Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2006/2/actual/5


Консалтинг в Петербурге

Петербургский ГТ-рынок часто называют спящим, неразвитым, локальным. Но тем не менее, этот печальный факт не мешает ему существовать уже более 15 лет, переживать этапы развития, характерные всему российскому ГТ-рынку в целом, поставлять специалистов в столицу и продолжать жить собственной интересной жизнью. Какие задачи сегодня стоят перед его операторами? Как они себя позиционируют? Каковы их амбиции и чаяния? Об этом наш спецкор в Санкт-Петербурге Ирина Чукомина беседует с ведущими игроками рекламного, маркетингового и РОС-рынка.

Интеграция или специализация?

В последние годы в деятельности агентств, действующих в Санкт-Петербурге, обозначилась тенденция к изменениям в сторону специализации и новому позиционированию. Часть агентств переименовывается в коммуникационные агентства, осваивая интегрированный подход к коммуникационной деятельности. Это связано как с изменением спектра услуг, так и со сформированной не так давно в профессиональном сообществе модой на слова «коммуникационный» и «стратегический».

Агентства, работающие в области развития общественных связей (но подчас именующие себя PR-агентствами), включают сейчас в свои стандартные пакеты услуг помимо пресс-конференций и событий (events), коммуникационный аудит, т.н. «стратегический PR», брендинг и пр. Другая часть компаний, наоборот, уходит в узкую специализацию по отраслевому или продуктовому признаку, стараясь захватить свою нишу на рынке. Эта тенденция больше характерна для исследовательской и рекламной ГТ-отраслей, где конкуренция остаётся наиболее высокой.

Эти соображения комментируют руководители наиболее успешных санкт-петербургских компаний и их подразделений.

Кирилл Семёнов, директор маркетингового агентства «Promaco»: «В конце 90-х агентства могли попытаться отвоевать долю рынка у конкурентов и за счёт этого увеличить свои продажи или выйти на новые рынки.

Сегодняшняя региональная экспансия ведущих агентств — логичное воплощение этой стратегии.

Ещё одной альтернативой могло стать предложение клиентам новых услуг. Право на существование этой стратегии подтверждается тем, что большинство агентств сейчас позиционируют себя как коммуникационные группы, предлагающие весь джентльменский набор интегрированных маркетинговых коммуникаций. И Promaco в их числе».

Слова коммуникация, коммуникационный вышли на питерский рынок названий агентств именно как своеобразные синонимы таких понятий, как связность, сообщение.

Марина Баканова, президент коммуникационного агентства «STOP-PR, реклама, консалтинг»: «Мы переименовались по очень простой причине: появилось новое слово «коммуникационное агентство» и оно было принято целевой аудиторией. И тогда показалось, что мы понимаем, что именно клиенты хотят за этим видеть. Под это слово мы услуг никаких не вводили. Этапом же развития нашего агентства стал момент, когда мы разделились на коммуникационное и рекламное агентство».

Действительно, рост требует многообразия, разносторонности.

Александр Петренко, директор по маркетингу Санкт-Петербургского консалтингового дома «Grifon»: «Есть часть консалтинговых компаний, работающих с крупными клиентами, которые стараются решать абсолютно все проблемы заказчика, выполняя функцию «семейного доктора». Сегодня — арбитраж, завтра — бизнес-план, послезавтра — исследование. В основном все эти компании привязаны к крупным топливным и строительным холдингам. Тенденция к узкой специализации более характерна для небольших компаний».

Сергей Пикус, гендиректор рекламной группы «Иллан»: «Принято считать, что рынок Питера отстаёт от Москвы. В Москве все пошло стандартным путём: есть сетевая управляющая компания, которая связывает десяток рекламных агентств, каждое из которых специализируется на чём-то конкретном. Их объединяют общие акционеры, всё остальное разное.

Думаю, что если бы мы вышли на уровень капитализации и задач, которые стоят в Москве, то мы пошли бы по пути вертикально-интегрированной структуры, когда агентство разрастается, но руководство остаётся в одних и тех же руках. Считаю, что расширение спектра услуг ведёт за собой то, что качество снижается, либо агентства просто становятся исключительно посредниками».

Importance of being consultant[1]

С развитием рынка растут и амбиции его участников. У агентств это выражается в остром нежелании быть оформителями-исполнителями и проводить малобюджетные мероприятия, оторванные от реальных бизнес-процессов компаний заказчиков.

С такой амбицией всё сложнее мириться с ситуацией, когда непосредственным заказчиком являются первые управленцы, не отягощенные принятием стратегических решений: менеджеры по рекламе, PR или маркетингу, а внезапно появившаяся персона самого главного или генерального может неожиданно всё перечеркнуть.

Выход на первых лиц компаний, разъяснение им значимости собственной деятельности (типа «я не халявщик, я партнёр»), участие в бизнес-процессах на этапе постановки задач означает для агентств выход на новый уровень — уровень консультирования.

А этот рынок в Петербурге развит слабо. Тому есть очевидная причина: сегодняшний клиент охотнее платит за готовый продукт, нежели за почасовую ставку консультанта.

Андрей Баранников, гендиректор SPN Ogilvy PR: «В 90-е годы агенство воспринималось как некая подрядная организация, выполняющая логистическую функцию. И потому все наши попытки говорить о возможности долгосрочного сотрудничества, как правило, пресекались клиентом.

Агентство категорически не воспринималось как консультант. На тот момент рынок, по крайней мере, в Петербурге, был к этому не готов. Но с развитием рынка требуется рост качества услуг… Когда в клиентской среде стали появляться всё более профессиональные люди, начался обмен специалистами между клиентами и агентствами.

Правда, здесь речь идёт, в основном, о Москве. В Питере ситуация менее стабильна. Это связано с тем, что около 90% офисов крупных иностранных компаний, понимающих важность долгосрочного консультирования, находится в Москве. Поэтому разговоры об абонентном обслуживании с питерскими компаниями либо сводятся к предложениям обратиться в head office, либо компании просто не готовы.

Однако сейчас такие предложения уже категорически не отметаются, и можно предположить, что через год-два и в Петербурге это будет основной формой работы клиентов с агентствами».

Ольга Чернышова, директор бюро коммуникаций BC Communications: «Никому не придёт в голову придти к юристу, проконсультироваться и сказать «Большое спасибо».

А у нас на рынке это — стандартная ситуация. В сознании клиента PR — это пока ещё функция больше исполнителя, нежели консультанта. В Москве консалтинговые услуги более развиты.

Кстати, важно отметить: это не вопрос денег. В Питере с деньгами тоже всё неплохо. Это вопрос менталитета. Спрашивается: зачем консалтинг, когда всем кажется, что они знают, что такое общественные связи, и что они хорошо умеют их строить».

Сергей Ушан, креативный директор ZERO Headline Advertising: «В определённый момент мы поняли, что не хотим быть далее «декораторами» и «оформителями», а хотим быть «архитекторами». В системе отношений с компаниями, работающими на B2C рынке, нам не стать архитекторами. Специфика же отношений на B2B рынке такова, что предложение на консалтинговые услуги может быть востребовано с гораздо большей вероятностью.

Мы не достаточно компетентны, чтобы состязаться с консультантами в области организационного или управленческого развития. Но мы можем вдохнуть душу в специфический продукт, который поставляют консультанты.

С одной стороны, консалтинговые услуги воспринимаются с невероятным пиететом, но с другой, можно столкнуться с таким недоброжелательным отношением к услугам консультантов, типа — это сплошное «бла-бла». Причем даже больше «бла-бла», чем рекламный креатив. В конце концов, креатив материализуется в виде затейливых картинок или динамического визуального ряда. А тут аналитические записки и рекомендации.

Поэтому мы понимаем, что в системе отношений с клиентами, которым мы намерены предложить больший объем услуг, мы будем пользоваться услугами outsourcing».

Из Петербурга в Москву…

Сравнивать московский и петербургский рынки не возьмётся даже самый ярый патриот Северной пальмиры. Сегодня наберётся лишь десяток компаний федерального уровня, которые разворачивают свою маркетинговую и коммуникационную политику из Петербурга. Что-бы хоть как-то побороться за московские заказы, петербургские агентства открывают свои филиалы в Москве. Но сейчас они живут в ожидании обратного процесса — прихода московских игроков на брега Невы. Ясного понимания, что будут делать в этом случае сами питерцы, пока, похоже, нет.

Андрей Баранников: «Петербургский рынок рекламы и общественных связей вместе с российским рынком подходит к тем цивилизованным нормам, о которых мы долго мечтали. В Москве, несомненно, ситуация иная, поскольку совершенно другой объём клиентов и денег. Другой и конкурентный объём. Вследствие этого профессиональная среда более развита, уровень специалистов, работающих в ГТ-области, выше. А у наших просто нет возможности реализовать себя на том профессиональном уровне, которому они вполне могут соответствовать. Мы бы не достигли и половины наших успехов, если бы не пошли в Москву. Но как только объём питерского рынка будет таков, что станет интересен большим игрокам, агентствам придётся повышать качество работы, приглашать дорогих специалистов, укрупняться, меняться, искать нишу… Иначе они будут поглощены, умрут, либо объединятся между собой и попытаются противостоять «нашествию».

Я считаю, что в таком городе как Петербург с населением 5 миллионов объём рынка должен быть в 5-6 раз больше, чем сейчас».

Александр Петренко: «В Петербурге исследовательские маркетинговые компании можно разделить на несколько групп. Есть филиалы крупных фирм, которые в основном выполняют подряды своих головных компаний, привлекающие местных крупных производителей своим авторитетом. Есть средние компании, которые ведут свои проекты, выигрывая даже московские тендеры. Сейчас у них пошла практика открытия филиалов в Москве, чтобы побороться за московские деньги. И третьи — небольшие компании, занимающиеся подрядными полевыми работами. Питерский рынок довольно консервативный.

Например, некоторые города-миллионники — газовые, нефтяные — намного более продвинуты, чем Петербург. Регионы, особенно с московскими инвестициями, имеют более располагающую к консалтинговым услугам инфраструктуру. В любом случае, все инвестиции идут из Москвы, и Петербург является одним из мест, куда инвестируют».

Ольга Чернышова: «В ходе исследования, проведённого нами в 2005 году по состоянию рынка PR-отрасли Петербурга, анализ деятельности агентств двух городов показал, что не существует серьёзной разницы ни в подходах к ценообразованию услуг, ни в их структуре, ни в оценках ожиданий и требований рынка в лице клиентов.

Мы сталкиваемся в своей работе пратически с одними и теми же сложностями, одинаково оцениваем перспективы развития отрасли».

Прогнозируем и движемся дальше

Рынок маркетинговых услуг как в России в целом, так и в Санкт-Петербурге находится на стадии активного роста. Особенно сильный рост переживает исследовательский рынок, по некоторым оценкам, в течение последних двух лет он растёт по 40% ежегодно. Наблюдается рост заказов не только на потребительских, но и на промышленных рынках. Но рано или поздно эйфория по поводу экстенсивного роста пройдёт, и придёт время, когда нужно определить траектории дальнейшего развития, оформить свой опыт в технологии, чтобы, поймав свой шанс, запрыгнуть в уходящий поезд.

Сергей Пикус: «В Питере вряд ли сейчас возникнут крупные агентства, потому что достаточно тяжело конкурировать в абсолютно разных сегментах рынка, в первую очередь, это связано с персоналом, а, во-вторых, есть целый ряд сегментов рынка, в которые тяжело войти. Поэтому будут появляться компании в тех областях, где вход на рынок дёшев (например, дизайн).

Но если говорить о направлениях рекламы, где нужны большие вложения, в первую очередь, связанные с производством наружной рекламы, с широкоформатной печатью, производством полиграфии, то тут новых игроков будет появляться очень немного».

Михаил Подушко, директор по стратегическому развитию COMCON-SPb: «Сейчас эксперты говорят, что в Петербурге работают 80 исследовательских компаний. Но по большому счёту ведущих компаний остаётся порядка десяти. Каждый год исследовательский рынок растёт на 10-15% в год. Мы растём быстрее рынка на 30-50% в год. Развитие новых компаний будет зависеть от того, сколько у них будет ресурсов. Число исследовательских компаний будет увеличиваться, но и у него есть предел. Со временем небольшие компании будут либо отмирать, либо поглощаться. Это свойственно любому рынку. Но пока ещё в Петербурге не дошли до этого этапа».

Александр Петренко: «Рынок маркетинга, консалтинга растёт опережающими темпами по сравнению с рынками оценки, аудита и юридических услуг. У нашей компании объём выручки растёт по 300-400% в год. Рынок будет сильно увеличиваться, и тенденция такова, что монополисты в крупных заказах постепенно теряют доли на рынке, т. е. их объем исследований намного отстаёт от роста самого рынка исследований».

Владимир Сократилин, исполнительный директор компании «Решение»: «Мы сейчас переживаем в консалтинге и в исследованиях рынка переломный момент. До сих пор все технологии были зарубежными. Так как своего опыта не было, это был такой книжный консалтинг — «адаптация западных методик». Но приходили и зарубежные компании, которые ничего не адаптировали, а просто эти западные методики применяли здесь. Они шли сюда под девизом «рынок везде одинаковый». А потом именно консультанты и исследователи поняли, что вся суть консалтинга и исследований рынка состоит в том, что рынок не везде одинаковый. И что потребители везде разные. И что есть национальные особенности, есть особенности, связанные с менталитетом. Но это не очень охотно признается, так как признать, что «там» какие-то методики работают, а у нас — нет, всё равно, что сказать, что мы обманываем клиентов.

Но, на самом деле, это именно так — есть зарубежные методики, которые плохо работают, у нас и уже появились наши собственные методики и наработки, которые, вероятно, не будут работать в других странах. Именно сегодня вызревают, оформляются методики, которые работают именно здесь. У нас уже есть опытные специалисты в областях, которых ещё недавно в нашей стране не было. Теперь надо этот опыт осознать, надо превратить этот опыт в технологии. Можно говорить, что мы вышли на такой рубеж, когда можно и нужно создавать собственную школу консалтинга и собственную школу исследований рынка. Нужно только быть смелыми — это шанс особенно для молодых консультантов и исследователей рынка».


[1] О том, как важно быть консультантом. Англ.

Дата публикации: 05:01 | 24.03


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.