Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2006/1/tactic/5


Конкуренция — это прекрасно

Тот факт, что компании сражаются за внимание потребителя, никого не удивляет. Но бывает и иначе – когда соревнуются потребители. Например, за то, кому удастся заключить наиболее выгодный контракт с компанией, которая пользуется наибольшим доверием на рынке. Внимание компании к клиенту — это мощный маркетинговый инструмент.

Я считаю, что бренд IBS, конечно, существует, и создан он уже давно. Конечно, мы постоянно занимаемся развитием бренда, оценкой текущей позиции IBS на рынке. Используя различные методики управления брендом, мы работаем над тем, чтобы точно определять его меру влияния и другие необходимые показатели. Занимаемся мы этим и самостоятельно, и совместно с различными агентствами.

Итак, бренд «IBS» уже создан.

Думается, что его эффективность лучше всего измеряется глазами клиентов и тех, кого сегодня принято называть английским словом «стейкхолдеры» – всех заинтересованных лиц, с которыми так или иначе связана компания: это и средства массовой информации, и инвесторы, и государственные структуры, и бизнессообщество в целом. Их доверие и верность IBS – главный критерий успешности нашего бренда.

Раз в год мы проводим исследования – рассматриваем и анализируем ряд критериев: имидж IBS, положительные и отрицательные качества в восприятии нашего имиджа, совпадает ли мнение рынка о нашей компании с тем, что мы транслируем на рынок.

В соответствии с полученными данными исследований, мы оцениваем, каким образом наши нынешние и потенциальные клиенты воспринимают нас, какой они видят нашу компанию и воспринимают ли основные ценности бренда, которые мы провозглашаем в своей коммуникационной политике.

Российский бренд IBS. История

Как создавался бренд IBS? Конечно, это было не так, как происходит на потребительском рынке, когда сначала разрабатывается и появляется продукт, затем производитель запускает мощную рекламную кампанию, благодаря которой о продукте узнают все, а затем специалисты проводят мероприятия по поддержке и стимулированию продаж…

Конечно, когда наша компания создавалась, никто не думал о том, станет ли имя IBS брендом. Думаю, что в подобных терминах основатели нашей компании не мыслили. Но полагаю, что с самого начала основатели компании – Анатолий Карачинский, Сергей Мацоцкий и Леонид Забежинский очень уважительно относились к тому, что потом легло в основу бренда. В соответствии с заложенными ценностями выстраивалась определённая корпоративная культура, отношения с клиентами, партнерами и с рынком в целом.

Бренд хорошо работает тогда, когда заложенные в него обещания и посылы не расходятся с реальным опытом потребителя при встрече с этим продуктом или услугой, будь то сок, одежда или ИТ-услуги. По моему мнению, очень важно выстроить как внутренние, так и внешние коммуникации, адекватные основным идеям бренда, в этой системе должна быть слаженность и гармония. Такая система очень помогает в продвижении бренда, в формировании доверия к бренду, особенно в таком бизнесе, как наш.

Основная работа с брендом, определение и закрепление его ценностей, коммуникационных посылов, архитектуры была проведена в 2002 году. Над этим проектом мы работали совместно с английским агентством Identica. Помимо внутренней работы по формированию ценностей и платформы бренда, были изменены многие внешние атрибуты – цвета, стилистика визуальных образов, тон коммуникаций, проведен целый ряд мероприятий по закреплению нового бренда компании в восприятии сотрудников компании, клиентов, партнеров, бизнес"сообщества, СМИ.

Конкуренция

На разных рынках факторы конкуренции могут быть абсолютно различны, они часто зависят от области деятельности компаний.

К примеру, на товарном рынке, на рынке услуг, на рынке поставок конкуренция сегодня в основном ценовая.

А на рынке внедрений бизнес-приложений, таких как ERP-системы, аналитические системы, портальные системы, в комплексных инфраструктурных проектах – конкуренция иная. В нашем сегменте рынка конкуренция в большей степени связана с профессионализмом, репутацией компаний и с уровнем предоставляемых решений и услуг. Во внедренческом и консалтинговом бизнесе профессионализм сотрудников, репутация и имидж компании встают на первое место.

И все это – составляющие бренда.

Без репутации в консалтинговом бизнесе делать нечего. Потому что, иными словами – здесь состязаются не в том, кто сможет предложить рынку более удачную цену, а в том, чей опыт в решении подобных задач глубже, чьи сотрудники профессиональнее, чей подход более адекватен стоящим перед клиентом задачам.

Конкуренция – это прекрасно.

Потому что рынок должен быть наполнен, должен развиваться. Важно иметь положительный проектный опыт, людей с хорошей репутацией, грамотных, надёжных и результативных. Эти их свойства – тоже составляющие бренда. Однако как посчитать надёжность?! Ведь это действительно трудно формализуемое понятие, являющееся при этом одним из важнейших и высоко ценимых качеств как конкретного человека, так и компании в целом.

Можно попытаться разложить его на некоторые составляющие: насколько успешно решал данный специалист или компания поставленные задачи, оцениваем их уровень сложности, соблюдение сроков и т.д., пытаемся получить отзывы (экспертную оценку) клиентов. И точно так же, как образ отдельного человека складывается из конкретных элементов, так и образ всей компании представляет собой сумму свойств и качеств, грамотно транслированных потребителям и определяющих их предпочтения.

Российская корпорация. Важно ли компании гражданство?!

На разных рынках и в разное время это проявляется по-разному. Классический пример – в начале 90-х «Вимм-Билль-Данн» очень сильно выиграл из-за стилизованности своих продуктов под западные бренды: непонятное название латинскими буквами, зверёк на упаковках, явно по происхождению не отечественный: не из российских мультфильмов и сказок. В тот период на рынке преобладало доверие к западным компаниям, и «ВБД» за счёт этого добился очень неплохих результатов.

Сейчас ситуация на потребительском рынке поменялась на 180 градусов: только наши йогурты, только наши соки, только наши продукты. Возможно, это тоже некие мифы, однако такова реальная ситуация на рынке.

Я считаю, что тот факт, что мы российская компания – это очень хорошо, потому что мы отлично знаем и понимаем специфику российского бизнеса.

Конечно, мы адаптируем и используем западные идеи, методологии, правила, просто потому, что многое уже придумано, и этому можно быстро научиться и применять в своей работе. То, что мы являемся и чувствуем себя российской компанией, помогает нам в понимании клиента. И мы считаем, что в этом – наш существенный плюс, важное конкурентное преимущество.

Важно понимать: успешно конкурируя или сотрудничая с западными компаниями, мы не хотим становиться западными. Мы никогда слепо не копировали, например, западный стиль или язык управления.

Мы хотим быть современной, профессиональной, динамичной, уважаемой, достойной доверия российской компанией.

В этом смысле, для нас особое значение всегда имел и имеет образ страны, её вес и значимость в мире. Это очень важный фактор.

Мы понимаем, что и от нас зависит – останется ли Россия в глазах всего мира страной с сырьевой экономикой или всё же добьётся имиджа страны, обладающей современными наукоёмкими технологиями, пользующимися высоким спросом.

Оказывая услуги действительно высокого уровня, нам хочется представлять высокотехнологичную страну. Собственно, работая в компании IBS, мы её такой и делаем.

Дата публикации: 09:26 | 01.01


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.