Андрей Сокиркин директор по рекламе ООО «Стиль Медиа» sokirkin@style-media.ru Версия для печати Послать по почте Опубликованные в сентябре результаты исследования Всемирного банка «Управление имеет значение-2006» настораживают. По такому показателю, как эффективность бюрократической системы, Российская Федерация в одном ряду с Угандой, Шри-Ланкой, Индонезией, Мали и Танзанией. По степени коррумпированности властных структур мы на уровне той же Танзании, Вьетнама, Непала, Гондураса и Албании. По критерию деятельности правоохранительных органов и судов в различных странах - наравне с Перу, Нигером, Пакистаном, Ираном и Индонезией. Кто виноват? И что делать в ситуации, если институциональная система, определяющая направления развития бизнес-структур, создаётся и поддерживается неэффективной и коррумпированной бюрократией?

Сотрудничество возможно?

С целью совершенствования нормативного и регулятивного пространства функционирования своей организации руководители большинства предприятий самостоятельно или в рамках профильных объединений стремятся наладить общение с представителями власти. В идеале результатом подобного взаимодействия должны стать стабильные и комфортные условия для развития организации. Подобную деятельность на западный манер стали называть government relations, или GR.

В России же сложился стереотип, воспринимаемый как специфика российского джиара: бизнес структуры — источник прибыли для чиновника. И этот стереотип очень сложно переломить.

Поэтому так ценны уже реализованные нашими специалистами первые практики по цивилизованному взаимодействию бизнеса с органами власти: программы федеральных властей по защите от рейдерства, реализации административной реформы, определение оптимальной налоговой нагрузки.

И это доказывает — взаимовыгодное сотрудничество бизнеса и власти возможно.

GR + PR = успех в квадрате

Пример тому — стратегия, разработанная агентством по развитию общественных связей и корпоративной коммуникации Р.И.М. Портер Новелли.

На рынок Санкт-Петербурга, Свердловской и Самарской областей предполагался выход АКБ «Доверительный и Инвестиционный банк». Клиент поставил задачу быстро и путём личного контакта представить структуру региональным деловым элитам и обеспечить поддержку администраций субъектов РФ. Хорошо зная: выход в регионы любого столичного игрока воспринимается местными бизнесменами, как правило, с настороженностью. В памяти прецеденты, когда федеральные компании, оперируя огромными бюджетами, монополизировали региональные экономики. Как говорит руководитель корпоративной практики Р.И.М. Портер Новелли Яков Миневич, их «задача была в том, чтобы показать представителям местной деловой элиты все возможности бизнеса, которые инвестиционный банк может помочь им раскрыть».

Для начала взаимодействия с политическими лидерами региона сотрудники агентства провели серьёзное экономическое исследование «Региональные точки — роста» в перспективных регионах, используя технологию «расширения повестки дня» (Agenda Extension). И выяснили, как, в каком направлении могут развиваться местные отрасли и сферы, и какие технологии АКБ «Доверительный и Инвестиционный Банк» могут этому способствовать. По словам Якова Миневича, «отчёт о проведённом исследовании был очень позитивно воспринят, в первую очередь, администрацией и всеми деловыми кругами региона. Мы им дали более широкий взгляд на перспективы инвестиционного и экономического развития региона».

Результаты исследования свидетельствовали о весьма радужных для региона перспективах развития.

Затем в адрес местных администраций были направлены просьбы выступить в качестве со-организаторов деловых встреч. Тематикой мероприятий должен был стать актуальный и заманчивый вопрос о привлечении мощного потока федеральных инвестиций в экономику региона. Согласие политических лидеров было получено. Поскольку, едва ли возможно отказаться от этой идеи. Тем более, когда предлагается способ решения проблемы — открытие представительства АКБ «Доверительный и Инвестиционный банк», имеющее очевидное преимущество. АКБ не станет конкурировать с местными банками.

Первый шаг сделан. Внимание администрации получено.

Далее структура тут же предложила чиновникам создать площадку для обсуждения своих инициатив. Конференцию назвали «Группы роста экономики региона и специальные финансовые инструменты». После чего банк выступил с инициативой перевести сотрудничество на постоянную основу. Для формализации долгосрочных отношений Агентство разработало их формат и содержание.

Это было важно. Совместная акция с властью создаёт позитивный имидж «новичка».

И это сработало. Благодаря личным приглашениям губернаторов в конференции приняли участие все те бизнесмены, на которых делалась ставка: собственники и управленцы региональных предприятий, а в перспективе — будущие клиенты АКБ. Финальным аккордом GR-деятельности организации в регионе стало подписание соглашения о деловом сотрудничестве банка с местными администрациями субъектов РФ. Далее следовала пиаровская задача: провести пресс-конференцию, в неформальной обстановке представить банк, обеспечить поддержку местных СМИ…

Вновь это с успехом удалось. За счёт открытости и доступности ньюсмейкеров, профессиональной работы агентства и актуальности мероприятий. Позитивное освещение процесса «входа» позволило АКБ «Доверительный и Инвестиционный банк» избежать статуса «чужака» в глазах общественности.

Власть и бизнес — однонаправленные векторы

Другой пример эффективного GRа — наличие у госорганов и компании схожих целей. Подобная ситуация сложилась в России в 2003 году.

Управление по связям с общественностью телекомпании «НТВ-плюс» совместно с агентством MA Group разработали программу «Содействие государственной политике в сфере охраны интеллектуальной собственности».

В начале 2003 года телекомпания «НТВ-Плюс» несла существенные убытки из-за нелегального подключения значительного числа абонентов. Ожидалось увеличение притока «контрафактной» продукции на российский рынок. Население негласно поддерживало «пиратов», приобретая «подделки».

Эти факторы осложняли реализацию государственной задачи по охране авторских прав и защите интеллектуальной собственности. Проблема защиты интеллектуальной собственности долгое время являлась барьером для вступления России в ВТО.

Поэтому предложенная компанией стратегия вызвала интерес у представителей силовых структур. Совместно с правоохранительными органами корпоративная служба безопасности проводила рейды по выявлению точек продажи контрафактных карт «НТВ-Плюс». Важно, что информацию сотрудникам компании представляли сами пользователи. В рамках акции «Тысяча долларов за голову пирата» любой желающий мог сообщить в службу безопасности «НТВ-Плюс» координаты точки, где осуществлялась торговля поддельными смарт-картами. После чего объективность информации проверялась службой безопасности компании и передавалась в правоохранительные органы. А «источник» получал оговоренное в названии акции вознаграждение. Таким образом, компания получала «обратную связь» от потребителей, а силовые ведомства — проверенную информацию и возможность позитивно засветиться в СМИ.

Широкую огласку в СМИ получил совместный рейд службы безопасности «НТВ-Плюс» и оперативников Управления «К» МВД России, специализирующихся на раскрытии преступлений в области высоких технологий. В качестве объекта для визита был выбран радиорынок «Горбушка». Акция получила огласку на лентах новостей в Интернете, в эфире радиостанций. Здесь ещё стоит отметить, что за счёт регулярных оперативных рейдов в СМИ поступала преимущественно информация с негативным оттенком, призванная сформировать потребительскую установку: «покупка пиратской продукции = воровство».

«НТВ-Плюс» впервые в практике российской юстиции удалось довести до суда несколько уголовных дел по обвинению в «пиратстве».

Комплексный проект «Содействие государственной политике в сфере охраны интеллектуальный собственности» состоял из реализации нескольких блоков:

• - Исследовательской части;
• - Кампании по работе со СМИ;
• - Мероприятий по формированию общественного мнения;
• - Взаимодействия с органами власти.

Подробное описание остальных составляющих акции можно найти в книге «50 лучших проектов национальной премии в области развития общественных связей „Серебряный Лучник“ 2001-2003», материалы которой были использованы при подготовке данного кейса.

Значимым результатом кампании стал переход «теневых абонентов» в категорию легальных потребителей услуг «НТВ-Плюс» и формированиеобраза «НТВ-Плюс», как компании, занимающей активную гражданскую позицию.

Важно отметить, что без участия органов власти в данном проекте компании было бы значительно сложнее привлечь внимание средств массовой информации, а, следовательно, сформировать соответствующее общественное мнение в глазах потребителей услуг телекомпании. То есть в этом случае мероприятия по взаимодействию с органами государственной власти были использованы как составная часть масштабной PR-стратегии.

Бывает иначе

В разобранных кейсах основанием для партнёрства между бизнесом и властью явилась заинтересованность чиновников. В отличие от традиционных для нашей страны практик, её вызвали не деньги.

Это — показательно.

В первом случае организация представила возможные перспективы развития региона.

В ситуации с «НТВ-Плюс», концепция и название акции соответствовали направлениям государственной политики в сфере защиты авторских прав. Во многом, поэтому правоохранительные органы согласились участвовать в откровенно пиаровских акциях телекомпании.

Важно и другое! В представленных кейсах бизнес-структура полностью отвечала за подготовку всех совместных партнёрских проектов. Государственным представителям оставалось де-факто выполнить свои прямые функции и выступить перед телекамерами.

Здесь есть чему радоваться. Вспомним место России по уровню коррупции согласно исследованию Всемирного банка. Так что любое содействие государства развитию бизнеса — важный шаг на пути к становлению government relations в России.

Добавить комментарий

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.