Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2006 / Дизайн - это все! / Стратегия

Дизайн как он есть

Всегда лучше, чем когда его нет


Вячеслав Глазычев Профессор президент Национальной академии дизайна
www.glazychev.ru
Версия для печати
Послать по почте

В центре внимания авторов различных концепций дизайна лежат попытки дать ответ на вопрос — что такое дизайн? При этом ни в одной из концепций он не выступает как элемент социальной практики. Когда вещь «естественно» полагается продуктом дизайна, неизбежно следует внеисторическая и внесоциологическая постановка вопроса о дизайне, при этом даже самые хитроумные определения сводятся к утверждению, что дизайн — это деятельность дизайнеров. Возникает довольно сложная задача — попытаться определить дизайн как целое, как единую службу по её функции в общественном механизме. Попробуем решить эту задачу.

Дать определение дизайна можно лишь описав производимый им продукт. Но в роли продуктов дизайна выступают предельно разные объекты: машины, станки, технические устройства, товары широкого потребления, упаковка, промышленные интерьеры, особые виды услуг, включая стайлинг кандидата на выборы.

В роли продукта дизайна анализируется вся вещь, но ведь вещь является продуктом суммарной производственной деятельности, которая оценивается и реализуется на рынке. Значит, продуктом дизайна полагаются определённые свойства вещи, привносимые дизайнером в её создание, — определение этих свойств через вещь оказывается неразрешимой проблемой: слишком различны вещи, несущие свойства, привнесённые дизайном.

После II мировой войны рынок США расширился и дифференцировался. Изменилась товарная масса — коттеджи, трейлеры, автомобили, холодильники, радио, телевизоры стали предметами первой необходимости. В 50-70 годах XX века сформировалась концепция «могущественного потребителя», отражённая в работах Джорджа Катоны. Катона выделил 75% семей, играющих роль активных потребителей, и ввёл понятие «изобилие» . Катона утверждал, что «циклические отклонения, инфляция…, уровень роста экономики — всё это зависит от потребителя. Потребительский спрос, играющий признаннуюэкономическую роль, иногда целиком определяется желанием потребителя купить» .

Описанная концепция отражает огромный сдвиг в психологии управления. Корпорации стремятся программировать как незначительные поверхностные изменения определённых признаков продукции, так и существенные изменения в её суммарном ассортименте и разработку перспективных моделей. Чтобы такая разработка имела под собой основания, корпорация должна обладать особым аппаратом прогнозирования реакций потребителя, отличным по методу от социологических исследований. Так получила распространение практика привлечения внешних экспертов. В их числе имеются и специалисты по проектированию будущего потребителя. Их функции всё чаще выполняют дизайн‑компании.

Наряду с исследованиями огромную роль играет реклама, среди задач которой — помощь человеку в преодолении иррациональной реакции против нового. Сегодня люди покупают не апельсины, а «здоровье»; не автомобили, а «чувство собственной значимости»; не обувь, а «изящный рисунок ноги».

«Когда Вы и Ваша жена вернётесь с Гавайских островов с красивым загаром после плавания, серфинга, гольфа и прогулок, не говорите соседу, что полёт туда на самолете «Юнайтед эйрлайнс» обошелся Вам только в 100 долларов. Не говорите ему этого, если не хотите увидеть, как плачет взрослый мужчина» .

Примером решения задачи по созданию принципиально новой продукции, безошибочного предугадывания поведения потребителя за счёт специфических, ненаучных профессиональных знаний может служить кукла Барби. Воспользуемся цитатой из Арта Бухвальда: «Просмотрев каталог, мы, к своему ужасу, поняли коварный замысел: уступая куклу за три доллара, они возлагают на нас бремя одевать её — по три доллара за наряд. Всего же нарядов около двухсот — от юбки для катания на коньках до норковой шубки. Общественное же положение девочки среди сверстниц определяется количеством нарядов, в которые одета её кукла».

Последняя фраза содержит ключ к проблеме проектирования через потребителя — успех решения определился не исследованиями, не рекламой, а умением проектировщиков предвидеть, что в силу специфики социального фона общества количество туалетов куклы может приобретать особое, искусственное значение. Проектировщики должны были быть уверены в фетишизме американских детей, чтобы пойти на рискованное решение: опираясь на особые художественно‑проектные средства, дизайнер становится ответственным за предсказание поведения потребителя, исполняя задачу программирования деятельности фирмы.

Здесь мы сталкиваемся с кругом задач, которые не могут быть разрешены внутри сферы производственной деятельности — её программирование может быть успешным только если весь социальный механизм, не исчерпывающийся производственными отношениями, формирует «идеального потребителя». Да, прогнозирование реакций потребителя превращается в производство потребителя. Но только в том случае, если изменения в структуре и внешнем виде продукции, рекламные кампании, новые способы торговли вырабатываются в соответствии с характером функционирования всего социального механизма.

Так, например, в условиях супермаркета, где практически одинаковые по качеству товары предлагаются для выбора по сближенным ценам, упаковка становится главным орудием борьбы за потребителя. Упаковка предлагает не товар (товар определённой стоимости не может не обладать определёнными качествами), а предлагает... упаковку. Но производство может торговать упаковкой только тогда, когда в глазах массового потребителя упаковка превратилась в самостоятельную ценность. Успех возможен только в обстановке широчайшего распространения особых символических ценностей, искусственных мотивировок, престижных соображений.

Потребление продукта уже не может рассматриваться в чисто утилитарном смысле. Непосредственная полезность вещи является лишь предпосылкой многопланового потребления. Благодаря тому, что на различных уровнях (или страхах) потребления одна и та же полезность вещи (автомобиль последней марки и подержанный автомобиль одинаково выполняют своё назначение), ценность вещи определяется дополнительными качествами, ценность которых вырабатывается во всей системе потребления материальных и духовных ценностей.

Исключительное значение приобретают «несущественные» различия в способах и формах подачи информации. Благодаря их присутствию, потребитель сохраняет иллюзию свободы выбора.

Свобода выбора источника информации работает аналогично выбору в политической сфере. Зрелищная, спортивная сторона борьбы между конкурирующими группами внутри «властвующей элиты» порой вызывает сарказм, однако значение, которое приобретают «малозначимые» различия в достижении результата, достаточно очевидно, чтобы отнестись к нему с серьёзностью.

Ни один политик не может не задавать себе вопроса, как он выглядит перед телекамерой, не может организовать кампанию без специалистов по производству массовых зрелищ, прежде всего — без дизайнеров.

Общей характеристикой для всех видов потребления является возросшая роль знаковых, культурно‑символических различий в качествах потребляемых продуктов материального и духовного производства. Возрастание их роли означает, что эти различия сами становятся ценностью.

Понятие «универсальный конформизм» помогает выявить то главное, без чего невозможно определение современного дизайна. Это общий механизм, связывающий все виды потребления, нуждающийся для этого в выработке и использовании особых средств. Для всякого материального или духовного производства общество выступает как абстракция. Производство на общество в целом давно стало мифом — потребитель продукта должен быть усреднён, систематизирован, конкретизован и каталогизирован.

Для индивида общество также — чистая абстракция. Однако его отношение к ней имеет иной характер. Если для активных по отношению к потребителю сил — политики, производства, торговли — абстрактность общества означает необходимость поиска средств решения их задач, то для индивида абстрактное общество приобретает эмоциональную окраску враждебности.

Человек в современном мире часто ощущает себя один на один со сложным, меняющимся, враждебным ему окружением. В то же время производство вынуждено вносить в общество упорядоченность, создавать систему «потребительского общества». Властвующая элита также строит свою систему операционально упорядоченного общества.

При этом атомизованный индивид ощущает беспокойство от своей изолированности и стремится установить связи с большим по отношению к нему целым — группой. Он входит в большое количество формализованных и неформализованных групп, влияющих на сознание своих членов. Этот же индивид является потребителем материальных и духовных ценностей, и само потребление оказывает влияние на «индивидуальное» сознание, проявляя его вовне. Сегодня индивид входит одновременно в значительное число формальных и неформальных групп, соответствующих его статусу. Помимо служебной иерархии, профессионального союза, неформальных групп, образуемых семейными связями, потребитель входит в т.н. «клубные» группы. Это требует соблюдения ряда правил, их несоблюдение грозит изоляцией, утратой ориентации, дающей ощущение стабильности. В силу того, что установившиеся в эпоху примитивных экономических отношений связи распадаются, моральные ценности в значительной степени обесцениваются, а индивид испытывает необходимость принадлежать к некоему целому, определяющим становится тип мировосприятия, который социолог Дэвид Рисман называет «направляемым другими».

Поиск системы социальной ориентации осуществляется, прежде всего, через систему формальных и неформальных отношений, составляющих «массовую культуру», закрепляемых и виде нормы поведения в системе массовых коммуникаций. Рисман утверждает, что желаемым продуктом всей производственной деятельности является не вещь, не новая машина и не новый источник информации, а человеческая личность. Сам поиск системы ориентации и необходимость в принадлежности являются предпосылками конформизации массового сознания. Специфика воспитания, ранняя финансовая независимость подростков, обособление старшей возрастной группы в отдельную страту, средства массовой коммуникации приводят к развитию поведения «направляемости другими» с детства. Образцами для людей с таким типом поведения обычно являются «звёзды».

Между живыми олицетворениями временного интереса публики, прежде всего молодёжной, и искусственно созданным типом есть одно различие — искусственные типы обладают большим сроком жизни в роли «звёзд». На вопрос, какие продукты любой области производства являются наиболее популярными, Рисман отвечает: те, которые употребляются наиболее популярными кумирами. Тем самым роль символического различия одного продукта от другого может играть факт употребления и рекламирования временно преобладающим в популярности типом героя.

Символизация популярного типа приводит к символизации связей между почитателем и почитаемым. На протяжение многих лет рубашка с изображением «Битлз» или зажигалка с монограммой «007» была и содержанием, и внешним выражением этих связей.

Вещь играет несравненно более тонкую роль, чем в период, когда само обладание утилитарно‑полезной вещью служило выражением принадлежности к определённому социальному классу. Уже не сама вещь, а символические отличия этой вещи от аналогичной ей по содержательной полезности становятся выражением социальной принадлежности..

Мода — суммарный стандарт визуальных признаков, отражающих различия вещей по сравнению с аналогичными вещами — становится выражением принципа «как у всех» в соответствующем уровне социального статуса. На всех уровнях потребления человек связан множеством неписанных, но твёрдых правил, его потребительская активность детерминирована принадлежностью к группе.

Целенаправленные действия по превращению наёмного работника в «гражданина корпорации»; действия политической администрации с целью превратить каждого избирателя в члена «единого потребительского» общества; действия организаторов массовой культуры с целью превратить каждого в стандартизованного потребителя предлагаемой духовной пищи; действия индивида, пытающегося сориентироваться в обществе, — всё это, казалось бы, представляет собой всего лишь хаос разнородных стремлений. Однако в нём обнаруживается упорядоченность: все эти действия образуют социальный фон, в котором прослеживается ярко выраженная тенденция — к регулированию, управлению, добровольному подчинению стандарту.

Ещё 50 лет назад социологи утверждали, что «человеческие отношения — это искусство поступать с людьми таким образом, чтобы они хотели вести себя так, как от них требуют» . Специфику задачи, которую ставит перед собой социальный механизм капиталистического общества, выражает Эрих Фромм: «Чтобы общество могло функционировать, его члены должны усвоить такой способ мышления, который заставляет их хотеть действовать таким образом, каким они должны действовать как члены общества или определённого класса. Они должны желать того, что объективно является для них необходимостью. Внешняя сила заменяется внутренним побуждением» .

Именно внутри дизайна вырабатываются особые средства решения задач с неопределённым количеством условий, которые не могут быть решены в системе других дисциплин.

Обобщённой функцией дизайна является осуществление обратной связи между производством и потреблением. Масштаб массового производства позволяет избежать кризиса перепроизводства, если потребитель готов сменять один имеющийся у него продукт на другой из-за «малозначимых» различий. Сама возможность предложения иллюзорной новизны продукции как потребности реализуется в условиях, когда символические различия становятся ценностью. Конкурируют не столько продукты, сколько их действительная или иллюзорная новизна. Поскольку конкурентоспособным товаром становится уже не сам продукт, а приписываемые ему качества, становятся необходимы службы по созданию всё новых символических различий, обладающих ценностью для потребителя и привносящие эти качества в продукт на стадии проектирования. Именно в этом следует видеть смысл возникновения и развития коммерческого дизайна, и этим определяется его характер.

Когда‑то номенклатура изделий массового потребления была очень узка. Само приобретение вещи было символической культурной ценностью. Владение набором предметов, служивших в течение многих лет, а порой и поколений, не только определяло уровень бытия, но и служило выражением статуса. Поэтому полезность вещи, потребительная стоимость и её ценность практически совпадали.

Правда, в узком слое элитарного потребления действовали более сложные отношения. В стоимость продуктов производства, ориентированного на элитарный рынок, уже входила дополнительная ценность продукта, привнесённая трудом художников, украшавших его в соответствии со вкусами потребителя. Функцию привнесения в продукт дополнительных качеств, увеличивавших его стоимость, выполняло прикладное искусство. Однако и на этом уровне потребления товаром всё же была сама вещь, которая рассматривалась уже не как утилитарный предмет (солонка работы Челлини или керамика Палисси фактически не были вещами), а как произведение искусства, и соответственно оценивалась.

Расширение массового производства и потребительского рынка привело к обособлению ценности продукта от его утилитарной функции. Всё большее значение приобретает дополнительная социально‑культурная потребительская ценность продукта, обусловленная качествами, привнесёнными особым трудом.

Эта ценность определяется дополнительными удобствами, комфортностью. Автоматическая настройка на волну или стереофоническое звучание в радиоаппаратуре, «навороты» в автомобиле, дистанционное управление телевизором, бытовая техника, — в значительной степени определяют ценность вещи и статус её владельца. Однако всё большее значение приобретает другое содержание потребительской ценности — визуальное выражение статуса. Стилистические признаки продукта, создающие веер символических различий однородных продуктов потребления, становятся самостоятельной ценностью — Эшфорд называл это извлечением максимального «визуального капитала».

Модная линия, форма, способ отделки приобретают значение, определяющее выбор из группы однородных по утилитарным характеристикам и комфортности продуктов. Потребительская идеология выражается не в накоплении аналогичных по полезности вещей, а в их замене. Товаром становится потребительская ценность, а не утилитарная полезность. Дополнительную ценность приобретают символические качества организации предвыборных кампаний, фирменный стиль корпорации, визуальные качества оборудования.

Таким образом, дизайн — форма организованности художественно‑проектной деятельности, производящая потребительскую ценность продуктов материального и духовного массового потребления.

Проектирование продукции может превратиться в проектирование потребителя, когда дизайнер может уловить скрытые тенденции изменений, происходящих в сознании потребителя. Только в том случае реальный потребитель может превратиться в обобщённый тип поведения, который представил себе дизайнер, если потребитель потенциально уже был этим типом, а предъявление ему дополнительных потребительских качеств продукта проявляет, реализует его потенциальные желания.

Ещё раз отметим: речь идёт о цифрах 50‑60‑х годов XX века.

G. Katona, The Mass Consumption Society.

Реклама в журнале «National Geographic». 1967 г. ‑ согласитесь, за 40 лет в рекламе многое изменилось, но далеко не всё.

Имеется в виду хозяйка куклы.

H. L. Wiienski, Research in Industrial Human Relation

Цит. по кн.: D. Riesman, The Lonely Croud. Faces in the Croud


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Дизайн - это все!
Концепт
О дворниках, космонавтах и нанесении идей на предметы
Дмитрий Петров
Гонцы эпох
Род, страна, история
Ефим Островский гуманитарный технолог
Стратегия
Дизайн как он есть
Вячеслав Глазычев Профессор президент Национальной академии дизайна
Искусство замысла
Виктор Осипов Агентство эффективной культуры
Классно, когда клиента «вставляет»!
Пётр Банков директор компании «Дизайн Депо» главный редактор журнала [кАк)
Сотворчество в создании мира
Сергей Серов Руководитель Высшей академической школы графического дизайна
Тактика
Четыре слова газетного дизайна
Вохур Колмре
Кто виноват? Как дизайнеры погубили мир
Роман Фролов
Одна голова!.. Хорошо?
Знаки на лацканах
Маяк для инвестора
Александр Пас Дизайнер создатель pdf-журнала «5 5»
Актуальный сюжет
Парле ву франсе?
Париж весной — просто картинка!
Эдуард Михневский специально для "Со-Общения"
Обирай , кого хочешь!
Константин Голоскоков Государственный университет — Высшая школа экономики
Белорусская операция
Оперативный простор
О капитализации российского искусства
Достоинство имени и польза дела: Рябушинские
Михаил Кутузов
Ещё один новый рынок?
Слова — главное оружие пиарщика. Слова — это его ствол
Как мы делали этот номер...


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.