Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2006 / Внимание. Уважение. Признание / Актуальный сюжет

От generation «П» к generation «X»

Идеологии и технологии «Хрустального Апельсина — 2006»


Александр Чумиков председатель Экспертного совета Всероссийского конкурса студенческих работ в области развития общественных связей «Хрустальный Апельсин»
chumikov@pressclub.host.ru
Версия для печати
Послать по почте

В начале последнего десятилетия прошлого века в Россию пришёл новый вид деятельности — развитие общественных связей[1]. Он я вился не сам, а был приведён капитализмом, вместе со своими собратьями, такими как, например, управление финансовыми операциями. Однако, по сравнению с последним, добившимся признания практически мгновенно, развитию общественных связей пришлось побороться за репутацию респектабельной отрасли. Борьба увенчалась успехом. Сегодня специалистов в этой области готовят десятки вузов, студенты которых ежегодно участвуют в национальном конкурсе «Хрустальный Апельсин», добиваясь признания профессионального сообщества. Однако конкурс это ещё и своеобразный тест, позволяющий отслеживать состояние индустрии в целом на основании анализа представленных работ. Этому посвящена статья Александра Чумикова.

Каждый год я читаю работы конкурса студенческих работ «Хрустальный Апельсин». Каждый год я фиксирую перемены: что-то меняется в лучшую сторону, что-то — наоборот. Каждый год я рассказываю о своих выводах. О том, что такая-то номинация «провалилась», а такая-то — поднялась вверх. И это, мол, указывает на весьма сходную динамику реальных жизненных процессов. И даже без «мол». Указывает!

Работы прошедшего года заставляют сменить логику данного рассказа.

Долгое время студенты пытались постичь технологии модного «пиара», которые казались таинственными, недоступными и способными решить все вопросы. А мы, организаторы, расширяли сферы приложения студенческого энтузиазма, постоянно увеличивая число конкурсных номинаций.

В этом году стала заметной исчерпанность технолого-сферического подхода. И появились формально простые, а фактически очень сложные и вечные вопросы: а мы вообще-то кто, в какой системкоординат находимся? Чем и зачем занимаемся? Что нам и им надо? Каким будет завтрашний день?

Иногда у меня проявляется его образ

Работу «Generation X (Портрет будущего поколения)» открывает цитата из Виктора Пелевина: «Когда-то в России и правда жило беспечное юное поколение, которое улыбалось лету, морю и солнцу — и выбрало «Пепси».

В основе работы 800 анкет студентов, школьников, работающей молодежи из Санкт-Петербурга, Орска и учащихся православной гимназии — ребят в возрасте от 11 до 20 лет. Портрет будущего поколения «нарисован» в последней главе в виде повести «Вы не захотели». «Название повести выбрано не случайно, — пишут авторы, — ведь мы очень часто отказываемся от чего-то очень важного, и на первый взгляд не нужного нам, просто потому, что «не хотим».

Но «букваря» на выходе не оказалось: занавес будущего лишь приоткрылся, чтобы показать его абсолютную неохватность: «Кто оно, поколение будущего: патриоты или предатели, продавшиеся Западу; элита страны или её позор; наркоманы или спортсмены; верующие или атеисты, богатые пижоны или завидующие им; поклонники Достоевского и Чайковского или чёрного рэпа, защитники родины или дезертиры, целеустремленные или «пофигисты»? Кто оно, Generation X?..

Мы попытались объять необъятное, выяснить скрытое, описать неописуемое, разгадать тайное, понять непостижимое — наше подрастающее поколение…»

Generation X не слишком стройно и поразному рассуждает о Боге («Иногда у меня проявляется его образ: какой-то старичок с седой головой, и он всегда смотрит на меня»), о Любви («Любовь — это сложное чувство, которое может тебя очень сильно ранить. Но иногда она приносит большую радость, за которую не жалко отдать свою жизнь»), о Богатстве («Моё самое большое богатство — это моя семья и кот»), о Культуре («Культура — это утомительно»).

И вот результат — «цифры, пугающе страшные и ободряюще оптимистичные. Мы читали детские мысли — они любят и ненавидят, верят и проклинают, защищают и нуждаются в защите, готовы отдать последнюю рубаху и мечтают о деньгах, они ходят в музеи или шляются по подвалам, они буду воевать и бежать с фронта, они желают всё и ничего, они курят и бегают на стадионе, они будут править нами и подчиняться самим себе…»

Только ли философские рассуждения здесь? Нет: не существующее пока, но возможное будущее начинает рассматриваться как полноценный «материальный актив». По-другому и быть не может, если речь идет о такой теме, как «Коммуникационное сопровождение корпоративных слияний и поглощений».

Тут фигурирует еще одна «крылатая» цитата, принадлежащая руководителю «Базового элемента» Олегу Дерипаске: «Успешный бизнес на 40% состоит из GR, на 40% из PR и только на 20 % из самого хорошо выстроенного бизнеса». Но главное открытие заключается не в этом: успешная кампания по слиянию-поглощению предполагает «изменение ключевого сообщения, которое акцентирует внимание на формировании образа будущего, включающего в себя рациональную и эмоциональную составляющую… «Эмоции» помогают создавать веру в будущее, что позволяет уйти от текущего акцента на неизбежных проблемах…»

PR и идеологическая деятельность слились

Содержание коммуникации становится гораздо важнее её технологии. А если так, то неизбежно, в пятисотый, шестисотый или тысячный раз пересматривается и смысл самого термина «паблик рилейшнз»: «Именно распространение на уровне всего общества заставляет задуматься о гораздо большем значении PR, чем важного инструмента в деятельности организаций… Проблема заключается в том, чтобы ответить на вопрос: остается ли PR PR'ом на том уровне, когда основным субъектом этой деятельности становится государство, определяющее стратегию и тактику развития всего общества? В этом случае цели PR — это цели трансформировавшейся к современным условиям идеологической деятельности…».

Так ставит вопрос автор работы «PR — новый социальный институт или новая форма идеологии». Согласно его мнению, PR и идеологическая деятельность «слились в определённых субъектных границах».

Попытка взгляда на технологически отшлифованные «мероприятия» с глубинных или наоборот — с высоких — ценностных («идеологических») позиций — характерная черта участников «Хрустального Апельсина — 2006». Скажем, раньше при анализе специально организованных корпоративных событий студенты больше внимания обращали на то, как подготовить пространство для их проведения, приглашать прессу, формировать сценарий. Сейчас возникает иной подход, суть которого отражена, например, в названии работы «Корпоративный обряд как отражение корпоративной культуры». И вроде бы понятное внутрифирменное «мероприятие» становится обрядом поощрения или порицания, возрастного или статусного перехода, интеграции.

В каждом случае обряд можно представить как имитацию, игру, маскарад, жертвоприношение. Но всегда форма, внешняя оболочка должна служить отражением глубинных уровней корпоративной культуры: ценностей, норм, базовых принципов.

Такого рода фундаментальные рассуждения заканчиваются вполне прагматичным выводом, представляющим общественные связи как осязаемый вид управленческой деятельности: обряд позволяет «прожить в состоянии полученного результата до начала реальных действий по его достижению».

Однако размышления об идеологии не делают студентов более идеологичными. Скорее — наоборот: за громким актом, лозунгом, пафосной декларацией они стремятся обнаружить понятный коммуникационный механизм, облегчающий или же затрудняющий выполнение поставленной задачи. Так, в работе «Анализ коммуникации между социальными институтами» внимательно рассматривается взаимодействие исполнительной и законодательной ветвей власти и выясняются последствия перехода от выборов к назначению губернаторов:

«В Уставе г. Санкт-Петербурга написано, что законодательное собрание и правительство города «информируют друг друга о планах своей деятельности… Следует обратить внимание на выделенное слово, поскольку в нём содержится суть взаимоотношений между законодательной и исполнительной властью. Информировать — не значит вступать в коммуникацию…».

«Одним из выражений институционального кризиса является персонализация деятельности. Это означает, что институт перестал действовать в соответствии с объективными потребностями и целями, меняя свои функции в зависимости от интересов отдельных лиц».

В результате «назначенческой» поправки к Закону «меняется «модель коммуникации между органами власти.., сокращаются каналы коммуникации между социальными институтами.

Произойдёт снижение эффективной коммуникации между ними и сращивание двух ветвей власти…».

Получается, что идеологически оформленный механизм назначения губернаторов характеризуется в студенческой работе как нетехнологичный применительно к той новой информационной среде, в которую мы всё сильнее погружаемся.

Информационная демократия и новые угрозы

Вернее, уже погрузились. Эра Интернета, чей приход в Россию кто робко и далеко, а кто смело и близко прогнозировал, теперь стала реальностью. И предложила загадки-сюрпризы, ответы на которые мы ищем сегодня не в продвинутых учебниках, а в эмпирике, на равных правах со всем остальным миром.

Одним из самых популярных терминов образца 2005 и 2006 годов стало понятие «блог». Причём, технология организации сетевых дневников была освоена моментально. Вместе с этим освоением появились переворачивающие привычную действительность констатации и вопросы, сформулированные, например, в работе «Блоги как PR-стратегия вовлечения»:

«Блоги стали заменителями прессы. Они реагируют [на события] раньше СМИ и поэтому решают, что должны усвоить массы. Как изменяется бизнес, когда каждый человек становится потенциальным издателем, который публикует свою информацию?

Законы, относящиеся к рекламе, честности, правдивости исчезают. Мир открывает свои границы для информации со всех сторон…

Теперь компании направляют своих журналистов на специализированные блоги, чтобы те распространяли там нужную информацию и анализировали публикуемые сообщения других пользователей…

Журналисты и лидеры мнений — также блоггеры. Почему? Личные связи в глобальной сети распространяются через издания СМИ и блоги. Кроме того, блоги имеют преимущество более быстрой публикации материалов, то есть более быстрого создания социальных рамок для понимания текущих событий…»

Новая реальность означает не только торжество информационной демократии — она содержит и качественно иные угрозы:

«Блоги связывают собой огромную структуру, посредством которой распространяются новые идеи и обсуждения. Существуют основные категории информационной эпидемии, но также уже разработаны специальные средства для борьбы с ней. В основу чудодейственного средства положены поисковые механизмы по обнаружению тех блогов, которые создают угрозу эпидемии...

Многие авторитарные режимы идут по пути Интернет-присутствия. Они используют ресурсы с целью распространения нужной им информации. Таким средством распространения становятся и блоги. Этот ресурс помогает глобальным автократам руководить мировой экономикой через Интернет…»

Итак, Интернет всё в большей степени становится доминирующей информационной средой, характеристики которой как «поля для общения» и «библиотеки» воспринимаются уже простыми банальностями.

А что не банально? Не банальным представляется название очередного конкурсного труда — «Разработка индекса «Развитие общественного участия в России» на основании мониторинга коммуникационных процессов в сети Интернет». Интернет предстает здесь как новый инструмент изучения и мониторинга коммуникационных процессов, протекающих в обществе. «Поисковые запросы пользователей сети Интернет представляют собой обратную связь на информацию о возможностях участия граждан в процессе принятия решений… Измеряя количество запросов, мы можем оценить интерес общества к предложению прямого участия».

Второе дыхание старых коммуникаций

Осваивая новые ниши и темы, мы неизбежно сталкиваемся с проблемой переосмысления старых. Так, рассуждая многие годы на темы использования PR-технологий а медийной сфере, мы поспешили «списать» огромный блок инструментов, называемых системой массовых коммуникаций.

А ведь в начале XXI века в России наблюдается его «второе дыхание» — всплеск интереса к литературе и кино. Заметно расширяются возможности музыки. Совершенствуются и становятся более доступными технологии тиражирования различного рода визуальной продукции на любых носителях.

И, совершенно естественным порядком, появляется конкурсная работа «Взаимодействие «паблик рилейшнз» и современной литературы». Где то, что прежде считалось сокровенной внутренней тайной творца раскрывается как общедоступная совокупность понятных приёмов. Как продвигать литературу? За счёт использования самого сильного из имеющихся в наличии брендов или их сочетания: имён авторов, издательств, произведений, литературных героев, книжных магазинов и клубов.

Как лучше «достать» потребителя литературной продукции? Самое простое — подарить ему автограф. Самое эффективное — вовлечь в общение. В одной из популярных газет публикуется объявление от автора криминальных мелодрам Юлии Шиловой: «Не держи в себе обиду на мужчину — начальника, мужа, друга, любовника, причинившего страдания и боль. Расскажи об этом Юлии Шиловой — и тебе станет легче! Возможно, именно твое письмо ляжет в основу её нового романа, а письма с самыми необычными историями будут опубликованы в её новых книгах!». И пусть пишут. Главное — чтобы писали. Тебе. О чём — не так важно. Люди будут исправно приобретать все новые книги писательницы в надежде, что найдут там рассказ о своей жизни.

А ещё можно напомнить о других, удачных произведениях автора. Вынести на обложку краткое содержания сюжета с обрывом на кульминации. Подготовить «детскую версию» книги. Использовать некнижных бренд-героев («Основы безопасной половой жизнедеятельности от Масяни»). Поэксплуатировать имена известных исторических личностей — они не обидятся. Запустить «книгу-эхо» — отклик на состоявшееся литературное произведение…

* * *

Упомяну, на всякий случай, что работы на суд членов Экспертного совета «Хрустального Апельсина» представляются как анонимные — для большей объективности. Разумеется, я мог бы запросить информацию об авторах текстов, которые упоминались выше. Но не стал. Так интереснее. И здорово, что авторов много. Спасибо всем, кто узнает себя в этих строчках.


[1] Точный и полный перевод англоязычного термина public relations development.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Внимание. Уважение. Признание
Концепт
Гонцы эпох
Род, страна, история
Ефим Островский гуманитарный технолог
Тайная власть признания
Дмитрий Петров
Стратегия
Всего один шаг...
Редакция «Со — Общения»
Удовольствие важнее необходимости
Александр Пятигорский Русский философ
Новая миссия России
Олег Матвейчев директор московского представительства компании «Бакстер-групп»
Признание витально необходимо
Борис Эльконин Детский психолог
Тактика
Торг уместен
Инновационный потенциал
Пётр Щедровицкий методолог
Сухая репутация
Максим Музалевский директор Центра Общественных Связей «Саратов»
Фокус на признании
Татьяна Апатовская менеджер по маркетингу компании «СЖС Восток Лимитед»
Большая книга — большая литература
Георгий Урушадзе директор «Центра поддержки отечественной словесности»
«…Если нужные книги ты в детстве читал…»
Роман Злотников писатель
Загадка: нежный цветок — стальной стебелёк…
Ирина Богушевская певица поэт
Актуальный сюжет
Новый поворот
Взгляд с высоты
Игорь Писарский Председатель совета директоров агентства Р.И.М. Портер Новели
От generation «П» к generation «X»
Александр Чумиков председатель Экспертного совета Всероссийского конкурса студенческих работ в области развития общественных связей «Хрустальный Апельсин»
Лучшие лучники получают всё
Надежда Явдолюк Исполнительный директор национальной премии «Серебряный Лучник»
Сообществу нужны более чёткие стандарты
Консалтинг в Петербурге
Ирина Чукомина собственный корреспондент Со-Общения в Санкт-Перебурге
Оперативный простор
От экономики недоверия к социальному партнёрству
Григорий Тульчинский профессор Санкт-Петербургского Государственного университета культуры и искусств
Об образовании
Геннадий Копылов
Как мы делали этот номер...


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.