Редакция журнала «Со-Общение» mail@soob.ru Версия для печати Послать по почте Отчего-то говорят: это стало модным. Ошибка. Ничто или почти ничто и никогда не становится модным. Таким его делают люди. Это касается и вещей, и идей, и людей, и процессов. Моды создают люди, внеся новые темы в повестку дня. И давая миллионам потребителей новые сюжеты для волнующих жизненных игр.

I.

Пальцы Аристотеля были унизаны перстнями.

И в этом нет ничего особенного. Учитель Александра Великого семь лет жил при дворе Филиппа II Македонского. Положение обязывало. Да и средства были… Впрочем, философ не получал жалования за труды. Его тогдашнее состояние, скорее, было составлено из капиталовложений, инвестиций в выгодное предприятие. И при этом - не столько в предприятие «Аристотель», сколько в предприятие «Наследник Александр».

Эпоха Аристотеля, Сократа, Платона - это время, когда сильные мира сего начали высоко ценить мысль, знание, умение и стремление постигать и учить. Причём ценить во всех смыслах этого слова - аристократы и владыки античности щедро одаривали философов своим вниманием, покровительством и деньгами, ибо понимали, что их мудрость важна им не только для более эффективного управления государством, но и для его развития.

То есть для приобретения и приумножения конкурентных преимуществ, которые позволят новым поколениям обогащать культуру, сохранять и усиливать уважение соперников, наращивать мощь и капиталы своих семей и стран. Ведь в ту эпоху благо государства и благо аристократических династий не просто стояли рядом. Это было одно и то же. И не только в глазах высшего слоя или состоятельного и благородного общества, но и в глазах обычных граждан.

При этом, видимо, будет ошибкой утверждать, что в их отношении к философам, тогдашние государственные мужи и олигархи руководствовались лишь прикладным интересом. Будучи людьми дальновидными и искушёнными в искусствах политики и хозяйствования, они вполне отдавали себе отчёт, что миссия мыслителя выходит далеко за пределы советничества или наставничества.

Думается, излишне рассуждать о том, какой интерес был для них на первом месте: материальный или нет. Эти интересы были сплетены в симфоническом единстве человеческого, идеального и материального.

Прагматики и мастера управления - античные аристократы понимали, что одна из опаснейших угроз в их положении исходит от иллюзий. А одна из наиболее обманчивых иллюзий - полагать, что ты - могущественный владыка - точно знаешь, как устроен мир.

Отнюдь - античные властителиучитывали, что законы, царящие в мире, ещё далеко не познаны и не описаны (как всё ещё не познаны и не описаны они и сейчас). И потому о считали, что невозможно эффективно управлять - вводить в свои правила народы и процессы, идущие в государствах - не постигая их сути, и не строя своих проектов и стратегий, основанных на этом новом знании.

Однако в расписаниях тогдашних руководителей и предпринимателей - глав аристократических родов - государственные и другие дела оставляли мало места для собственных учёных занятий. Обретение и передача новых знаний об обществе и мироздании было предметом деятельности философов. И хотя они стремились к Истине ради неё сомой, им - мудрым - отводилась и роль долгосрочных стратегов.

Они сыграли её блестяще. Не случайно Альфред Уайтхед1 считал, что вся современная «западная философия есть расширенный комментарий к Платону». Платону, который, просвещая глав владетельных родов, в то же время наставлял их наследников. И при этом не брал с них денег за образование - влиятельнейшие и богатейшие люди его времени инвестировали в своих детей через финансовое покровительство мыслителю.

Но как же гении античности приобрели такое исключительное положение?

Они сделали это благодаря созданию моды на философию.

II.

Modus vivendi, modus operandi - образ жизни и деятельности, модель, образец… Известно, что слово «мода» есть производное от упомянутого латинского существительного. Значения оригинала дают нам ключ к более широкому пониманию смысла этого термина. Модель поведения… Способ подхода к чему-либо… Образ мыслей… То есть - модные манеры, модное отношение, модные взгляды… Всё это, вроде бы, лежит на поверхности. Но у латинского modus - и это важно - есть и другие значения, а именно; размер, мера - т.е. нечто, чем можно мерить. Говоря современным языком: modus - это стандарт.

А стандарт, как, утверждает Сергей Ожегов, есть «типовой вид», «образец, которому должно удовлетворять что-либо по своим признакам, свойства и качествам»2... Вспомним знакомое: «компания N действует на рынке в соответствии с мировыми стандартами корпоративного управления». Или - знаменитый silver standard - серебряный стандарт, в соответствии с которым в Большой Европе3 некогда рассчитывали номинал монет и осуществляли ценообразование.

Итак, мода - это тот стандарт, та принятая в настоящее время норма, в соответствии с которой люди совершают те или иные поступки не только без силового принуждения, но с энтузиазмом и удовольствием.

При этом создавать её и следовать ей могут какна массовом рынке, так и в чрезвычайно узком кругу. Далеко не все могут позволить себе обладать автомобилями, аксессуарами, манерами, знаниями, ресторанами, отелями и клубы высокого или сверхвысокого стандарта. Тем не менее - они модны.

III.

И здесь снова уместен пример античности. В эпоху Аристотеля и Платона философы пользовались широчайшим признанием и уважением, но модой философия была лишь в высших социальных слоях.

И не только потому, что именно там знали: зачем она.

Но и потому, что лишь аристократы хотели и могли платить за мудрость. То есть - позволить себе финансово обеспечить высший стандарт эксклюзивного интеллектуального потребления.

Но кто же ввёл тогда эту моду - на мудрость, на знание, на высокую мысль? Кто заложил фундамент этого элитного рынка?

В древнеэллинском обществе важность и ценность образования состояла в том, что понималось оно в самом прямом смысле: создание чего-либо в соответствии с определённым стандартом. Т.е. учитель образовывал (буквально - создавал, творил) из ученика - кандидата в высшее общество, в аристократию.

Вплоть до V века до н.э. критерием знатности было не только её родовое наследование, но и обретённое в ходе учения владение рядом благородных умений, навыков и искусств - арете. Это слово означает «добродетель», «доблесть», «совершенство», «достоинство» или «превосходство». В его раннем значении это понятие переплеталось с представлением о пути к цели, исполнении своего предназначения, реализации самого высокого человеческого потенциала.

Филологи утверждают, что прилагательное «аристос» (благородный), от которого произошло слово «аристократ», в свою очередь, произошло от арете и имени богини доблести Ареты.

Сообщение арете и было задачей и предметом деятельности учителей. Именно этим занимались создатели первой школьной системы - Пифагор и его последователи - утверждая необходимость целенаправленного и организованного умственного и физического совершенствования человека, которому должно стать доблестным гражданином полиса.

За пифагорейцами пришли софисты - мудрецы4 - видевшие задачей образования формирование вождя, и утверждавшие, в частности, что арете следует основывать на высоком знании, без которого вождь не может быть эффективен. Как не может он быть успешен, не владея такими искусствами, как война, политика и красноречие. Доктрина софистов была адресована высшим слоям общества, которые не только приняли её, но и готовы были за неё платить. Как известно, обучение у софистов стоило денег. В отличие от Аристотеля и Платона, в деятельность которых их покровители инвестировали, продукт софистов они покупали. Причём по высокой цене (которая, впрочем, вряд ли может сравниться с объёмом упомянутых инвестиций). Оплата услуг софиста различалась в зависимости от степени его известности и достигала от 5 мин до нескольких талантов5 (что было тогда значительной суммой).

Т.е., судя по всему, именно софисты были людьми, которые начали делать философию модной и заложили основы благоденствия на рынке элитного знания «больших философских домов» - Платона и Аристотеля.

IV.

Но как - какими средствами - им удалось создать, ввести эту моду?

Для создания моды на что угодно имеется только одно средство - сообщение (коммуникация). Вот и софисты вступили в деятельную коммуникацию с аудиторией, которой они адресовали своё, как сказали бы в наши дни, рекламное послание. Понятно, что поскольку софисты занимались образованием, то именно эта сфера стала тем коммуникационным пространством, где элитное знание превращалось в модный продукт. Другим таким пространством стало судопроизводство, где, в соответствии с тогдашними обычаями, софисты выступали обвинителями или защитниками в разных делах, на деле показывая свою практическую полезность, профессионализм и владение словом.

В свою очередь, их клиенты несли (транслировали) своим родным, друзьям и деловым партнёрам сообщение о важности и нужности софистов. И вот, наиболее авторитетные, признанные, знатные, высокопоставленные из них - люди, которые во все времена были и остаются законодателями любых мод - впустили мудрость и Знание на элитный рынок.

Так, через сообщение со своей клиентурой софисты запустили процесс «катализа» обусловивший создание моды на философию.

Их опыт очень важен для нас, поскольку по своей сути - это, видимо, первый известный пример создания моды на продукт, имеющий большее отношение к миру идей, чем к миру вещей. При этом важно отметить, что инструментами её создания были два вполне предметных вида деятельности - образование и представительство в суде.

Основываясь на этом примере (как, впрочем, и на многих других) можно сделать вывод, что мода на что-либо, как вводимый стандарт поведения, есть тот факт, что «законодатели мод» и «приобретатели мод» думают и говорят об этом. Что формирует спрос на продукт, который они стремятся сделать модным.

При этом пометим дополнительно, что этот спрос не обязательно должен быть массовым. Вот, скажем, Jaguar - модная марка. Но - обратите внимание: в тех кругах, где, например, Land Cruiser лежит уже почти вне поля обсуждения.

V.

Отчего же мы так, казалось бы, легко переходим от моды на идеи, к моде на весомые, грубые и зримые предметы вроде автомобилей? Оттого, что между этими двумя мирами, которые иные читатели считают несовместимыми, существует связность. Впрочем, она не прямая, и потому, возможно, не вполне очевидная. И потому её удобно передать через пример.

Производитель хочет сделать модным некий продукт - т.е. ввести его в общество или какой-либо социальный сектор, в качестве модели - желанного образца, вожделенного соответствия стандарту. Сегодня в таких случаях производитель, обычно, обращается к продавцу, как посреднику между ним и рынком, попутно приглашая специалистов (гуманитарных технологов) для организации вокруг указанного продукта коммуникации. Её цель - создать у целевой аудитории такие ожидания и потребности, которые обеспечат высокий спрос. Приглашённые специалисты могут использовать в своей работе множество разнообразных приёмов, однако, часто в ситуации когда речь идёт о превращении чего-либо немодного во что либо модное, в центре коммуникации возникает фигура Законодателя Мод.

Законодатель Мод, это человек, к мнению которого прислушивается целевая аудитория, рекомендациям которого она склонна следовать, а стиль и поступки - копировать. Образец.

Пример: король Великобритании Эдуард VIII. Стоило ему однажды, переходя лужу, подвернуть брюки, как в моду вошли прежде не модные брюки с манжетами. Случилось так, что король почему-то не застегнул нижнюю пуговицу жилета, и мгновенно жилеты с угловым вырезом стали пользоваться повышенным спросом.

Ещё пример: голливудские звёзды XX века Кларк Гейбл и Гари Купер явили на экране новый идеал мужской красоты - загорелого атлета, знатока современного искусства в пиджаке с широкими плечами и в брюках с манжетами (спасибо Эдуарду VIII).

Вряд ли кто-либо подтвердит, что такой образ был специально создан по заказу акционеров фитнес-центров, владельцев галерей и производителей широкоплечих пиджаков. Но вряд ли кто-то и опровергнет эту легенду. Как бы то ни было, а этот образ привёл на рынок здоровый образ жизни (что имеет прямое отношение к миру идей) и стал дополнительным фактором в создании моды на современное искусство (что имеет к нему ещё большее отношение).

И ещё пример: производители галстуков, футболок, свитеров долго пытались создать массовый спрос на вещи с международной эмблемой борьбы за мир, известной как «голубиная лапка в круге». Не получалось - их покупали только убеждённые пацифисты. Но стоило знаменитому доктору Бенджамину Споку и писателю Норману Мейлеру публично надеть вещи с этой эмблемой, как продажи заметно выросли. И не потому что люди стали слепо подражать звёздам, а потому, что благодаря им обнаружили: они и сами разделяют идею отказа от грубой силы в политике.

Русский писатель Андрей Левкин как-то сказал по схожему поводу: «большое количество артефактов из разряда высоких были сделаны по заказу». Кстати, о том, какое количество идей и вещей стали модными благодаря сознательному вмешательству литераторов, и говорить нечего.

Так идеи «надеваются» на вещи (и наоборот), и они несут друг друга миру, создавая моды друг на друга. В итоге, вывод: если хочешь сделать модной идею - используй для продвижения вещи. А если хочешь продвинуть одежду - продвигай с её помощью идеи. Ну а если желаешь сделать модным образ жизни, надевай на него и то, и другое.

Добавить комментарий

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.