Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2006 / Социальное наступление / Оперативный простор

В поисках новой связности?

Ребрендинг как он есть на самом деле


Нина Матусевич специально для «Со-Общения»
4848@rambler.ru
Версия для печати
Послать по почте

На рынке развития общественных связей снова подмена понятий. Как в своё время это было с самим названием отрасли - PR и РОС, затем прошёл водораздел между культурными политиками и выборщиками. И вот новый поворот - ребрендинг.

Не путайне ребрендинг с рестайлингом

Год за годом страну сотрясают ребрендинговые кампании. То Билайн становится полосатым, то авиакомпания «Сибирь» (нынче «S7») зелёной, вот и МТС красно-белым… Всё это громко зовётся ребрендингом, хотя, по мнению экспертов, вовсе таковым не является.

Андрей Володин1:
«Ребрендингом почему-то все называют замену логотипа, фирменного цвета или даже просто новую рекламную кампанию. Все обсуждают яйца и их цвет, а не изменения в философии и содержании бренда».

Дмитрий Черногаев2:
«Многие путают ребрендинг с рестайлингом. Бренд - это комплекс характеристик смысловых, вербальных, визуальных. А специалисты по PR и рекламе зачастую ограничиваются логотипом. И называют ребрендингом смену лого. А ведь логотип может быть любым, его трудно оценить с точки зрения общечеловеческих ценностей. Например, Coca Cola - логотип некрасивый и непрофессионально сделанный по сегодняшним меркам, но при этом устойчивый и успешный. Также Мерседес, швейцарские марки, которые вообще создавались без дизайнеров (шоколад «Тоблерон»). Макдоналдс тоже нарисовал владелец. Жизнь бренда не связана исключительно с творческими характеристиками. И успешность брендирования или ребрендирования невозможно оценить с позиций изменения логотипа. Нужно смотреть на то, что вокруг них происходит, и как их выводят, какой коммуникационной, пиар кампанией сопровождают».

Считается, что сотни рекламных модулей, роликов и постеров являются необходимой кампанией по сопровождению ребрендинга. В принципе, для рестайлинга этого действительно достаточно, но вот если компания решила на самом деле ребрендироваться, этого, конечно, недостаточно.

Андрей Мазуров3:
«Прежде чем обращаться к дизайнерам за новым логотипом, любая компания должна решить - надо ли просто сменить картинку, потому что - надоело, или назрела потребность изменить содержание своего бренда. Как и зачем он должен стать другим - переориентироваться на новые аудитории, начать осваивать новые рынки,подчеркнуть свою лояльность старым клиентам. И из ответа на эти вопросы рождается бриф для художников и копирайтеров».

RЕ:брендинг и «ребренд»

По аналогии с электронной почтой, где Re: - значок ответа на полученное письмо, можно сказать, что Re:брендинг - возвращение к бренду, ответ бренду, смыслу….

В поэтическом английском brand - факел, меч. И мы, конечно, знаем, что на рынок рекламы и PR термин «бренд» пришел из американского и означает «клеймо», но, имея дело с тонкими материями гуманитарных технологий, лучше всё-таки не забывать о высоком предназначении…

«Что заложено в идее бренда, то и должно коммуницироваться. Стилевую целостность бренда нужно беречь: её легко утратить в результате коммуникационных ошибок, разрушающих единое впечатление, когда коммуникации входят в противоречие друг с другом. Однако бренды, как и живые организмы, развиваются»4.

Размышляя о ребрендинге, невольно задумываешься: а существует ли он? Может быть, всё это - создание новых брендов, суббрендов, дочерних «бренди-ков»?

Я полагаю, что бренд - это то, что поддерживает связность за счёт имманентно присущей ему связности как таковой. И если возникает потребность в ребрендинге, это означает, что связность нарушена. Или что бренд утратил внутреннюю связность сам.

Позволю себе ввести новое понятие «ребренд». Ребренд нельзя строить на отрицании бренда. Мол, большая холодная чужая страна Россия, а ребренд будет - маленькая тёплая весёлая республичка. Нужно находить разрывы связности и связывать их заново. Причём, попытка использовать старые точки связности будет, скорей всего, неуспешной. Ведь не стал ребрендообразующим гимн России на мелодию гимна СССР.

Было бы наивно и просто полагать, что можно сжечь все мосты за собой, не оставив и следа. Ведь бренд - он не только в brand books, рекламе и прессе. Он, в первую очередь - в головах и душах людей. Бренд - это то, чему со-причастны. Та философия, которую разделяют. Тот факел, за которым следуют. «Целостная система смыслов и образов, бизнес-прогнозов и человеческих надежд, воплощённая в деятельности компании5».

И если брендирование - это осмысливание, то ребрендирование - переосмысливание. И в этом смысле ребрендинг - это инновация. Венчур. Риск. Ведь чтобы переосмыслить, нужны серьёзные основания и мотивация. Зачастую основным стимулом становится кризис.

«Деньги - кровь проектов».6

Основными кризисами последнего двадцатилетия в стране были кризисы финансовые. И это не удивительно, т.к. финансовая система - это одна из ключевых точек связности страны. Банкинг как лакмусовая бумажка высветил отсутствие связности в России.

1995, 1998, 2004 годы прошли под знаком экономических проблем. И у основных финансовых институтов - банков - накопился большой опыт в брендинге и ребрендинге. Банки одни из первых в России начала 90-х годов озаботились построением грамотных коммуникаций с общественностью. Глобальной идеей, лежавшей в основе банковских коммуникаций того периода, была идея лидерства в экономике. Ведущими темами середины девяностых стали темы надёжности, близости к власти, международного признания, высокого технологического уровня банковских услуг.

Кризис 1998 года изменил имиджевые доминанты, как, впрочем, и структуру банковских услуг. Банки начали ориентироваться на деньги корпоративных клиентов, а не населения. И на первый план вышла тема выполнения обязательств и чёткости работы.

Восстановление банковской системы привело к усилению коммуникационной активности банков и возвращению к ритейлу. По некоторым оценкам, рынок розничных услуг (вклады, операции по пластиковым картам, все виды потребительского кредитования, кроме ипотечного) составлял в России на конец 2005 года свыше триллиона рублей7.

Ситуация с этой отраслью экономики показала, что не только кризис структуры может привести к ребрендингу. Но и кризис всей отрасли в целом. Причём, как к ребрендингу структур, так и к ребрендингу отрасли.

Андрей Мазуров: «Существенное изменение содержания бренда обычно связано с глобальными переменами в корпорации - сменой акционеров, приходом нового руководства, кризисом на рынке, сменой парадигмы развития. Но иногда и без объективного повода следует задуматься - а правильно ли нас понимают клиенты, соответствует ли наш образ у целевых аудиторий тому, что мы сами про себя думаем?».

Из Гуты в ВТБ-24 (кейс №1)

Внешторгбанк создал розничный дочерний банк Внешторгбанк-24 на основе крупнейшей «жертвы» кризиса лета 2004 года - Гута-банка. Решение о смене вывески Гута-банка на ВТБ-24 и переводе туда на обслуживание всех розничных клиентов и малого бизнеса было принято весной 2005 г. Работы по ребрендингу оказались масштабными: одновременно предстояло открыть около сотни отделений. Корпоративными цветами стали белый, синий и красный. Работа строилась и велась в значительной степени по-новому - стоимость разработок оценивалась на 1 кв.м., т.к. применялась масса модульных решений и технологий лёгкого монтажа. Был разработан бренд-мотив «сияние», объединивший символику солнца и часового циферблата.

Также велись работы с персоналом обоих банков и проведён ряд технических решений. Одним из самых верных ходов стало объединение банкоматов (Гута и ВТБ).

Российский банк развития (кейс №2)

Однако не надо думать, что тема ребрендинга интересна только розничным компаниям с миллионными целевыми аудиториями. Менее заметные, но не менее амбициозные структуры тоже приходят к необходимости перемен. Небольшой и не очень известный государственный Российский банк развития пять лет находился в тени, занимаясь скромными проектами в области подготовки и осуществления государственных инвестиционных программ. Уровень его известности достиг невиданных высот, когда на своей традиционной прессконференции в феврале Президент Путин обозначил необходимость срочного создания Российского банка развития, который существовал при этом уже 6 лет. Приход новой команды руководителей потребовал новой стратегии развития банка.

Андрей Мазуров: «Быстрое знакомство с ситуацией не оставляло сомнений - банк нуждается в ребрендинге. Только тут не надо менять табличек на фасадах - надо менять суть, исправлять что-то в «консерватории», в актуализации направления развития. Новый руководитель банка полностью разделял наш подход и выдал карт-бланш на эти работы».

Банк решил занять новую для себя нишу эксперта, инвестиционного консультанта и практически полностьюуйти с поля коммерческих банков. Свою дальнейшую специализацию банк видел в финансировании инфраструктурных проектов, реализации Программы правительства на среднесрочный период.

Андрей Володин: «Скоро мы поняли, что для наглядной демонстрации происходящих в банке перемен нам придется сделать то, чего мы изначально не собирались - обновить фирменный стиль банка. Бриф рождался в муках - фирменный стиль должен был остаться узнаваемым, достаточно консервативным, но в то же время обновлённым, более динамичным и актуальным. Наши давние партнеры из компании «Артоника» поняли задачу - банк должен получить импульс динамизма и больше ориентироваться на своё будущее, нежели на прошлое. Родился очень удачный слоган - «Создавая перспективу» - и эта идея нашла отражение в дизайнерских решениях нового сайта банка, логотипа и прочем».

В каждой строчке - только точки…

Вообще, в ребрендинге больше вопросов, чем ответов. Особенно если это касается ребрендинга страны. Что главное в связности страны? Что её определяет? Что и кто является ключевыми точками? Как их создать? Как создать связность, если она утрачена? А кто герои новой связности? Сталевары? Бизнесмены? Политики? Повара? Нужно описать этого человека. Ведь кто как не человек - ключевой фактор новой связности…

P.S. В 2002 году я писала для «Со-Общения» рецензию на книгу Эрленда Лу «Наивно. Супер». И там вывела четыре Правила связности:

  1. Если ты не можешь делать то, что повышает связность, делай то, что хотя бы не уменьшает её.
  2. Повышение связности и усложнение - не одно и то же. Ясность и искренность - критерии связности.
  3. Не бойся совершать простых и добрых поступков, они способны повысить связность.
  4. Думай о вечном, это позволит без ущерба прожить временную без-связность и найти силы для следующего шага на пути поиска связности.

1 Специалист по развитию общественных связей, экс-пресс-секретарь А. Фурсенко, один из разработчиков ребрендинговых кампаний Гута-банка, Российского банка развития.

2 Арт-директор студии «Артоника», ребрендинг Менатеп СПб, Уралсиб — банк 121, Внешторгбанк-24.

3 Специалист по развитию общественных связей, экс-пресс-секретарь И. Клебанова, один из разработчиков ребрендинговых кампаний Внешторгбанка-24, Российского банка развития.

4 В.Ю. Пахомов «Создание корпоративного стиля банка в сфере розницы», ж. Банковский ритейл, 1/2006.

5 Анна Федорова, Агентство эффективной

6 Рифат Шайхутдинов.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Социальное наступление
Концепт
Перед броском?
Дмитрий Петров
О политике социального наступления и приватизации обременений
Ефим Островский гуманитарный технолог
Почему сегодня важно об этом говорить?
Алексей Чадаев публицист член Общественной палаты
Стратегия
Гонцы эпох
Люди общего дела
Редакция «Со-Общения»
Никто и ничего не сделает за нас…
Геннадий Бурбулис член Совета Федерации Федерального Собрания РФ президент Центра «Стратегия»
Неестественная свобода
Зигмунт Бауман социолог
Практика
Свобода от независимости
Мы дождёмся Третьякова…
Владимир Дубоссарский художник
Корпорации — творческие операторы?
Арсений Мещеряков арт-директор Издательской программы
Секреты потанинской стипендии
Надежда Орлова редактор Центра Общественных Связей
Платить за «хвосты»
Евгений Бунимович председатель комитета Московской
Кто защитит российское образование?
Иван Мельников депутат Госдумы заместитель председателя ЦК КПРФ Председатель Комитета по образованию и науке КПРФ
Актуальный сюжет
Тополиный пух, инновации, конкурентоспособность
О ловле мухи на луне
Пётр Щедровицкий методолог
Оперативный простор
В поисках новой связности?
Нина Матусевич специально для «Со-Общения»
Стратегические коммуникации бизнеса и власти
Станислав Наумов Директор Департамента экономического анализа
Демидовы: властители и заложники большого железа …
Михаил Кутузов Институт регионального развития г. Воронеж
Презумпция бесполезности
Пугалочка
Любовь живуча
Как мы делали этот номер...


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.