- Когда-то для многих «Крокодил» был, кроме шуток - любимым чтением. А потом - исчез. И долго о нём никто ничего не слыхал. Но вот - он снова на прилавках: в буром конверте, напечатан на грубой бумаге. И внутри - вострые зубы. А кругом - море весёлого «глянца». Вы думаете, читатель полюбит и захочет вашего - шершавого?

- Тот - старый «Крокодил» пропал. А у нас было желание и задача: извлечь его из небытия, и отправить на рынок.

На момент старта опросы говорили нам чудовищные вещи. Люди были уверены, что «Крокодил» как выходил, так и выходит. Несмотря на то, что пять лет его не было на рынке. Так - с одной стороны мы получили очень неплохой бренд - одно из старейших (выходит с 1922 года) и популярнейших (6 миллионов тиража) изданий в стране. А с другой - люди считали, что он никуда не девался, но не читали его, а, значит - не имели мотивации его покупать.

Кроме того, мягко говоря, не было денег на то, чтобы выходить на рынок массированно и по-модному, как «глянец». Они тратят для начала пять-миллионов долларов, чтоб запуститься. Это даёт рекламу, возможность быстро окупить дистрибуцию и выйти во все торговые сети.

У нас ничего такого не было. И когда мы пришли в розницу с предложением продавать журнал на шершавой бумаге, с печатью в два цвета, на 48 полосах по цене 100 рублей как минимум, нам сказали, что мы не продадим ни одного экземпляра.

Но прошёл год, и вот - журнал выходит и уходит за не маленькие деньги - стоит дороже «глянца» и продаётся хорошо.

- И почём?

- В Москве - от 100 до 150 рублей. Есть точки, где «уходит» до 120 экземпляров в месяц.

Мы прожили год с ощущением, что дело идёт на лад. По крайней мере, с дистрибьюторами, с которыми мы работаем, отношениях у нас хорошие. И значит - пора переходить на новый уровень задач. Мы намерены увеличить количество выпускаемых продуктов - делать «Крокодил-Лайт» - общественно-политический еженедельник формата «Огонька», «Итогов», «Newsweek» и т.д., 80% содержания которого - карикатуры и картинки. То есть - неделя в образах. С небольшим количеством пояснений.

Это беспрецедентный продукт, довольно сложный, потому что трудно собрать столько технологичных художников, способных делать такую полноценную продукцию строго разв неделю.

Второй продукт - это сайт, который есть, но который мы запустим заново, сделав другим - это будет самостоятельный проект, отчасти связанный с тем, что мы хотим открыть собственное телевещание в Сети. С новостями, художественными и документальными фильмами, и всем прочим. Если в следующем году мы найдём средства, то сделаем, я думаю, вполне качественный шаг развития.

- То есть это всё затем, чтобы делать журнал всё модней и модней? Ведь те, у кого вы найдёте средства, станут ждать, что скоро он начнёт «отбиваться». Так бывает почти всегда. А когда ожидания инвесторов не оправдываются…

- Это болезненный момент. Думаю, эта проблема в принципе не разрешима. Мотивация инвесторов понятна - им всё равно, куда вкладывать деньги. Такова логика денег в России. Подчёркиваю: не инвесторов, а денег. Харизмы, закачанной в русские рубли - шальные, спешные, тупорылые.

Родина русского «глянца» - страна за железной дверью

- И им всё равно, что - окупить журнал, и сделать его модным - это разные вещи. Потому что даже ставший модным журнал может обрести влияние и принести владельцам пользу, но при этом - никогда не окупиться финансово.

- Я как-то читал умную заметку о московских пробках. Там сказано, что все споры о том, как правильно организовать движение бессмысленны, пока никто не задумывается, что пробки возникают потому, что некуда ехать. В России некуда ехать: непонятно, куда двигаться и, главное - зачем. Машины есть, асфальт есть, а зачем - непонятно. И пока непонятно - будут пробки.

С журналами - так же. Профессия, и сам институт в глухой пробке. Разве это дело, когда главными редакторами назначают людей 18-25 лет? Да будь они ста пядей во лбу, жизнь не может давать такой возможности. Редактор журнала должен быть зрелым человеком, что-то в жизни повидавшим, что-то сделавшим, и имеющим представление о профессии.

Но сейчас у нас почти везде так. Фабрика грёз - находится в бывшем колбасном заводе, по соседству с тюрьмой. И весь «глянец» издаётся рядом с этим местом отчаяния. И добраться туда невозможно. Это - юдоль печали. И родина «глянца».

То же и с газетами. Московские ежедневники - это издания при суши-ресторанах.

Так что от инвесторов тут ждать чего-либо не приходится.

А вот модным делаться - это да-а!

Но всё это - верхушка. А внизу - страна, которая никак не хочет сообщаться. И её жители никак не желают перемещаться и что-либо знать друг о друге. Люди не пишут друг другу бумажные письма, саратовские школьники не ездят в красноярские музеи, потому что кому ж это придёт в голову везти их из Саратова в Красноярск смотреть там на хантов, манси и их шаманов. Зачем? Когда они и в Саратове-то разобраться не могут…

А между тем, такие перемещения - это способ создания человеческой связности в стране - понимания чего-то друг о друге. Но их нет. И если кто-то о чём-то и просит, то так: «Оставьте меня. Я ничего не хочу знать».

- В чём же причина?

- Есть теория переезда железного занавеса. Дело в том, что после того, как он рухнул, его в виде осколков перевезли к нам. И превратили в железные двери, которые стоят везде. Теперь железный занавес есть в каждом подъезде, есть специальные службы, которые его устанавливают и чинят. В нём есть глазок, чтобы смотреть, что там - снаружи, но он заперт и непробиваем.

Пока торжествует эта бессвязность - не будет ни нормальных денег, ни нормальной коммуникации, ни толковых издателей, ни нормальных газет и журналов.

Вы говорите о моде? Но как в таких обстоятельствах могут быть модными издания, сделанные в шаблонных, лицензионных форматых?.. И эти форматы трещат, потому что перегружают рынок. В сегменте мужских журналов уже невозможно разобраться, чем они друг от друга отличаются. С женскими тоже большая путаница, но этот сегмент ещё растёт, а мужской замер уже давно.

Плюс - надвигается 2008 год и ещё вопрос: как его итоги скажутся на СМИ.

Так что надо понимать: долгоиграющие проекты, так же, как долгоиграющие персоналии руководителей значимых источников информации сегодня почти невозможны.

Да и кто же будет делать журналы модными, если главные редакторы меняются каждые три-четыре месяца?

Вот такая карусель. Пассажиры меняются, а смысл - нет.

В почти любой «глянец», например, можно смело сажать белку - редактировать журнал. Как было так и останется - безобидное, пёстрое и цветное, а что там написано - какая разница? Всё одинаковое. Включая рекламу.

Великая пустота эпохи маркетологов

- XX век дал много примеров создания новых рынков. Когда-то не было стиральных машин, телевизоров, шариковых ручек. Их придумали и под них создали новые рынки. И теперь создаются моды не на стиральные машины, как таковые, а на отдельные марки…

А рынок СМИ - старый рынок. И он, похоже, ждёт неожиданных ходов. Теперь надо делать модными не на журналы вообще, а на конкретные издания.

- Впрочем, согласен - это эпоха маркетологов. Эра, когда почти ни одна вещь не живёт долго. И надо успеть продать старую и сделать новую. Мобильник устроен так, чтобы его можно было выбросить через год и купить очередной. Скоро начнут делать газеты с 16-голосной полифонией…

- Да, но если такая схема не работает со СМИ, то зачем они нужны на самом деле? Они же есть…

- А в них - буквы и картинки. То, чему человек начинает учиться с 4-5 лет. Жизнь длинная и скучная, и буквы с картинками - это то, что человек понимает лучше всего. Похоже это - единственная система его ориентации в пространстве. Он без этого не может говорить и понимать. В них - язык и зрительные образы. Не движущиеся картинки. Движущихся картинок слишком много, они вызывают слом психики. А это - стабильные картинки.

- А книги?

- Книги - длинное, интимное чтение. А коммуникация штука быстрая! Ты не можешь попасть в транспорт, не можешь купить колбасу, если не разговариваешь. И читать буквы на бумаге - так же естественно, как жить.

Хотя… Человечество, как мне представляется, некоторым образом потерялось в системе своих измерений. Появились компьютеры, какие-то штуковины, экономящие энергию... Её потребление в Америке не растёт… Но попутно очевиден какой-то интеллектуальный перегрев. Где-то калится сердечник большого кризиса - человечеству нужна эпохальная альтернатива всему, что творится сейчас. Альтернатива, которая поменяет отношение к деньгам, продуктам, товарам, к потреблению вообще.

И всё, что происходит в России, на это работает, как ни странно.Есть теория включённости России в мировую экономику - теория пустоты. В соответствии с ней Россия - это великая и страшная пустота. Она всегда приходит в состояние пустоты, когда на другом полюсе возникает какая-то сущность.

Это называется подавление воли. Сущность - есть воля. А пустота - её отсутствие. Поэтому у всех, кто ещё имеет волю - её вытесняют. Есть хорошие заменители - желания, вожделения, хотелки. Хотеть не вредно! Вот это - девиз… - И каков же выход?

- Я не вижу в этом ничего ужасного. Возможно, это нужно всем - иначе мир не сделает скачка развития. А после скачка нас «отпустит», и будет совсем другая обстановка.

Ведь отпустило же нас в своё время - в конце XIX-начале ХХ века, когда тут всё было прекрасно, звучали стихи и музыка, а Париж замирал и рукоплескал.

Но Октябрь-1917 изменил мир. И социальный, и политический, и культурный. И у нас до сих пор - пустота…

Вирус

- Что же получается? С одной стороны - железные двери, за которыми все сидят. А с другой - части людей, которые там засели нужны буковки и картинки.

- Не нужны. Те, о которых вы говорите - не нужны. Они хотят таких, чтоб развлекали, пока ты сидишь за дверью. Ты изолирован. Тебе скучно. Тебе надо развлекаться. У тех буковок и картинок, которые тебя развлекут, и правда есть шанс стать модными. Да.

- То есть вы не знаете ничего, что могло бы быть модным кроме развлечений?

- Думаю, поздно рассуждать об этом в рамках ныне существующих форматов. Видите ли, не только мы с вами, но все, кто ещё сохранил частицу воли, ищут ответы на вопросы, которые мы обсуждаем. Тот, кто найдёт - будет молодец, но никаких готовых маршрутов и лекал здесь нет.

- Но есть примеры. Тот же журнал «Эксперт». Где и главный редактор не меняется много лет. И журнал остаётся модным. Он даже каким-то непостижимым образом попадает за железные двери…

А есть «Крокодил», которому от роду год. Что не так уж мало в стране, которой от роду 12 лет. И если мы говорим о смыслах и идеях, то что за идеи несёт «Крокодил»?

- Идею вируса. Инородного живого организма, который входит в тебя и делает тебе плохо. Но в конечном итоге - укрепляет иммунитет. Укрепляет здоровье. Учит организм сопротивляться болезнетворным воздействиям. Таков смысл «Крокодила».

- Точно - вирус? А не сыворотка?

- Нет. Я не занимаюсь профилактикой, лечением. Я не прививка от жёлтой лихорадки, я - лихорадка.

- А что толку его лихорадить - этого гражданина за дверью?

- А это не я придумал - мир так устроен. Болезни и невзгоды созданы не зря. Они, во-первых, дают работу врачам, во-вторых, дают возможность близким любить и сострадать, а в-третьих - помогают больному стать крепче. И «Крокодил» - это вот такая болезнетворная штуковина.

- А «Эксперт»?

- Мне сложно сказать, потому что, я там давно не работаю, а он, очевидно меняется. И, судя по всему, там намечаются проекты, направленные как раз на профилактику и стабилизацию, на помощь существующей системе. И государственной системе в том числе.

- И вот - перед нами две идеи: идея ста& бильности («Эксперт») и идея вируса («Крокодил»). Как и почему могут пересекаться аудитории изданий, исповедующих столь разные ценности?

- Философия вируса не так проста. Это смесь всего на свете - и божьей кары, и физиологии, и химии... В ней переплетаются науки о человеке и о природе - масса всего.

И тот, кто нацелен на стабильность, на успех, деньги и т.д. должен быть готов к тому, что пока он чахнет над златом, он сильно рискует - может в любой момент чего-то недосчитаться, сгинуть на полпути… И, конечно, в этом смысле «Крокодил», в первую очередь, отправляет сигнал аудитории «Эксперта».

Цыганские дети, рождённые под забором, очень стойки к внешней среде. Они ходят босиком, валяются в грязи и не болеют. Так же и беспризорные или бомжи лучше знают город, чем читатель «Эксперта». Они каждый день встречаются с опасностями. А читатель «Эксперта» стабилен, нацелен на успех, и в этом его слабость.

Здесь-то и пересекаются наши аудитории.

- Вы говорили об эпохе маркетинга… Но если представить себе, что никакого маркетинганет, а есть только текст и картинки - то какой вы видите стратегию продвижения своего «Крокодила»? Что в нём нужно печатать, чтоб его ещё больше полюбили и захотели?

- Сложно сказать сразу. В мире создано множество ложных сущностей. И продаются они весьма успешно. Для этого есть богатый инструментарий. И надо понять, на какой стороне ты играешь.

Чем хорош «Эксперт»? За что я его люблю, ценю и уважаю? За то, что он, к счастью, никогда не относил себя к сфере обслуживания. Это и позволило ему стать идеологическим изданием. Буквы в «Эксперте» - не развлекательные, не официантские в стиле «чего изволите?». Это продуманные буквы.

И «Крокодил»- тоже не сервильная штуковина. И здесь буквы продуманные. И в них есть, что называется, со-общение. Они несут в себе письмо, во многом тревожное.

Если «Эксперт» - это письмо читателю от родных и близких, то «Крокодил» - письмо откуда-то из какого-то странного места. Вот такая переписка.

Хотя… Чем-то он напоминает и ценник в магазине - этот очень интимный документ. Но всё же больше похож на письмо. Потому что запечатан в конверт. И это тревожное письмо видно за семь километров. Оно выделяется на полке. Но раскрывать ли его - это большой вопрос.

Беседовал Андрей Метельский