Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2006/5/5/0


В поисках новой связности?

На рынке развития общественных связей снова подмена понятий. Как в своё время это было с самим названием отрасли - PR и РОС, затем прошёл водораздел между культурными политиками и выборщиками. И вот новый поворот - ребрендинг.

Не путайне ребрендинг с рестайлингом

Год за годом страну сотрясают ребрендинговые кампании. То Билайн становится полосатым, то авиакомпания «Сибирь» (нынче «S7») зелёной, вот и МТС красно-белым… Всё это громко зовётся ребрендингом, хотя, по мнению экспертов, вовсе таковым не является.

Андрей Володин1:
«Ребрендингом почему-то все называют замену логотипа, фирменного цвета или даже просто новую рекламную кампанию. Все обсуждают яйца и их цвет, а не изменения в философии и содержании бренда».

Дмитрий Черногаев2:
«Многие путают ребрендинг с рестайлингом. Бренд - это комплекс характеристик смысловых, вербальных, визуальных. А специалисты по PR и рекламе зачастую ограничиваются логотипом. И называют ребрендингом смену лого. А ведь логотип может быть любым, его трудно оценить с точки зрения общечеловеческих ценностей. Например, Coca Cola - логотип некрасивый и непрофессионально сделанный по сегодняшним меркам, но при этом устойчивый и успешный. Также Мерседес, швейцарские марки, которые вообще создавались без дизайнеров (шоколад «Тоблерон»). Макдоналдс тоже нарисовал владелец. Жизнь бренда не связана исключительно с творческими характеристиками. И успешность брендирования или ребрендирования невозможно оценить с позиций изменения логотипа. Нужно смотреть на то, что вокруг них происходит, и как их выводят, какой коммуникационной, пиар кампанией сопровождают».

Считается, что сотни рекламных модулей, роликов и постеров являются необходимой кампанией по сопровождению ребрендинга. В принципе, для рестайлинга этого действительно достаточно, но вот если компания решила на самом деле ребрендироваться, этого, конечно, недостаточно.

Андрей Мазуров3:
«Прежде чем обращаться к дизайнерам за новым логотипом, любая компания должна решить - надо ли просто сменить картинку, потому что - надоело, или назрела потребность изменить содержание своего бренда. Как и зачем он должен стать другим - переориентироваться на новые аудитории, начать осваивать новые рынки,подчеркнуть свою лояльность старым клиентам. И из ответа на эти вопросы рождается бриф для художников и копирайтеров».

RЕ:брендинг и «ребренд»

По аналогии с электронной почтой, где Re: - значок ответа на полученное письмо, можно сказать, что Re:брендинг - возвращение к бренду, ответ бренду, смыслу….

В поэтическом английском brand - факел, меч. И мы, конечно, знаем, что на рынок рекламы и PR термин «бренд» пришел из американского и означает «клеймо», но, имея дело с тонкими материями гуманитарных технологий, лучше всё-таки не забывать о высоком предназначении…

«Что заложено в идее бренда, то и должно коммуницироваться. Стилевую целостность бренда нужно беречь: её легко утратить в результате коммуникационных ошибок, разрушающих единое впечатление, когда коммуникации входят в противоречие друг с другом. Однако бренды, как и живые организмы, развиваются»4.

Размышляя о ребрендинге, невольно задумываешься: а существует ли он? Может быть, всё это - создание новых брендов, суббрендов, дочерних «бренди-ков»?

Я полагаю, что бренд - это то, что поддерживает связность за счёт имманентно присущей ему связности как таковой. И если возникает потребность в ребрендинге, это означает, что связность нарушена. Или что бренд утратил внутреннюю связность сам.

Позволю себе ввести новое понятие «ребренд». Ребренд нельзя строить на отрицании бренда. Мол, большая холодная чужая страна Россия, а ребренд будет - маленькая тёплая весёлая республичка. Нужно находить разрывы связности и связывать их заново. Причём, попытка использовать старые точки связности будет, скорей всего, неуспешной. Ведь не стал ребрендообразующим гимн России на мелодию гимна СССР.

Было бы наивно и просто полагать, что можно сжечь все мосты за собой, не оставив и следа. Ведь бренд - он не только в brand books, рекламе и прессе. Он, в первую очередь - в головах и душах людей. Бренд - это то, чему со-причастны. Та философия, которую разделяют. Тот факел, за которым следуют. «Целостная система смыслов и образов, бизнес-прогнозов и человеческих надежд, воплощённая в деятельности компании5».

И если брендирование - это осмысливание, то ребрендирование - переосмысливание. И в этом смысле ребрендинг - это инновация. Венчур. Риск. Ведь чтобы переосмыслить, нужны серьёзные основания и мотивация. Зачастую основным стимулом становится кризис.

«Деньги - кровь проектов».6

Основными кризисами последнего двадцатилетия в стране были кризисы финансовые. И это не удивительно, т.к. финансовая система - это одна из ключевых точек связности страны. Банкинг как лакмусовая бумажка высветил отсутствие связности в России.

1995, 1998, 2004 годы прошли под знаком экономических проблем. И у основных финансовых институтов - банков - накопился большой опыт в брендинге и ребрендинге. Банки одни из первых в России начала 90-х годов озаботились построением грамотных коммуникаций с общественностью. Глобальной идеей, лежавшей в основе банковских коммуникаций того периода, была идея лидерства в экономике. Ведущими темами середины девяностых стали темы надёжности, близости к власти, международного признания, высокого технологического уровня банковских услуг.

Кризис 1998 года изменил имиджевые доминанты, как, впрочем, и структуру банковских услуг. Банки начали ориентироваться на деньги корпоративных клиентов, а не населения. И на первый план вышла тема выполнения обязательств и чёткости работы.

Восстановление банковской системы привело к усилению коммуникационной активности банков и возвращению к ритейлу. По некоторым оценкам, рынок розничных услуг (вклады, операции по пластиковым картам, все виды потребительского кредитования, кроме ипотечного) составлял в России на конец 2005 года свыше триллиона рублей7.

Ситуация с этой отраслью экономики показала, что не только кризис структуры может привести к ребрендингу. Но и кризис всей отрасли в целом. Причём, как к ребрендингу структур, так и к ребрендингу отрасли.

Андрей Мазуров: «Существенное изменение содержания бренда обычно связано с глобальными переменами в корпорации - сменой акционеров, приходом нового руководства, кризисом на рынке, сменой парадигмы развития. Но иногда и без объективного повода следует задуматься - а правильно ли нас понимают клиенты, соответствует ли наш образ у целевых аудиторий тому, что мы сами про себя думаем?».

Из Гуты в ВТБ-24 (кейс №1)

Внешторгбанк создал розничный дочерний банк Внешторгбанк-24 на основе крупнейшей «жертвы» кризиса лета 2004 года - Гута-банка. Решение о смене вывески Гута-банка на ВТБ-24 и переводе туда на обслуживание всех розничных клиентов и малого бизнеса было принято весной 2005 г. Работы по ребрендингу оказались масштабными: одновременно предстояло открыть около сотни отделений. Корпоративными цветами стали белый, синий и красный. Работа строилась и велась в значительной степени по-новому - стоимость разработок оценивалась на 1 кв.м., т.к. применялась масса модульных решений и технологий лёгкого монтажа. Был разработан бренд-мотив «сияние», объединивший символику солнца и часового циферблата.

Также велись работы с персоналом обоих банков и проведён ряд технических решений. Одним из самых верных ходов стало объединение банкоматов (Гута и ВТБ).

Российский банк развития (кейс №2)

Однако не надо думать, что тема ребрендинга интересна только розничным компаниям с миллионными целевыми аудиториями. Менее заметные, но не менее амбициозные структуры тоже приходят к необходимости перемен. Небольшой и не очень известный государственный Российский банк развития пять лет находился в тени, занимаясь скромными проектами в области подготовки и осуществления государственных инвестиционных программ. Уровень его известности достиг невиданных высот, когда на своей традиционной прессконференции в феврале Президент Путин обозначил необходимость срочного создания Российского банка развития, который существовал при этом уже 6 лет. Приход новой команды руководителей потребовал новой стратегии развития банка.

Андрей Мазуров: «Быстрое знакомство с ситуацией не оставляло сомнений - банк нуждается в ребрендинге. Только тут не надо менять табличек на фасадах - надо менять суть, исправлять что-то в «консерватории», в актуализации направления развития. Новый руководитель банка полностью разделял наш подход и выдал карт-бланш на эти работы».

Банк решил занять новую для себя нишу эксперта, инвестиционного консультанта и практически полностьюуйти с поля коммерческих банков. Свою дальнейшую специализацию банк видел в финансировании инфраструктурных проектов, реализации Программы правительства на среднесрочный период.

Андрей Володин: «Скоро мы поняли, что для наглядной демонстрации происходящих в банке перемен нам придется сделать то, чего мы изначально не собирались - обновить фирменный стиль банка. Бриф рождался в муках - фирменный стиль должен был остаться узнаваемым, достаточно консервативным, но в то же время обновлённым, более динамичным и актуальным. Наши давние партнеры из компании «Артоника» поняли задачу - банк должен получить импульс динамизма и больше ориентироваться на своё будущее, нежели на прошлое. Родился очень удачный слоган - «Создавая перспективу» - и эта идея нашла отражение в дизайнерских решениях нового сайта банка, логотипа и прочем».

В каждой строчке - только точки…

Вообще, в ребрендинге больше вопросов, чем ответов. Особенно если это касается ребрендинга страны. Что главное в связности страны? Что её определяет? Что и кто является ключевыми точками? Как их создать? Как создать связность, если она утрачена? А кто герои новой связности? Сталевары? Бизнесмены? Политики? Повара? Нужно описать этого человека. Ведь кто как не человек - ключевой фактор новой связности…

P.S. В 2002 году я писала для «Со-Общения» рецензию на книгу Эрленда Лу «Наивно. Супер». И там вывела четыре Правила связности:

  1. Если ты не можешь делать то, что повышает связность, делай то, что хотя бы не уменьшает её.
  2. Повышение связности и усложнение - не одно и то же. Ясность и искренность - критерии связности.
  3. Не бойся совершать простых и добрых поступков, они способны повысить связность.
  4. Думай о вечном, это позволит без ущерба прожить временную без-связность и найти силы для следующего шага на пути поиска связности.

1 Специалист по развитию общественных связей, экс-пресс-секретарь А. Фурсенко, один из разработчиков ребрендинговых кампаний Гута-банка, Российского банка развития.

2 Арт-директор студии «Артоника», ребрендинг Менатеп СПб, Уралсиб — банк 121, Внешторгбанк-24.

3 Специалист по развитию общественных связей, экс-пресс-секретарь И. Клебанова, один из разработчиков ребрендинговых кампаний Внешторгбанка-24, Российского банка развития.

4 В.Ю. Пахомов «Создание корпоративного стиля банка в сфере розницы», ж. Банковский ритейл, 1/2006.

5 Анна Федорова, Агентство эффективной

6 Рифат Шайхутдинов.

Дата публикации: 04:40 | 29.06


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.