренды.

- В ситуации широкого выбора и высокой покупательной способности, что оказывает наибольшее влияние на покупателя?

- Мы покупаем разные товары по разным причинам. Здесь нельзя ставить на одну доску автомобили и апельсиновый сок. Одни потребности более долгосрочны, другие - менее; мы же не покупаем еженедельную книжку комиксов исходя из тех же критериев, что и DVD-плейер, способный прослужить несколько лет.

Верность бренд-решений зависит от того, насколько вы ясно видите свой рынок и свою стратегию. И тут важно отметить, что сегодня исследования, фокус-группы, телефонные опросы и подобные им методы часто служат средствами, позволяющими манипулировать статистикой с целью вновь и вновь всего лишь доказывать правильность уже принятых решений. Пока только Интернет позволяет автоматически измерять популярность тех или иных ресурсов, но люди учат лгать и машины.

- Есть мнение, что бренды - это инструменты внесения в мир идей. Что «бренды служат идеям»… Вы согласны с этой формулой?

- Абсолютно. Если бренд не несёт потребителю идеи, то зачем он? Но давайте не будем называть это формулой. Это просто постулат.

- Насколько успешная продажа идей способствует продаже товаров?

- Если речь идёт о товаре, произведённом под некой маркой, как о специфическом продолжении бренда, то чем в большей мере он распространяет качества этого бренда, тем выше шансы успешных продаж.

Постоянно возникают всё новые - порой замечательные – способы продвижения брендов через товары. Мой любимый пример - итальянский ювелирный дом «Булгари». Сегодня они под той же маркой уже выпускают парфюм. Они одолжили своё имя роскошному отелю. И, наконец - специально заказали роман, где главная героиня носит жемчуга от «Булгари». И их результаты - по меньшей мере пока - хороши. Впрочем - подождём: что-то будет лет эдак через пять?

- Складывается впечатление, что в современных условиях производитель и продавец не могут обойтись без услуг креативного класса. Однако в развивающихся рыночных экономиках (например, в России) до сих пор многие предприниматели пренебрегают его помощью, не доверяют ему, считая, что надёжней - самостоятельно решать задачи планирования, проектирования и продвижения. Порой кажется, что в этом отношении российский бизнес заметно отстаёт от мирового уровня.

Что может сделать российский креативный класс, чтобы повысить спрос на свои идеи?

- Я не убеждён в отставании российского бизнеса. Но если ваше предположение верно (с чем я не согласен), то лучшее, что может сделать креативный класс - расширить своё видение за пределы России и работать с зарубежными партнёрами.

Инновация - вот единственный реальный инструмент создания успешных брендов. Если нет инноваций - бренды стагнируют.

Так что российскому креативному классу нужно принять и внятно сообщить своим клиентам следующий концепт: инновация или смерть.

Беседовали Дмитрий Петров и Виктор Осипов

Стенли Мосс - бренд-гуру, писатель, художник и визионер - постоянно перемещается между Лондоном, Парижем и Южной Калифорнией - местами, где сконцентрированы его деловые интересы. Ученик дизайнеров Армина Хоффмана, Фрица Готтшалка и Пола Рэнда, он 25 лет жил в Нью-Йорке, где он разрабатывал бренд-решения для таких клиентов, как Citibank, Coca-Cola, Французско-Американская торговая палата, Drexel Burnham Lambert, Калифорнийский университет в Беркли и Американская Ассоциация отелей и мотелей. Одновременно Стенли осуществлял художественные проекты, которые финансировали Absolut и Johnnie Walker. Его пейзажи выставлялись в рамках программы «Искусство в посольствах» под эгидой Государственного департамента США. 15 лет Стенли сотрудничал с нью-йоркским художественным журналом БOMБ как директор и дизайнер. Его «Поваренная книга Новой волны» находится в постоянной коллекции Музея современного искусства в Нью-Йорке. Сегодня деятельность г-на Мосса сфокусирована на продвижении гуманитарных ценностей в области брендинга. Среди клиентов Стенли - Philips, Honeywell, новое подразделение Samsung и другие бренды. Однако, несмотря на колоссальную занятость, Стенли находит время помогать начинающим художникам в развитии их карьеры, являясь одновременно путешествующим корреспондентом журнала мод Lucire (Новая Зеландия). В настоящее время он работает над тремя книгами: монографией «Бренды с совестью»; исследованием взаимоотношений мусульманской и индуистской культур в Индии; а также - трилогией исторических романов. В феврале 2006 года Стенли Мосс был утверждён в качестве руководителя «Группы Медина» - международной фабрики мысли в области брендинга

    

Дата публикации: 05:09 | 18.09


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.