Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2006/2/tactic/4


Фокус на признании

Вы обращали внимание, как часто применительно к корпорациям употребляется термин «признание» и смежные ему: «общепризнанный», «пользующийся уважением» и т.п. в рекламных статьях и презентациях, на корпоративных веб-сайтах и уличных растяжках, а также прочих носителях коммерческой информации? Бизнес-субъекты громко заявляют о своём признании: «общественном», «международном», «мировом», «широком», «всеобщем». Контент-анализ наверняка предоставил бы интересную статистику на эту тему, но даже наблюдения невооруженным взглядом дают богатый материал для анализа. А задавались ли Вы вопросом — зачем бизнесу использовать эти формулировки отнюдь не коммерческого происхождения? Очевидно, что их появление неслучайно, и преследуется вполне определённая цель. Ведь «если на небе есть звезды, значит, это кому-нибудь нужно»?..

Признание = осознанная лояльность

Попробуем разобраться, что за смыслы несёт в себе данная терминология в контексте бизнес-сообщества. Согласно толковому словарю Ожегова, признание — это оценка по достоинству, положительное отношение со стороны кого- или чего-нибудь, а уважение — почтительное отношение, основанное на признании чьихлибо достоинств.

Итак, по сути — признание и уважение содержат в себе позитивный заряд и являются звеньями одной цепи: цепи построения отношений между двумя субъектами, где уважение выступает производным от признания. При этом в качестве субъектов могут рассматриваться такие бизнесединицы, как: со стороны, подвергающейся оценке, — компания, бренд, продукт, сотрудник; со стороны оценивающей — клиент, конкурент, партнёр, экспертная организация, власть и опять же сотрудник.

Факт «признания» сопряжён с популярностью оцениваемого субъекта и его востребованностью на рынке (будь то товарный рынок или рынок труда), с авторитетом в среде его профессиональных интересов, первенством в некоем рейтинге, мастерством в определённой сфере деятельности.

Таким образом, использование в качестве рекламного слогана выражений «Компания номер один», «Лидер отрасли», «Первое место на рынке» отражают всё тот же коммуникационный тренд: публичное анонсирование позиции «признанности».

Однако посредством коммуникаций мы видим лишь вершину айсберга, ведь рекламной кампании предшествует зачастую длительный и трудоёмкий процесс завоевания признания, что есть не что иное, как построение имиджа.

Таким образом, признание как реальность и свершившийся факт является неотъемлемой составляющей корпоративного/продуктового/личностного бренда. Причём составляющей, апеллирующей не к эмоциям оценивающего субъекта, а к его разуму, поскольку признание характеризуется осознанной лояльностью, базирующейся на конкретных заслугах оцениваемой компании/бренда/сотрудника.

Коммерческая выгода или самолюбие?

Если цели бизнеса заключаются в извлечении прибыли и долгосрочном выживании в рыночном пространстве (последнюю цель легче выразить ёмким английским словом sustainability), то признание является как средством, так и следствием достижения этих целей.

Во-первых, признание компании на рынке помогает привлекать новых и удерживать старых сотрудников (признание успеха). Не случайно, согласно исследовательской модели ACNielsen | Employee eQTM, все факторы, влияющие на эффективность и лояльность персонала, распределяются по девяти группам, одна из которых фокусируется именно на «Имидже и репутации компании».

Во-вторых, позитивный имидж компании/бренда/сотрудника привлекает внимание новых партнеров, покупателей и потребителей. Безусловно, общепризнанный Мастер своего дела должен приложить меньше усилий, чтобы убедить в своей состоятельности, чем безвестный новичок.

Особенно существенную роль играет признание в сфере услуг, где в силу нематериальности реализуемого продукта оно является одним из ключевых ориентиров при принятии решения о покупке/сделке. Его косвенные признаки — цитируемость в СМИ, публичные выступления на авторитетных мероприятиях, связи с контролирующими и регулирующими органами, отзывы основных игроков рынка — зачастую обуславливают выбор в пользу того или иного сервисного оператора. Срабатывает логическая цепочка: если компания/бренд/сотрудник (а в сфере услуг это, как правило, одно и то же) уважаемы в бизнес-сообществе, значит, предоставляемое ими сервис-решение достойно уважения.

В-третьих, делая ставку на признание, субъект бизнеса тем самым формулирует себе долгосрочную стратегию и закладывает фундамент устойчивого роста. При этом стратегическим ориентиром становится не наращивание товарооборота или прибыли, а увеличение собственного веса в общественном/профессиональном сознании.

Не даром миссия наиболее успешных компаний, как правило, включает установку на сохранение лидирующих позиций и инновационность.

Наконец, нельзя не отметить, что стремление к признанию нередко обусловлено не только и не столько коммерческими, но и тщеславными мотивами. Публичный успех тешит самолюбие и сам по себе может быть конечной целью бизнес-субъекта, добивающегося признания.

Инструментарий успеха

Увы, и признание, и уважение — не данность от природы, их надо «завоевать», «заслужить», «добиться», за них приходится бороться. Иными словами, в формирование репутации требуются вложения, которые, на самом деле, можно рассматривать как инвестиции в долгосрочное развитие.

Исходя из определения Ожегова, признания достичь можно, демонстрируя сообществу те или иные достоинства. В контексте бизнес-сообщества достоинство может генерироваться на различных этапах процесса создания добавленной стоимости. При этом имеются в виду не только этапы, связанные непосредственно с изготовлением продукта, но и сопутствующая непрофильная активность, направленная исключительно на формирование репутации. Так, в погоне за общественным признанием бизнес вкладывается в различные социальные программы. Особенно это распространено среди производителей сигарет и алкогольной продукции, а также в нефтяной отрасли, иными словами, социальная политика способствует сглаживанию негатива, вызываемого опасной для здоровья человека/общества деятельностью, и выступает своеобразной компенсацией причинённого вреда.

Очевидно, что какие бы заслуги перед обществом не имел оцениваемый бизнессубъект, они нуждаются в авторитетном подтверждении со стороны. В связи с этим — участие в конкурсах и рейтингах, прохождение добровольной сертификации, членство в ассоциациях, проведение маркетинговых исследований и т.п. Отсюда — ссылки в рекламном сообщении на Бренд Года / Effie, Серебряный Лучник, медали, сертификаты и прочие регалии.

Помимо непосредственно дел, совершённых бизнес-субъектом, на признание компании и её брендов влияют и внешние факторы — территория происхождения: страна, регион, город, местность. В международном маркетинге данный фактор носит название «Made-in». Бесспорно, национальный образ, сформированный в общественном сознании, может способствовать признанию конкретной компании или продукта. Так, немецкая водка Gorbatchev делает ставку на Россию как признанного игрока в водочном бизнесе, французская бытовая электроника Thomson эксплуатирует имидж технологически-продвинутой Германии, а банковские услуги Сredit Suisse и независимая экспертиза SGS набирают очки благодаря общепризнанной швейцарской деловой этике.

При этом по непреложным правилам брендингового строительства необходимо перманентно поддерживать заявленные смыслы, т.е. постоянно стимулировать положительное отношение со стороны оценивающих субъектов. А значит, победителем в соревновании на «самый признанный» бренд выйдет та компания, которая преуспеет в... управлении отношениями. И не исключено, что в недалеком будущем на ведущих предприятиях будет введена новая функция под названием «Управление признанием», интегрирующая в себе как CRM, так и менеджмент социальных программ.

Молчание — не всегда золото

Итак, коммуницируя признание, бизнес-субъект транслирует: мы достойны вашего внимания, с нами есть смысл сотрудничать, поверьте в нас. На первый взгляд, противоречие: с одной стороны, мы утверждаем, что уже признаны бизнес-сообществом, с другой, мы стремимся к тому, чтобы в результате коммуникации нас признали.

Тем не менее, очевидны предпосылки для подобного двусмысленного поведения. Прежде всего, конкурентная среда и необходимость дифференциации от себе подобных. Соревнуясь за первенство в забеге на длинную рыночную дистанцию, компании/бренды/менеджеры должны постоянно напоминать о своей отличной физической форме, поскольку в противном случае рискуют исчезнуть с олимпийской дорожки. Кроме того, в условиях информационной перегрузки и недобросовестной бизнес-игры неизбежно недоверие к бизнес-судъектам со стороны рынка, что обуславливает потребность в опоре на неоспоримые факты. Наконец, как утверждают психологи, самовнушение «я счастлив» или «я здоров» инициирует счастье и здоровье. Быть может, так и здесь — бизнес-субъект, как мантру повторяя в своей коммуникационной кампании «Я достиг признания», действительно обеспечивает себе лидирующую позицию?!

Признание есть зеркало успеха, и ставка делается на стремление аудитории приобщиться к чужому успеху: недаром к преуспевающим людям тянутся, а от неудачников бегут, и этот тезис особенно проявляется на потребительском рынке массовых товаров или услуг. Если же мы говорим о рынке В2В, принадлежность к «касте» успешных и признанных способствует заключению внутрикастовых договоров, что опять же подтверждает притягательную силу успеха. В определённых областях, в частности, в сфере консалтинговых услуг и экспертной оценки при отсутствии признанного имени продажи крайне проблематичны, и большинство игроков этого рынка всячески подчёркивают его наличие во всех своих рекламных материалах. Но воздействию здесь подвергается сознание целевой группы, а не её эмоции. Как же так: ведь мы живем в эпоху эмоциональной конкуренции, когда EQ превалирует над IQ при приеме на работу, когда решение о покупке подвержено чувствам, а покупатель руководствуется любовью и удовольствием, приобретая Lovemark.

Баланс — ключ к дилемме. Использование более чем одного канала восприятия информации находит всё больше поклонников в бизнес-сообществе, где практикуется аромотерапия в зале продаж хозяйственных товаров и выпускаются фирменные музыкальные диски для посетителей кофеен. И действительно, слоганы «Учись успеху» и «I'm loving it» на рекламных плакатах McDonald's не противоречат, а дополняют друг друга, задействуя как разум, так и сердце потребителя.

Дата публикации: 07:16 | 01.01


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.