Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2006 / Город. Клуб. Конструктор / Практика

Город – бренд

Зачем он нужен себе и миру?


Сергей Митрофанов генеральный директор компании Brandflight Moscow
sergei.mitrofanov@brandflight.com
Версия для печати
Послать по почте

Город - это не только дома, люди и звук его имени. Это - его миссия. То, зачем он нужен миру. Сделать Санкт-Петербург «бизнес-воротами» в Россию, а Москву - одним из центров мирового бизнеса - выполнимые задачи. При условии, если будут спроектированы новые бренды этих городов.


- Вот и в России стали обсуждать тему городских брендов.

- Сегодня о них говорят везде. Во всяком случае, те, кто понимает: город - это важная единица экономики - государственной, а порой и мировой. Ведь никто не станет оспаривать влияния Нью-Йорка, Лондона, Парижа на глобальное хозяйство.

Это делает бренды городов очень важным фактором. Поэтому они объясняют миру, зачем они ему нужны - людям, компаниям, странам…

Сегодня хороший бренд - это инструмент привлечения внимания, а вслед за ним - денег. При этом - говорю как коренной петербуржец: известное имя само по себе новых капиталовложений уже не приносит. Как не приносит денег красивая вывеска…

Громкое имя города - та же вывеска. Но что за ней? Что отпечатывается в душе его жителей, гостей, инвесторов - всех, кому она адресована?

Если город хочет развиваться вместе с миром, он должен точно ответить на вопрос: зачем и кому он нужен.

- Вопрос петербуржцу: ряд экспертов считает, что в России остался только один город, полностью отвечающий этому статусу, - Санкт-Петербург. Ибо он и по сей день выполняет миссию, данную ему его создателем. Вы согласны с этим утверждением?

- Да, Петербург свою миссию выполняет. Другое дело, что её пора менять.

Пушкин писал об окне в Европу. Путин говорит об «окне в Россию». О том, что его пора открывать в Питере. Вот она - миссия на ХХI век. В ней идея этого города - быть точкой связности России и Европы... Эта связность - сердцевина нового «бренда «Санкт-Петербург».

Есть тому и прикладные предпосылки.

Многие иностранцы боятся Москвы. Им трудно в городе размером со страну. Да и вход в столицу дорого стоит. Им понятнее Питер с его пятимиллионным населением. И я говорю им: хотите работать в России? Откройте офис в Питере - минимизируйте издержки и риски. А потом двигайтесь в страну через эти ворота.

В Санкт-Петербурге можно построить мощный кластер зарубежных компаний. Уже сейчас там ежегодно открывается несколько сот представительств. А если создать более комфортные условия - хорошо оборудованные бизнес-центры, тренированныйперсонал, инфраструктуру, то будут открывать ещё больше. И вот уже - новые тысячи исправных налогоплательщиков. Вот люди, изучающие, знающие, понимающие Россию.

Конечно, из Питера они неизбежно приедут в Москву. И поедут дальше - в Екатеринбург, Новосибирск, Красноярск…

Но чтобы это осуществить, Санкт-Петербургу нужно дать новую миссию и созданный под неё бренд.

Современная Россия - это не Россия Петра I. И не Россия Советов. Это - новая страна. И отношение мира к ней и к её городам - другое. Значит, их бренды нужно строить заново.

- Какими средствами?

- Я храню французский фильм «Красотки-2». Почему? Ведь ничего особенного - рассказ о средних французах, один из которых женится на россиянке из Питера...

Но там есть сцена на улице зодчего Росси! Улице идеальных пропорций - 250 метров в длину, 25 - в ширину и 25 - в высоту. Герой идёт по ней и говорит. О красоте, об идеале, о женщине… Ни слова о Питере, об архитектуре, никаких намёков.

Я посмотрел на эту сцену глазами западного человека, и представил себе, как много она одна может сделать для поддержания интереса к Санкт-Петербургу. Скольких людей может побудить приехать, осмотреться, влюбиться, начать бизнес.

- Но кто будет формулировать эти миссии? Ставить задачи? Проектировать решения? Городские власти? Бизнес? Городские сообщества - клубы? Кто?

- Да, жизнеобеспечение, нормы и порядок - это власть.

Да, привлечение ресурсов - это бизнес: комфортные условия для предпринимательства, система его поддержки и развития, деловая среда.

Да, глубинная городская жизнь - это сообщества горожан.

Создавая бренд города, нужно учитывать все три эти группы главных стейкхолдеров.

Но, согласитесь: важно, чтобы было кому учитывать. Нужны профессионалы. Методики и схемы. А это значит, что заказчикам проектирования городских брендов не обойтись без консультантов. А если вести речь о построении брендов наших городов на внешних рынках - то и без международных команд, сформированных из российских и иностранных мастеров.

При этом важно понимать: бренд - это не что-то выдуманное на двухчасовом совещании. Такой подход приносит очень странные плоды.

Пример: я видел предложение консалтинговой компании, претендовавшей на ведение проекта брендинга Санкт-Петербурга. И был сильно удивлён. Чем же? В качестве ключевого лозунга кампании была предложена пушкинская фраза - «гений чистой красоты».

Прекрасные стихи, но, признаться, неловко слышать такие предложения от серьёзных профессионалов. Во-первых, этот пассаж сложно адекватно перевести на иностранный язык. А во-вторых, как объяснить многочисленным и малосведущим людям: где связь между Петербургом и строками, обращёнными к одной из возлюбленных поэта?

Создание бренда - это не поиск красивого слогана, а передача миллионной аудитории определённых ощущений, чувств, отношений. Это большая исследовательская и креативная работа. Строительство сложных систем общения, организация событий, если надо - создание песен и издание романов, журналов, легенд. Есть много приёмов строительства бренда, но сейчас нам важен принцип...

- Вы интересно говорили о связности… Да, город - это совокупность инфраструктур, людей и символов. Чтобы построить бренд, надо связать их между собой. Какие вызовы ждут специалистов на этом пути?

- Представим себе, что в некой городской администрации решили: пора строить бренд. Пригласили профессионалов. Стали их слушать. И столкнулись с проблемой - незнанием, о чём идёт речь.

Предприниматели знают: бренд - это не трейд-марк и не рекламный слоган, а тот отголосок, что отзывается в душе. Бренд - это разговоры, которые ведут люди о товаре, человеке, городе. Чиновники этого ещё не знают. Приходится объяснять. И это - вызов.

- Ну да, они хотят, чтобы было просто. А просто и сразу - невозможно.

- Да, просто и быстро не бывает. Путь к простоте - это труд: обсуждения, поиски, эксперименты, расходы.

И это ещё один вызов - вопрос: кто за всё это заплатит?

Брендинг стоит денег. Проведение международного «роуд-шоу» под новый бренд города может обойтись в миллионы евро.

Шведы решили вопрос так: создали агентство, финансируемое частично из бюджета, а частично - из средств, «поднятых» бизнесом, который понимал, что участие в проекте принесёт ему много выгод - и репутационных, и финансовых.

У нас эта схема пока не работает. Стороны не понимают, что так создаётся их общее достояние. Это требует времени - объяснить чи новникам и бизнесу, что им даст бренд города. И почему им важно хотеть за него платить.

- Кстати, что дают бренды городов - брендам корпораций?

- «Нокиа» (треть мирового рынка мобильной связи) - это название финской деревни. И сегодня это Nokia - connecting people…1 - Любопытная аллюзия к мировой деревне Маклюэна… - Или - к мировому пригороду.

Вот шведский Шиста-Сайенс-сити. Что там было ещё совсем недавно? Лаборатория компании «Эриксон». Королевский технологический университет. И всё... А сегодня это мировой центр беспроводных технологий.

Что же случилось? Шведы совместили бренд места с брендом перспективной отрасли. Подобных примеров хватает.

Население финского города Вуакати - 1000 человек. Но это - второй по посещаемости курорт в Финляндии - 40 000 гостей в год. Ежедневно туда летают два А320.

Что там есть? Гора, подъёмник, лыжная база (где тренируется и наша олимпийская сборная) и компания «Вуакати» - производство деревянных домов.

Ещё вчера за пределами Финляндии о ней никто и слыхом не слыхивал. Но стоило совместить бренд курорта и марку строителей, и «Вуакати» уже знают в России.

А у нас для многих городов актуально такое явление, как градообразующее предприятие. И его бренд вполне способен потянуть за собой и бренд города.

Когда мы говорим о бренде, мы говорим об уникальности, позволяющей человеку отличить Архангельск от Мурманска, а Ижевск от Брянска. Её надо найти. Или - создать. И умело показать миру.

Я не утверждаю, что нужно копировать опыт технопарка Шиста. Технопарки создают и у нас. Но даст ли нам это конкурентные преимущества? Так ли уж продуктивна, скажем, идея привлечения в технопар-ки «дешёвых программистов»? Будучи в России, Билл Гейтс сказал: «Не тягайтесь с индийцами - по цене вы их не перебьёте». На дешёвой рабочей силе у нас не выехать.

Пора искать идею.

- Вы говорили о ребрендинге Санкт-Петербурга. Не пора ли и Москве задуматься о добавлении к столичности других смыслов? О перепроектировании своего бренда?

- Возможно. Москва кажется многим галактикой, вбирающей в себя самых талантливых и энергичныхлюдей, самые большие деньги и самые продуктивные идеи. Но бренд должен не только брать, но и давать!

Так что можно сделать, чтобы все увидели, что даёт им Москва?

У нашей столицы прекрасное, но очень разнообразное лицо. Причём порой кажется, что множество его выражений - на грани утраты лица вообще. Слишком много и слишком близко соседствуют разные образы. Нет системы.

Москва - это Кремль и собор Василия Блаженного? Или Новый и Старый Арбат? Кутузовский проспект? Бирюлёво? Медведково? Новый Сити? Купеческие кварталы Басманной?

- Возможно, соединение этих многих лиц - в одно; поиск его единого выражения и умелое управление им - это и есть содержание ребрендинга столицы?

Как вам образ мирового дельца, строящего будущую суперкорпорацию? Великолепно одетого. Стильного. Смелого. С чувством юмора. Подлинного современного аристократа… - Я думал об этом, гуляя по Басманной: полный достоинства и деловой мудрости купец, преображённый компьютерной эрой. Может быть, это и есть будущее московское лицо - знакомое и понятное всем? Вот о человеке говорят: он из Москвы, и где бы он ни был - у собеседника рождается ассоциация с узнаваемым и уникальным образом города.

Это нужно Москве. Ведь она перерастает географическую границу России - несёт нашу культуру и бизнес далеко за её окраины.

С другой стороны, Москва - крупнейший финансовый, деловой, транспортный и культурный узел Восточной Европы. Ей бы очень пошёл образ деловой столицы этой зоны. Уже сейчас многие восточноевропейские и транснациональные корпорации, имеющие интересы на востоке континента, переводят офисы из Лондона в Москву.

Да, в Восточной Европе порой относятся к Москве как к символу былого зла. Значит, надо побудить ключевых инвесторов говорить: «Ребята, вам нужен офис в Москве, это важно для бизнеса». И решить так если не все, то многие вопросы. Это - сложная задача. Для таких операций нужны сильные команды, инструментарий и ресурсы.

Ведь мы говорим о создании системы, непрерывно поддерживающей бренд. То есть если прозвучало: «Москва - центр управления восточноевропейским бизнесом», значит, надо отстраиваться от этого: начиная с рассказа о том, что здесь хорошие аэропорты и транспортная сеть. Но при этом добиться, чтобы из Шереметьева до офиса добирались не за три, а за полчаса…

Было бы интересно заняться таким проектом. Но он бы потребовал страстной поддержки властей и коренных москвичей - носителей духа столицы. Думаю, если они поверят в этот проект, можно создать прекрасный бренд…

Но это - программа не на один год. Смешно восклицать: всё, с завтрашнего дня Москва становится другой!

- Жить и работать в городе должно быть приятно. Можно ли в рамках строительства бренда сделать эту жизнь красивее средствами искусства?

- Городу, строящему бренд, нужен стиль. А создание стиля - это, как и разработка бренд-стратегии, - дело мастеров, профессионалов.

Это далеко не такая простая задача, как может кому-то показаться.

- Возможно, тем, кто отвечает за бренд-проектирование, следует повторить мой вопрос дизайнерам, художникам, продюсерам, другим людям искусства? Возможно, у них есть интересные предложения?

- Думаю, это интересный ход.

- Можно ли сегодня говорить о развитии города, не работая при этом над его брендом?

- Нельзя.

Вот пример французских городов - Орлеана и Шербура. Между ними - огромная разница.

Орлеан - место, из которого с помощью одной только Орлеанской Девы - Жанны д'Арк - можно сделать супербренд. Я и ожидал увидеть на его улицах, у величественного собора, у этих стен, хранящих часть истории Европы, - внимающих ей гостей.

Но был разочарован.

Кино (снятое, кстати, отнюдь не в рамках проекта создания «бренда "Орлеан"») рассказывает о нём больше, чем сам город. А ведь можно было здорово использовать исторические фильмы, найти им место в бренд-стратегии! Но нет, Орлеан не предлагает гостю своей истории. Не зовёт остаться, вернуться, посоветовать знакомым приехать. В нём не чувствуется руки проектировщика, включающего его в жизнь современных людей.

В Шербуре же, который у меня ассоциировался, прежде всего, с фильмом «Шербурские зонтики», всё по-другому.

И дело не только в том, что там сохранён Старый город, - этого мало. Там чувствуешь: люди упорно отвоёвывают у времени каждый сантиметр исторического порта, каждый дом и кабачок. Они страстно любят свой город. И каждым штрихом, каждым образом, каждой улыбкой говорят об этом тебе - гостю, покупателю, предпринимателю. Зовут тебя к себе. Присоединяют.

- Какими средствами?

- Сложно строить предположения, но в Шербуре чувствуется направляющая творческая рука, общая рамка, стратегия.

Удивляюсь - как это я не увидел в городе ни одного зонтика?.. Итог: я вам вряд ли посоветую ехать в Орлеан. А в Шербур - давайте!

Оставляя за скобками ситуацию с промышленностью, скажу: там оставляют деньги куда больше людей, чем в Орлеане.

Короче говоря, о брендах российских городов пора думать не только специалистам. Надо помочь ответственным лицам понять: людям, которые ищут на карте мира город, куда им надо, всё время нужно напоминать: вот она - Москва. И подсказывать тысячей способов: парень, тебе нужно - туда.

Изюминку можно открыть в каждом городе.

Но важно, чтобы это сделал для себя его житель. Потому что это его город, он его любит и хочет много для него сделать. Строительство бренда - это пробуждение любви горожан. Желания внести свой вклад.

- Какой?

- Простой: рассказать гостю, как пройти… - Куда?

- Туда, куда ему очень нужно.

Беседовал Дмитрий Петров

1 «Нокиа – связывая людей» – рекламный слоган бренда Нокиа.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Город. Клуб. Конструктор
Концепт
Размышление у ворот
Дмитрий Петров
Гонцы эпох
Где начинается и кончается город?
Редакция «Со-Общения»
Слободизация страны Гордарики*
Вячеслав Глазычев профессор президент Национальной академии дизайна
Новый язык для нового города
Дух города реет где хочет
Сергей Серов руководитель Высшей академической школы графического дизайна
Кризис
Сол Алинский основатель «Фонда индустриальных территорий»
Практика
Город – бренд
Сергей Митрофанов генеральный директор компании Brandflight Moscow
Гопинг, пудинг или брендинг?
Елена Обидина преподаватель Института социальных коммуникаций УдГу
Песни открытого типа
Псой поэт-шансонье музыкант преподаватель
Протяните руку. И сделайте
Дмитрий Луговой предприниматель из г Новомосковска
Построй свой город
Трине Ниссен пресс-секретарь по корпоративным коммуникациям компании LEGO
Урвилль – воплощённаямечта
Оперативный простор
Русские компетенции*
Александр Попов директор Департамента образовательных проектов ЦСР «Северо-Запад»
Дауншифтинг по-нашенски
Нина Матусевич специалист по развитию общественных связей
Барятинские
Михаил Кутузов Воронежский институт регионального развития
Город без болтовни
Пособие по столичной жизни
Спасибо, что курите!*
Кочевник
Роман в стиле SMS
Светлана Прокопчик писатель
Как мы делали этот номер


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.