Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты





термоперенос на ткань цена



soob.ru / Архив журналов / 2006 / «Бренд "Россия"». Вызов чистого листа. / Тактика

«Холод», «водка», «КГБ»…

Кто, как и чем заменит эти составляющие образа России?


Александр Бабинский заместитель Генерального директора РИА «Новости»
rian@rian.ru
Версия для печати
Послать по почте

Советское руководство уделяло огромное внимание строительству позитивного образа СССР. На эту задачу работали миллионы людей: от воспитателей детских садов до партийных рулевых в области идеологии и пропаганды. Изрядная роль в этом деле принадлежала и СМИ. Всем без исключения. Что же касается позиционирования страны в мире, то выполнение этой миссии было возложено на специализированные информационные службы – сперва на Совинформбюро, а затем на Агентство печати «Новости». Их вклад в, как бы сейчас сказали, продвижение советского образа жизни весьма велик. Что же происходит в этой сфере сегодня? На вопросы «Со-Общения» отвечает Александр Бабинский – заместитель Генерального директора РИА «Новости».

— РоссияРФ, безусловно, не наследует СССР. Но можно ли так сказать обо всех существующих в ней организациях? Например – о РИА «Новости». Является ли ваше агентство наследником могущественного АПН в деле строительства образа России в мире?

— РИА «Новости» – правопреемник АПН, которое выросло из Совинформбюро. Так что при обсуждении нынешней работы с зарубежным информационным пространством, обращения к разным сторонам прежнего опыта обоснованны. Ведь в советский период Агентство печати «Новости» было тем узким горлышком, откуда для изрядной части зарубежной аудитории поступала информация о Советском Союзе.

Организация была мощная. Только в Москве в ней работало 2000 человек. В конце 80-х агентство выпускало более сорока периодических изданий на зарубежных языках. Его представители работали почти в девяноста странах… В том числе – в самых экзотических. Всерьёз рассматривался вопрос об открытии бюро на Фиджи. Понятно, что работать в АПН было очень престижно, в том числе и потому, что дозволялось работать с куда большим числом тем, чем журналистам изданий, распространяемых в СССР.

На формирование образа Советского Союза тогдашнее руководство ресурсов не жалело, ни финансовых, ни человеческих, ни организационных. На работу в АПН приглашались самые лучшие кадры.

После 1991 года ситуация поменялась.

Причём связано это не только с распадом СССР. Появление Интернета уплотнило информационный рынок. Сегодня можно сидя где-нибудь на оклахомщине, легко узнать о том, что происходит на шестой части суши. Здесь в Москве. Или, скажем, в Тамбове. Таковы объективные изменения. Но были и субъективные.

С 91-го года начались, как и у многих государственных организаций, сложности с финансированием, в первую очередь – зарубежной деятельности. О неограниченных ресурсах речи уже не шло. Люди стали уходить, а система – разрушаться. Продолжалось это почти десять лет – отлично отстроенная при Советах, система оказалась прочной. Так или иначе, в третье тысячелетие РИА «Новости» вошло с энным количеством бюро за рубежом и остатками структуры в России.

Между тем, у руководства страны крепло понимание важности качественной внешней информационной деятельности. И вот три года назад началось её возрождение.

— И сегодня…

— РИА «Новости» активно трудится. Агентство делится на два сектора.

Первый – это «информационная лента», являющаяся, на мой взгляд, ведущим российским СМИ – настоящим мировым агентством. Наши представители действуют в 45 странах мира. Мы работаем 24 часа в сутки, семь дней в неделю и выпускаем более 600 сообщений ежедневно. Недавно запущена обновленная лента на английском языке. Мы презентовали её в США и Великобритании и надеемся, что число её читателей будет расти. На очереди запуск информационной службы на китайском, а вообще мы распространяем сейчас наши новости ежедневно на восьми языках.

Вторая составляющая – это формирование образа России в мире. Да, она досталась нам от АПН. Однако сказать, что РИА – наследник этой информационной службы, было бы ошибкой. Наша деятельность претерпела большие изменения, как с содержательной точки зрения, так и с концептуальной.

Как формулировалась задача АПН? Пропагандировать советский образ жизни и коммунистическую идеологию. Сегодня идеологического налёта в нашей работе нет.

Но задача ставится более прямо: дать зарубежной аудитории максимальный доступ к информации о России, о процессах, идущих здесь, и о разнообразии мнений о ситуации в стране и в мире. Обеспечить доступ к российским ньюсмейкерам. Показать наши достижения, наши проблемы и пути их решения такими, какими мы их видим.

Думаю, с этой задачей мы справляемся. Пресс-площадка РИА самая популярная в Москве. Недавно мы установили рекорд – провели 11 пресс-конференций в один день.

Растёт число зарубежных заявок на наши комментарии, на интервью с ньюсмейкерами, на их статьи. Прежде всего, речь идёт о представителях энергетического сектора, космической промышленности и атомного машиностроения.

Мы весьма заинтересованы в предоставлении партнёрам услуг самого высокого качества. Нельзя забывать – РИА «Новости» работает в ситуации острой конкуренции с коллегами из «Интерфакса» и ИТАР"ТАСС. Слава Богу, что у нас сильные сопреники – это стимулирует.

— Итак, одна из задач РИА «Новости» – помочь зарубежной аудитории узнать о успехах России и увидеть наши проблемы. Не могли бы Вы привести пример наиболее успешного предъявления примеров достижений?

— Несмотря на то, что в России происходит очень много хорошего, множество людей и здесь, и за рубежом постоянно живёт в ожидании плохих новостей. Это «заслуга» СМИ, считающих, что тиражей и рейтингов на хороших новостях не сделаешь. И всё же…

Знаете, не обязательно демонстрировать людям сверхдостижения. Но можно рассказывать о вещах не слишком масштабных, но интересных, неожиданных и несомненно позитивных. И постепенно менять отношение людей в лучшую сторону.

Помните визит наших пожарных в США? Он был организован по нашей инициативе.

После сентября 2001-го пожарные для американцев – это герои. И не случайно этот визит и совместные учения с американскими коллегами имел огромный резонанс. Наше МЧС – это, на мой взгляд, один из сильных инструментов брендинга – ведомство, которым Россия может гордиться! То, что увидели американцы – подготовка и мастерство наших пожарных – стало для них открытием.

Или возьмём визит в ту же Америку нашей детской бейсбольной команды. Она навела там шороху – выиграла шесть игр из шести. Не случайно в Штатах об этом писали, может быть, не меньше, чем о визите Владимира Путина, проходившем в то же самое время.

— Кстати, про президента. АПН активно готовило зарубежные визиты советских лидеров, затем – Михаила Горбачёва. Понятно, что такие поездки – это важные инструменты формирования образа страны за рубежом. Входит ли сегодня их подготовка в число задач агентства?

— Мы сотрудничаем с пресс-службой Администрации президента. У нас хорошие рабочие отношения. Как правило, мы предлагаем свою помощь в подготовке мобильного пресс-центра и в организации передачи информации российским СМИ. Обычно эту помощь с благодарностью принимают.

— Ясно. Вернёмся к достижениям и проблемам…

— Помните, раньше шутили: дескать, «мы делаем ракеты… а также в области балета впереди планеты всей»? Сегодня выясняется, что мы опережаем конкурентов не только в этих важных областях, а создаём очень качественные (бегущие далеко впереди многих лидеров в этой области) информационно-технологические разработки.

Поверьте, в ведомстве господина Реймана можно обнаружить очень серьёзные решения! Однако за рубежом их далеко не всегда встречают с энтузиазмом. И здесь предстоит большая работа. Причём не только информационная, но и рекламная. Для продвижения этих достижений нужен комплекс усилий и экономических ведомств, и МИДа, и специалистов по гуманитарным технологиям. Здесь работы – непочатый край.

— Сейчас принято говорить о работе АПН в эдаком полуязвительном тоне: мол «впаривали Западу байки о советском образе жизни, а образ-то жизни зна-а-а-ем какой был…».

Такой подход не оправдан. Думается, АПН многое удавалось в продвижении бренда СССР и тамошнего образа жизни, потому что было с чем работать. Как минимум, «советский образ жизни» существовал.

А российский образ жизни – он существует? Вам есть с чем работать в этом направлении? И что предъявляют в Штатах наши школьникибейсболисты: свой образ жизни, или же потихоньку усваиваемый американский?

— Есть задачи тактические, а есть – стратегические. Ещё четыре года назад в зарубежных СМИ обычно обсуждались всего три темы связанные с Россией. Три: «зверства федералов в Чечне»; «бандитская экономика»; «тотальное нарушение прав человека». Всё!

Надо учитывать, что западные СМИ, как и многие наши, работают в определённом формате. И, думается, одна из наших тактических задач – побуждать зарубежных коллег менять этот формат. Допускать в него разнообразие тем, неоднозначность оценок, полифонию взглядов и мнений о нашей стране. Это можно делать только предъявляя им кейсы, примеры, образцы.

Ну а мальчишки, играющие в бейсбол… Одна из черт Америки – её довольно плотная закрытость для информации извне. Так сложилось: массовая американская аудитория считает, что главные события происходят в США, однозначно!... Значит так считают и журналисты. Как же побудить их обратить внимание на нечто, происходящее за их пределами? Умело предъявить явление или событие связанное с США – с их интересами, культурой, обыкновениями, традициями…

Вот наши юные бейсболисты и стали информационным тараном, пробившим стену равнодушия. Вау, – сказали коллеги – эти ребята играют в бейсбол. И, вау! – играют лучше, чем наши! И написали об этом.

— Умение предъявить миру интересные ему частности требует и опыта, и мастерства. Но если говорить о российском образе жизни, как о цельном явлении?..

— Думаю, в таком качестве описать его более"менее яркими образами, способными стать основой брендирования, сейчас крайне сложно.

Каков он – этот образ жизни? Это чей-то выезд в Кушавель, где водка льётся рекой, а икра поедается тоннами? Или это собирание кем-то копеек на покупку молока ребёнку?

Знаете, здесь очень важно быть честными с собой. И я говорю: сегодня – подчёркиваю, сегодня – у меня нет ответа на ваш вопрос.

Но если говорить о Западе, то там есть устойчивый ряд ассоциаций, возникающих когда люди читают или слышат слова «Россия» и «русский». Мы изучали эти ассоциации – проводили исследования в США. Как вы думаете, каковы они?

— Поделитесь.

— Три первых по счёту – «холод», «водка», «КГБ».

Узнав об этом мы с вами возмущаемся: как же так?! – ведь а) и нас радуют чудная весна, тёплое лето и золотая осень; б) пьют в России далеко не все; в) КГБ не существует!

Но, что бы мы ни говорили – они так видят.

— Почему?

— Думаю, искать ключ к ответу надо, прежде всего, в России; ведь чтобы твой образ стал лучше, следует работать не только с зеркалом, но и с собой.

И предпринимателям, и политикам, и чиновникам, и журналистам, и всем остальным очень много нужно сделать, что-бы приблизить образ нашей страны к тому, который бы нас устраивал. Скажу так: когда по Москве перестанут ходить двенадцатилетние дети с бутылками пива руках, образ России, как страны алкоголя и алкоголиков начнёт таять. И здесь, и за рубежом.

— Итак, чтобы обеспечить переход образа страны, описанного триадой «холод»-«водка»-«КГБ» в образ, отражённый комбинацией «день чудесный»-«здоровье»-«порядок», важно не столько изощряться в пропаганде, сколько менять страну так, чтобы не нужно было беспокоиться по поводу подачи электричества в мороз, чтобы здоровый образ жизни стал нормой, чтобы компетентность, эффективность и честность служб, стоящих на страже закона, не вызывали сомнений. Так?

— Да. Но давайте остановимся на какойнибудь одной характеристике. К примеру – на здоровом образе жизни.

С точки зрения строительства образа страны, появление на кортах мира длинноногой и белокурой Маши Шараповой, побеждающей признанных, звёзд было и остаётся очень значимым фактором – своими успехами эта русская красавица рассказывает миру о нашей стране.

При этом заметьте: Маша – это настоящая Маша. И Лена Дементьева – на самом деле есть. И Настя Мыскина – живая. Вот гордость – прекрасный образ России. Стране необходимы вот такие – живые и добрые героини и герои.

Если наши спортсмены выигрывают всё больше медалей на Олимпиадах, чемпионатах мира и других турнирах, то кто бы и что ни говорил, а это продвигает всю страну в целом.

Но важно не замыкать создаваемый образ в узком и не слишком выигрышном контуре державы высоких спортивных достижений, а разворачивать его в образ страны здорового образа жизни.

Для этого и истоки наших успехов важно правильно описывать и показывать, помня о том, что спорт – это лишь скромный фрагмент той прекрасной – и, главное, подлинной – картины, которую можно создать. А это – дело журналистов и специалистов по общественным связям. Наше дело.

— Но, согласитесь, сделать его качественно удаётся не всегда. И если говорить о спорте и формировании образа страны, то давайте вспомним, как почти никто в России не увидел нашу победу в престижнейшем Кубке Дэвиса в 2002 году. Информация об этой победе, прошедшая в новостях только смазала картину. Новостной сводки мало, что-бы породить у зрителя сопереживание, побудить его эмоционально присоединиться к нашей команде, а через команду – к стране…

— Я был неприятно удивлён, когда узнал, что только один российский канал начал свою главную новостную передачу с новости о том, что Россия взяла Кубок Дэвиса. Абсолютно согласен – такие огрехи недопустимы.

Но есть и более актуальные примеры из той же области, хотя и с другим акцентом. Возьмём недавнюю публикацию интервью одного европейского футболиста, играющего за российский клуб, где он с пренебрежением отзывается о российском футболе.

Реагируя на эту публикацию, один из наших спортсменов, успешно играющий в стране, откуда приехал хулитель, отметил: «Я мог бы выступить с ещё более уничижительным свидетельством о положении дел с футболом там, где я играю. Но здесь его никто и никогда не опубликует! Ни одно издание не станет принижать значение своего чемпионата, дорожа подписчиками». Это – принципиальная вещь. Это – позиция.

А у нас – наоборот: тиражируются унижающие нас суждения. И это тоже – позиция. Но тем кто её занимает следует понимать: нельзя относиться к читателям так, будто им всё – Божья роса. Это не так.

— Вы полагаете, что такой подход – это признак пораженческих настроений, всё ещё распространённых в нашей журналистской среде?

— К сожалению, да.

Однако думаю, что любые настроения, определяющие поведение и деятельность людей, есть предмет целенаправленного гуманитарного воздействия. Их можно менять, создавая стратегию такого воздействия и многообразие его тактик. Но главное – меняя страну.

Беседовал Эдуард Михневский


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






«Бренд "Россия"». Вызов чистого листа.
Концепт
Гонцы эпох
Род, страна, история
Ефим Островский гуманитарный технолог
Стратегия
Вызов чистого листа.
Дмитрий Петров
Возвращение Европы
Редакция «Со — Общения»
Мост между вечностью и актуальностью: бизнес логика и любовь к родине
Анна Фёдорова исполнительный директор Агентства Эффективной Культуры
Made in Россия
Алексей Чадаев член Общественной палаты глава отдела политики «Русского журнала»
Тактика
Кто заставит говорить о России?
Вызовы глобальной конкуренции
Олег Вьюгин Руководитель Федеральной службы по финансовым рынкам Российской Федерации
«Национальная идея не зависит от того, откуда приходит капитал»
Александр Изосимов генеральный директор ОАО «ВымпелКом»
Нужно ли России «Министерство Бренда»?
Александр Борисов генеральный директор Московской Международной Бизнес Ассоциации
Страна, о которой должны говорить
Надежда Копытина Основатель группы компаний «Лёдово»
Конкуренция — это прекрасно
Екатерина Ильвовская директор по маркетингу компании IBS
«Холод», «водка», «КГБ»…
Александр Бабинский заместитель Генерального директора РИА «Новости»
Кто будет делать бренд?
Илья Кузьменков президент компании «Кузьменков и Партнёры»
Оперативный простор
Новый гамбургский счёт
«Красуйся град петров и стой неколебимо, как Россия...»
Николай Шеляпин доцент Санкт-Петербургского политехнического института социальный технолог
Дом Ольденбургов. Прошлое-настоящее-будущее…
Сергей Чуриков Воронежский государственный педагогический университет ООО «Клуб Династия»
Власть как цель
Олег Пахомов
Жизнь, несомненно, театр. А теперь – поконкретнее…
Наталья Бубнова
Как мы делали этот номер...


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.