Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2006/12/concept/1


Кто стучится в дверь ко мне?..

Джинсы - великая вещь.

Было время, когда в Москве за дамский джинсовый сарафан с непонятной биркой модницы были готовы платить больше, чем за костюм от Сен-Лорана. Заклятье целого поколения. А то и двух! А то и двух с половиной…

Как-то на втором курсе института нас отправили на картошку. Работали мы в парусине и телогрейках, а вот на дискотеку надевали заветное - джинсы. И приходившие к нам поплясать местные юноши и девушки тихонько обсуждали - у кого из нас Wrangler, а у кого - Levi's… Молва донесла до них, что джинсы - это правильно, прикольно, модно. Что эта синяя, трущаяся на швах одёжка выгодно отличает своего владельца от тех, у кого её нет…

И чтобы это стало так, американским производителям штанов и других хлопковых штучек цвета индиго пришлось создать целое общественное движение - хиппи. Превратить джинсы из простой, повседневной рабочей шмотки - в обязательный аксессуар молодого, groovy и cool1 человека, желающего быть образцом свободного, мирного и вообще - офигенного образа жизни. Конечно, этот молодёжный одёжный фетиш обрамляло много чего ещё, становясь модным вместе с ним: длинные волосы, значки с надписями, рок-музыка, кеды, сумки на длинном ремне, бисерные «фенечки», тема make love - not war и много другое.

Что же позволило сделать это всё товарами не элитного, но повышенного спроса?

Отнюдь не стандартные рекламные кампании.

Не биллборды. Не журнальные модули. Не телевизионные ролики.

А идеи. На которые были «надеты» все эти предметы. Идеи транслировались через песни, разговоры, поэмы, рассказы и романы, выступления СМИ (причём направленные против этих идей и стиля жизни); через кино, живопись, перформансы и хэппенинги. Плюс - через многие другие каналы.

И были это идеи, в целом, позитивные и для американского общества, в общем, не слишком опасные. Свобода. Преобладание духовных ценностей над материальными интересами. Ненасилие. Любовь. Вера.

Судьба десятков тысяч хиппи, бороздивших просторы Америки в джинсах разной степени разодранности, сложилась не одинаково. Кто-то (таких, оказалось не слишком много) так и остался с патлами и в бусах сидеть с гитарой на углу улиц Хейт и Эшбери2 в Сан-Франциско. А кто-то подстригся, сменил гитары и флейты на другие инструменты (в том числе и финансовые) и начал строить новую - поствьетнамскую и постшестидесятническую - Америку. Но ни те, ни другие джинсов не сняли. И потому вскоре джинсы как таковые из моды вышли. И стали уже внедряться моды на определённые покрои, расцветки и марки штанов. Но задача их производителей и продавцов была решена: из спецодежды ковбоев, докеров и тимстеров3, джинсы были превращены в нерабочую одежду домохозяек, брокеров, дилеров и их детей. То есть - в стандартные объекты общенационального потребления. А вскоре - и мирового. И, в конце концов, добрались до московских фарцовщиков, а также до окружённого картофельными полями города Дубна Тульской области, где стали товаром спроса столь элитного, что далеко не все могли его себе позволить.

А добрались ли вместе с ними идеи?

***

Добрались. Только иные.

Идеи хиппи мало чем отличались от доктрин, продвигавшихся красным проектом. Но у последнего была сложность: в его рамках никак не получалось «надеть» на эти доктрины достаточное количество товаров массового спроса. Идеи размещались, как правило, на и в предметах, если можно так выразиться, стратегического назначения - крупнейших в мире промышленных комплексах и электростанциях, лучших в мире атомных ледоколах и подводных лодках, воздушных лайнерах и ракетах - космических и боевых. Которые и уносили их к стихиям - огню, воде, воздуху и в дальнейшее пространство…

Впрочем, это работало. И какое-то время - успешно. Миллионам людей, чьи потребительские ожидания и возможности были куда скромнее аналогичных ожиданий и возможностей тех же хиппи, было чем гордиться. Одно время профессия космонавта даже стала модной среди школьников младших классов. Но вот побудить октябрят-пионеров-комсомольцев захотеть носить галстуки и значки, а также петь песни о Ленине за пределами школ и официальных мероприятий так и не удалось. Вместо этого они хотели носить джинсы, кроссовки и слушать «Роллинг Стоунз».

Так пустота, возникшая на том месте, где могла быть мода на советское, была заполнена модой на западное. Но только не на экзотическое и хипповое, а на стандартное и обыденное - в виде как бы образа жизни тамошнего среднего класса.

Это удалось сделать, поскольку Запад, несмотря ни на какие железные занавесы, сумел наладить трансляцию своих смыслов в СССР через материальные носители - самые обычные товары широкого потребления, которые здесь получили почётное иностранное имя - «дефицит»… Возможно, этот вид трансляции оказался заметно эффективней радиопропаганды.

Видимо это был один из самых целенаправленных смыслопроводящих товарных потоков XX века. Вряд ли можно утверждать, что именно он, как фактор, главным образом определил исход исторического спора систем. Но, очевидно - последним в списке он не был.

***

Зачем мы заговорили о моде? Да ещё с такой не вполне новогодней интонацией? А затем, чтобы обсудить с читателем вопрос: как усовершенствовать этот мощный инструмент производства стремлений и ожиданий, способ управления мечтами, путь к такому тесному сближению материального и идеального, что в итоге могут создаваться новые знаки и символы, меняющие мир.

Эти знаки - главное содержание гуманитарных технологий - актуальнейших орудий современной политики, управления и образования.

Знаком можно сделать практически всё. Для этого нужно выбрать среди других некий предмет, действие, человека, торговую марку, назвать их знаками, и, достучавшись в миллионы дверей и умов, поместить в пространство коммуникации. Сообщить им новый смысл, снабжающий их дополнительной ценностью и побуждающий людей думать о них, говорить о них, стремится к ним, достигать их, и снова - говорить о них. Именно повседневному разговору - болтовне - как объекту воздействия с целью создания брендов, посвящена статья философа Виктора Осипова «Управление болтовнёй» (стр.16). На наших страницах вновь Александр Неклесса, размышляющий о моде, как о «духе, свергающем одних идолов, ради возвеличивания других» (стр.22). В интервью «Со-Общению» известный издатель Николай Ютанов (cтр.28) и знаменитый критик Александр Гаврилов (стр.34) обсуждают возможности превращения просто писателей, в модных писателей, просто книг - в модные книги, а последних - в эффективных носителей тех идей, адресованных обществу. В разделе «Со-Общения» (стр.60) - на этот раз немало сообщений о событиях на подиумах Москвы и регионов. На «Оперативном просторе» вас ожидают тексты Алексея Пронюшина о такой модной форме развития, как тренинг (стр.73) и Михаила Кутузова о династии Морозовых (стр.77) которой он и завершает свой цикл статей «Великие династии».

А мы - движемся дальше.

1 Groovy & cool англ. – прикольного и классного.

2 Считается, что именно отсюда пошли (или сюда пришли) первые хиппи. Я был на этом углу. Похоже что так оно и есть.

3 Дальнобойщики, водители грузовиков.

Дата публикации: 09:32 | 19.01


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.