Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2006 / «Бренд "Россия"». Вызов чистого листа. / Тактика

Кто будет делать бренд?

Истеблишмент – новый человеческий фундамент новой страны


Илья Кузьменков президент компании «Кузьменков и Партнёры»
info@kuzmenkov.ru
Версия для печати
Послать по почте

Беседуя о бренде России с предпринимателями, чиновниками, журналистами, мастерами общественных связей и студентами, мы ещё ни от кого не услышали, что бренд не нужен. Напротив, все утверждали, что он необходим. Но при этом на вопросы «кто его будет делать?» и «кто станет за это платить?» мы получали ответы только двух типов: или «мы не знаем», или «конечно, правительство».

Надеясь на то, что профессиональное чутьё, творческая фантазия и деловая интуиция президента компании «Кузьменков и Партнёры» Ильи Кузьменкова подскажут другие решения, мы задали ему всё те же вопросы. Итак:

О бренде, как таковом

— Нужен ли России бренд? И если «да» – то для кого он нужен? Кому надлежит осуществлять проект по его созданию? И какими средствами?

— Для начала давайте обсудим понятие «бренд». Так или иначе, под брендом понимается способ коммуникации между неким субъектом и остальным миром. Я считаю, что работая с брендом и рассматривая бренд с точки зрения реальной жизни, следует обсуждать весьма богатую совокупность различных явлений – в том числе и культурных.

Бренд – это площадка, на которой пересекаются все основные элементы стратегического управления предприятием. Здесь подразумевается управление и персоналом, и качеством, и внешними коммуникациями, и производством, и сбытом, и отношениями с клиентами и акционерами. Можно сказать, что серьёзные бренд-консалтинговые проекты – это проекты по стратегическому планированию и управлению. Бренд не только формирует цели и ценности, но и продвигает их.

При этом просто сформулировать некую идею недостаточно. Практика показывает, что выживают и побеждают не те, кто вербализируют какую-то доктрину, а те, кто на основе этой доктрины строит логику и жизнь своего бренда, себя, своей компании вокруг определённой ключевой ценности. И никакой отдел маркетинга не сможет выдумать эту ключевую ценность, не сумеет вытянуть её из пустоты.

О лучших из лучших

— Каким образом это ваше суждение можно применить к бренду России?

— Если говорить о стране, то взять и с завтрашнего дня заняться брендом России нельзя в принципе. Потому что непонятно – а что, собственно говоря, коммуницировать. И какова процедура проектирования того, что предстоит коммуницировать.

Да, есть искушение – пригласить к участию в мозговом штурме лучшие умы, что-бы они нечто смоделировали. А после выбрать лучших из лучших, и ещё раз устроить мозговой штурм. И так десять раз. Но я практически уверен, что эти десять попыток не дадут результата.

Поэтому первым шагом должен быть поиск людей, способных стать носителями ценностей общества, переживающего период смуты (именно такой период мы переживаем сегодня).

Я считаю, что это должны быть представители истеблешмента.

В некоторых странах в иные эпохи это был деловой истеблишмент, в других – религиозный, или, например, военизированно-дворянский. В матерналистских обществах носителями передаваемых ценностей были женщины…

Но что такое истеблишмент в России?

Кто это? В самом определении этого слова есть некоторое противоречие. В России под истеблишментом подразумевается элита, вершина пирамиды общества. И в тоже время дословно «истеблишмент» переводится как «фундамент». Так где же он в России – тот истеблишмент, который не надстройка, а фундамент, и основная миссия которого – обережение ценностей общества? На этот вопрос у меня нет ответа.

— Кто ещё может осуществлять брендирование России?

— Можно, конечно, возлагать надежды на средства массовой коммуникации – ведь мы же хотим что-то сказать внешней аудитории, и говорим…

Но когда коммуникация не основана на трансляции ценностей, она лишь заполняет пространство, создавая то, что я называю «грохочущей пустотой». Сейчас коммуникационное пространство между властью и обществом заполняется этой самой «грохочущей пустотой». Но стоит ли эту пустоту коммуницировать вовне? Думается – это вредно и опасно.

Нужно понимать: невозможно выстроить внешние коммуникации, не выстроив внутренние. Чтобы начать внешнюю экспансию, любой продукт нужно сначала утвердить на внутреннем рынке.

В этом смысле нужно не заниматься проблемой бренда, а заниматься брендингом.

— То есть не нужно делать того, что пиарщики в своих схемах называют реализацией: поднимать бюджеты, заваливать каждый подъезд буклетами, заполнять эфир словом «русский»?

— Продавать шапочки с надписью «Россия» тоже не нужно.

— Следовательно, если сегодня и нужна где-то вдумчивая и серьёзная работа, то это, собственно, в зоне поиска содержания.

— Именно так. И основным инструментом этого поиска, на мой взгляд, может стать общественная дискуссия.

— Кто же должен в ней участвовать?

— Представители истеблишмента. Причём, кодовым словом, паролем, открывающим вход в это сообщество, я назвал бы слово «ответственность». Кроме того, этот носитель ответственности должен соответствовать определённому набору критериев: в первую очередь – быть успешным. Потому что провозглашение «ответственности» без воли и усилий к собственной материальной и социальной успешности, создаёт тот самый феномен «интеллигенции» – т.е. знания и публичного выступления, не подтверждённого ни статусно, ни материально. Такой истеблишмент мы уже проходили.

— А кого в современной России Вы бы назвали успешными людьми?

— Для начала я бы определил, кого сегодня в России можно назвать ответственными. Не ответственными работниками, а именно ответственными людьми, которые сами ставят перед собой задачу ответственности, выходящую за пределы их утилитарного функционального жизненного интереса.

Я думаю – это люди, осознающие свою ответственность за преемственность традиций и ценностей, за то, чтобы служить мостом между прошлым и будущим. И неважно, большим мы делом занимаемся или скромным – с точки зрения глобального времени и пространства разница между «Норильским никелем» и, скажем, «Агентством эффективной культуры» не имеет такого уж большого значения.

При этом ответственность в среднем формате, с моей точки зрения, гораздо более достойна, чем формально результативный, но лишённый ответственности материальный успех в формате большом. Можно сказать так: ответственный человек продлевает линию своего дела за пределы личного физического существования. Способность это делать есть отличительная черта представителя истеблишмента. И именно истеблишмент должен быть носителем и защитником, а также промоутером и продюсером идеи «бренда "Россия"».

О  тюрьме народов

— Ну а где же народ?

— А народ, как правило, следует за истеблишментом. Нашему народу особенно тяжело. Но что касается нашей страны, то наш народ – он только что вышел из тюрьмы, в которой фактически и родился. Из Советского Союза – обнесённого колючей проволокой большого лагеря.

Если взять бывшие соцстраны, то у их жителей хотя бы сохранилась какая-то связь с прошлым, преемственность. Так что там при переходе обратно к капитализму и гражданским свободам, люди могли воссоздавать модели, которые застали в юности. У нас это было невозможно. Нам не от кого было узнать, какова реальная свободная жизнь. Нам досталась только череда кодов и мифов.

— Итак, имперская преемственность утрачена. Но всё же какие-то преимущества в нашем положении есть? Например, то, что можно условно назвать «русским позитивным драйвом», который, несмотря на отсутствие наследства, дорогого стоит.

— Наш позитивный драйв в очередной раз оказался очень коротким. Такова наша национальная склонность – сгорать быстрее, чем надо. В последние пару лет мы переживаем мини-застой. Дело в том, что в перестройку – в 89-м или в 91-м году ничего не делал, не продвигался, не становился инвестором, не «горел» и так далее только очень ленивый. Сейчас для этого нужно приложить очень большие усилия. И, конечно же, нужна удача (как производное от этих усилий). Давайте так: назовите самые яркие проекты последних двух лет, ярких людей, новых героев.

— Ну, в политике – это проект «Наши». Был ряд ярких проектов в современном искусстве. Но если Вы имеете в виду масштабный и актуальный для всей страны общенациональный проект, то не возьмусь.

— Вот именно. А каких людей Вы бы назвали символами последний двух лет?

— Суркова и Путина. Ну и Ходорковского. Они первые, кто приходит на ум. Хотя это удивительно и даже страшновато.

— О том и речь. Большая человеческая пауза – в смысле отсутствия персонажей. Я не предлагаю заново пережить ощущение Первого Съезда народных депутатов СССР, когда люди по улицам ходили с приёмниками, и жили с потребностью узнать новое, сказать новое, сделать новое. Страна отходит от перегрева. Это своего рода глубокий вдох, передышка. Общество ещё не отдохнуло от полуэкзальтированного выброса энергии в 90-е годы. Ему нужно пережить состояние перезагрузки.

Будем надеяться, что из неё общество выйдет повзрослевшим, готовым к живой

полемике. Но примитивных дилеммах типа «красные-белые», «демократы-коммунисты» или «патриоты-западники»…

Эти полярные конструкции пришли из ХIХ века, который, по сути дела, только что закончился. Мы прожили ХХ век в проблемном ряду ХIХ. Проблемы, сформулированные терявшим почву под ногами истеблишментом позапрошлого столетия, проросли в XX век. И сегодня мы выходим из века ХIХ, так и не прожив, по большому счёту, века ХХ.

Но, как бы то ни было, а примитивные противопоставления, навязываемые нам той эпохой себя исчерпали. Пора переходить к новому понятийному ряду. Но я не думаю, что это можно сделать организовав какую-то конференцию или исследование, или серию конференций и исследований...

— Правильно ли я понимаю, что вы говорите о создании некоего специального института, работающего с этим кругом задач и действующего определённой ритмичностью?

— Конечно. Процессом должна управлять инициативная группа – люди, считающие это своим делом. Когда тебя никто не заставляет, но ты считаешь нужным делать подобные шаги, – это признак принадлежности к подлинному истеблишменту. Например, я – предприниматель, мой друг – гуманитарный технолог, и ещё один друг – журналист: мы проектируем «бренд "Россия"», но при этом понимаем, что так мы проектируем будущее. Допускаю, что подобные инициативы возникнут в самом скором будущем, или уже возникают. И, возможно, они добьются успеха.

Ну а пока, ни одну попытку позиционирования России успешной назвать нельзя.

Об ошибках

— Даже «Russia Today»?

— Создатели «Russia Today» совершают, по крайней мере, две технологические ошибки. Первая – это сам подход к формированию содержания канала – чтобы быть успешным он должен быть не каналом о России – это жанр рекламного буклета – такой большой ролик на одну тему, а каналом о мире, с точки зрения российских ценностей. Сегодня мало рассказывать миру о том, какая она – Россия, да и кому это интересно. Нужно показывать российский взгляд на важнейшие вопросы современности. Тогда это будет «Россия сегодня». Но чтобы это делать, этот российский взгляд надо иметь.

Вторая ошибка в том, что, предпринята попытка продавать продукт, не имеющий внутреннего ресурса. Разве ж это можно делать? Нужно сначала стать СМИ в России, а потом выходить на внешний рынок. Иначе получается двойной стандарт (как при Советах): вот это – для внутреннего потребления, а это – на экспорт. А двойной стандарт ведёт к разрушению внутренней связности и неэффективности внешней коммуникации.

— То есть каналу «Russia Today» не на что опираться внутри страны?

— CNN int и BBC int вначале стали успешным проектом для своих аудиторий, а потом инструментом экспорта взглядов и идей …

— Есть сведения, что в ряде центров принятия решений с вниманием рассматривается т.н. «Концепция Энергетической Империи», в соответствии с которой Россия – это не «сырьевой придаток», но именно «источник энергии» для мира. Такая найдена для России позитивня метофора – вроде «бьющегося сердца».

— Думаю – это констатация факта, шаг к правде. Этой метафорой описывается новая тактическая сущность. Сейчас тактическая сущность истеблишмента – стабильность. Договорённость о том, чтобы все, кто выжил к 2005 году, не топили друг друга. И получается такая транслирующая тактическая правда – бьющееся сердце, привязывающее нас к кранику посредством трубы.

Но с другой стороны – это печально, поскольку концепция «энергетического источника» – это, в сущности, апологетика антитруда.

О полюсе холода

— Если у страны есть бренд, значит есть и ответы на два определяющих вопроса: что такое эта страна в вечности, и что такое эта страна сейчас – в системе глобальной конкуренции. Возьмём Индию: в вечности – это страна духовного поиска, самосовершенствования, традиций. А в системе глобальной конкуренции – например, источник качественной рабочей силы для мирового IT-бизнеса. Но для России ответ не найден ни на один из этих вопросов.

— Россия пытается объединиться вокруг функциональных утилитарных ценностей, например – вокруг бренда по имени «газ». Но почему накануне XX века мы не объединились вокруг бренда «зерно»? Ведь, если газ – это сердце, то зерно имеет отношение к не менее важному органу – желудку.

Сформировать ценности вокруг желудка было вполне в духе тогдашней страны, потому что объединиться вокруг зерна интересно было бы и землепашцу; и помещику с купцом; и элите. Но не сработало. Знаете, почему в России не срабатывают такие функциональные, утилитарные ценности, как зерно? Потому что какие здесь богатства ни разводи, а зима девять месяцев длится. К примеру, я сад высаживаю, а он у меня за зиму на треть гибнет. И зимой наша страна по определению мало пригодна для жизни, а весной всякий раз – будто нашествием разрушена. И проекты типа «море хлеба», «голубой поток» или «бьющееся сердце» этот комфорт не обеспечат. Потому что мы – это крайний север. Ни один большой народ не живёт в столь суровых условиях, а мы заняли пространство, которое больше никто не хотел занимать. И в столицы выбрали не города, а полюса холода.

О чем это говорит? Да о том, что наши ключевые ценности лежат не столько в утилитарной плоскости, сколько в другой – более предельной области. Там, где речь идёт об энергетике не связанной с нефтью, газом и электричеством. А об энергетике, которую несут идеалы и смыслы.

Беседовал Артур Роттерштайн


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






«Бренд "Россия"». Вызов чистого листа.
Концепт
Гонцы эпох
Род, страна, история
Ефим Островский гуманитарный технолог
Стратегия
Вызов чистого листа.
Дмитрий Петров
Возвращение Европы
Редакция «Со — Общения»
Мост между вечностью и актуальностью: бизнес логика и любовь к родине
Анна Фёдорова исполнительный директор Агентства Эффективной Культуры
Made in Россия
Алексей Чадаев член Общественной палаты глава отдела политики «Русского журнала»
Тактика
Кто заставит говорить о России?
Вызовы глобальной конкуренции
Олег Вьюгин Руководитель Федеральной службы по финансовым рынкам Российской Федерации
«Национальная идея не зависит от того, откуда приходит капитал»
Александр Изосимов генеральный директор ОАО «ВымпелКом»
Нужно ли России «Министерство Бренда»?
Александр Борисов генеральный директор Московской Международной Бизнес Ассоциации
Страна, о которой должны говорить
Надежда Копытина Основатель группы компаний «Лёдово»
Конкуренция — это прекрасно
Екатерина Ильвовская директор по маркетингу компании IBS
«Холод», «водка», «КГБ»…
Александр Бабинский заместитель Генерального директора РИА «Новости»
Кто будет делать бренд?
Илья Кузьменков президент компании «Кузьменков и Партнёры»
Оперативный простор
Новый гамбургский счёт
«Красуйся град петров и стой неколебимо, как Россия...»
Николай Шеляпин доцент Санкт-Петербургского политехнического института социальный технолог
Дом Ольденбургов. Прошлое-настоящее-будущее…
Сергей Чуриков Воронежский государственный педагогический университет ООО «Клуб Династия»
Власть как цель
Олег Пахомов
Жизнь, несомненно, театр. А теперь – поконкретнее…
Наталья Бубнова
Как мы делали этот номер...


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.