Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2006 / Внимание. Уважение. Признание / Тактика

Сухая репутация

Важный фактор роста объёмов продаж


Максим Музалевский директор Центра Общественных Связей «Саратов»
myzalewsky@mail.ru
Версия для печати
Послать по почте

Представители столичных агентств, работающих в области развития общественных связей, очевидно, могут немало рассказать о создании репутации и управлении ею. Однако сейчас с наших страниц прозвучит голос профессионала, работающего в провинции. Это важно. Поскольку до последнего времени считалось, что само по себе понятие «репутация» имеет вес исключительно в пределах московской окружной дороги.

Что с деньгами сбежит, а подрядчика одного в темноте бросит, Сенька не опасался. Про них, «кротов», все знали, что честные, без этого кто же им слам доверит[1]?
Борис Акунин, «Любовник смерти»

Репутация как инструмент маркетинга

Какое место занимает деятельность по созданию репутации в работе современных коммуникационных агентств, и что это значит для их клиентов? Этот вопрос становится всё более актуальным для гуманитарно-технологического рынка. В том числе и в регионах. Появляется всё больше агентств, выносящих понятие «управление репутацией» в свои названия. Впрочем, и для компаний, позиционирующих себя иначе, управление репутацией может быть важной областью приложения сил.

Например, для определения деятельности нашей компании мы всё чаще используем понятие «маркетинговые коммуникации».

Казалось бы, разговор о маркетинге уводит нас в сторону от размышлений об управлении репутацией. Но это не так. Чтобы увидеть полезность рассмотрения этой темы с точки зрения маркетинга, нужно отойти от стереотипных представлений о том, что это такое.

До сих пор маркетинг у многих ассоциируется исключительно с деятельностью по стимулированию продаж. Образованный менеджер вспомнит слова Филипа Коттлера: «маркетинг — это деятельность по удовлетворению человеческих потребностей с извлечением прибыли». Но есть и другой подход, лучше отражающий место маркетинга в XXI веке: «маркетинг — это способ гармонизации потребностей и желаний внешнего мира с миссией, ресурсами и целями организации»[2].

Итак, репутация — это одна из возможностей гармонизировать отношения между миром и нами или нашими клиентами. Но мало кто из нас рассматривает весь внешний мир как поле своей деятельности. Некоторые его части важнее для нас, чем другие. Например — наши партнёры, инвесторы, клиенты, избиратели, соседи, чиновники или члены нашей семьи… Потому что наша репутация существует прежде всего именно в их восприятии. Ибо репутация — понятие объекто-ориентированное. Заботясь о своей репутации, мы заботимся о том, как мы выглядим в чьих-то глазах.

При этом людям и организациям свойственно меняться. Вчера чьи-то глаза были для нас безразличны, а сегодня мы заинтересованно ловим в них отблеск внимания. Меняются и наши подходы к формированию репутации.

Репутация корпоративная и личная

Практика предоставляет много возможностей для анализа разных подходов к формированию репутации. Например, «Бритиш Американ Тобакко» — компания с развитыми корпоративными традициями, в том числе и в той части, которая касается репутации. Компания такого уровня дорожит репутацией не только у потребителей своей продукции. В качестве «носителей своей репутации» она рассматривает самые разные аудитории — например, местных жителей. Широко известная программа социальной отчётности «БАТ» — один из инструментов управления своей репутацией в глазах местных сообществ.

Но чтобы оценивать и развивать свою репутацию в масштабах сообщества, компании нужно «дорасти» до этапа, который характеризуется и масштабом деятельности, и стратегичностью планирования, и осознанием ответственности перед обществом, и многими другими признаками. Иными словами, чем больше у организации (человека) нитей, связывающих её с разными частями общества, тем больше она уделяет внимания той самой гармонизации связей с миром. Через формирование репутации.

Возможно, именно этим объясняется то, что региональные агентства не так часто получают заказы, связанные целиком и полностью только с управлением репутацией. В то же время элементы репутационного менеджмента часто входят в комплексные проекты.

Приведём пример. Один саратовский банк более 10 лет специализировался на обслуживании интересов группы корпоративных клиентов, большая часть которых была связана между собой общими интересами. При этом в бизнес-сообществе у банка была репутация солидного, но «корпоративного» банка, а за пределами этого сообщества он был очень мало известен. Долгое время эта ситуация отвечала задачам банка, позволяя успешно решать проблемы клиентов.

Однако на новом этапе своего развития руководство банка поставило задачу выйти на рынок финансового ритейла — начать активно работать с физическими лицами, привлекая вклады населения. Новые задачи вызвали потребность в формировании новой — ориентированной именно на физических лиц — репутации, в повышении известности банка и позиционировании новых видов услуг.

Привлечение вкладов населения невозможно без доверия вкладчиков. И значит, мало было только донести до них информацию об условиях операций. Нужно было сформировать у людей веру в то, что условия банком будут выполнены.

В работе над этим проектом, мы ясно увидели одно из важных отличий формирования репутации от других коммуникативных задач. Имея хороший бюджет можно сделать компанию известной за один день. Но сформировать за один день репутацию невозможно ни при каких условиях.

В случае с упомянутым региональным банком задачу формирования репутации облегчала его история. Банк никогда не задерживал выплаты вкладчикам, без потерь перенёс дефолт 1998 года, не был замешан ни в каких скандалах, много лет работал с рядом крупных, стабильных, хорошо известных в регионе предприятий и имел среди них хорошую репутацию. Нужно было выявить некие «индикаторы» этой репутации и транслировать их на широкую аудиторию, плюс — использовать репутации компанийпартнёров для формирования репутации банка. Что и было успешно сделано.

Конечно, этот проект потребовал времени, но заказ клиента был выполнен — банк вышедший на рынок ритейла, начал уверенно приобретать кредит доверия вкладчиков.

Личный авторитет руководителя и образ компании

Обсуждая важную тему корпоративной репутации, следует учитывать, что и личный авторитет, уважение, признание руководителя в среде партнёров, поставщиков, потенциальных клиентов исключительно важно для региональных предпринимателей.

Особенно велика роль личной репутации руководителя в малом и среднем бизнесе. Так считает Инна Карпухина — руководитель одной из крупнейших в регионе рекламных компаний «Софит». Именно в среднем бизнесе решения о том, работать или не работать с определённой компанией-партнёром, часто принимаются в первую очередь на основе мнения, сложившегося о её руководителе. Однако в крупном бизнесе большую роль всё же играет корпоративная репутация.

Но это не всегда так. Личная репутация руководителя на местном уровне может или подтвердить национальную репутацию бренда, или вступить с ней в противоречия. Руководитель Южно-Волжской дирекции страховой компании РОСНО Дмитрий Лебедев считает, что в страховом бизнесе репутация является главным фактором успеха: «Страховой полис, выдаваемый компанией «А» отличается от полиса фирмы «Б» только цветом. Поэтому, выбирая услуги одной, а не другой компании, клиенты обращают внимание на то, что стоит за этим полисом. И выбирают ту компанию, которой верят. В страховом бизнесе с испорченной репутацией работать просто невозможно».

Репутация страховой компании основана на вере в то, что при наступлении страхового случая она быстро сделает выплату. Эту веру укрепляет регулярное и оперативное распространение через СМИ информации о текущих выплатах компании по страховым случаям (конечно, если эта информация не входит в противоречия с интересами страхователя).

При этом пресс-ланчи, брифинги, олнайн-интервью используются как средства формирования личной репутации руководителя.

Одно из отличий формирования личной репутации от корпоративной в том, что для последней роль коммуникативных технологий несколько выше.

Формирование личной репутации происходит в большей степени за счёт того, как руководитель ведёт в себя во взаимоотношениях с клиентами, поставщиками, сотрудниками.

По словам Инны Карпухиной, последнее особенно показательно. Отношение сотрудников компании-партнера к своему руководителю является своего рода «лакмусовой бумажкой». На основании того, что и как говорят сотрудники организации о своём руководстве формируется мнение не только о компании, но и о её первом лице.

Доверие к таким источникам информации заметно выше, чем к безличным каналам коммуникации. Каждый из нас, наверное, может привести примеры того, как положительное или отрицательное решение о сотрудничестве с компанией принималось на основании информации, неофициально полученной от её сотрудников.

Многие сообщения, формирующие личную репутацию, трудно транслировать на широкую аудиторию. Например, Дмитрий Лебедев, говоря об «индикаторах» репутации страховщика, приводит такой пример: «Не секрет, что страховщикам часто приходится выслушивать предложения застраховать задним числом повреждённый автомобиль или сгоревший дом. Так вот, из десяти лет, что я работаю в страховом бизнесе, последние шесть лет ко мне с такими предложениями не обращаются». Понятно, что именно такая репутация руководителя сформирована в первую очередь на основе личных отзывов контрагентов, а не на публикациях в СМИ.

Безусловно, и формирование личной репутации может быть объектом приложения усилий гуманитарного технолога. Но, думается, здесь его роль заключается скорее в консультировании заказчика относительно предпочтительной линии его личного поведения. Говоря языком маркетинга: следует сосредоточить усилия не на продвижении, а на самом продукте. Но это эта сфера относится к числу тех, куда лишь редкие руководители готовы допускать консультантов. И это вопрос доверия к самим профессионалам в сфере коммуникаций, вопрос нашей профессиональной репутации.

Создать или разрушить?

Вопрос о репутации профессии специалиста по общественным связям поднимается на каждой профессиональной конференции. Иногда репутационные проблемы профессии связывают с тем, что слово «пиарщик» накрепко склеено в общественном сознании с т.н. «чёрным пиаром».

Конечно, понятие «чёрный пиар» сильно мифологизировано — на него автоматически переносится комплекс неких инфернальных представлений. В профессиональном же лексиконе оно не оприходовано — несколько брезгливое отношение к этому выражению со стороны многих профессионалов мешает отделить мифологическую составляющую от сущностной.

На мой взгляд, «чёрный пиар» — понятие, не несущее оценочных коннотаций. Это просто одна из технологий, ориентированная на решение типовых PR-задач со знаком не «плюс», а «минус».

Например, не привлечение внимания к субъекту, а отвлечение от его внимания. Не возвышение имиджа, а его снижение. Не формирование репутации, а её разрушение.

Как же разрушение репутации может быть этически оправданным? Это зависит от задач и инструментов. Возьмём одно из основных средств разрушения репутации — компромат

Но прежде выделим три его разновидности. Первая — «реальный компромат». Например, если в разгар предвыборной кампании нам попадают в руки подлинные документы, доказывающие причастность соперника «нашего» кандидата … ну, скажем, к коррупционному скандалу.

Если мы уверены в подлинности материалов, то не сделать их достоянием гласности будет неправильно не только по отношению к «нашему» кандидату, но и к избирателям, которые должны знать правду.

Если таких документов нет, то может быть создан «виртуальный компромат». Для него даже не всегда необходима имитация доказательств — иногда надпись крупным шрифтом «Иванов — ставленник мафии» действует круче, чем длинные ссылки на документы.

Наконец, нечто среднее представляет собой «инициированный компромат»: «свой» журналист задаёт на пресс-конференции «чужого» кандидата удачный вопрос, и на следующее утро в газете выходит материал под заголовком «Иванов не готов признать свои связи с криминальным сообществом». В нём всё — правда. Но слово «не» совершенно теряется на фоне связки «Иванов — криминальное сообщество».

Все упомянутые приёмы разрушения репутации имеют одну цель. Но первый из них может быть оправдан и с точки зрения закона, и с точки зрения этики. Второй — и незаконен, и неэтичен. Третий — законен, но этически сомнителен.

Как правило, респектабельные агентства избегают использовать приёмы «виртуального компромата» и с осторожностью относятся к «инициированному». Между тем, многие агентства, консультанты и «странствующие команды жмейкеров» всё ещё широко используют все разновидности «чёрного пиара», а иногда и специализируются на них.

Такие спецкоманды приглашаются работать часто помимо основного, «белого», избирательного штаба, и, кроме кандидата, о них может знать один-два человека в его окружении.

Дорожат ли своей репутацией эти специалисты? Возможно — да. Но они воспринимают в качестве важной для себя аудитории только потенциальных заказчиков, в глазах которых репутация эффективных информационных убийц гарантирует им заказы. При этом публика о них не информирована, а профессиональное сообщество может относиться с презрением. Однако, заметим, что если заказчик поставит перед «принципиально белым» специалистом «чёрную» задачу, тот, возможно, не желая браться за неё сам, может перенаправить заказ «чёрному коллеге».

Многое зависит от того, в какой сфере и какой структуре работает специалист. Бизнес, как правило, более склонен к компромиссам — ведь разрушение репутаций конкурентов часто приводит к разрушению репутации всего сегмента рынка. Поэтому к «чёрному пиарау» в среде специалистов по бизнескоммуникациям менее терпимое отношение, чем в среде политтехнологов.

С другой стороны, сообщество с большим пониманием отнесётся к действиям специалиста, выполнявшего приказ руководителя компании, чем к работе агентства, реализовавшего «чёрную кампанию».

Решить эту проблему введением кодексов и хартий невозможно. В том числе, и потому, что сегодня пока нельзя говорить о существовании — в том числе и в регионах — единого сообщества гуманитарных технологов.

Оно сегментировано так же, как и общество в целом. Поэтому путь к общему взгляду на то, что может, а что не может позволить себе специалист — в формировании общими усилиями связного профессионального сообщества. В полном смысле этого слова.


[1] Слам — краденое имущество, предназначенное для продажи.

[2] Эта формула взята из учебника по маркетингу Открытого Британского Университета (последнее издание).


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Внимание. Уважение. Признание
Концепт
Гонцы эпох
Род, страна, история
Ефим Островский гуманитарный технолог
Тайная власть признания
Дмитрий Петров
Стратегия
Всего один шаг...
Редакция «Со — Общения»
Удовольствие важнее необходимости
Александр Пятигорский Русский философ
Новая миссия России
Олег Матвейчев директор московского представительства компании «Бакстер-групп»
Признание витально необходимо
Борис Эльконин Детский психолог
Тактика
Торг уместен
Инновационный потенциал
Пётр Щедровицкий методолог
Сухая репутация
Максим Музалевский директор Центра Общественных Связей «Саратов»
Фокус на признании
Татьяна Апатовская менеджер по маркетингу компании «СЖС Восток Лимитед»
Большая книга — большая литература
Георгий Урушадзе директор «Центра поддержки отечественной словесности»
«…Если нужные книги ты в детстве читал…»
Роман Злотников писатель
Загадка: нежный цветок — стальной стебелёк…
Ирина Богушевская певица поэт
Актуальный сюжет
Новый поворот
Взгляд с высоты
Игорь Писарский Председатель совета директоров агентства Р.И.М. Портер Новели
От generation «П» к generation «X»
Александр Чумиков председатель Экспертного совета Всероссийского конкурса студенческих работ в области развития общественных связей «Хрустальный Апельсин»
Лучшие лучники получают всё
Надежда Явдолюк Исполнительный директор национальной премии «Серебряный Лучник»
Сообществу нужны более чёткие стандарты
Консалтинг в Петербурге
Ирина Чукомина собственный корреспондент Со-Общения в Санкт-Перебурге
Оперативный простор
От экономики недоверия к социальному партнёрству
Григорий Тульчинский профессор Санкт-Петербургского Государственного университета культуры и искусств
Об образовании
Геннадий Копылов
Как мы делали этот номер...


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.