Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2006/1/tactic/7


Кто будет делать бренд?

Беседуя о бренде России с предпринимателями, чиновниками, журналистами, мастерами общественных связей и студентами, мы ещё ни от кого не услышали, что бренд не нужен. Напротив, все утверждали, что он необходим. Но при этом на вопросы «кто его будет делать?» и «кто станет за это платить?» мы получали ответы только двух типов: или «мы не знаем», или «конечно, правительство».

Надеясь на то, что профессиональное чутьё, творческая фантазия и деловая интуиция президента компании «Кузьменков и Партнёры» Ильи Кузьменкова подскажут другие решения, мы задали ему всё те же вопросы. Итак:

О бренде, как таковом

— Нужен ли России бренд? И если «да» – то для кого он нужен? Кому надлежит осуществлять проект по его созданию? И какими средствами?

— Для начала давайте обсудим понятие «бренд». Так или иначе, под брендом понимается способ коммуникации между неким субъектом и остальным миром. Я считаю, что работая с брендом и рассматривая бренд с точки зрения реальной жизни, следует обсуждать весьма богатую совокупность различных явлений – в том числе и культурных.

Бренд – это площадка, на которой пересекаются все основные элементы стратегического управления предприятием. Здесь подразумевается управление и персоналом, и качеством, и внешними коммуникациями, и производством, и сбытом, и отношениями с клиентами и акционерами. Можно сказать, что серьёзные бренд-консалтинговые проекты – это проекты по стратегическому планированию и управлению. Бренд не только формирует цели и ценности, но и продвигает их.

При этом просто сформулировать некую идею недостаточно. Практика показывает, что выживают и побеждают не те, кто вербализируют какую-то доктрину, а те, кто на основе этой доктрины строит логику и жизнь своего бренда, себя, своей компании вокруг определённой ключевой ценности. И никакой отдел маркетинга не сможет выдумать эту ключевую ценность, не сумеет вытянуть её из пустоты.

О лучших из лучших

— Каким образом это ваше суждение можно применить к бренду России?

— Если говорить о стране, то взять и с завтрашнего дня заняться брендом России нельзя в принципе. Потому что непонятно – а что, собственно говоря, коммуницировать. И какова процедура проектирования того, что предстоит коммуницировать.

Да, есть искушение – пригласить к участию в мозговом штурме лучшие умы, что-бы они нечто смоделировали. А после выбрать лучших из лучших, и ещё раз устроить мозговой штурм. И так десять раз. Но я практически уверен, что эти десять попыток не дадут результата.

Поэтому первым шагом должен быть поиск людей, способных стать носителями ценностей общества, переживающего период смуты (именно такой период мы переживаем сегодня).

Я считаю, что это должны быть представители истеблешмента.

В некоторых странах в иные эпохи это был деловой истеблишмент, в других – религиозный, или, например, военизированно-дворянский. В матерналистских обществах носителями передаваемых ценностей были женщины…

Но что такое истеблишмент в России?

Кто это? В самом определении этого слова есть некоторое противоречие. В России под истеблишментом подразумевается элита, вершина пирамиды общества. И в тоже время дословно «истеблишмент» переводится как «фундамент». Так где же он в России – тот истеблишмент, который не надстройка, а фундамент, и основная миссия которого – обережение ценностей общества? На этот вопрос у меня нет ответа.

— Кто ещё может осуществлять брендирование России?

— Можно, конечно, возлагать надежды на средства массовой коммуникации – ведь мы же хотим что-то сказать внешней аудитории, и говорим…

Но когда коммуникация не основана на трансляции ценностей, она лишь заполняет пространство, создавая то, что я называю «грохочущей пустотой». Сейчас коммуникационное пространство между властью и обществом заполняется этой самой «грохочущей пустотой». Но стоит ли эту пустоту коммуницировать вовне? Думается – это вредно и опасно.

Нужно понимать: невозможно выстроить внешние коммуникации, не выстроив внутренние. Чтобы начать внешнюю экспансию, любой продукт нужно сначала утвердить на внутреннем рынке.

В этом смысле нужно не заниматься проблемой бренда, а заниматься брендингом.

— То есть не нужно делать того, что пиарщики в своих схемах называют реализацией: поднимать бюджеты, заваливать каждый подъезд буклетами, заполнять эфир словом «русский»?

— Продавать шапочки с надписью «Россия» тоже не нужно.

— Следовательно, если сегодня и нужна где-то вдумчивая и серьёзная работа, то это, собственно, в зоне поиска содержания.

— Именно так. И основным инструментом этого поиска, на мой взгляд, может стать общественная дискуссия.

— Кто же должен в ней участвовать?

— Представители истеблишмента. Причём, кодовым словом, паролем, открывающим вход в это сообщество, я назвал бы слово «ответственность». Кроме того, этот носитель ответственности должен соответствовать определённому набору критериев: в первую очередь – быть успешным. Потому что провозглашение «ответственности» без воли и усилий к собственной материальной и социальной успешности, создаёт тот самый феномен «интеллигенции» – т.е. знания и публичного выступления, не подтверждённого ни статусно, ни материально. Такой истеблишмент мы уже проходили.

— А кого в современной России Вы бы назвали успешными людьми?

— Для начала я бы определил, кого сегодня в России можно назвать ответственными. Не ответственными работниками, а именно ответственными людьми, которые сами ставят перед собой задачу ответственности, выходящую за пределы их утилитарного функционального жизненного интереса.

Я думаю – это люди, осознающие свою ответственность за преемственность традиций и ценностей, за то, чтобы служить мостом между прошлым и будущим. И неважно, большим мы делом занимаемся или скромным – с точки зрения глобального времени и пространства разница между «Норильским никелем» и, скажем, «Агентством эффективной культуры» не имеет такого уж большого значения.

При этом ответственность в среднем формате, с моей точки зрения, гораздо более достойна, чем формально результативный, но лишённый ответственности материальный успех в формате большом. Можно сказать так: ответственный человек продлевает линию своего дела за пределы личного физического существования. Способность это делать есть отличительная черта представителя истеблишмента. И именно истеблишмент должен быть носителем и защитником, а также промоутером и продюсером идеи «бренда "Россия"».

О  тюрьме народов

— Ну а где же народ?

— А народ, как правило, следует за истеблишментом. Нашему народу особенно тяжело. Но что касается нашей страны, то наш народ – он только что вышел из тюрьмы, в которой фактически и родился. Из Советского Союза – обнесённого колючей проволокой большого лагеря.

Если взять бывшие соцстраны, то у их жителей хотя бы сохранилась какая-то связь с прошлым, преемственность. Так что там при переходе обратно к капитализму и гражданским свободам, люди могли воссоздавать модели, которые застали в юности. У нас это было невозможно. Нам не от кого было узнать, какова реальная свободная жизнь. Нам досталась только череда кодов и мифов.

— Итак, имперская преемственность утрачена. Но всё же какие-то преимущества в нашем положении есть? Например, то, что можно условно назвать «русским позитивным драйвом», который, несмотря на отсутствие наследства, дорогого стоит.

— Наш позитивный драйв в очередной раз оказался очень коротким. Такова наша национальная склонность – сгорать быстрее, чем надо. В последние пару лет мы переживаем мини-застой. Дело в том, что в перестройку – в 89-м или в 91-м году ничего не делал, не продвигался, не становился инвестором, не «горел» и так далее только очень ленивый. Сейчас для этого нужно приложить очень большие усилия. И, конечно же, нужна удача (как производное от этих усилий). Давайте так: назовите самые яркие проекты последних двух лет, ярких людей, новых героев.

— Ну, в политике – это проект «Наши». Был ряд ярких проектов в современном искусстве. Но если Вы имеете в виду масштабный и актуальный для всей страны общенациональный проект, то не возьмусь.

— Вот именно. А каких людей Вы бы назвали символами последний двух лет?

— Суркова и Путина. Ну и Ходорковского. Они первые, кто приходит на ум. Хотя это удивительно и даже страшновато.

— О том и речь. Большая человеческая пауза – в смысле отсутствия персонажей. Я не предлагаю заново пережить ощущение Первого Съезда народных депутатов СССР, когда люди по улицам ходили с приёмниками, и жили с потребностью узнать новое, сказать новое, сделать новое. Страна отходит от перегрева. Это своего рода глубокий вдох, передышка. Общество ещё не отдохнуло от полуэкзальтированного выброса энергии в 90-е годы. Ему нужно пережить состояние перезагрузки.

Будем надеяться, что из неё общество выйдет повзрослевшим, готовым к живой

полемике. Но примитивных дилеммах типа «красные-белые», «демократы-коммунисты» или «патриоты-западники»…

Эти полярные конструкции пришли из ХIХ века, который, по сути дела, только что закончился. Мы прожили ХХ век в проблемном ряду ХIХ. Проблемы, сформулированные терявшим почву под ногами истеблишментом позапрошлого столетия, проросли в XX век. И сегодня мы выходим из века ХIХ, так и не прожив, по большому счёту, века ХХ.

Но, как бы то ни было, а примитивные противопоставления, навязываемые нам той эпохой себя исчерпали. Пора переходить к новому понятийному ряду. Но я не думаю, что это можно сделать организовав какую-то конференцию или исследование, или серию конференций и исследований...

— Правильно ли я понимаю, что вы говорите о создании некоего специального института, работающего с этим кругом задач и действующего определённой ритмичностью?

— Конечно. Процессом должна управлять инициативная группа – люди, считающие это своим делом. Когда тебя никто не заставляет, но ты считаешь нужным делать подобные шаги, – это признак принадлежности к подлинному истеблишменту. Например, я – предприниматель, мой друг – гуманитарный технолог, и ещё один друг – журналист: мы проектируем «бренд "Россия"», но при этом понимаем, что так мы проектируем будущее. Допускаю, что подобные инициативы возникнут в самом скором будущем, или уже возникают. И, возможно, они добьются успеха.

Ну а пока, ни одну попытку позиционирования России успешной назвать нельзя.

Об ошибках

— Даже «Russia Today»?

— Создатели «Russia Today» совершают, по крайней мере, две технологические ошибки. Первая – это сам подход к формированию содержания канала – чтобы быть успешным он должен быть не каналом о России – это жанр рекламного буклета – такой большой ролик на одну тему, а каналом о мире, с точки зрения российских ценностей. Сегодня мало рассказывать миру о том, какая она – Россия, да и кому это интересно. Нужно показывать российский взгляд на важнейшие вопросы современности. Тогда это будет «Россия сегодня». Но чтобы это делать, этот российский взгляд надо иметь.

Вторая ошибка в том, что, предпринята попытка продавать продукт, не имеющий внутреннего ресурса. Разве ж это можно делать? Нужно сначала стать СМИ в России, а потом выходить на внешний рынок. Иначе получается двойной стандарт (как при Советах): вот это – для внутреннего потребления, а это – на экспорт. А двойной стандарт ведёт к разрушению внутренней связности и неэффективности внешней коммуникации.

— То есть каналу «Russia Today» не на что опираться внутри страны?

— CNN int и BBC int вначале стали успешным проектом для своих аудиторий, а потом инструментом экспорта взглядов и идей …

— Есть сведения, что в ряде центров принятия решений с вниманием рассматривается т.н. «Концепция Энергетической Империи», в соответствии с которой Россия – это не «сырьевой придаток», но именно «источник энергии» для мира. Такая найдена для России позитивня метофора – вроде «бьющегося сердца».

— Думаю – это констатация факта, шаг к правде. Этой метафорой описывается новая тактическая сущность. Сейчас тактическая сущность истеблишмента – стабильность. Договорённость о том, чтобы все, кто выжил к 2005 году, не топили друг друга. И получается такая транслирующая тактическая правда – бьющееся сердце, привязывающее нас к кранику посредством трубы.

Но с другой стороны – это печально, поскольку концепция «энергетического источника» – это, в сущности, апологетика антитруда.

О полюсе холода

— Если у страны есть бренд, значит есть и ответы на два определяющих вопроса: что такое эта страна в вечности, и что такое эта страна сейчас – в системе глобальной конкуренции. Возьмём Индию: в вечности – это страна духовного поиска, самосовершенствования, традиций. А в системе глобальной конкуренции – например, источник качественной рабочей силы для мирового IT-бизнеса. Но для России ответ не найден ни на один из этих вопросов.

— Россия пытается объединиться вокруг функциональных утилитарных ценностей, например – вокруг бренда по имени «газ». Но почему накануне XX века мы не объединились вокруг бренда «зерно»? Ведь, если газ – это сердце, то зерно имеет отношение к не менее важному органу – желудку.

Сформировать ценности вокруг желудка было вполне в духе тогдашней страны, потому что объединиться вокруг зерна интересно было бы и землепашцу; и помещику с купцом; и элите. Но не сработало. Знаете, почему в России не срабатывают такие функциональные, утилитарные ценности, как зерно? Потому что какие здесь богатства ни разводи, а зима девять месяцев длится. К примеру, я сад высаживаю, а он у меня за зиму на треть гибнет. И зимой наша страна по определению мало пригодна для жизни, а весной всякий раз – будто нашествием разрушена. И проекты типа «море хлеба», «голубой поток» или «бьющееся сердце» этот комфорт не обеспечат. Потому что мы – это крайний север. Ни один большой народ не живёт в столь суровых условиях, а мы заняли пространство, которое больше никто не хотел занимать. И в столицы выбрали не города, а полюса холода.

О чем это говорит? Да о том, что наши ключевые ценности лежат не столько в утилитарной плоскости, сколько в другой – более предельной области. Там, где речь идёт об энергетике не связанной с нефтью, газом и электричеством. А об энергетике, которую несут идеалы и смыслы.

Беседовал Артур Роттерштайн

Дата публикации: 04:04 | 01.01


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.