Журнал "Со - Общение" | "Управление болтовнёй"

Люди всё время болтают - с родственниками, друзьями, на работе и дома. Всё существование человека пронизано «болтовнёй». Мартин Хайдеггер1, называя это явление Gerede, подчёркивал имманентность «болтовни» бытию-в-мире.

Болтовня была, есть и будет. Это процесс, который происходит вне зависимости от чьих-то целенаправленных усилий.

Я выбрал слово «болтовня» для обозначения описываемого явления потому, что слово «коммуникация» (которое отражает сходное содержание) очень часто бывает нагружено ценностно.

В «коммуникации» возникают новые смыслы (в противовес трансляции, которая есть просто передача готовых смыслов). В «коммуникации» есть что-то третье («высокий смысл»), объединяющее участников. «Коммуникация», по меньшей мере, происходит по поводу «деятельности».

Болтовня не связана всеми этими ограничениями. Болтовня происходит по поводу чего угодно, новый смысл в ней может и не возникать, да и высоких смыслов в ней нет - в абсолютном большинстве случаев.

Но все болтают. Делятся переживаниями, рассказывают истории, обмениваются мнениями о книгах, фильмах, товарах, говорят о политике и рекламе, что-то советуют друг другу или выслушивают «исповеди», обсуждают личные отношения, сплетничают и т.д.

Гуманитарный технолог имеет в качестве своего предназначения - реализацию идеального. Эта «реализация» происходит как через «воплощение», так и через собственно «продажу» (не зря торговцы на рынках называются «реализаторами»).

«Реализация» требует помещения передаваемых смыслов в «повестку дня» болтовни.

Все усилия по трансляции направлены на это. Люди должны начать болтать о товаре или услуге, люди должны начать болтать о передаваемых ими (или их рекламой) смыслах. Смыслы и образы товаров живут как рыбы в океане болтовни.

В замечательном рассказе «Флэшмоб-террор» Леонид Каганов пишет о будущем, в котором людям необходима лицензия рекламного агента, чтобы в обычном разговоре упоминать те или иные товары и их качества.

Сегодня такие лицензии пока не нужны, болтовня предлагает множество возможностей для продвижения.

Я сейчас не буду касаться важного вопроса о том, что является рамкой для чего - смысл для товара или товар для смысла. Продаётся товар, чтобы передать смысл или смысл передаётся, чтобы продать товар? Отмечу только, что выбор первого варианта в концепции «смыслопроводящих товарных потоков» Ефима Островского ведёт к преодолению «потреблятства» и эффективно отвечает на всю «левую» критику брендинга.

Моя гипотеза состоит в том, что именно болтовня (как постоянная среда существования человека) опосредует и предопределяет выбор товара, выбор бренда, выбор образа жизни. Болтовня порождает и удерживает те или иные рамки и правила поведения и деятельности людей.

Поэтому болтовня - есть предмет управления для гуманитарных технологов.

Т.е. тот материал, с которым гуманитарный технолог всё время имеет дело, с которым он работает, чтобы обеспечить реализацию идеального.

Управление болтовнёй требует её представления в виде структурной схемы, выделения элементов (областей), на которые гуманитарный технолог может оказывать воздействие.

Чем нужно управлять, чтобы управлять болтовней? Или - чем управляется болтовня?

Рекламная трансляция всегда пытается ввести в повестку дня болтовни потребителей свою тему. Превращение бренда, товара, услуги в одну из тем болтовни потребителей - есть успех продвижения.

Здесь, впрочем, необходимо помнить, что тема всегда водится в некий контекст. Контекстом же для любой темы является совокупность других тем, обсуждаемых в болтовне.

Например, вы размещаете свой ролик в рекламном блоке. Его воздействие отчасти зависит от тех роликов, которые его окружают, от тех передач, которые окружают рекламный блок. Если вы можете как-то управлять этим контекстом, то эффективность вашего рекламного сообщения значительно увеличивается. Но возможность такого управления ограничена. В этой связи получил распространение product placement, предоставляющий гораздо большие возможности для управления контекстом вашего рекламного высказывания.

При этом ещё в большей степени успех тематизации зависит не от повестки дня СМИ, а от специфической повестки дня тех потребителей, которые выбраны в качестве целевой аудитории, от их контекста.

Продвигаемая тема должна сначала стать «ремой» в болтовне потребителей.

Различие «темы» и «ремы» состоит в том, что «тема» - это предмет разговора (о чём идет речь), а «рема» - это то, что говорится по поводу этого предмета.

Например, в предложении «В зал вошла ослепительно красивая незнакомка в белом платье» «незнакомка» - это тема, а «платье» - рема.

А в предложении «Белое платье, соблазнительно облегающее незнакомку, было от Юдашкина» все наоборот! «Платье» - это тема, а «незнакомка» - рема.

Гуманитарный технолог выбирает те темы болтовни потребителей, ремами которых могут стать внедряемые им смыслы. Или - вводит сначала необходимые темы, если их нет (по той же схеме).

Тогда в рекламном сообщении товар (бренд) является темой, а сопутствующие смыслы - ремой. В болтовне потребителей происходит перемена темы и ремы местами. Тем самым бренду удаётся «зацепиться» за контекст болтовни.

Бренд «Nike» хочет быть, например, ремой для широко распространенной темы свободы. Здесь интересно отметить, что трансляция (в т.ч. рекламная) может быть использована для введения «высоких смыслов» в повседневную повестку дня болтовни. Для преобразования болтовни в «коммуникацию». Эта технология была успешно использована во время «оранжевой революции» в Киеве.

Темы в болтовне представлены всегда сюжетно - в виде историй, повествований, рассказов. При брендинге мало что-то о чём-то сказать, нужно рассказать интересную историю, которую потребителю захочется передать дальше, рассказать в своём кругу общения. В историях статичные смыслы и ценности преобразуются в динамические, вовлекающие формы.

Для тех или иных категорий потребителей характерно восприятие мира (и себя) в рамках тех или иных типических сюжетов.

«Управление сюжетами» может пониматься как использование существующих у потребителей сюжетов для введения своих смыслов, так и как введение новых сюжетов для болтовни.

Количество, сюжетов, судя по всему, ограничено, а их формальные признаки могут быть выделены (как это сделал Владимир Пропп4 для сказок, как это делается в теории литературы). В сюжете всегда есть «герой», есть завязка, кульминация и развязка.

Подробно эта тема освещается в статье «Как поймать дух бренда»5.

Управление сюжетами - очень важный инструмент и для внутреннего брендинга корпораций (который, как известно, должен быть един с внешним брендингом). Болтовня сотрудников (как по делу, так и не по делу!) должна управляться историями, передающими смыслы и ценности корпорации (тривиальный пример - «истории успеха» в сетевых компаниях).

Под «языком» в данном контексте я понимаю словоупотребление и стилистические особенности, присущие тому или иному типу потребителей. Что-то сказать можно только с помощью какого-то конкретного языка - конкретных слов и способов их сочетания.

Управление болтовнёй через трансляцию может осуществляться только в том случае, если язык трансляции может быть встроен в язык болтовни потребителей.

При этом задача «перевода» с одного языка на другой не может быть оставлена самим потребителям.

То, что непонятно, не войдёт в их болтовню, не будет сказано.

Использование болтовни в брендинге предполагает, чтобы язык брендинга был максимально близок к языку потребителей.

При этом, конечно, язык потребителей - не есть нечто однородное. Одни темы они обсуждают одним языком, другие - другим. Болтовня имеет свои «форматы», как и СМИ.

Поэтому могут ставиться задачи такого типа, чтобы продвигаемая тема обсуждалась каким-то специфическим языком. Например, более высоким или торжественным, чем в данный момент.

У каждого человека есть ряд своих естественных сообществ - друзья, подруги, родственники, сексуальные партнёры, сослуживцы. Именно те, с кем он обсуждает те или иные темы. В разных сообществах одни темы обсуждаются, а другие - нет.

То же самое в значительной мере касается историй, языка и форматов. Они являются специфичными не просто для человека, а для того или иного сообщества, в котором человек в данный момент болтает. Кроме того, внутри сообществ существуют свои иерархии, где одно мнение оказывается более значимым, чем другое.

Поэтому сообщение при трансляции должно быть ориентировано не столько на конкретных людей, сколько на последующее обсуждение в том или ином сообществе.

Кроме того, некоторые сообщества являются специфически важными для любой трансляции смыслов и требуют особого внимания.

Это - сообщества медиа-операторов разного уровня, обладающих возможностью особого влияния на повестку дня СМИ.

Это (для каждой корпорации) - сообщества, складывающиеся среди её сотрудников - как по поводу деятельности, так и по поводу чего угодно другого (проведения свободного времени, флирта и т.д.).

Кроме работы с естественными сообществами, задачей гуманитарного технолога может быть создание искусственных, новых коммуникативных сообществ, специально для обсуждения тех или иных тем и историй.

Такими искусственными коммуникативными сообществами могут быть, например, фэн-клубы тех или иных корпораций или общественно-политические движения, где сразу задаются соответствующие темы и форматы общения.

Искусственные коммуникативные сообщества создают вокруг своей деятельности поле болтовни и - тем самым - инсталлируют свои смыслы в естественные сообщества.

Болтовня происходит где-то. Нужны места, где можно поговорить. Место в значительной мере задаёт и форматы болтовни.

Внутри естественных сообществ болтовня происходит где угодно - на рабочих местах, в курилках, на квартирах, в кафе и ресторанах, в купе поездов и т.п.

Создание искусственных сообществ клубного типа требует специальных постоянных или временных помещений - площадок болтовни (а иногда даже и коммуникации!).

Особый тип площадок - это различные места, «расположенные» в Интернете. Такие «места» (блоги, форумы, чаты) как бы одновременно являются и особым типом коммуникативных сообществ.

Все предметы управления при управлении болтовней одновременно являются и предметами исследования.

Необходимо исследовать то, чем ты управляешь - для проектирования и коррекции управляющих воздействий, для понимания того плацдарма, на котором осуществляются управленческие операции (в данном случае этим плацдармом является «болтовня»)

При исследовании болтовни необходимо исследовать:

Наиболее интересный и сложный предмет исследований - это повестка дня болтовни.

Принятые методы исследования не дают возможности схватить и зафиксировать эту повестку дня. На фокус-группах и в интервью повестка дня задаётся исследователем.

И, какие бы ни предпринимались ухищрения, естественная повестка дня может оставаться вне понимания.

Особенно это касается сравнительной значимости (объёма) тех или иных тем в повестке дня болтовни. Можно понять, что люди говорят по какой-то теме, но невозможно понять, говорят ли они о ней вообще, с кем и как часто.

Кроме того, нам важно схватывать именно тот момент в болтовне, когда в неё проникает из трансляции тот или иной продвигаемый нами смысл. Как болтовня встраивает этот смысл в себя, и встраивает ли вообще?

Эта проблема ведёт к необходимости проектирования новых способов исследования, ориентированных на фиксацию естественных разговоров потребителей в процессе их реальной жизни.

Впрочем, такая постановка вопроса сталкивается с рядом этических и правовых проблем.

Насколько, например, неэтично «подслушивание» разговоров потребителей, при котором они остаются анонимными? Как это соотносится с законодательством в плане «вмешательства в личную жизнь»?

Что касается типических историй и языка потребителей, то достаточно эффективным инструментом исследования этих предметов могут быть фокус-группы.

Пример - «Зелёная книга», созданная Агентством Эффективной Культуры для компании «Фаберлик»8 - отчёт об исследовании, в котором содержатся реальные истории женщин-покупательниц косметики, рассказанные их языком.

Однако такая постановка их целей предъявляет особые требования к проектированию и проведению фокус-групп.

1 Германский философ.

2 В одной из ключевых схем, предложенных Ефимом Островским, слой ультраструктур – это уровень «знакоткани» – т.е. уровень, являющийся средоточием и источником знаков, несущих смыслы. С ним сопределен уровень антропоструктур – зона обитания людей. В свою очередь антропоструктуры граничат с уровнем инфраструктур – пространством, где находятся исключительно материальные объекты.

3 Здесь, как и во всех последующих случаях, родительный падеж несет два смысла. Это – и управление «тематизацией» как предметом, и управление с помощью тематизации, использование ее как инструмента управления болтовней.

4 Русский учёный, один из основоположников современной теории текста.

5 См. «Со-Общение» №6, 2004.

6 Сопредельный с ультраструктурами уровень – зона деятельности людей.

7 Уровень на котором в схеме Ефима Островского находятся рукотворные материальные объекты.

8 Российская компания один из крупнейших производителей и продавцов косметики.