Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2006 / Внимание. Уважение. Признание / Актуальный сюжет

Взгляд с высоты

Истеблишмент – новый человеческий фундамент новой страны


Игорь Писарский Председатель совета директоров агентства Р.И.М. Портер Новели
info@rim-pn.ru
Версия для печати
Послать по почте

Одиннадцать часов трансатлантического перелета — это много. А без книги (всё взятое в поездку чтиво закончилось) — очень много. Вот и представился удобный случай написать статью для «Со-Общения». А поскольку появляется этот текст на высоте десять тысяч метров, «Взгляд с высоты» — симпатичный заголовок, отнюдь не возвышающий лысоватого автора, вполне среднего роста, но парящий чуть ли не в стратосфере вместе с ним…

Внизу Атлантика, за стеклом — мрак. Идеальное время и место для размышления.

Следует оговориться, что взгляд с 10 тысяч метров, во-первых, неизбежно рассеян и не пристален (сказывается эффект высоты). Во — вторых, мимолётен (летишь ли ты над Череповцом, или над Каракасом — скорость та же). И, наконец, увы — предельно субъективен.

Так что с любым из читателей, спешащих упрекнуть автора в поверхностности, отсутствии глубокого анализа и запредельном ячестве заранее соглашаюсь.

Мобильный телефон молчал десять дней. Сеть МТС в этих краях ещё не обзавелась роумингом — уникальная для бизнес-ориентированного москвича ситуация.

Завтра я вступаю в круг привычных забот: клиенты, проекты, коллеги, студенты. Я занимаюсь этим тринадцать лет. Немало для стремительно меняющейся ситуации в Отечестве.

Внимание, вопрос: «занимаюсь чем?». Конечно, бизнесом — то бишь, зарабатыванием денег для удовлетворения меняющихся потребностей. Но не всяким ведь бизнесом. Не добываю же нефть (увы) и не торгую колготками (слава Богу). Я занят другим.

Занимаясь дизайном (по прямой специальности), потом рекламой (как следствием), потом Public Relations (как следствием следствия), потом развитием общественных связей, потом интегрированными маркетинговыми коммуникациями, потом гуманитарными технологиями, я и мои коллеги занимались исключительно следующими вещами:

  1. помогали клиентам осознать стоящую перед ними проблему (реже) или воспринимали и интерпретировали проблему, сформулированную клиентом (чаще);
  2. предлагали пути решения этой проблемы, исходя из имеющихся инструментальных возможностей и полагая, что облечённые в определённую форму сигналы, направленные на реципиентов и приемлемые для клиентов и общества, действительно достигнут требуемого эффекта;
  3. реализовывали эти программы, проекты, действия, пытаясь проанализировать достигнутый эффект и убедительно отчитаться перед клиентом о выполненной работе;
  4. и, наконец, мы брали за это деньги, а значит — строили бизнес: создавали инфраструктуру, оптимизировали управление, продвигали на рынок себя и отрасль.

Усилия, в общем, не пропали даром — отрасль существует и загибаться не собирается.

Инфраструктура её (наличие профессиональных ассоциаций, изданий, литературы, образования и прочее), на мой взгляд, временами даже избыточна. Степень интеграции в международные сферы достаточно высока. Общественный статус профессии наличествует.

Да, он неоднозначен, но, как известно, всеми любим и понят не будешь, а элиты понимают. Держат, правда, либо за псов цепных, либо за любимых болонок, ну а за кого, позвольте, держать многочисленных представителей бизнеса с совокупным годовым оборотом в жалкие четверть миллиарда долларов? Хорошие, неглупые ребята… иногда бывают полезны.

Сергею Михайлову, который нынче руководит общественными связями в РЖД, принадлежит замечательная фраза: «всё, что нельзя измерить деньгами, бизнесом не является». А я о бизнесе рассуждаю.

Оборотимся лет на десять назад. Срок небольшой, но год тогда шёл за три, и теперь то время абсолютно мифическое, особенно для моих студентов в ГУ ВШЭ. Кто был заинтересован тогда в услугах, перечисленных выше и предоставлявшихся автором и иже с ним?

Первое — политики, начиная от федеральных структур власти и президента (опосредованно) и далее по нисходящей: партии, фракции, губернаторы, депутаты, рвущиеся в авторитеты, и авторитеты, рвущиеся в депутаты.

Второе — бизнесмены, использующие нас в качестве пушечного мяса на фронтах локальных конкурентных войн. Надо признать — мяса, неплохо оплачиваемого.

Третье — новый русский бизнес, организующий преимущественно «мероприятия»: день города, вторая с половиной годовщина создания фирмы, инаугурация нового продукта, день рождения вицепрезидента.

Четвёртое — транснациональные корпорации, осторожно, холодно и расчётливо привлекающие местных специалистов к решению локальных, как правило, деликатных проблем, связанных со спецификой ведения бизнеса в этой дикой, но перспективной стране.

Мы занимались тем, в чём понимали и за что нам платили. Границы деятельности определялись на основании профессионального опыта: «Рекламный ролик можешь сделать? А концерт зарубежной звезды организовать?»

Можешь? Так давай!

Это было тогда, когда слово «олигарх» ассоциировалось исключительно с учебником истории, пирамиды могли быть какими угодно, но не финансовыми, а PR воспринимался, преимущественно, как процесс передачи конверта от заказчика коррумпированному представителю массмедиа.

Что же дала нам в профессиональном плане деятельность, осуществлявшаяся, скажем, до августовского кризиса 1998 года? Этот опыт лёг в основу четырёх важных профессиональных «умений» востребованных сегодняшним рынком.

Политика дала чувство масштаба.

Первые общефедеральные кампании, реализуемые в условиях ограниченного времени, первые серьёзные деньги, опыт общения в высоких кабинетах.

На опыте медийных войн выросли аналитические службы.

Для эффективного ведения кампаний не хватало информации, не устраивало качество интерпретации имеющегося материала, отдельные факты требовали встраивания в систему обобщений и выводов. Благодаря таким заказам зародился подход, рассматривающий серьёзную аналитику как неотъемлемую часть коммуникационной деятельности.

Проведение мероприятий научило проектному планированию.

Придумать, найти, привезти, установить, заставить работать, демонтировать, обеспечить согласованное взаимодействие ряда служб, застраховать, расплатиться, отчитаться. Профессиональная терминология пополнилась словом «логистика».

И, наконец, опыт работы с транснациональными корпорациями дал, пожалуй, самое главное — технологию.

Они заставили нас перевести коммуникационную деятельность из сфер сакрального творческого акта в разряд раскладываемых на элементы, а значит, принципиально повторяемых технологических процессов.

Теперь рассмотрим день сегодняшний — в той степени детализации, которая возможна с высоты 10 километров над океаном.

Политики. С этими ясно. Административный ресурс всех расставил по местам и упразднил на территории РФ профессию избирательного технолога за редким исключением.

Информационные войны. Бывают… Рейдеры, обиженные миноритарные акционеры, недружественные поглощения… Но реализуются они другими методами: открытые письма, круглые столы, журналистские расследования. И заказчик (в особенности нападающая сторона) перестал считать масс-медиа эффективным инструментом воздействия. Из крупной финансовой структуры недавно ушел специалист по общественным связям. «Почему, старик»? «Не нужен», — говорит — «раньше через меня делались подарки клиентам: статейку там, информационную кампанию, а сейчас всё больше к услугам прокуратуры прибегают».

Не думаю, что ошибусь, если предположу, что в обороте ведущих агентств услуги такого рода кризисного реагирования не превышают 5 — 10%, что немного.

Конечно, существуют специалисты. Но они в ближайшее время либо распадутся на мобильные группы слабо организованных стрингеров, либо переродятся в think tanks — прообразы будущих российских Rand corporations. Свежо преданье…

Мероприятия. Что есть — то есть….

Однако, если раньше на этой поляне происходили единичные конкурентные схватки между «пиарщиками» и отчаянными представителями шоу-бизнеса, то сегодня здесь царит его величество BTL.

Только провинциальные короли золотых приисков и заполярные нефтяные магнаты нынче трактуют «мероприятие» как повод выпить-закусить-гульнуть с друзьями — сбацать танец под московскую звезду. (Есть ещё Ницца и Куршавель, но их в расчёт не берём: хоть географически и не дальше Чукотки, но ментально и инструментально российские силы там не востребованы).

Для остального цивилизованного большинства мероприятие есть часть маркетинговой стратегии и реализовано должно быть специалистами, в ней разбирающимися: либо собственными, либо приглашенными специализированными агентствами и их подразделениями.

Наконец, международные компании. Вот кому — низкий поклон. Многому научили.

Заметьте, среди ведущих российских коммуникационных агентств большинство с 90-х работает с международными корпорациями. Благодаря этому опосредованному опыту они плавно въехали в структуру интернациональных PR сетей, интегрировались в различные ассоциации. Клиентский стиль транснациональных кампаний стал определяющим на российском рынке. Сегодня любой крупный клиент (а для российского коммуникационного агентства это когда аккаунт больше 80 000 долларов агентского гонорара в год) ориентирован на управленческую парадигму международного бизнеса.

Вывод: деловой ландшафт изменился. Сегодня картину рынка определяют три основных тренда.

Первый — объективные тенденции глобализации и сближение управленческих парадигм мировой экономики.

Второй — наличие российской (постсоветской) специфики, связанной с ментальностью, географическими особенностями, политическими и страновыми рисками.

Третий — усиление конкуренции, заставляющее клиентов искать новые формы коммуникационной активности и приводящее к размыванию границ профессиональной деятельности — к своего рода междисциплинарной диффузии.

Сегодня большинство клиентов, прибегающих к услугам аутсорсинга коммуникационной деятельности, интересуют две вещи. Первая — поддержка брендов, сопровождение процессов их создания, выхода на рынок и позиционирования в нём, ребрэндинг. Вторая — репутационный менеджмент, когда репутация воспринимается как фактор, влияющий на капитализацию её носителя.

Собственно, всё. Решаются эти задачки в рамках той же последовательности действий (см. начало — а), б), в), г)) но на ином профессиональном уровне. Даже самое громкое сотрясение рынка последних лет — крах «ЮКОСа» и процесс Ходорковского — имеют сугубо репутационную подоплеку.

Факторы, оказывающие влияние на репутацию, делятся на внутренние (относительно легко поддающиеся влиянию) и внешние (страновые, ментальные, влиянию поддающиеся слабо). Ходорковский выжал всё, что мог из внутренних репутационных факторов. Структура управления, взаимоотношения с акционерами, закрытые долги Менатепа, финансовая отчетность, благотворительная деятельность — всё это наряду с производственными показателями позволило «ЮКОСу» значительно опередить по капитализации отечественных конкурентов. Но до «Shell» и «Chevron» всё равно было далеко. Для дальнейшей капитализации компании необходимо было менять внешние факторы, то есть менять страну. Михаил Борисович попробовал — пока не получилось…

Теперь оставим в покое чужие миллиарды и вернёмся к деньгам нашего бизнеса. И констатируем — с деньгами, коллеги, плоховато. Они складываются из гонораров, уплаченных клиентом за решение двух нижеперечисленных проблем.

Падение продаж, вывод продукта на новые рынки, отношения с потребителями, поддержка процессов ребрендинга — пожалуйте направо.

Формирование имиджа первых лиц, сопровождение финансовых заимствований, развитие отношений с партнёрами, общественными организациями и властью — прошу налево.

Темп роста оборотов хоть и кореллирует с темпами роста экономики страны, а вот рентабельность неуклонно падает. Офис, инфраструктура, закупка софта и информационных продуктов, растущая стоимость адекватных кадров делают процесс обслуживания клиентского заказа всё менее выгодным. В этих условиях сужается ниша существования средних агентств (с количеством сотрудников 20-40 человек): расходы у них, как у больших, а зарабатывают намного меньше. Значит, либо будь маленьким, подвижным, мобильным, меняющим состав в зависимости от возникающих задач; либо большим, многофункциональным, равномерно распределяя обременения инфраструктуры между зарабатывающими подразделениями.

Альтернатива — холдинг, состоящий из относительно самостоятельных организаций, минимизирующий расходы оптимизируя ресурсы.

Полагаю, что процесс слияний и поглощений в нашем бизнесе далеко не завершён.

А что такое большое агентство? Годовая сумма агентского вознаграждения более пяти миллионов долларов, оборот — более десяти, количество сотрудников — под 100 человек. Это и по международным меркам неплохо.

Рекламисты эти пороги с шестью нулями давно перевалили. Сто миллионов долларов оборота — цифра вполне подъёмная для среднего успешного рекламного агентства. А безвременно ушедший Заполь со товарищи вообще выстроил миллиардный бизнес за счёт стратегически грамотного использования ресурсов. Лисовский ещё в 1993 году говорил: «Придут буржуи и подомнут российскую рекламу на корню. За ними клиенты, деньги, технологии. Этому можно противопоставить лишь право использования ресурсов, до которых буржуев не допустят в ближайшее время». Это каналы распространения информации, прежде всего, ТВ. Здесь до сих пор проходит линия обороны.

Какие ещё ресурсы имеются в нашем бизнесе? Мне видятся две возможности.

Первая. Снижение себестоимости «гуманитарной продукции» за счёт оптимизации внутренних ресурсов, в первую очередь, технологичности. Технология, понимаемая как процесс деятельностной атомизации, когда продукт раскладывается на элементы и может быть воспроизведён по технологической карте, позволяет обходиться услугами менее квалифицированных работников. Но для этого управленческие механизмы должны быть отточены настолько, что ваш покорный слуга явно с этим не справится. Времени нет, жесткости необходимой, а главное — желания. Думаю, что эффективная реализация этого ресурса за следующим поколением коммуникационных управленцев, лишённых романтических сантиментов.

Вторая. Расширение бизнес-пространства. Традиционный PR приходит в близкие сферы деятельности: брендинг, investor relations, government relations, BTL — вследствие той самой междисциплинарной диффузии, о которой упоминалось выше.

Скажем, в такой области, как отношения с инвесторами (IR), стандартные формы отчётности, традиционно предназначенной для узкого круга финансовых аналитиков, сегодня очевидно недостаточны для успешного выхода на рынки финансовых заимствований.

К ретроспективной информации добавляется информация перспективная: стратегия развития, прогнозы роста, социальная миссия. Сложившийся круг профессиональных инвесторов в качестве целевой аудитории разрастается до масштабов всех игроков рынка, потенциально заинтересованных во вложении средств. Качество социальных функций компании становится немаловажным фактором капитализации.

На этой площадке агентство, работающее в области РОС вполне конкурентно по отношению не только к IR агентствам, но и к соответствующим департаментам крупных инвестиционных банков.

***

Между тем, самолет начал снижение. Автор пристегнулся, поднял спинку кресла. В иллюминаторе — огни аэропорта. Путешествие, полёт и эта статья подошли к концу. Земля всё ближе, масштаб теряется и вот уже можно разглядеть дома, деревья, людей. Ожил молчавший телефон и выдал первый звонок. Наверняка, по делу.

Приехали.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Внимание. Уважение. Признание
Концепт
Гонцы эпох
Род, страна, история
Ефим Островский гуманитарный технолог
Тайная власть признания
Дмитрий Петров
Стратегия
Всего один шаг...
Редакция «Со — Общения»
Удовольствие важнее необходимости
Александр Пятигорский Русский философ
Новая миссия России
Олег Матвейчев директор московского представительства компании «Бакстер-групп»
Признание витально необходимо
Борис Эльконин Детский психолог
Тактика
Торг уместен
Инновационный потенциал
Пётр Щедровицкий методолог
Сухая репутация
Максим Музалевский директор Центра Общественных Связей «Саратов»
Фокус на признании
Татьяна Апатовская менеджер по маркетингу компании «СЖС Восток Лимитед»
Большая книга — большая литература
Георгий Урушадзе директор «Центра поддержки отечественной словесности»
«…Если нужные книги ты в детстве читал…»
Роман Злотников писатель
Загадка: нежный цветок — стальной стебелёк…
Ирина Богушевская певица поэт
Актуальный сюжет
Новый поворот
Взгляд с высоты
Игорь Писарский Председатель совета директоров агентства Р.И.М. Портер Новели
От generation «П» к generation «X»
Александр Чумиков председатель Экспертного совета Всероссийского конкурса студенческих работ в области развития общественных связей «Хрустальный Апельсин»
Лучшие лучники получают всё
Надежда Явдолюк Исполнительный директор национальной премии «Серебряный Лучник»
Сообществу нужны более чёткие стандарты
Консалтинг в Петербурге
Ирина Чукомина собственный корреспондент Со-Общения в Санкт-Перебурге
Оперативный простор
От экономики недоверия к социальному партнёрству
Григорий Тульчинский профессор Санкт-Петербургского Государственного университета культуры и искусств
Об образовании
Геннадий Копылов
Как мы делали этот номер...


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.