Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2006 / Моды / Практика

Не прорывая полотна майи

Влиятели создают то, к чему просто необходимо прикоснуться


Александр Гаврилов главный редактор газеты «Книжное обозрение»
agavr99@mail.ru
Версия для печати
Послать по почте

Испокон веков мода считалась двигателем прогресса, в том числе и в искусстве, и в литературе. Но кто они, «лошадиные силы» этого могучего двигателя? Чем руководствуются они в своей работе? Мы беседуем с одним из главных экспертов литературного и книжного рынка, литагентом и «литературтрегером» Александром Гавриловым.

Только не писатель

- Как известно, мода на писателя является одним из двигателей книгоиздательского дела, а, возможно, даже и литературного процесса. Но кто именно делает писателя модным?

- Сразу отмечу, что реже всего к созданию моды на писателя имеет отношение сам писатель. Обычно голова у писателя занята чем-то неудобопонятным, перпендикулярным ко всем этим вещам. Зачастую он даже не может ответить для себя на вопрос: зачем ему, и нужно ли, быть модным? В других странах, быть может, по-другому, но у нас это не всегда тесно связано.

Между тем, делание моды на писателя - это внятный, технологический процесс. Типа прицельного скатывания на лыжах. Когда ты знаешь задачу - задуманную точку, к которой должен на хорошей скорости подкатить - подрабатывая влево-вправо, отталкиваясь лыжными палками, притормаживая и т.п.

То есть это - отдельная особая работа, не связанная с писательским трудом. Ему это может быть вообще не интересно. А интересно это тем, что выигрывает от моды на писателя в первую очередь.

Кто эти люди? Во-первых, это издатели, чей доход прямо зависит от степени модности писателей, которых они издают. Те, кто зарабатывает дополнительные дивиденды именно от этой моды.

Во-вторых, это критики, которым важнее всего высказаться о писателе, и их самочувствие зависит в том числе от того, сбываются ли их прогнозы. Их заинтересованность в модности «своего» писателя имеет во многом нематериальную природу, им не всегда и не очевидно обламывается от «модных» денег. Тем не менее, это персоны, мощно влияющие на процесс формирования моды, и ценящие в себе эту способность.

И, в третьих, это создатели литературных премий. Эти премиальные менеджеры тоже активно воздействуют на процесс. Ибо писатель, получивший премию, оказывается в центре внимания СМИ, что с большой вероятностью может перевести его в разряд модных. Хотя и не обязательно...

Самое поразительное, что у нас никто не исследует, как формируется и развивается этот рынок влияния. Как сочетаются материальные и нематериальные факторы и стимулы в деятельности этих самых «влиятелей»? Каковы механизмы конвертации нематериальных компонентов в материальные? Всё это очень интересно, но пока совершенно не отрефлектировано.

Влиятели - это особая профессия узкого назначения. Область, где действовать может далеко не каждый. Можно вообразить себе отбор будущих влиятелей, как при поступлении в войска спецназа. Для спецназовцев, говорят, есть такое главное испытание: после всех нормативов нужно ещё и задушить котёнка голыми руками! Вот если ты смог, задушил котёнка, значит, будешь хорошим спецназовцем. И если начинающий влиятель хочет успеха, он тоже должен задушить своего котёнка. Сумел создать моду на писателя - значит, хороший влиятель.

Мода есть вещь конвертируемая крайне разнопланово. Поэтому и задействованы в её создании столь разные люди.

В том числе это и люди незаинтересованные в профите, действующие из искренней любви к тексту. Так известный критик Лев Данилкин из искренней любви к тексту занимается тем, что переводит писателей, чьи тексты он полюбил, из разряда читаемых в разряд популярных.

Премиальные люди - нечто совершенно другое. Они совершают то, что можно назвать торговлей влиянием. Ведь при этом происходит не что иное, как чистой воды конвертация нематериальных ценностей или субстанций в материальные.

В центре лабиринта

- А зачем создаётся мода на конкретного писателя?

- Затем, что от этого всем есть польза. От возникновения моды выигрывают все стороны процесса. Писатель получает бо'льшие гонорары, издатель - бо'льшие доходы, критик удовлетворяет свои амбиции предсказателя, читатель получает новый объект для поклонения.

Мода ведь - один из главных способов создания иерархии мира. Точнее, иерархии представлений о мире. Ведь человеку необходимо как-то ориентироваться в действительности, и не имея перед собой понятной системы ценностей, включающей ценности особые, он чувствует себя дезориентированным.

...В ирландских сагах есть такой сказ о Таре, древней ирландской столице. Там раскидываются камни, составляющие некий лабиринт, и герой должен пройти по лабиринту до его центра. И когда он приходит в этот центр, в этот-то момент и возникает Тара. Это в чём-то подобно таинству возникновения моды...

- Какими средствами достигается создание такой моды?

- В других видах искусства, или сферах деятельности, эти вопросы давно и тщательно изучены. Американцы предложили теорию моды на одежду и аксессуары. А после столетнего размышления пришли к идеальной формулировке: «чтобы сделать одежду модной, дай поносить её гею или еврею». Что имеется в виду? А то, что в создании моды огромную роль играют влиятельные малые группы! Думается, это правило в значительной степени можно перенестии на литературу. Книжка, о которой вдруг упоминает в интервью, скажем, звезда эстрады - или уже модная, или скоро таковой станет...

Важно, кстати, следить за правильным словоупотреблением. Нельзя путать «модное» с «популярным». Это достаточно разные вещи. Ключевое различие заключается в том, что представление о модном, в отличие от представления о популярном, несводимо к опыту. Человек, как правило, не может объяснить логически, на основании чего он следует той или иной моде. Он просто хочет ей следовать, и в этом заключается глубинный смысл моды.

Модное - это то, к чему просто необходимо причаститься.

Поразительно то, что, по сути, человек, стремящийся быть модным, не может сказать о себе: вот, «я употребил модное, и стал модным». Мне даже трудно представить себе человека, который считает себя модным.

- Но приходится иногда слышать выражение «я - модный чувак»? Что это означает?

- По-видимому, это говорит о растущей в человеке отчуждении от самого себя. В пределе, с этим нужно обращаться к психотерапевту... Чем дальше ты уходишь от самого себя, тем ближе ты к моде, и наоборот.

То же самое и с литературной модой. Модная литература - это не то, что вы обязательно должны прочесть, а просто то, к чему достаточно иметь отношение. Это нечто элитарное, труднодостижимое, но к чему просто необходимо прикоснуться...

Проблемы воспитания

- Как коррелируют между собой понятие «модная литература» и «качественная литература»?

- Разумеется, они между собой совпадают не совсем, а иногда - совсем не совпадают. Скажем, роман Оксаны Робски «Casual» был классической модной книжкой. Но при этом он был не очень хорошо написан, некоторые даже считают его отвратительным. Такое встречается сплошь и рядом. И в то же время модными могут стать вполне шедевральные вещи, как например некоторые романы Виктора Пелевина.

Замечу, что в работе критиков, и в немалой степени - премиальных проектов -имеет место, в той или иной степени, забота о качестве литературы, которую делают модной.

- А как влиятели добиваются своей цели - превращения книги в модную, вне зависимости от её качества?

- Через воспитание (перевоспитание) общества рекламными средствами. Или, шире - средствами маркетинговыми. Обсуждением книги в прессе. Говорением о ней с телеэкранов. Книга, делаемая модной, должна быть максимально вовлечена в электронные СМИ - не только телевидение, но и Интернет.

Далее, невозможно сделать книгу модной, не затронув при этом её автора. Вот читатель слышит гудки. Он поднимает трубку и спрашивает: кто говорит? Нельзя отвечать гробовым молчанием. Нужно сказать - кто. И этот ответ нужно продумывать и прорисовывать.

Кто говорит? А это самая гламурная и глянцевая писательница! А это кто? А это самый нелюдимый писатель, самый-самый провинциальный медведь, не любящий показываться читателю! И так далее...

Но не всякий образ годится для этого дела. Если на проводе, например, распрекрасный поэт Ирина Шостаковская, известная прихотливостью авторского стиля, то это не совсем то, что соответствовало бы ожиданиям широкой публики.

- Мода и спрос на книгу... Как соотносятся эти два понятия?

- Мода и спрос - разные вещи. Мода всегда опережает спрос, она является, можно сказать, его авангардом.

Спрос нагоняет моду, мода уходит вперёд.

Чтобы ощутить разницу между этими понятиями, достаточно вспомнить про такие товары, как соль и хлеб. Если не станет в продаже соли или хлеба, к чему это приведёт? К беспорядкам, а в перспективе - к соляным и хлебным бунтам. А если исчезнут, скажем, бутики «Пол Смит»? Да ничего не произойдёт... Покупатель «Пола Смита» не выйдет на баррикады. Он просто станет летать покупать «Пол Смит» в Лондон, и с удовольствием будет об этом рассказывать. То есть он от этого даже выиграет.

Итак, мода - один из основных механизмов управления спросом.

Если ты сделал писателя известным, ты заработал на этом денег. Если ты сделал известного писателя популярным, ты заработал больше. Если ты сделал популярного писателя модным, ты заработал по максимуму... И вся эта шкала означает не что иное, как рост спроса на писателя.

Мода - это то, что создаёт добавочную стоимость. Премиальная цена. (Здесь раздолье для игры слов, в связи с литературными премиями.) Доплата за лейбл.

Тридцать лет спустя

- Чем отличается механизм создания моды на писателя, существовавший в советскую эпоху, от сегодняшнего - если, конечно, таковые механизмы тогда существовали?

- Механизмы эти тогда, разумеется, существовали, но отличались от того, что имеет место сейчас. Нынешняя ситуация у нас вполне похожа на то, что давно имеет место во всём мире. А в СССР это были два разных механизма. Они развивались встречно, и иногда буквально встречались, иногда - на отдельных писательских фигурах.

Первый и более мощный из них - «одобрение государства». (Как сейчас говорят, «state approval».) С другой стороны, могло быть одобрение диссидентско-подпольного сообщества, дававшее жизнь многим авторским именам. Были и пересечения, когда один автор стоял ногами в двух разных лодках. Типичный пример - Евгений Евтушенко, или тот же Андрей Вознесенский. Принято считать, что «диссидентская» референтная группа обеспечивала качество лучше, чем государственная, да так оно, наверное, и было. Но, тем не менее, по прошествии 30 лет пересматривается довольно многое.

Помнится, была мощная мода на роман «Альтист Данилов». Сейчас это выглядит пустышкой, по меньшей мере, чем-то несерьёзным, как и мода на того же писателя Кима... Кто знает, может быть, через 30 лет будет выглядеть наивным то, что кажется высоким и элитарным сегодня?

Сегодня методы создания моды совершенно иные. Писатель Коэльо выводился на рынок конкретно как нишевой продукт. А вспомним, что говорилось когда-то про «Альтиста Данилова». «Настоящее слово!» «Прорыв полотна майи!» «Прочитав «Альтист Данилов», ты прорываешься к реальности!»

Советский рынок административный замечательно описан Симоном Кордонским. А тогдашний рынок влиятелей, пожалуй - в «Учебнике рисования» Максима Кантора...

- Делая книгу модной, должен ли влиятель учитывать те идейные ценности, которые несёт с собой продвигаемый им текст?

- Это вопрос достаточно серьёзный... Мне, на самом деле, очень жалко пиарщиков, работающих в больших издательствах. Их начальникам всегда кажется, что профессиональный пиарщик, профессиональный влиятель - это тот, кто может сегодня успешно продвигать на рынок книгу, прославляющую «секс, драгс энд рок-н-ролл», а завтра - наоборот, что-нибудь такое жутко духовное. Таким работникам не позавидуешь!

- Зато можно позавидовать, вероятно, пиарщикам маленьких издательств, имеющих какую-то определённую направленность?

- Вот именно. Ведь настоящий профессиональный продвигатель должен быть в своей работе последовательным. В других сферах ещё куда ни шло: если вчера рекламист продвигал памперсы, а сегодня - помповое ружьё, он, быть может, и заработает на этом нормальные деньги. И будет считаться суперпрофессионалом своего дела. Но в книжном мире рекламируемая продукция несёт на себе важнейшие дополнительные смыслы, от которых никуда не спрячешься. И нужно «отвечать за базар», за продвигаемую позицию.

И эта идеологическая компонента, она пронизывает работу и жизнь создателя моды насквозь Так, если ты продвигаешь книги, воспевающие и культивирующие семейные ценности, ты не имеешь права развестись с женой!

По краям

- То есть на продвигателя книжного бренда распространяются элементы этого бренда?

- Безусловно. На него неизбежно падает отсвет тех ценностей, которые несут в себе продвигаемые им книги.

Кроме того, каждая новая тема, которую продвигатель или издатель вбрасывает на рынок вместе с новой книгой или новым писателем, она не сосуществует с темами предыдущими, она с ними складывается. То есть каждый новый писатель, его идеология - обязательно увязывается с предыдущими.

Для меня самым выдающимся продвигателем в русском книжном деле является, быть может, Александр Терентьевич Иванов, глава издательства «Ad marginem». Его путь как издателя является безукоризненным и блистательным. Но он не просто великий корифей в деле продвижения книг и с ними - идей, он поставил себе и задачу изучения этих механизмов. И он научил пониманию этих вещей целое поколение литературных критиков.

- Означает ли идеологический выбор его издательства (грубо очерчивая - левацкая литература), что Иванов отстаивает соответствующие политические взгляды?

- Нисколько. Речь не идёт о том, что Иванов входит в какую-либо политическую партию, или даже просто, что о ангажирован какой-то одной политической идеей. Речь скорее о личных вкусах и издательской позиции. Не случайно издательство его носит название «Ad marginem» - «по краям». До тех пор, пока Россию тянет вправо, в буржуазность, Александр Терентьевич и его издательство будут вести и продвигать левый дискурс. При этом совершенно очевидно, что в исторической ситуации, когда оный левый дискурс, наоборот, достигнет статуса «четырёхстопного ямба» (пушкинское: «Четырёхстопный ямб мне надоел. / Им пишет всякий. Мальчикам в забаву / Пора б его оставить»), то есть левизна войдёт в моду, - тогда, следует ожидать, Иванов качнётся вправо... Как в коммуне «Дружба бедняка» у Платонова: должен быть хоть один, кто голосует против «для усложнения общей жизни».

Беседовал Игорь Сид


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Моды
Концепт
Кто стучится в дверь ко мне?..
Гонцы эпох
Платон в «ягуаре»
Редакция журнала «Со-Общение»
Управление болтовнёй
Виктор Осипов Философ
Сезонная модальность
Александр Неклесса заместитель директора Института экономических стратегий
Собирание виртуальных земель
Николай Ютанов заместитель директора Института экономических стратегий
Практика
Важные вещи и нужные люди
Не прорывая полотна майи
Александр Гаврилов главный редактор газеты «Книжное обозрение»
Оружие воина – мысль
«И научись в бою не уступать…»
Василий Звягинцев писатель
Время просвещённых предпринимателей
Леонид Бажанов художественный руководитель Государственного Центра современного
Не стесняясь писать новый рай
Владимир Дубосарский художник
Когда нас «отпустит»…
Сергей Мостовщиков главный редактор журнала «Крокодил»
Оперативный простор
Публичное мастерство - тренинг №1
Алексей Пронюшин тренер-консультант исполнительный директор «Русской Школы Имиджа»
«Суть ваша - работящие и непьющие…»
Михаил Кутузов Воронежский институт регионального развития
Уголки шара: задача для homo vagabundus
Игорь СИД литератор путешественник
Торжество женщины
Вокруг кого вертится мир?
Самые медныетрубы
Пять минут любви


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.