Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2006/1/tactic/6


«Холод», «водка», «КГБ»…

Советское руководство уделяло огромное внимание строительству позитивного образа СССР. На эту задачу работали миллионы людей: от воспитателей детских садов до партийных рулевых в области идеологии и пропаганды. Изрядная роль в этом деле принадлежала и СМИ. Всем без исключения. Что же касается позиционирования страны в мире, то выполнение этой миссии было возложено на специализированные информационные службы – сперва на Совинформбюро, а затем на Агентство печати «Новости». Их вклад в, как бы сейчас сказали, продвижение советского образа жизни весьма велик. Что же происходит в этой сфере сегодня? На вопросы «Со-Общения» отвечает Александр Бабинский – заместитель Генерального директора РИА «Новости».

— РоссияРФ, безусловно, не наследует СССР. Но можно ли так сказать обо всех существующих в ней организациях? Например – о РИА «Новости». Является ли ваше агентство наследником могущественного АПН в деле строительства образа России в мире?

— РИА «Новости» – правопреемник АПН, которое выросло из Совинформбюро. Так что при обсуждении нынешней работы с зарубежным информационным пространством, обращения к разным сторонам прежнего опыта обоснованны. Ведь в советский период Агентство печати «Новости» было тем узким горлышком, откуда для изрядной части зарубежной аудитории поступала информация о Советском Союзе.

Организация была мощная. Только в Москве в ней работало 2000 человек. В конце 80-х агентство выпускало более сорока периодических изданий на зарубежных языках. Его представители работали почти в девяноста странах… В том числе – в самых экзотических. Всерьёз рассматривался вопрос об открытии бюро на Фиджи. Понятно, что работать в АПН было очень престижно, в том числе и потому, что дозволялось работать с куда большим числом тем, чем журналистам изданий, распространяемых в СССР.

На формирование образа Советского Союза тогдашнее руководство ресурсов не жалело, ни финансовых, ни человеческих, ни организационных. На работу в АПН приглашались самые лучшие кадры.

После 1991 года ситуация поменялась.

Причём связано это не только с распадом СССР. Появление Интернета уплотнило информационный рынок. Сегодня можно сидя где-нибудь на оклахомщине, легко узнать о том, что происходит на шестой части суши. Здесь в Москве. Или, скажем, в Тамбове. Таковы объективные изменения. Но были и субъективные.

С 91-го года начались, как и у многих государственных организаций, сложности с финансированием, в первую очередь – зарубежной деятельности. О неограниченных ресурсах речи уже не шло. Люди стали уходить, а система – разрушаться. Продолжалось это почти десять лет – отлично отстроенная при Советах, система оказалась прочной. Так или иначе, в третье тысячелетие РИА «Новости» вошло с энным количеством бюро за рубежом и остатками структуры в России.

Между тем, у руководства страны крепло понимание важности качественной внешней информационной деятельности. И вот три года назад началось её возрождение.

— И сегодня…

— РИА «Новости» активно трудится. Агентство делится на два сектора.

Первый – это «информационная лента», являющаяся, на мой взгляд, ведущим российским СМИ – настоящим мировым агентством. Наши представители действуют в 45 странах мира. Мы работаем 24 часа в сутки, семь дней в неделю и выпускаем более 600 сообщений ежедневно. Недавно запущена обновленная лента на английском языке. Мы презентовали её в США и Великобритании и надеемся, что число её читателей будет расти. На очереди запуск информационной службы на китайском, а вообще мы распространяем сейчас наши новости ежедневно на восьми языках.

Вторая составляющая – это формирование образа России в мире. Да, она досталась нам от АПН. Однако сказать, что РИА – наследник этой информационной службы, было бы ошибкой. Наша деятельность претерпела большие изменения, как с содержательной точки зрения, так и с концептуальной.

Как формулировалась задача АПН? Пропагандировать советский образ жизни и коммунистическую идеологию. Сегодня идеологического налёта в нашей работе нет.

Но задача ставится более прямо: дать зарубежной аудитории максимальный доступ к информации о России, о процессах, идущих здесь, и о разнообразии мнений о ситуации в стране и в мире. Обеспечить доступ к российским ньюсмейкерам. Показать наши достижения, наши проблемы и пути их решения такими, какими мы их видим.

Думаю, с этой задачей мы справляемся. Пресс-площадка РИА самая популярная в Москве. Недавно мы установили рекорд – провели 11 пресс-конференций в один день.

Растёт число зарубежных заявок на наши комментарии, на интервью с ньюсмейкерами, на их статьи. Прежде всего, речь идёт о представителях энергетического сектора, космической промышленности и атомного машиностроения.

Мы весьма заинтересованы в предоставлении партнёрам услуг самого высокого качества. Нельзя забывать – РИА «Новости» работает в ситуации острой конкуренции с коллегами из «Интерфакса» и ИТАР"ТАСС. Слава Богу, что у нас сильные сопреники – это стимулирует.

— Итак, одна из задач РИА «Новости» – помочь зарубежной аудитории узнать о успехах России и увидеть наши проблемы. Не могли бы Вы привести пример наиболее успешного предъявления примеров достижений?

— Несмотря на то, что в России происходит очень много хорошего, множество людей и здесь, и за рубежом постоянно живёт в ожидании плохих новостей. Это «заслуга» СМИ, считающих, что тиражей и рейтингов на хороших новостях не сделаешь. И всё же…

Знаете, не обязательно демонстрировать людям сверхдостижения. Но можно рассказывать о вещах не слишком масштабных, но интересных, неожиданных и несомненно позитивных. И постепенно менять отношение людей в лучшую сторону.

Помните визит наших пожарных в США? Он был организован по нашей инициативе.

После сентября 2001-го пожарные для американцев – это герои. И не случайно этот визит и совместные учения с американскими коллегами имел огромный резонанс. Наше МЧС – это, на мой взгляд, один из сильных инструментов брендинга – ведомство, которым Россия может гордиться! То, что увидели американцы – подготовка и мастерство наших пожарных – стало для них открытием.

Или возьмём визит в ту же Америку нашей детской бейсбольной команды. Она навела там шороху – выиграла шесть игр из шести. Не случайно в Штатах об этом писали, может быть, не меньше, чем о визите Владимира Путина, проходившем в то же самое время.

— Кстати, про президента. АПН активно готовило зарубежные визиты советских лидеров, затем – Михаила Горбачёва. Понятно, что такие поездки – это важные инструменты формирования образа страны за рубежом. Входит ли сегодня их подготовка в число задач агентства?

— Мы сотрудничаем с пресс-службой Администрации президента. У нас хорошие рабочие отношения. Как правило, мы предлагаем свою помощь в подготовке мобильного пресс-центра и в организации передачи информации российским СМИ. Обычно эту помощь с благодарностью принимают.

— Ясно. Вернёмся к достижениям и проблемам…

— Помните, раньше шутили: дескать, «мы делаем ракеты… а также в области балета впереди планеты всей»? Сегодня выясняется, что мы опережаем конкурентов не только в этих важных областях, а создаём очень качественные (бегущие далеко впереди многих лидеров в этой области) информационно-технологические разработки.

Поверьте, в ведомстве господина Реймана можно обнаружить очень серьёзные решения! Однако за рубежом их далеко не всегда встречают с энтузиазмом. И здесь предстоит большая работа. Причём не только информационная, но и рекламная. Для продвижения этих достижений нужен комплекс усилий и экономических ведомств, и МИДа, и специалистов по гуманитарным технологиям. Здесь работы – непочатый край.

— Сейчас принято говорить о работе АПН в эдаком полуязвительном тоне: мол «впаривали Западу байки о советском образе жизни, а образ-то жизни зна-а-а-ем какой был…».

Такой подход не оправдан. Думается, АПН многое удавалось в продвижении бренда СССР и тамошнего образа жизни, потому что было с чем работать. Как минимум, «советский образ жизни» существовал.

А российский образ жизни – он существует? Вам есть с чем работать в этом направлении? И что предъявляют в Штатах наши школьникибейсболисты: свой образ жизни, или же потихоньку усваиваемый американский?

— Есть задачи тактические, а есть – стратегические. Ещё четыре года назад в зарубежных СМИ обычно обсуждались всего три темы связанные с Россией. Три: «зверства федералов в Чечне»; «бандитская экономика»; «тотальное нарушение прав человека». Всё!

Надо учитывать, что западные СМИ, как и многие наши, работают в определённом формате. И, думается, одна из наших тактических задач – побуждать зарубежных коллег менять этот формат. Допускать в него разнообразие тем, неоднозначность оценок, полифонию взглядов и мнений о нашей стране. Это можно делать только предъявляя им кейсы, примеры, образцы.

Ну а мальчишки, играющие в бейсбол… Одна из черт Америки – её довольно плотная закрытость для информации извне. Так сложилось: массовая американская аудитория считает, что главные события происходят в США, однозначно!... Значит так считают и журналисты. Как же побудить их обратить внимание на нечто, происходящее за их пределами? Умело предъявить явление или событие связанное с США – с их интересами, культурой, обыкновениями, традициями…

Вот наши юные бейсболисты и стали информационным тараном, пробившим стену равнодушия. Вау, – сказали коллеги – эти ребята играют в бейсбол. И, вау! – играют лучше, чем наши! И написали об этом.

— Умение предъявить миру интересные ему частности требует и опыта, и мастерства. Но если говорить о российском образе жизни, как о цельном явлении?..

— Думаю, в таком качестве описать его более"менее яркими образами, способными стать основой брендирования, сейчас крайне сложно.

Каков он – этот образ жизни? Это чей-то выезд в Кушавель, где водка льётся рекой, а икра поедается тоннами? Или это собирание кем-то копеек на покупку молока ребёнку?

Знаете, здесь очень важно быть честными с собой. И я говорю: сегодня – подчёркиваю, сегодня – у меня нет ответа на ваш вопрос.

Но если говорить о Западе, то там есть устойчивый ряд ассоциаций, возникающих когда люди читают или слышат слова «Россия» и «русский». Мы изучали эти ассоциации – проводили исследования в США. Как вы думаете, каковы они?

— Поделитесь.

— Три первых по счёту – «холод», «водка», «КГБ».

Узнав об этом мы с вами возмущаемся: как же так?! – ведь а) и нас радуют чудная весна, тёплое лето и золотая осень; б) пьют в России далеко не все; в) КГБ не существует!

Но, что бы мы ни говорили – они так видят.

— Почему?

— Думаю, искать ключ к ответу надо, прежде всего, в России; ведь чтобы твой образ стал лучше, следует работать не только с зеркалом, но и с собой.

И предпринимателям, и политикам, и чиновникам, и журналистам, и всем остальным очень много нужно сделать, что-бы приблизить образ нашей страны к тому, который бы нас устраивал. Скажу так: когда по Москве перестанут ходить двенадцатилетние дети с бутылками пива руках, образ России, как страны алкоголя и алкоголиков начнёт таять. И здесь, и за рубежом.

— Итак, чтобы обеспечить переход образа страны, описанного триадой «холод»-«водка»-«КГБ» в образ, отражённый комбинацией «день чудесный»-«здоровье»-«порядок», важно не столько изощряться в пропаганде, сколько менять страну так, чтобы не нужно было беспокоиться по поводу подачи электричества в мороз, чтобы здоровый образ жизни стал нормой, чтобы компетентность, эффективность и честность служб, стоящих на страже закона, не вызывали сомнений. Так?

— Да. Но давайте остановимся на какойнибудь одной характеристике. К примеру – на здоровом образе жизни.

С точки зрения строительства образа страны, появление на кортах мира длинноногой и белокурой Маши Шараповой, побеждающей признанных, звёзд было и остаётся очень значимым фактором – своими успехами эта русская красавица рассказывает миру о нашей стране.

При этом заметьте: Маша – это настоящая Маша. И Лена Дементьева – на самом деле есть. И Настя Мыскина – живая. Вот гордость – прекрасный образ России. Стране необходимы вот такие – живые и добрые героини и герои.

Если наши спортсмены выигрывают всё больше медалей на Олимпиадах, чемпионатах мира и других турнирах, то кто бы и что ни говорил, а это продвигает всю страну в целом.

Но важно не замыкать создаваемый образ в узком и не слишком выигрышном контуре державы высоких спортивных достижений, а разворачивать его в образ страны здорового образа жизни.

Для этого и истоки наших успехов важно правильно описывать и показывать, помня о том, что спорт – это лишь скромный фрагмент той прекрасной – и, главное, подлинной – картины, которую можно создать. А это – дело журналистов и специалистов по общественным связям. Наше дело.

— Но, согласитесь, сделать его качественно удаётся не всегда. И если говорить о спорте и формировании образа страны, то давайте вспомним, как почти никто в России не увидел нашу победу в престижнейшем Кубке Дэвиса в 2002 году. Информация об этой победе, прошедшая в новостях только смазала картину. Новостной сводки мало, что-бы породить у зрителя сопереживание, побудить его эмоционально присоединиться к нашей команде, а через команду – к стране…

— Я был неприятно удивлён, когда узнал, что только один российский канал начал свою главную новостную передачу с новости о том, что Россия взяла Кубок Дэвиса. Абсолютно согласен – такие огрехи недопустимы.

Но есть и более актуальные примеры из той же области, хотя и с другим акцентом. Возьмём недавнюю публикацию интервью одного европейского футболиста, играющего за российский клуб, где он с пренебрежением отзывается о российском футболе.

Реагируя на эту публикацию, один из наших спортсменов, успешно играющий в стране, откуда приехал хулитель, отметил: «Я мог бы выступить с ещё более уничижительным свидетельством о положении дел с футболом там, где я играю. Но здесь его никто и никогда не опубликует! Ни одно издание не станет принижать значение своего чемпионата, дорожа подписчиками». Это – принципиальная вещь. Это – позиция.

А у нас – наоборот: тиражируются унижающие нас суждения. И это тоже – позиция. Но тем кто её занимает следует понимать: нельзя относиться к читателям так, будто им всё – Божья роса. Это не так.

— Вы полагаете, что такой подход – это признак пораженческих настроений, всё ещё распространённых в нашей журналистской среде?

— К сожалению, да.

Однако думаю, что любые настроения, определяющие поведение и деятельность людей, есть предмет целенаправленного гуманитарного воздействия. Их можно менять, создавая стратегию такого воздействия и многообразие его тактик. Но главное – меняя страну.

Беседовал Эдуард Михневский

Дата публикации: 10:06 | 01.01


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.