Перспективы развития российского бизнеса, как и общества в целом, зависят от взаимоотношений бизнеса с обществом и государством — понимания, признания и уважения места и роли деловой активности. Героика "бури и натиска" в российском бизнесе ушла в прошлое. Пришло время выстраивания стабильных отношений, налаживания и развития социального партнерства бизнеса и власти, организованной и неорганизованной общественности, СМИ.

Между тем, российский бизнес сталкивается со всё более болезненной проблемой собственного позиционирования в обществе. Речь идёт о проблеме правовой и нравственной легитимности отечественного бизнеса, его признания и уважения к нему. А это вопрос номер один и для развития бизнеса, и для будущего страны.

Россия уже почти два столетия не может пройти этап первоначальной капитализации. За 150 лет в стране пять раз менялся собственник. То, что в других странах происходит из поколения в поколение, у нас (по историческим меркам) происходит мгновенно. В результате, ни собственность, ни собственник не имеют в глазах общества морального и правового оправдания: "Какое оно твоё? Я хорошо помню, как оно было общим, а значит, и моим!". Главная проблема не только бизнеса, а России в целом — консолидация общества на основе выстраивания эффективных социальных связей и отношений, включая интеграцию в эту систему легитимного в глазах общества бизнеса, когда оно признаёт в бизнесе своего, пусть непутёвого, но сына, а тот увидит в обществе свою немного взбалмошную, но мать. Бизнес и общество скованы одной цепью. Метафора эта имеет несколько планов — и все очевидны.

Многоплановость ситуации

Российское общество конца ХХ — начала XXI столетий — общество с чудовищной энергетикой. В стране произошёл очередной "большой хапок" и идёт борьба, с одной стороны — за удержание его результатов, а с другой — за их передел.

Действительность бросает вызовы, от ответов на которые зависит будущее российского общества. Среди главных вызовов — правовой нигилизм, пронизывающий все уровни общества; разъединённость людей, дефицит привлекательных лидеров; слабая востребованность идей демократии и свободы; распространение практики манипулирования, использования СМИ бизнесом для решения сиюминутных, не всегда стратегически просчитанных задач; монологичность власти по отношению к деловому миру; закрытость процедур принятия решений; тенденция к формированию "общества хоррора"[1].

В настоящий момент предпринимательское сообщество — самая активная, мобильная часть общества, наиболее чётко и внятно представляющая не только свои интересы, но и приоритеты развития страны, свою роль и возможности в этом развитии.

Однако новые собственники и их собственность в глазах общества до сих пор не легитимны, не имеют в общественном мнении никаких оснований. Социологические опросы второй половины 2004 года показывают: 68% населения считают приватизацию грабежом, а новых собственников ворами, но при этом 63% хотят и готовы стать собственниками. Это не шизофрения, а аналог ситуации 1927-1929 годов. Российская общественность относится к новому российскому предпринимательству двояко. С одной стороны, высокомерное презрение, с другой — агрессивное иждивенчество.

Ситуация усугубляется и тем, что для молодёжи потолок карьерного роста резко снизился. И с каждым годом давление нарастает. Молодёжь становится ресурсом для популистов и манипуляторов-авантюристов. И, возможно, скоро "Идущие вместе" и лимоновские нацболы покажутся нам ромашками-одуванчиками по сравнению с какими-нибудь "Бьющими вместе".

Неспособность населения обеспечить себя материально порождает неуверенность и недоверие, которое проявляется в специфике его отношения к накоплениям. За первые 9 месяцев 2005 г. физические лица приобрели в банках валюты на сумму более $29 млрд. Это на 25% больше, чем за тот же период 2004 г. Рубль укрепляется, доллар слабеет, а люди покупают доллары и евро, не доверяя национальной денежной единице. Доходы растут быстрее инфляции, а граждане, как, впрочем, и государство, не знают, как управлять свободными деньгами. И по-прежнему самым надёжным средством сбережения считают "матрас". Для сравнения: в 2000 г. граждане купили $6,3 млрд, а продали $5,0 млрд, т. е. разница в кубышке была ещё не так велика. В 2005 г. продано было $16,5 млрд, и в заначке у граждан оказалось не намного меньше — почти половина приобретённой валюты...

Но дело не в самом по себе ВВП, а в том, на что этот ВВП направляется — в зарубежные банки или на рост качества жизни. Видимо здесь лежит один из главных вопросов самоопределения российской элиты. Ведь социальная стабильность или социальные конфликты и, как следствие, политическая стабильность или потрясения — предмет выбора делового мира в большей степени, чем рядовых граждан. В поиске ответа деловой мир учитывает ряд существенных факторов.

Среди них:

• отсутствие правовых рамок для социальных бизнес-инвестиций;
• расценивание общественностью таких бизнес-инвестиций, благотворительности и других проявлений социальной ответственности, как попыток отмыть репутацию или откупиться от власти;
• слабая проявленность позиции делового сообщества по отношению к идеям социальной ответственности, развития социального партнёрства, инвестиций в общественную связность.

Эффективный ответ на эти вызовы предполагает неотложную активизацию координированной деятельности делового сообщества в плане оптимизации социальных отношений и социальной среды.

Этапы становления социальной ответственности

Сможет ли российский бизнес внести свой — решающий — вклад в решение этой задачи? Если да, то тогда, может, и хозяин в доме появится...

Мировой опыт показывает, что социальная ответственность вызревает по мере развития и бизнеса, и общества. Чётко различаются три стадии зрелости:

(I) "Героический период" "войны всех против всех" за первоначальное накопление, когда победитель верит в справедливость мира (по отношению к нему — "лучшему"), а поэтому претендует на ресурсы и льготы, а главное — на уважение к себе со стороны слабых и зависимых. Этого, однако, не происходит… Тогда наступает следующая стадия.

(II) Стадия "служения" — когда главной проблемой становится самооправдание бизнеса в глазах государства и граждан. Обычно на этой стадии развиваются спонсорство, меценатство, благотворительность. Бизнес демонстрирует свои возможности — преимущественно с помощью шумных мероприятий, вкладывания средств в проекты, за которыми стоят "хорошие и полезные люди". Но и это не приносит особого результата и особой благодарности не вызывает ("с жиру бесятся", "совесть замучила"). Более того — поощряется откровенное иждивенчество, а эффективность бизнеса снижается за счёт непрофильных затрат.

(III) Стадия "социального партнерства" — собственно социальной ответственности, когда бизнес приходит к пониманию важности своего участия в развитии социальной связности — партнёрства с компонентами социальной среды, формированию полноценных PR: как Public Relations и Public Responsibility. Речь идёт о социальных инвестициях:

• в собственный персонал — в развитие человеческого капитала;
• в безопасность и благоустройство окружающей среды;
• в инфраструктуру населённых пунктов и регионов, где расположен бизнес;
• в поддержку действующей власти и конструктивной оппозиции, т.е. — в развитие правового государства и гражданского общества;
• в поддержку образовательных структур и создание корпоративных учебных заведений;
• в поддержку конфессиональных организаций, искусств, т.е. — в оптимизацию нравственных и эстетических компонентов корпоративной культуры.

В этом случае социальная ответственность способствует формированию и продвижению образа и репутации, а значит — конкретных брендов и, в конечном счёте — к росту капитализации.

Все эти этапы, так или иначе, проходит бизнес в любом обществе. Так и российский бизнес после героических 1990-х, пережив "семибанкирщину", похоже, начал втягиваться в переход ко второй стадии — "служению". А тем, кто заигрался и склонен наслаждаться прелестями "героического" периода, государство недвусмысленно намекает, что пора двигаться дальше.

Международный опыт и российская практика

В мире о социальной ответственности бизнеса всерьёз заговорили в последнее десятилетие прошлого века, а с 2000 года она стала одним из приоритетов ЕС. Корпоративная социальная ответственность (КСО) была конкретизирована в детальных показателях, нормативах, критериях и стандартах. Показатели и критерии были разведены по различным "стейкхолдерам", которые предстали существенными группами влияния. "Зелёные" предстали экспертами по экологии. Профсоюзы — по оплате и другим условиям труда. Общества потребителей и поставщиков — по контрактной дисциплине. Религиозные организации — по защите свободы совести.

Эти показатели и оценки обобщаются в широко публикуемых рейтингах, позиции в которых важны для репутации и привлечения инвестиций. Социальная отчётность во всё большей степени приравнивается к финансовой. Похоже, дело идёт к пересмотру законодательства. КСО стала одним из основных векторов развития бизнеса, его новым системообразующим принципом.

В последнее время можно отметить возрастающее понимание российскими бизнесменами важности обращения к КСО.

Началась работа по продвижению международных стандартов социальных отчётов, прежде всего — AA1000, GRI, разработке корпоративных кодексов, в том числе на основе Протокола международного Круглого стола в Ко. Принята Хартия социально ответственного бизнеса РСПП, Торгово-промышленной палатой разработан отечественный стандарт социальной ответственности.

Социальная ответственность бизнеса возможна при выполнении ряда условий:

• при способности видеть цели и смысл развития бизнеса в контексте развития общества;
• при возможности принимать самостоятельные решения — она не возникнет изпод палки;
• при желании принимать решения, способствующие развитию общества.
• при понимании последствий самостоятельно принятых решений.

К сожалению, международные стандарты и социальные отчёты принципиально — по самой своей методической основе — не решают главных проблем. Во-первых, они мало что дают общественному мнению. Показатели в социальной отчётности используются относительные, поскольку публикация абсолютных показателей раскрывает коммерческую тайну. Фактически, эти отчёты обслуживают интересы потенциальных инвесторов и экспертного сообщества, участвующего в их подготовке. Во-вторых, эти документы не оценивают эффективность социальных инвестиций для развития самого бизнеса, что уже вызвало дискуссию об их целесообразности.

В этой связи полезно вспомнить именно о содержании и природе public relations development, как отрасли выстраивающей социальные отношения по основным векторам: потребители, партнеры, инвесторы, эксперты, органы власти, СМИ, организованная общественность, неорганизованная общественность (население) и собственный персонал. Имиджевые ожидания каждой из этих групп различны, но могут быть обобщены в одно: все адресаты имиджа хотят видеть в компании надёжного и ответственного социального партнёра.

Другой разговор, что компоненты этого партнёрства могут быть различны и специфичны.

Становится ясным, что эффективность социальных инвестиций бизнеса может и должна оцениваться в плане эффективности полномасштабных социальных коммуникаций, буквально как Public Relations: Relations — информация и разъяснение, учёт интересов и выстраивание их общности и Responsibility — общность социально ответственных партнеров.

Так или иначе, но в деловой активности последних лет нарастает роль коммуникативных и социально-культурных факторов: от развития общественных связей до внутреннего брендинга; от социальных инвестиций — до социальной и гуманитарной экспертизы проектов и программ. Это предъявляет повышенные требования к организации социальных бизнескоммуникаций.

Начинается систематическое осмысление отечественного опыта КСО: создан электронный депозитарий социальных программ российских компаний, разрабатываются развивающие, дополняющие методики оценки КСО с учётом международных стандартов. Эксперты Фонда "Институт экономики города" (ИЭГ) разработали комплексный нефондовый индекс СИ (КИ). Это величина прямо пропорциональная сумме всех выплаченных налогов, инвестиций в основной капитал, социальных расходов и обратно пропорциональная текущим издержкам производственного значения. Разработаны также индикаторы перспективного развития и социальных расходов.

Другая группа экспертов на основе исследования, проведённого Ассоциацией менеджеров России, предложила методику измерения СИ российского бизнеса, состоящую из количественного и качественного индексов СИ. Лаборатория корпоративных социальных коммуникаций предлагает балльную оценку интенсивности и качества социального партнерства.

На основе этих методов возможен переход от разрозненных исследований к осмыслению СИ и СП на отраслевом, региональном и федеральном уровне, построению рейтингов, формированию общественного мнения.

Миссия российского бизнеса состоит не только в обеспечении экономического роста, но и в создании общества социально ответственных граждан — общества общего дела.

У нас на глазах вызревает новая культура российского бизнеса и общества. Этика бизнеса в России, как и нравственная культура нашего общества, "поставлены на счётчик" истории и "процесс пошел".

Новая Россия растёт. И её главные ресурсы — это не нефть и газ, а люди: те, кто устал от выживания, но имеет мечту и не отказывается от неё. Это молодёжь, которая хочет жить, работать и строить своё дело в своей стране.

Предпринимательство — самое творческое занятие на свете. Оно творит новую реальность, открывает новые возможности самореализации, развития — бизнеса, общества, страны. Но как и любое проявление свободы, предпринимательство оборачивается ответственностью.