- Сегодня о них говорят везде. Во всяком случае, те, кто понимает: город - это важная единица экономики - государственной, а порой и мировой. Ведь никто не станет оспаривать влияния Нью-Йорка, Лондона, Парижа на глобальное хозяйство.

Это делает бренды городов очень важным фактором. Поэтому они объясняют миру, зачем они ему нужны - людям, компаниям, странам…

Сегодня хороший бренд - это инструмент привлечения внимания, а вслед за ним - денег. При этом - говорю как коренной петербуржец: известное имя само по себе новых капиталовложений уже не приносит. Как не приносит денег красивая вывеска…

Громкое имя города - та же вывеска. Но что за ней? Что отпечатывается в душе его жителей, гостей, инвесторов - всех, кому она адресована?

Если город хочет развиваться вместе с миром, он должен точно ответить на вопрос: зачем и кому он нужен.

- Вопрос петербуржцу: ряд экспертов считает, что в России остался только один город, полностью отвечающий этому статусу, - Санкт-Петербург. Ибо он и по сей день выполняет миссию, данную ему его создателем. Вы согласны с этим утверждением?

- Да, Петербург свою миссию выполняет. Другое дело, что её пора менять.

Пушкин писал об окне в Европу. Путин говорит об «окне в Россию». О том, что его пора открывать в Питере. Вот она - миссия на ХХI век. В ней идея этого города - быть точкой связности России и Европы... Эта связность - сердцевина нового «бренда «Санкт-Петербург».

Есть тому и прикладные предпосылки.

Многие иностранцы боятся Москвы. Им трудно в городе размером со страну. Да и вход в столицу дорого стоит. Им понятнее Питер с его пятимиллионным населением. И я говорю им: хотите работать в России? Откройте офис в Питере - минимизируйте издержки и риски. А потом двигайтесь в страну через эти ворота.

В Санкт-Петербурге можно построить мощный кластер зарубежных компаний. Уже сейчас там ежегодно открывается несколько сот представительств. А если создать более комфортные условия - хорошо оборудованные бизнес-центры, тренированныйперсонал, инфраструктуру, то будут открывать ещё больше. И вот уже - новые тысячи исправных налогоплательщиков. Вот люди, изучающие, знающие, понимающие Россию.

Конечно, из Питера они неизбежно приедут в Москву. И поедут дальше - в Екатеринбург, Новосибирск, Красноярск…

Но чтобы это осуществить, Санкт-Петербургу нужно дать новую миссию и созданный под неё бренд.

Современная Россия - это не Россия Петра I. И не Россия Советов. Это - новая страна. И отношение мира к ней и к её городам - другое. Значит, их бренды нужно строить заново.

- Какими средствами?

- Я храню французский фильм «Красотки-2». Почему? Ведь ничего особенного - рассказ о средних французах, один из которых женится на россиянке из Питера...

Но там есть сцена на улице зодчего Росси! Улице идеальных пропорций - 250 метров в длину, 25 - в ширину и 25 - в высоту. Герой идёт по ней и говорит. О красоте, об идеале, о женщине… Ни слова о Питере, об архитектуре, никаких намёков.

Я посмотрел на эту сцену глазами западного человека, и представил себе, как много она одна может сделать для поддержания интереса к Санкт-Петербургу. Скольких людей может побудить приехать, осмотреться, влюбиться, начать бизнес.

- Но кто будет формулировать эти миссии? Ставить задачи? Проектировать решения? Городские власти? Бизнес? Городские сообщества - клубы? Кто?

- Да, жизнеобеспечение, нормы и порядок - это власть.

Да, привлечение ресурсов - это бизнес: комфортные условия для предпринимательства, система его поддержки и развития, деловая среда.

Да, глубинная городская жизнь - это сообщества горожан.

Создавая бренд города, нужно учитывать все три эти группы главных стейкхолдеров.

Но, согласитесь: важно, чтобы было кому учитывать. Нужны профессионалы. Методики и схемы. А это значит, что заказчикам проектирования городских брендов не обойтись без консультантов. А если вести речь о построении брендов наших городов на внешних рынках - то и без международных команд, сформированных из российских и иностранных мастеров.

При этом важно понимать: бренд - это не что-то выдуманное на двухчасовом совещании. Такой подход приносит очень странные плоды.

Пример: я видел предложение консалтинговой компании, претендовавшей на ведение проекта брендинга Санкт-Петербурга. И был сильно удивлён. Чем же? В качестве ключевого лозунга кампании была предложена пушкинская фраза - «гений чистой красоты».

Прекрасные стихи, но, признаться, неловко слышать такие предложения от серьёзных профессионалов. Во-первых, этот пассаж сложно адекватно перевести на иностранный язык. А во-вторых, как объяснить многочисленным и малосведущим людям: где связь между Петербургом и строками, обращёнными к одной из возлюбленных поэта?

Создание бренда - это не поиск красивого слогана, а передача миллионной аудитории определённых ощущений, чувств, отношений. Это большая исследовательская и креативная работа. Строительство сложных систем общения, организация событий, если надо - создание песен и издание романов, журналов, легенд. Есть много приёмов строительства бренда, но сейчас нам важен принцип...

- Вы интересно говорили о связности… Да, город - это совокупность инфраструктур, людей и символов. Чтобы построить бренд, надо связать их между собой. Какие вызовы ждут специалистов на этом пути?

- Представим себе, что в некой городской администрации решили: пора строить бренд. Пригласили профессионалов. Стали их слушать. И столкнулись с проблемой - незнанием, о чём идёт речь.

Предприниматели знают: бренд - это не трейд-марк и не рекламный слоган, а тот отголосок, что отзывается в душе. Бренд - это разговоры, которые ведут люди о товаре, человеке, городе. Чиновники этого ещё не знают. Приходится объяснять. И это - вызов.

- Ну да, они хотят, чтобы было просто. А просто и сразу - невозможно.

- Да, просто и быстро не бывает. Путь к простоте - это труд: обсуждения, поиски, эксперименты, расходы.

И это ещё один вызов - вопрос: кто за всё это заплатит?

Брендинг стоит денег. Проведение международного «роуд-шоу» под новый бренд города может обойтись в миллионы евро.

Шведы решили вопрос так: создали агентство, финансируемое частично из бюджета, а частично - из средств, «поднятых» бизнесом, который понимал, что участие в проекте принесёт ему много выгод - и репутационных, и финансовых.

У нас эта схема пока не работает. Стороны не понимают, что так создаётся их общее достояние. Это требует времени - объяснить чи новникам и бизнесу, что им даст бренд города. И почему им важно хотеть за него платить.

- Кстати, что дают бренды городов - брендам корпораций?

- «Нокиа» (треть мирового рынка мобильной связи) - это название финской деревни. И сегодня это Nokia - connecting people…1 - Любопытная аллюзия к мировой деревне Маклюэна… - Или - к мировому пригороду.

Вот шведский Шиста-Сайенс-сити. Что там было ещё совсем недавно? Лаборатория компании «Эриксон». Королевский технологический университет. И всё... А сегодня это мировой центр беспроводных технологий.

Что же случилось? Шведы совместили бренд места с брендом перспективной отрасли. Подобных примеров хватает.

Население финского города Вуакати - 1000 человек. Но это - второй по посещаемости курорт в Финляндии - 40 000 гостей в год. Ежедневно туда летают два А320.

Что там есть? Гора, подъёмник, лыжная база (где тренируется и наша олимпийская сборная) и компания «Вуакати» - производство деревянных домов.

Ещё вчера за пределами Финляндии о ней никто и слыхом не слыхивал. Но стоило совместить бренд курорта и марку строителей, и «Вуакати» уже знают в России.

А у нас для многих городов актуально такое явление, как градообразующее предприятие. И его бренд вполне способен потянуть за собой и бренд города.

Когда мы говорим о бренде, мы говорим об уникальности, позволяющей человеку отличить Архангельск от Мурманска, а Ижевск от Брянска. Её надо найти. Или - создать. И умело показать миру.

Я не утверждаю, что нужно копировать опыт технопарка Шиста. Технопарки создают и у нас. Но даст ли нам это конкурентные преимущества? Так ли уж продуктивна, скажем, идея привлечения в технопар-ки «дешёвых программистов»? Будучи в России, Билл Гейтс сказал: «Не тягайтесь с индийцами - по цене вы их не перебьёте». На дешёвой рабочей силе у нас не выехать.

Пора искать идею.

- Вы говорили о ребрендинге Санкт-Петербурга. Не пора ли и Москве задуматься о добавлении к столичности других смыслов? О перепроектировании своего бренда?

- Возможно. Москва кажется многим галактикой, вбирающей в себя самых талантливых и энергичныхлюдей, самые большие деньги и самые продуктивные идеи. Но бренд должен не только брать, но и давать!

Так что можно сделать, чтобы все увидели, что даёт им Москва?

У нашей столицы прекрасное, но очень разнообразное лицо. Причём порой кажется, что множество его выражений - на грани утраты лица вообще. Слишком много и слишком близко соседствуют разные образы. Нет системы.

Москва - это Кремль и собор Василия Блаженного? Или Новый и Старый Арбат? Кутузовский проспект? Бирюлёво? Медведково? Новый Сити? Купеческие кварталы Басманной?

- Возможно, соединение этих многих лиц - в одно; поиск его единого выражения и умелое управление им - это и есть содержание ребрендинга столицы?

Как вам образ мирового дельца, строящего будущую суперкорпорацию? Великолепно одетого. Стильного. Смелого. С чувством юмора. Подлинного современного аристократа… - Я думал об этом, гуляя по Басманной: полный достоинства и деловой мудрости купец, преображённый компьютерной эрой. Может быть, это и есть будущее московское лицо - знакомое и понятное всем? Вот о человеке говорят: он из Москвы, и где бы он ни был - у собеседника рождается ассоциация с узнаваемым и уникальным образом города.

Это нужно Москве. Ведь она перерастает географическую границу России - несёт нашу культуру и бизнес далеко за её окраины.

С другой стороны, Москва - крупнейший финансовый, деловой, транспортный и культурный узел Восточной Европы. Ей бы очень пошёл образ деловой столицы этой зоны. Уже сейчас многие восточноевропейские и транснациональные корпорации, имеющие интересы на востоке континента, переводят офисы из Лондона в Москву.

Да, в Восточной Европе порой относятся к Москве как к символу былого зла. Значит, надо побудить ключевых инвесторов говорить: «Ребята, вам нужен офис в Москве, это важно для бизнеса». И решить так если не все, то многие вопросы. Это - сложная задача. Для таких операций нужны сильные команды, инструментарий и ресурсы.

Ведь мы говорим о создании системы, непрерывно поддерживающей бренд. То есть если прозвучало: «Москва - центр управления восточноевропейским бизнесом», значит, надо отстраиваться от этого: начиная с рассказа о том, что здесь хорошие аэропорты и транспортная сеть. Но при этом добиться, чтобы из Шереметьева до офиса добирались не за три, а за полчаса…

Было бы интересно заняться таким проектом. Но он бы потребовал страстной поддержки властей и коренных москвичей - носителей духа столицы. Думаю, если они поверят в этот проект, можно создать прекрасный бренд…

Но это - программа не на один год. Смешно восклицать: всё, с завтрашнего дня Москва становится другой!

- Жить и работать в городе должно быть приятно. Можно ли в рамках строительства бренда сделать эту жизнь красивее средствами искусства?

- Городу, строящему бренд, нужен стиль. А создание стиля - это, как и разработка бренд-стратегии, - дело мастеров, профессионалов.

Это далеко не такая простая задача, как может кому-то показаться.

- Возможно, тем, кто отвечает за бренд-проектирование, следует повторить мой вопрос дизайнерам, художникам, продюсерам, другим людям искусства? Возможно, у них есть интересные предложения?

- Думаю, это интересный ход.

- Можно ли сегодня говорить о развитии города, не работая при этом над его брендом?

- Нельзя.

Вот пример французских городов - Орлеана и Шербура. Между ними - огромная разница.

Орлеан - место, из которого с помощью одной только Орлеанской Девы - Жанны д'Арк - можно сделать супербренд. Я и ожидал увидеть на его улицах, у величественного собора, у этих стен, хранящих часть истории Европы, - внимающих ей гостей.

Но был разочарован.

Кино (снятое, кстати, отнюдь не в рамках проекта создания «бренда "Орлеан"») рассказывает о нём больше, чем сам город. А ведь можно было здорово использовать исторические фильмы, найти им место в бренд-стратегии! Но нет, Орлеан не предлагает гостю своей истории. Не зовёт остаться, вернуться, посоветовать знакомым приехать. В нём не чувствуется руки проектировщика, включающего его в жизнь современных людей.

В Шербуре же, который у меня ассоциировался, прежде всего, с фильмом «Шербурские зонтики», всё по-другому.

И дело не только в том, что там сохранён Старый город, - этого мало. Там чувствуешь: люди упорно отвоёвывают у времени каждый сантиметр исторического порта, каждый дом и кабачок. Они страстно любят свой город. И каждым штрихом, каждым образом, каждой улыбкой говорят об этом тебе - гостю, покупателю, предпринимателю. Зовут тебя к себе. Присоединяют.

- Какими средствами?

- Сложно строить предположения, но в Шербуре чувствуется направляющая творческая рука, общая рамка, стратегия.

Удивляюсь - как это я не увидел в городе ни одного зонтика?.. Итог: я вам вряд ли посоветую ехать в Орлеан. А в Шербур - давайте!

Оставляя за скобками ситуацию с промышленностью, скажу: там оставляют деньги куда больше людей, чем в Орлеане.

Короче говоря, о брендах российских городов пора думать не только специалистам. Надо помочь ответственным лицам понять: людям, которые ищут на карте мира город, куда им надо, всё время нужно напоминать: вот она - Москва. И подсказывать тысячей способов: парень, тебе нужно - туда.

Изюминку можно открыть в каждом городе.

Но важно, чтобы это сделал для себя его житель. Потому что это его город, он его любит и хочет много для него сделать. Строительство бренда - это пробуждение любви горожан. Желания внести свой вклад.

- Какой?

- Простой: рассказать гостю, как пройти… - Куда?

- Туда, куда ему очень нужно.

Беседовал Дмитрий Петров