Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2006 / Внимание. Уважение. Признание / Оперативный простор

От экономики недоверия к социальному партнёрству

PR как Public Relations и Public Responsibility


Григорий Тульчинский профессор Санкт-Петербургского Государственного университета культуры и искусств
lyubov@gt1263.spb.edu
Версия для печати
Послать по почте

Сегодня о социальной ответственности бизнеса пишут не меньше, чем о социальной защите населения. Однако профессор Тульчинский предлагает оригинальный взгляд на проблему, предлагая выйти за пределы корпоративной благотворительности и социальной отчётности и перейти к этапу служения бизнеса интересам общества.

Скованные одной цепью

Перспективы развития российского бизнеса, как и общества в целом, зависят от взаимоотношений бизнеса с обществом и государством — понимания, признания и уважения места и роли деловой активности. Героика "бури и натиска" в российском бизнесе ушла в прошлое. Пришло время выстраивания стабильных отношений, налаживания и развития социального партнерства бизнеса и власти, организованной и неорганизованной общественности, СМИ.

Между тем, российский бизнес сталкивается со всё более болезненной проблемой собственного позиционирования в обществе. Речь идёт о проблеме правовой и нравственной легитимности отечественного бизнеса, его признания и уважения к нему. А это вопрос номер один и для развития бизнеса, и для будущего страны.

Россия уже почти два столетия не может пройти этап первоначальной капитализации. За 150 лет в стране пять раз менялся собственник. То, что в других странах происходит из поколения в поколение, у нас (по историческим меркам) происходит мгновенно. В результате, ни собственность, ни собственник не имеют в глазах общества морального и правового оправдания: "Какое оно твоё? Я хорошо помню, как оно было общим, а значит, и моим!". Главная проблема не только бизнеса, а России в целом — консолидация общества на основе выстраивания эффективных социальных связей и отношений, включая интеграцию в эту систему легитимного в глазах общества бизнеса, когда оно признаёт в бизнесе своего, пусть непутёвого, но сына, а тот увидит в обществе свою немного взбалмошную, но мать. Бизнес и общество скованы одной цепью. Метафора эта имеет несколько планов — и все очевидны.

Многоплановость ситуации

Российское общество конца ХХ — начала XXI столетий — общество с чудовищной энергетикой. В стране произошёл очередной "большой хапок" и идёт борьба, с одной стороны — за удержание его результатов, а с другой — за их передел.

Действительность бросает вызовы, от ответов на которые зависит будущее российского общества. Среди главных вызовов — правовой нигилизм, пронизывающий все уровни общества; разъединённость людей, дефицит привлекательных лидеров; слабая востребованность идей демократии и свободы; распространение практики манипулирования, использования СМИ бизнесом для решения сиюминутных, не всегда стратегически просчитанных задач; монологичность власти по отношению к деловому миру; закрытость процедур принятия решений; тенденция к формированию "общества хоррора"[1].

В настоящий момент предпринимательское сообщество — самая активная, мобильная часть общества, наиболее чётко и внятно представляющая не только свои интересы, но и приоритеты развития страны, свою роль и возможности в этом развитии.

Однако новые собственники и их собственность в глазах общества до сих пор не легитимны, не имеют в общественном мнении никаких оснований. Социологические опросы второй половины 2004 года показывают: 68% населения считают приватизацию грабежом, а новых собственников ворами, но при этом 63% хотят и готовы стать собственниками. Это не шизофрения, а аналог ситуации 1927-1929 годов. Российская общественность относится к новому российскому предпринимательству двояко. С одной стороны, высокомерное презрение, с другой — агрессивное иждивенчество.

Ситуация усугубляется и тем, что для молодёжи потолок карьерного роста резко снизился. И с каждым годом давление нарастает. Молодёжь становится ресурсом для популистов и манипуляторов-авантюристов. И, возможно, скоро "Идущие вместе" и лимоновские нацболы покажутся нам ромашками-одуванчиками по сравнению с какими-нибудь "Бьющими вместе".

Неспособность населения обеспечить себя материально порождает неуверенность и недоверие, которое проявляется в специфике его отношения к накоплениям. За первые 9 месяцев 2005 г. физические лица приобрели в банках валюты на сумму более $29 млрд. Это на 25% больше, чем за тот же период 2004 г. Рубль укрепляется, доллар слабеет, а люди покупают доллары и евро, не доверяя национальной денежной единице. Доходы растут быстрее инфляции, а граждане, как, впрочем, и государство, не знают, как управлять свободными деньгами. И по-прежнему самым надёжным средством сбережения считают "матрас". Для сравнения: в 2000 г. граждане купили $6,3 млрд, а продали $5,0 млрд, т. е. разница в кубышке была ещё не так велика. В 2005 г. продано было $16,5 млрд, и в заначке у граждан оказалось не намного меньше — почти половина приобретённой валюты...

Но дело не в самом по себе ВВП, а в том, на что этот ВВП направляется — в зарубежные банки или на рост качества жизни. Видимо здесь лежит один из главных вопросов самоопределения российской элиты. Ведь социальная стабильность или социальные конфликты и, как следствие, политическая стабильность или потрясения — предмет выбора делового мира в большей степени, чем рядовых граждан. В поиске ответа деловой мир учитывает ряд существенных факторов.

Среди них:

  • отсутствие правовых рамок для социальных бизнес-инвестиций;
  • расценивание общественностью таких бизнес-инвестиций, благотворительности и других проявлений социальной ответственности, как попыток отмыть репутацию или откупиться от власти;
  • слабая проявленность позиции делового сообщества по отношению к идеям социальной ответственности, развития социального партнёрства, инвестиций в общественную связность.

Эффективный ответ на эти вызовы предполагает неотложную активизацию координированной деятельности делового сообщества в плане оптимизации социальных отношений и социальной среды.

Этапы становления социальной ответственности

Сможет ли российский бизнес внести свой — решающий — вклад в решение этой задачи? Если да, то тогда, может, и хозяин в доме появится...

Мировой опыт показывает, что социальная ответственность вызревает по мере развития и бизнеса, и общества. Чётко различаются три стадии зрелости:

(I) "Героический период" "войны всех против всех" за первоначальное накопление, когда победитель верит в справедливость мира (по отношению к нему — "лучшему"), а поэтому претендует на ресурсы и льготы, а главное — на уважение к себе со стороны слабых и зависимых. Этого, однако, не происходит… Тогда наступает следующая стадия.

(II) Стадия "служения" — когда главной проблемой становится самооправдание бизнеса в глазах государства и граждан. Обычно на этой стадии развиваются спонсорство, меценатство, благотворительность. Бизнес демонстрирует свои возможности — преимущественно с помощью шумных мероприятий, вкладывания средств в проекты, за которыми стоят "хорошие и полезные люди". Но и это не приносит особого результата и особой благодарности не вызывает ("с жиру бесятся", "совесть замучила"). Более того — поощряется откровенное иждивенчество, а эффективность бизнеса снижается за счёт непрофильных затрат.

(III) Стадия "социального партнерства" — собственно социальной ответственности, когда бизнес приходит к пониманию важности своего участия в развитии социальной связности — партнёрства с компонентами социальной среды, формированию полноценных PR: как Public Relations и Public Responsibility. Речь идёт о социальных инвестициях:

  • в собственный персонал — в развитие человеческого капитала;
  • в безопасность и благоустройство окружающей среды;
  • в инфраструктуру населённых пунктов и регионов, где расположен бизнес;
  • в поддержку действующей власти и конструктивной оппозиции, т.е. — в развитие правового государства и гражданского общества;
  • в поддержку образовательных структур и создание корпоративных учебных заведений;
  • в поддержку конфессиональных организаций, искусств, т.е. — в оптимизацию нравственных и эстетических компонентов корпоративной культуры.

В этом случае социальная ответственность способствует формированию и продвижению образа и репутации, а значит — конкретных брендов и, в конечном счёте — к росту капитализации.

Все эти этапы, так или иначе, проходит бизнес в любом обществе. Так и российский бизнес после героических 1990-х, пережив "семибанкирщину", похоже, начал втягиваться в переход ко второй стадии — "служению". А тем, кто заигрался и склонен наслаждаться прелестями "героического" периода, государство недвусмысленно намекает, что пора двигаться дальше.

Международный опыт и российская практика

В мире о социальной ответственности бизнеса всерьёз заговорили в последнее десятилетие прошлого века, а с 2000 года она стала одним из приоритетов ЕС. Корпоративная социальная ответственность (КСО) была конкретизирована в детальных показателях, нормативах, критериях и стандартах. Показатели и критерии были разведены по различным "стейкхолдерам", которые предстали существенными группами влияния. "Зелёные" предстали экспертами по экологии. Профсоюзы — по оплате и другим условиям труда. Общества потребителей и поставщиков — по контрактной дисциплине. Религиозные организации — по защите свободы совести.

Эти показатели и оценки обобщаются в широко публикуемых рейтингах, позиции в которых важны для репутации и привлечения инвестиций. Социальная отчётность во всё большей степени приравнивается к финансовой. Похоже, дело идёт к пересмотру законодательства. КСО стала одним из основных векторов развития бизнеса, его новым системообразующим принципом.

В последнее время можно отметить возрастающее понимание российскими бизнесменами важности обращения к КСО.

Началась работа по продвижению международных стандартов социальных отчётов, прежде всего — AA1000, GRI, разработке корпоративных кодексов, в том числе на основе Протокола международного Круглого стола в Ко. Принята Хартия социально ответственного бизнеса РСПП, Торгово-промышленной палатой разработан отечественный стандарт социальной ответственности.

Социальная ответственность бизнеса возможна при выполнении ряда условий:

  • при способности видеть цели и смысл развития бизнеса в контексте развития общества;
  • при возможности принимать самостоятельные решения — она не возникнет изпод палки;
  • при желании принимать решения, способствующие развитию общества.
  • при понимании последствий самостоятельно принятых решений.

К сожалению, международные стандарты и социальные отчёты принципиально — по самой своей методической основе — не решают главных проблем. Во-первых, они мало что дают общественному мнению. Показатели в социальной отчётности используются относительные, поскольку публикация абсолютных показателей раскрывает коммерческую тайну. Фактически, эти отчёты обслуживают интересы потенциальных инвесторов и экспертного сообщества, участвующего в их подготовке. Во-вторых, эти документы не оценивают эффективность социальных инвестиций для развития самого бизнеса, что уже вызвало дискуссию об их целесообразности.

В этой связи полезно вспомнить именно о содержании и природе public relations development, как отрасли выстраивающей социальные отношения по основным векторам: потребители, партнеры, инвесторы, эксперты, органы власти, СМИ, организованная общественность, неорганизованная общественность (население) и собственный персонал. Имиджевые ожидания каждой из этих групп различны, но могут быть обобщены в одно: все адресаты имиджа хотят видеть в компании надёжного и ответственного социального партнёра.

Другой разговор, что компоненты этого партнёрства могут быть различны и специфичны.

Становится ясным, что эффективность социальных инвестиций бизнеса может и должна оцениваться в плане эффективности полномасштабных социальных коммуникаций, буквально как Public Relations: Relations — информация и разъяснение, учёт интересов и выстраивание их общности и Responsibility — общность социально ответственных партнеров.

Так или иначе, но в деловой активности последних лет нарастает роль коммуникативных и социально-культурных факторов: от развития общественных связей до внутреннего брендинга; от социальных инвестиций — до социальной и гуманитарной экспертизы проектов и программ. Это предъявляет повышенные требования к организации социальных бизнескоммуникаций.

Начинается систематическое осмысление отечественного опыта КСО: создан электронный депозитарий социальных программ российских компаний, разрабатываются развивающие, дополняющие методики оценки КСО с учётом международных стандартов. Эксперты Фонда "Институт экономики города" (ИЭГ) разработали комплексный нефондовый индекс СИ (КИ). Это величина прямо пропорциональная сумме всех выплаченных налогов, инвестиций в основной капитал, социальных расходов и обратно пропорциональная текущим издержкам производственного значения. Разработаны также индикаторы перспективного развития и социальных расходов.

Другая группа экспертов на основе исследования, проведённого Ассоциацией менеджеров России, предложила методику измерения СИ российского бизнеса, состоящую из количественного и качественного индексов СИ. Лаборатория корпоративных социальных коммуникаций предлагает балльную оценку интенсивности и качества социального партнерства.

На основе этих методов возможен переход от разрозненных исследований к осмыслению СИ и СП на отраслевом, региональном и федеральном уровне, построению рейтингов, формированию общественного мнения.

Миссия российского бизнеса состоит не только в обеспечении экономического роста, но и в создании общества социально ответственных граждан — общества общего дела.

У нас на глазах вызревает новая культура российского бизнеса и общества. Этика бизнеса в России, как и нравственная культура нашего общества, "поставлены на счётчик" истории и "процесс пошел".

Новая Россия растёт. И её главные ресурсы — это не нефть и газ, а люди: те, кто устал от выживания, но имеет мечту и не отказывается от неё. Это молодёжь, которая хочет жить, работать и строить своё дело в своей стране.

Предпринимательство — самое творческое занятие на свете. Оно творит новую реальность, открывает новые возможности самореализации, развития — бизнеса, общества, страны. Но как и любое проявление свободы, предпринимательство оборачивается ответственностью.


[1] "Общество хоррора" — "общество страха". Английское слово horror является синонимом слова terror — т.е. ужас. В русском же языке и культуре ужасу противостоит Радость.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Внимание. Уважение. Признание
Концепт
Гонцы эпох
Род, страна, история
Ефим Островский гуманитарный технолог
Тайная власть признания
Дмитрий Петров
Стратегия
Всего один шаг...
Редакция «Со — Общения»
Удовольствие важнее необходимости
Александр Пятигорский Русский философ
Новая миссия России
Олег Матвейчев директор московского представительства компании «Бакстер-групп»
Признание витально необходимо
Борис Эльконин Детский психолог
Тактика
Торг уместен
Инновационный потенциал
Пётр Щедровицкий методолог
Сухая репутация
Максим Музалевский директор Центра Общественных Связей «Саратов»
Фокус на признании
Татьяна Апатовская менеджер по маркетингу компании «СЖС Восток Лимитед»
Большая книга — большая литература
Георгий Урушадзе директор «Центра поддержки отечественной словесности»
«…Если нужные книги ты в детстве читал…»
Роман Злотников писатель
Загадка: нежный цветок — стальной стебелёк…
Ирина Богушевская певица поэт
Актуальный сюжет
Новый поворот
Взгляд с высоты
Игорь Писарский Председатель совета директоров агентства Р.И.М. Портер Новели
От generation «П» к generation «X»
Александр Чумиков председатель Экспертного совета Всероссийского конкурса студенческих работ в области развития общественных связей «Хрустальный Апельсин»
Лучшие лучники получают всё
Надежда Явдолюк Исполнительный директор национальной премии «Серебряный Лучник»
Сообществу нужны более чёткие стандарты
Консалтинг в Петербурге
Ирина Чукомина собственный корреспондент Со-Общения в Санкт-Перебурге
Оперативный простор
От экономики недоверия к социальному партнёрству
Григорий Тульчинский профессор Санкт-Петербургского Государственного университета культуры и искусств
Об образовании
Геннадий Копылов
Как мы делали этот номер...


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.