Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2006/10/practice/1


Гопинг, пудинг или брендинг?

Образы города и региона нынче зависят от рентабельности расположенных там предприятий. Как их бренд - от мифологем, которые создают СМИ. Те, кто это понимает, - работают с ним успешно.

ГОП в зазеркалье — Пуд

Всё в точности как у Льва Николаевича. Все счастливые города, начинавшиеся кто с кремлей, а кто — с заводов, и до сих пор живущие за счёт успешных предприятий, похожи друг на друга. А вот каждый город, безуспешно переживший конверсию, акционирование, имущественные торги, выборные игрища и экономический спад - несчастлив по-своему.

Прибыв в командировку в любой г. Счастливый, вы сразу ощущаете разлитый в несуетном воздухе культ Градо-Образующих Предприятий (ГОП). Вот, обратите внимание, корпуса ГОП, известные далеко за его пределами, поставляют продукцию во столько-то стран и дают львиную долю городского бюджета. Вот жилые районы города, названные в честь ГОП. Вот улицы, сменившие старые советские названия на имена бывших главных конструкторов и генеральных директоров ГОП. Вот нынешние генеральные директора ГОП — крупные региональные политики, заседающие в органах законодательной власти. Дочерние предприятия ГОП — региональный средний бизнес. В малый бизнес подались все, кто ушел с ГОП по разным причинам. Работники ГОП — самые активные посетители супермаркетов, DOLBY-кинотеатров и боулингов. Топ-менеджеры ГОП — элита города, лучшие клиенты бутиков и турфирм, vip-ряды всех гастрольных представлений и местных культурных событий. В центре города — парки, монументы, дворцы культуры, развлекательные комплексы, церкви и детские городки — все они построены на средства ГОП в рамках их корпоративной социальной ответственности. Судя по билбордам и эфиру местных телерадиокомпаний, ГОП — главные рекламодатели. Судя по местным СМИ — главные местечковые ньюсмейкеры. Все журналисты в этом городе занимаются ГОПингом, то есть целеустремленным пошаговым возвеличиванием образа Градо-Образующих Предприятий. Ладный, узнаваемый и позитивный имидж этой точки на карте Родины очень быстро форматируется в вашем сознании.

По приезде в г. Несчастливый у вас не получается составить о нём такое же быстрое и положительное впечатление. Архитектура и названия улиц, наружка и местное ТВ, присутственные места и продуваемые ветрами рынки, встреченные люди, автомобили и даже собаки — всё наперебой сигнализирует вам о прошлых успехах и достижениях (ПУД). Каждый ваш шаг сопровождает невидимый многоголосый экскурсовод, комментирующий всё в прошедшем времени: «Исторически эти места привлекали…Они были связаны с великими именами…В советское время здесь…Во времена перестройки…Сейчас уже не видно…Знаете, ещё несколько лет назад…У нас бывали…К сожалению, новые собственники предприятия реши-ли…» Вы, как гость, имеете свой свежий взгляд на окружающую действительность. Вы можете наговорить представителям города кучу комплиментов по поводу обнаруженных вами изюминок и уникаль-ностей. Но они не разделяют ваших чувств. Они вам рассказывают только о ПУД. Столичные СМИ могут вдруг обратить внимание на конкретное событие в г. Несчастливом, описать его подробно и вполне положительно. Но город и его жители упрямо не узнают своё отражение в зеркале столичных масс-медиа. Вы всматриваетесь, вслушиваетесь, и у вас создаётся ощущение, что вы с этим городом съели не один ПУД. И вам, как и жителям города, эти ПУД — чемодан без ручки — тяжело нести и жалко выбросить. Умные люди — чиновники, бизнесмены, преподаватели вуза — рассказывают вам о своих провинциальных бедах, о невозможности что-то кардинально изменить, констатируют то, что вы и так ощущаете. Вы раскрываете местные газеты, смотрите местные теленовости — там та же невнятица, сумбур мнений и отсутствие радужных перспектив. А местные СМИ только и делают, что занимаются ПУДингом. То есть надстраивают мифологемы ПУД, постоянно перечисляют ПУД, структурируют ПУД в сознании обывателя и, сравнивая свой регион с соседними, констатируют его угасание. «Золотой век» территории оказывается далеко позади. Город изнемогает под грузом комплексов неполноценности, он почти физически ощущает свою «небрен-доспособность».

Мифмейкерство

Что заставляет региональные СМИ в индустриальном нестоличном городе заниматься ГОПингом или ПУДингом, а не Брендингом территории? Поразмышляем.

В советское время средства массовой информации назывались СМИП, концовка расшифровки означала «и пропаганды». Хотя, конечно, не информирование, а пропаганда была тогда главной функцией печати, радио и ТВ. В советском информационном пространстве существовали только вертикальные токи: от государственных структур вниз (резолюции, постановления, указания, пропагандистские тексты) и от регионов вверх (отчёты, рапорты, заверения в преданности и подставная информация). Бизнес-структур не было, а производственные предприятия работали в той же системе координат. И лучезарный положительный Официальный Образ Региона (+ООР) напрямую зависел от симметричности информационных потоков сверху-вниз и снизу-вверх, от их дублирования. Именно поэтому заводские газеты или заводское радио ГОП говорили о том же, о чём рапортовали все городские СМИП и к чему призывали все центральные СМИП. Если «кто-то кое-где у нас порой» не хотел правильно жить, случалась какая-то осечка в партийном механизме управления, авария на производстве, кризисная ситуация в городе — всё это моментально создавало отрицательный официальный образ региона (-ООР). Критика и «проработка» виновных синхронно появлялась на страницах всей многоэтажной конструкции СМИП: от «Правды» до заводской многотиражки.

Но существовала и перевёрнутая проекция образа региона в массовом сознании. Люди жили в этом городе с детства, впитывали все легенды и воспоминания, слухи и сплетни, каждый день ходили на работу, ездили в общественном транспорте - и знали то, что составляло «зону молчания» СМИП. В сознании разных классов, социальных групп и прослоек существовали разные варианты настоящего образа региона. Были влюблённые в историю города краеведы-патриоты («Только тут хотелось бы жить») и приезжая лимита («Здесь ещё можно жить»), были приверженцы ГОП («Да на нас всё держится») и те, кто их сторонился («У нас ведь не только нефтяники/металлурги/автомобилестроители живут»). Две большие разницы между Официальным Образом Региона и настоящим были по-одесски очевидны. Нынешняя ситуация принципиально другая. Формирование отечественного рынка (и рынка информационных продуктов, производимых СМИ), полный доступ, размытые границы медиапространств страны и региона, появление PR-спецов как в государственных органах власти, так и в коммерческом секторе — это усложнило и изменило картину. Хотя есть константы — государственные структуры не сдали своих главенствующих позиций. Не знаю, укрепилась ли вертикаль власти, но вот вертикальные информационные потоки укрепились, хотя и трансформировались. Сверху вниз идут инициативы, новые законодательные акты, постановления, национальные программы и стратегии развития. Снизу вверх идёт их обсуждение, даже критика, причём иногда довольно мощная. Это дает СМИ иллюзию того, что они отражают жизнь социума и как четвёртая власть управляют ею. Но на самом деле закон Ньютона и пословицу «не плюй против ветра» никто не отменял. Эффективности критический информационный поток снизу не имеет никакой. Зато поддерживает мифологему демократического общества. Вспомните, как в первые годы перестройки и даже в ельцинскую эпоху положительным считался имидж того региона, где все гудят и митингуют. +ООР — это когда в регионе критикуют федеральные власти и тянут одеяло суверенитета на себя. Соответственно, -ООР — когда этого не наблюдается. Сейчас мы медленно, но верно (как тектоническая порода) сдвигаемся к ситуации, когда положительным является тот регион, который отзеркаливает информационный поток, спущенный властью сверху. У вас национальная программа? А у нас республиканская программа! У вас закон? У нас местный закон про то же!

Бизнес-структуры не только свежие, но и очень активные игроки на информационном поле. При этом они всё-таки соблюдают субординацию по отношению к государственным структурам. Создаваемые ими информационные потоки — горизонтальные. Это контакты с партнёрами, финансовыми институтами, коллегами по отрасли, конкурентами игроками на сопредельном рынке. Бизнес-структуры активно используют СМИ как каналы маркетинговых коммуникаций, в томчисле и имиджевых. Появление бизнес-структур в информационном поле укрепило его: теперь медиаткань составляют продольные и поперечные информационные токи.

А правит кто?

С точки зрения бизнес-структур, именно их активность создает положительный Образ Региона. Местные коммерческие банки и лизинговые компании гордятся тем, что занимают некое место в узком рейтинге независимых экспертов. Местные финансовые компании всё время поминают, что именно они впервые в таком-то году вывели бумаги ГОП на федеральный фондовый рынок. Региональные отделения российских компаний подчёркивают, что они во внутрикорпоративном соревновании между филиалами вышли на почётное призовое место по показателям продаж. Но всего вышеперечисленного всё-таки маловато для того, чтобы создать полноценный деловой имидж территории. Он получается мозаичным, несколько рваным, с пробелами и пустотами. Добавляем участие местечковых предприятий в общероссийских и международных промышленных выставках, их контракты с ближним и дальним зарубежьем, введение международных стандартов качества, парочку наград за «динамичное экономическое развитие», звания «Предприниматель года» и «Народная марка» — и вот он, заветный положительный деловой образ региона! Естественно, что более других прилежно трудятся над этим нетленным образом Градо-Образующие Предприятия. Именно ГОП ездят на выставки и подписывают контракты, получают награды и вводят стандарты ISO. Если же ГОП в городе закрылись или влачат жалкое существование — деловой образ региона автоматически становится отрицательным. Хотя и коммерческие банки стоят на месте, и клубы-рестораны работают.

Для местных СМИ двойные усилия, предпринимаемые бизнес-структурами и ГОП по созданию положительного делового образа региона, — находка. Это означает удвоение количества рекламных и заказных материалов, претендующих на секунды эфира или квадраты печатной площади. Где вы, господа, хотите разместить свою информацию? Есть пара почти полностью рекламных газет (какой-нибудь «Коммерческий вестник области» или «Деловое обозрение») и один журнал (конечно, «Деловой журнал»). Прибавьте несколько полос старых добрых общественно-политических газет (бывших партийных, теперь органов администрации и законодательного собрания региона) да региональные вкладки в общероссийские издания («МК», «АиФ», «КП», «Ваш Досуг»). Поскольку в России есть ещё и федеральные округа, в городе может распространяться какой-нибудь «Федеральный вестник Н-ского округа» (с бравой информацией от госструктур вкупе с упоительными рекламными материалами и PR-текстами про своих местных коммерсантов-политиков). Региональные филиалы FM-радиостанций успевают между композициями с новых альбомов вставить курс валют и парочку оплаченных деловых новостей. В провинции почти не осталось независимых коммерческих телекомпаний — все счастливо живут в браке с федеральными партнерами (ВГТРК «Россия», НТВ, СТС, ТНТ, ТВЦ, REN-ТV). В новостных блоках или редких авторских программах, вкрапляемых в единую сетку вещания, и рассказывают о том, что случилось на днях. Поскольку специальных деловых изданий в регионе нет — нет и аналитики. Медиа-тексты в формате post factum сообщают информацию, но не дают обобщений. Они не рассматривают деловую жизнь региона как ресурс. Таким образом, положительный деловой образ региона напрямую зависит от платежеспособности коммерческих структур или ГОП и отражается, как в зеркале, в прайс-листах местных СМИ.

Самое грустное, что провинциальная журналистика как профессия добровольно становится «уходящей натурой». В погоне за рекламодателем местечковые СМИ уподобляются хищнику в зоопарке: они позволяют себя кормить и гладить, становятся ленивыми и сонными. И, собственно, ничем не отличаются от домашнего зверья (малого и среднего бизнеса). Они забывают, что рык их может быть ужасен и удары смертельны, что все окружающие столетиями добровольно признавали их главными и важными. Вместе с буквой «П» на конце аббревиатуры СМИ потеряли ощущение своей власти над действительностью, своей феноменальной способности создавать новый мир! В реальном пространстве факт брутален и осязаем. Он может значить всё и ничего. В медиапространстве происходит его превращение в печатно-эфирную фикцию, которая получает окраску и вес. А в виртуальном пространстве она отливается в стереотип, миф, символ. Именно СМИ-проекция становится базой для создания мифологемы бренда. Известные исторические события и прославленные земляки, местные популярные политики и влиятельные бизнесмены, экономические успехи и культурные проекты, криминальные разборки и котировки акций предприятий при попадании в жернова СМИ становятся той мукой, на которой замешивают бренд территории. Если, конечно, рассматривать их не как повод для платной публикации, а как божественный строительный материал.

А противостояния неофициального образа города в сознании его отдельно взятых жителей и официального образа региона больше нет. Заветная формула: «зона молчания» СМИП = «зоне говорения» населения, — уже не работает! Обыватель обсуждает те же криминальные новости, что показывали в местном телеэфире, и тот же компромат на генерального директора одного из ГОП, который в прошлую пятницу опубликовала местная жёлтая газетка. Смутно понимая, что «всё оплачено», житель провинциального города перебирает в памяти ПУД и с лёгким сомнением воспринимает все новости от властей, ГОП и коммерческих структур. Эта отстранённость очень печальна. Ведь именно широкая общественность, мало что понимающая в нюансах администрирования и условиях контрактов, но осязаемо, физически наполняющая собой эту территорию, — именно она становится получателем имиджевой информации и её дальнейшим распространителем, цементируя отдельные составляющие в заветный образ. И именно обывателю бренд территории может быть нужнее, чем региональной администрации, региональным промышленным предприятиям и региональному бизнесу. Они-то под него хотят получить инвестиции. А обыватель хотел бы найти в нём смысл своей жизни именно здесь и сейчас!

Дата публикации: 04:49 | 27.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.