Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2006/7-8/concept/14


Нужная Америка

Деловые люди даже путешествуя думают о делах. Вот и генеральный директор рекламной компании AdRus Александр Бек отправился в Америку не просто так. Зачем? Что он там нашёл? Возможно, это выяснится в ходе беседы.

Зачем, вообще?

- Зачем вы отправились в Соединенные Штаты? А не на любимые океанские острова?

- Знаете, действительно важные поступки порой имеют не слишком определённый смысл. Смысл строго рациональный присущ средствам. А когда речь заходит о задачах или целях - всё становится сложно… Зачем мы на свет появились? Зачем живём? Зачем отправились в путешествие?..

Ответить важно и непросто. Но я попытаюсь.

Мы, глобус и совок

Кстати, а что такое - мы? Мы как группа людей. Мы как страна. Мы как единомышленники. Мы как профессиональное сообщество. Мы как люди, гуманитарно мыслящие.

- Мы, как мир.

- Мы, как мир, да.

Я родился и воспитывался в идее глобализма. Правда - в её весьма специфической версии. Ведь тема мировой революции, внесённая в сознание ребёнка, содержит в себе идею, что всё - мировое, всё - целое… Меня призывали сочувствовать детям Африки, потом - американскому профессору, известному под ником «доктор Хайдер», голодавшему почему-то у Белого дома... Я никогда не видел Хайдера и негритят, но сочувствовал им.

На эту почву ложилась и наука (существующая только как глобальное явление), и другие идеальные схемы, и всё, что происходит в мире последние 20 лет. Т.е. я говорю о глобализации в смысле взаимопроникновения историй, культур и самовосприятия.

Вот и Америка была для меня частью этого мирового целого. Важной частью всего.

Я чувствовал: у неё много общего с Россией. Например - наднациональность. Приведу пример. Может, и необычный, но, на мой взгляд, верный. Люди, болеющие за Россию, сокрушаются, что у разных народов во Франции, в Австрии, в Аргентине, где угодно есть землячества, а у русских - нет… Но ведь и американских землячеств нет! И американцы по этому поводу не страдают. Им они не слишком нужны. Как, на самом деле, и нам. Потому что наше движение по жизни и по Земле не требует создания заграничных этнических организованностей, нам достаточно языка…

Ещё одно сходство - в мессианских настроениях. И мы, и они как будто несём всем прочим нечто, что у нас есть, а у них нет. Но… Что это? Как мы его несём? И ради чего? Неведомо. Но мессианство - есть.

Откуда это сходство? Что нас связывает? Почему Америка так важна для меня? Как она устроена?Чем сплавлена воедино? Чтобы понять это, я решил взглянуть на Штаты лично. Но и не с уровня экскурсий, когда тебе показывают витрину, а - изнутри.

И ещё: в «перестройку» мир рухнул не только в СССР. Если рухнул антипод - ты, в известном смысле, рухнул сам. Как если бы у бойца на ринге убрали противника… Он уже не боец, он - идиот в перчатках. Но у него есть выход: изменить ситуацию, а для этого надо измениться - изменить своё Я.

И Америка его изменила.

Но как? Куда она поменялась? И что с ней происходит теперь?

- И вы увидели…

- …Что совок есть сущность бессмертная. Она подчиняется закону Ломоносова - не появляется из ниоткуда, и не исчезает в никуда. Т.е. если Россия исторгает совок, он куда-то перетекает. И, похоже, он перетёк, и осел в ментальности и мировидении американцев. Впитался, обосновался… И теперь чувствуется аж спинным мозгом…

Вспоминаю мой первый визит в Штаты в 1989 году и главное тогдашнее впечатление: вот он - истинно свободный западный «белый человек» ! Он спокойно обнимается с девушкой сидя на газоне. Полицейский не имеет права заглянуть в бумажный пакет у него в руке. Он может курить где угодно…

И вот, через 10 лет я, ещё курящий, приезжаю в Америку, а курить в ней нельзя. Нельзя в отеле. Нельзя на стадионе. Нельзя в ресторане. Нельзя на террасе ресторана. И только официант смотрит виновато, когда ты садишься за столик и закуриваешь, а он, согласно инструкции, просит тебя встать и отойти на шаг, и курить стоя, и при этом оба вы чувствуете себя… странно.

Американская жизнь обретает совковые черты - свойства общества, где все построены, где во всём чувствуется рука руководящей и направляющей воли. Вряд ли это воля Буша - она не такова, чтобы чем-то управлять на таком уровне. Здесь другое…

Вот - американский бассейн. Всё прекрасно. Но как похоже на советский дом отдыха!

И тем, как мамаши кормят из пакетов детей. И манерой распределять шезлонги. И, наконец, тем, как измученные жарой люди, плюхаясь в воду, попадают во власть боев-распорядителей, решающих: по каким дорожкам можно плавать, разрешается ли нырять…

Да, люди ещё обнимаются на газонах. И, может быть, им ещё долго разрешат это делать. Но места, где можно сидеть на траве, уже обносят заборчиками…

В частных беседах американцы твердят: «Мы - свободные люди в свободной стране». Но в этом повторении иногда сквозит, что выбор этот уже - между плохим и очень плохим1.

Тех - былых американцев из книг, кино и устных преданий - напоминают разве что водилы-дальнобойщики на своих грузовиках-траках. Их колоссальные фуры, катящие через американскую ночь или день, подобны фрегатам прошлого и звездолётам будущего, устремлённым к цели и ведомым крутыми капитанами. В них видна мощь и свобода американского человека, воплощённая в дороге. И в ней, возможно, главным образом оставшаяся…

- Впечатления - это важно. В конечном счёте сильные впечатления и есть приключения. Они случались?

- Как-то мы остановились в кемпинге, и я решил, что если в нём есть пруд, то надо ловить рыбу. Мне объяснили, что да, здесь есть рыбка сан-фиш и выдали за два доллара банку отменных червяков. К водоёму я отправился в купленном в Египте расшитом оранжевом балахоне - другой одёжки годной при +350 и прикрывающей обгоревшие плечи, руки и ноги не было. Пришёл и сразу привлёк внимание американских коллег. Они поняли, что я не местный, и взялись объяснять, как ловить санфишей и даже предложили особый поплавок, с которым можно таскать их вёдрами. Попутно поинтересовались откуда я. Я сказал. Ответ приняли как шутку…

Выступил я достойно (поднаторел в ловле карасей в Подмосковье, а сан-фиш, по сути - тот же карась) и поймал с десяток, смутив соседей, ибо они взяли две на двоих...

Меня поздравили и вновь поинтересовались: откуда такой (оранжевый)?

Я повторил: из Москвы. Меня спросили: а Москвы какого штата - Айдахо или Охайо?» Я сказал, что из страны России. Тогда меня, посреди жарищи, принялись пытать о толщине снежного покрова...

Видно не верили, что русский из России может вот так удочкой таскать санфишей в оранжевом сари из тихого пенсильванского омута.

Похоже, я сломал некие стереотипы - отсутствием сабли, телогрейки и кучерявой папахи…

Ах, Америка, это - страна2

- О Штатах принято думать, что это - жёсткая страна, страна чудовищных пробок и бешеной скорости, на которой куётся доллар… Неужели эта скорость, энергия, крутизна остались только в среде дальнобойщиков, остальные - удят рыбку? Не верится. Скажите прямо, где жёстче, там или в Москве?

- Конечно, в Москве. И по пробкам, и по скорости, и по агрессии.

Доллар куют уже не так, как когда-то. Заметно пашут те, кто в самом низу, а незаметно - те, кто наверху. Что же до прочих… на кузнецов они не похожи.

Это не значит, что мечта о собственном деле ушла - она перетекла в сферу услуг, в разговоры про имидж, про подачу себя. И ещё - похоже, знаменитая американская предприимчивость тонет в бесконечных отношениях со сферой бонусов, списаний с налогов, страховок, перестраховок, кредитов, вторичных закладных… А когда всё это умножается на жуткое слово лойер3, когда налоговые декларации толщиной в три пальца, ощущение становится давящим. Конечно, каждый американец - это маленькая экономика. Но здесь - явный перебор.

И это тоже - совок. Когда над темами произвести и заработать начинают преобладатьраспределить, утаить и стырить (а налоговое планирование - оно как раз про это) - вот он и совок. Ведь в СССР смысл деятельности состоял, в основном, в перераспределении… А в Штатах в ту пору - в производстве и реализации (так, по крайней мере, казалось)…

Вот и вывод: это - не та Америка, что была 10 лет назад. Но она ещё не окончательно расслабилась. Рилакс - удел части её благополучного слоя. Впрочем, в нём очень мило…

- Вы подчеркнули, что особое значение приобрела работа с имиджем, подача себя, ставшая частью повседневности. Это тем более интересно, что реклама, работа с образами, с брендами - это то, что вы делаете здесь - в Европе. Давайте остановимся на этом особо.

- Реклама в Штатах более профессиональна. Это бросается в глаза.

Дело не столько в мастерстве рекламщиков, сколько в культуре заказчиков. Любой, у кого есть опыт работы в этой области, подтвердит, что в России рекламу на две трети портит заказчик. Он желает, чтобы по нижнему краю бил-борда шёл перечень магазинов, где продаётся данный товар; а по верхнему - чтоб было прописано: распродажа, новинка, евростандарт, отечественное, натуральное; и чтоб справа - лозунг, придуманный его супругой; а слева - придуманный замом по маркетингу; плюс, чтоб в кружочке - пожелания главбуха, а в ромбиках - дилеров… Выходит нечто пёстрое, полное картинок и буковок, но - бессмысленное, пустое...

Там же в рекламе - минимум слов и образов. И это облегчает восприятие. Сидя за рулём, я мог всё прочитать и понять, не отрываясь от дороги. Для этого рекламщику надо знать не так уж много: среднюю скорость на трассе; как долго щит пребывает в поле зрения проезжающих; угол, под которым его видят путники. Американский рекламщик всё это знает. Поэтому наружная реклама ухватывается зрением и сознанием на скорости 80 - 100 километров в час за 1,5 секунды. Исходя из этого подбираются шрифты, размеры и образов, и букв.

Я не касаюсь сейчас креатива. Я говорю о нормах, которые там соблюдают, а здесь нет. Потому что там клиент доверяет профессионалу, а здесь - часто считает, что лучше знает как делать рекламу (как и «рулить страной», и выигрывать в футбол). Потому-то здесь, увы, не менее трети рекламы отдаёт бредом и агрессией.

Там её меньше. Даже если реклама позиционируется как напористая. В этом чувствуется уважение к потребителю. Там знают: покупатель - не балбес, которому надо орать: «Купи! Возьми! Быстро пшёл платить!». Такой стиль царит в Москве.

Там всё спокойней, но эффективней. Билборды ведут тебя к местам продаж. А там уже работает дизайн интерьера и навык продавцов. И всё это быстро, но - без спешки.

А здесь все торопятся, следуя девизу «в этом году заработали, а дальше - кто его знает». Отсюда - агрессия: быстро заставить купить, взять прибыль и затаиться с добычей. Этот подход отражается и в рекламе.

Реклама в СМИ схожа с нашей. Однако отличия отражают местную специфику. Это очень выпукло в рекламе личной - в таком показательном жанре, как знакомства…

В каждом сообщении есть ключевые словоформы. В России это - «без материальных и жилищных проблем», «москвич» ; плюс - ограничители: «кроме лиц кавказской национальности», «без усов и бороды»…

В Штатах словоформы другие. В русскоязычных изданиях это, прежде всего, гордый слоган: «гражданин»! Или - удвоенно гордый: «работающий гражданин»!!

Нет ни давления, ни наглости. Люди рассматривают жизнь не «от сейчас и до пятницы», а на более длинном отрезке… А ведь это - рекламно-газетный Брайтон. А Брайтон - реплика совдепии. Смесь киевских окраин с одесско-сочинским колоритом 70-х. Он и в убранстве (чтоб не сказать «в дизайне»), и в жестах, и в криках: «Ваня, Моня, Беня - айдате сюда!», и в интонациях, и в объявлениях «при заказе меньше чем на 15 долларов клиент не обслуживается» - вот такой маркетинговый ход!

Впрочем, и там океан настоящий. И встречаются чёрные лица. И там - Америка…

Diversity

- Кстати, о чёрных лицах… Похоже, для сегодняшних американцев одной из главных ценностей стало разнообразие - diversity. Признание права того, кто отличается от тебя, быть другим, но при этом - иметь те же возможности, что есть у тебя. Вы это заметили?

- Да. Я общался со многими людьми, искреннее воспринимающими разнообразие как ценность. И это здорово.

Мне было приятно, когда в Санта-Барбаре официант, услышав незнакомую речь, спросил - откуда мы, а узнав, что из России, нашёл за другим столиком поляка, узнал, как по-русски будет «выпьем» и поднял тост за наше здоровье. А когда он повторил тост, но уже за итальянцев - все обрадовались ещё больше.

Но есть в США и другие места, и другие подходы к разнообразию. Порой я сталкивался с тем, что люди ценят в diversity то, что именно их и именно здесь не лупят ни по паспорту, ни по морде, что они не находятся в зоне конфликта и неприятия со стороны окружающих.

Люди всегда составляют общности: семья, увлечения, привычки... Бывают и более сложные - группировки расового разнообразия, разнообразия культурного, религиозного, сексуального, заслоняющие другие формы общностей. А другие формы - это другие свободы. Это люди, которые курят. Люди, шастающие не там, где следует. И они - это те же общности.

И вот - везде в США приветствуется разнообразие. А с другой стороны, при внимательном взгляде в американский «плавильный котёл» заметно отражение советской версии «дружбы народов» и возможность зажима любого разнообразия. Как долго продлится? Не знаю. Всё может измениться.

- Измениться? У вас не возникло ощущения незыблемости порядка вещей?

- Нет. Помешали глупости, сделанные американцами. Ирак был глупостью. Как и бюджетная политика, ведущая к дефициту торгового баланса. Как и либеральная иммиграционная практика. А глупость раздражает. И мешает. Прежде всего - самим Штатам.

Есть и другие вызовы. Назову два. Первый - дефицит доверия к любому руководству, разочарование в демократических ритуалах и институтах. Второй - противоречие между достигнутым многими уровнем благосостояния и их личными перспективами. Да, для вновь прибывающих 2 тысячи долларов в месяц - удача. А вот средний класс - те самые гордые работающие граждане - не уверены в завтрашнем дне. Они упираются в карьерный потолок. Кредиты - взяли, зарплату - получают, а куда расти - не знают. Но - готовы. Готовы переучиваться. Начинать новые бизнесы. Менять места жительства и президентов страны.

Нет, незыблемости я не увидел. Но увидел другое. К счастью.

Америка способна принимать вызовы. Хочет жить лучше, менять саму себя. В этом - её стержень. А в стержне - обещание незыблемости. Я рад, что оно есть. Потому что Америка нужна - без неё мир стал бы хуже.

- Почему вы так считаете?

- Я люблю Америку.

Но если без эмоций… США обеспечивают равновесие - не дают перевесить ни Европе, ни мировому Югу. Америка - это доллар. Доллар без неё - ничто. Крах Америки означал бы страшное падение уровня жизни, крушение мировой экономики, падение стабильности.

И ещё. Вспомним про совок… Случись что с Америкой, эта зловредная субстанция неминуемо куда-то переползёт (как она когда-то переползла через Берингов пролив). Никто не сказал, что гибель Штатов не приведёт к тому, что это снова придётся кушать тут.

И главное: Америка, что бы ни происходило, остаётся сердцем великой мечты! Местом, куда можно отправиться за удачей, или, на худой конец - свалить, если дома всё погано. И даже если приехав ты поймешь, что и там - не рай, само знание о возможности побега, близости другой жизни - важная альтернатива.

Пока Америка такая - она нужна миру.

1 Об этом очень интересно писал американский социолог Зигмунт Бауман в своей работе «Свобода». Фрагмент этой книги был опубликован в майском номере «Со-Общения».

2 «Ах, Америка, это – страна: там гуляют и пьют без закуски…» – фраза из народной песни, которую Ильф и Петров упоминают в романе «Золотой телёнок».

3 Lawyer (англ.) – юрист, адвокат…

    

Дата публикации: 08:05 | 18.09


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.