Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2006/1/tactic/4


Страна, о которой должны говорить

Мы обсудили с Надеждой, есть ли у России возможность создать свой бренд, и каким он должен быть… Авторитет в своей области – она рассказала нам, что, по её мнению, может сделать наша страна, чтобы показать всем, где всё-таки зимуют раки.

Бренд «Россия» и бренды России: кто кого поддерживает

— Каков, на Ваш взгляд, сегодня образ нашей страны? Каким должен быть её бренд?

— С одной стороны, Россия всегда была достаточно закрытой страной, она сама себя когда-то за занавес спрятала. И всё же, в 1999 году меня удивляло, что в международных деловых кругах Россию вообще не обсуждали. Странная была ситуация – Россия существовала, а менеджмент всех крупнейших компаний о ней даже не упоминал. Говорили о Вьетнаме, Китае, а России как будто и не было. Сейчас наша страна привлекает к себе гораздо большее внимание. Появилась возможность создать новый образ России – создать России бренд – и я благодарна тем, кто целенаправленно готов заняться этим вопросом.

Если относиться к этой задаче безразлично, то так навсегда и останется: Россия – это водка, медведь на улице, будёновки с матрёшками и всё.

За те изменения, которые сейчас происходят в образе страны, отдельное спасибо большому теннису и нашим спортсменкам, которые за последнее время совершили настоящий переворот – стали выигрывать, завоевали титулы первых ракеток мира, и на Россию, по крайней мере, начали смотреть как на страну красивых женщин. Правда, отдельным вопросом остаётся, насколько государство имело отношение к подготовке этих спортивных достижений. Похожая ситуация и с космосом. Известно, в каком состоянии сейчас находится наша космическая отрасль: проекты не финансируются, приостановлены многие исследовательские работы, существуют сложности с поиском инвесторов и т.д. И, тем не менее, наши ракеты взлетают...

Кажется, что при той поддержке, которая России оказывается Свыше, остаётся только своими силами поддержать, взяться и сделать.

Однако элементы, которые будут отражены в бренде страны, надо выбирать осознанно и очень аккуратно. Ведь если представить, что мы создадим имидж красивой страны, то нужно понимать, что использовать его ещё долго не будет возможности – ведь на самомто деле нет инфраструктуры, нет сервиса, в конце концов даже гостиниц нет, … Но при этом – у нас на руках все шансы стать центром мирового туризма. Я сама готова путешествовать по России, потому что понимаю, какая она у нас огромная, красивая и интересная. Я родилась в Тюмени, жила в Тюменской области до семнадцати лет, мне интересно ездить в дикие места, хочется там отдыхать. Но пока все рекомендуют ехать куда-нибудь ещё. Здесь пока рано, здесь ещё ничего не создано. Поэтому мне кажется, что, обсуждая, каким должен быть бренд страны, надо думать не столько о желаниях и эмоциях, сколько о том, как мы сможем в дальнейшем его использовать.

— Обсуждая тему использования бренда России, можно обозначить его роль на внешнем и внутреннем рынках. Например – какое воздействие на потребителя оказывает российское происхождение товаров и услуг? Как это влияет на привлекательность продукта?

Многие иностранные производители, начиная действовать в нашей стране, предпочитают создавать «русские» бренды для продвижения своей продукции на нашем рынке. Например, Unilever сделал бренд «Беседа» – выпустил «обрусевший» продукт. И это уже сложившаяся тенденция – зарубежные компании, выходя на отечественный рынок, стремятся сделать нечто русское хотя бы по стилю.

С другой стороны, пару дней назад я была поражена статистикой: по итогам опроса около двух тысяч респондентов выяснилось, что предпочитают покупать импортные товары. Потому что этим маркам они верят, а если товар произведён в России – то его остерегаются или сомневаются в его качестве. Я всё же полагаю, что отношение потребителей очень зависит от типа товара. Возможно, что обувь, сделанную в России, кто"то не сразу приобретёт. Да и я сама…

Очень интересная история была – мы с мужем пошли за верхней одеждой и увидели куртку кого"то из российских модельеров. Антон сказал: «Слушай, ну это ведь вообще российская куртка». Я обратила внимание, как классно она сделана. Он согласился: «Да, модерновая». То есть, шикарная кожаная куртка с меховой отделкой – мужская модельная вещь – шедевр. А внутри вместо подкладки ткань космическая – сейчас есть ткани, обеспечивающие внутренний обогрев. Я мужу сказала: «Тебе, конечно, ближе Роберто Кавалли, чем российский бренд, но внешне наш намного лучше». А эта куртка была ещё и дороже. Спросила его: «Хорошо, будем покупать? Давай определимся». В итоге купили эту куртку. Но, как говорится, не без внутренней ломки.

Пожалуй, главное, чтобы потребитель видел, что куртка, сделанная в России, действительно сделана хорошо. И тогда он готов её приобрести и даже заплатить дороже. Мне кажется, такой перелом в сознании потребителя произойдёт достаточно быстро. Тем более, что теперь вообще не всегда понятно, где что сделано. И если написано «Сделано в Италии», это ещё не гарантия – могли привезти и из Китая или Турции. Возможно, эта подмена понятий и приведёт к тому, что люди будут покупать российские товары с гораздо большим желанием и доверием. Ведь приятно знать, где находится производитель, знать, что он отвечает перед тобой по закону. С западными компаниями в этом плане взаимодействовать сложнее. На мой взгляд, в дальнейшем этот факт также начнёт оказывать положительное влияние на отношение потребителя к отечественным товарам.

Русские новаторы — успех на рынке возможен

— Вы как-нибудь акцентируете российское происхождение своей продукции или нет?

— Мы пишем – сделано в России. Когда мы только начинали – упаковали свою первую креветку – тогда мы занимались импортозамещением. По сути, мы повторяли и адаптировали те продукты, которые тогда привозили из-за границы. Когда мы выставили свой продукт на продажу, мы на каждом пакете написали «Сделано в России», а в ценовой документации написали, что сделано в Дании. На первый взгляд – нормальный датский продукт. Российское происхождение можно было установить, ознакомившись с товаром и получив сертификаты производителя.

Почему мы так поступили? Главным образом, потому что хотели спрятаться за западную историю, показать потребителю, что он имеет дело с западным типом производства.

— А потом вы от этого отказались?

— Да, и довольно быстро. Может быть, через полгода, может раньше. Мы полностью открыли тот факт, что наш продукт сделан в России и больше не скрывали этого. Я не знаю, что думают покупатели в тот момент, когда они приходят на рынок и покупают «Сальмон». То есть я не знаю, отдают ли они предпочтение мне, потому что они меня знают. Да, наверное, часть потребителей знает. Но это – очень небольшой процент. А большинство знает, что этот продукт вкусный, хороший и качественный.

— Может быть, они узнают ваш бренд?

— В нашем случае вряд ли. Мы не так много финансируем продвижение самого бренда. Так уж сложилось, что мы постоянно переходим на новые сегменты, новые направления, мы всё время скользим по нишам, и наша уникальная тактика – создание новых ниш. Поэтому мы гораздо больше времени уделяем коммуникации в местах продаж. С одной стороны – это очень большой риск, когда всё время делаешь что-то новое, а с другой стороны, это наше конкурентное преимущество, уникальная способность – делать или создавать то, чего не делали и не делают другие.

— А потребители знают, что вы – компания новаторов?

— Насколько потребителю необходимо об этом знать? В списке ценностей компании инновация у нас есть. Когда я представляю наш бренд публично, то заявляю, что мы постоянно стремимся принести нечто новое. И, в общем, это наше качество было воспринято «на ура». Для меня реакция аудитории была очень важна – как некоторая ключевая составляющая успеха. Она подтверждала, что нас приняли. Такое отношение сейчас гораздо более значимо, чем премию получить.

Конечно, в последнее время имидж наград, рейтингов, конкурсов очень мощно преувеличен. Постоянно возникают новые премии, но ведь очень часто они просто покупаются, да и создаются порой исключительно с целью продажи. И я знаю, о чём говорю. Как вы думаете, сколько раз в месяц ко мне обращаются с вопросом: «А не хотите ли вы такую-то награду?» Я отвечаю: «За деньги – не хочу».

Когда мы взялись за развитие рынка креветки в панцире, то в целом по стране продавалось от силы две тысячи тонн в год, а сегодня – около тридцати тысяч. Меньше, чем за десять лет – такой фантастический рост. Или, например, мне предложили: «Займись продвижением на рынок охлаждённых крабовых палочек, это получится только у тебя». И действительно – получилось. Вот это – успех. Это – награда.

Перейдем на проект покрупнее?

— Кто, на Ваш взгляд, может создать эффективный бренд страны?

— Если государственная политика на это не нацелена, то этого не произойдёт никогда – бренда России не будет.

Важно разобраться, что сделали мэры Нью-Йорка, чтобы создать бренд «Нью-Йорк». Что сделали для этого мэры Парижа и правительство Франции… Каким образом стала брендом Италия?.. Сама собой? Случайно? Но ведь известно, что бренд страны, города всегда создаётся специально, прежде всего, потому что это приносит этой стране дополнительные ресурсы и доходы.

— Какие особенности нашей страны стоит в нём отобразить?

— Бренд России… Это – очень богатая страна. Богатая всеми своими ресурсами и полезными ископаемыми. Богатая человеческими душами. У нас действительно очень мощный человеческий потенциал. Единственно, что одни боятся, другие стесняются, у третьих что-то с самооценкой, у четвёртых ещё что-то, пятый хотел бы, но не знает – чего, как, где. То есть у каждого – свои препятствия. Каждый себе придумывает какую-то закрытую ситуацию.

Вот что надо преодолевать, на чём фокусировать внимание. Тогда за счёт творческого и предпринимательского потенциала можно будет создать новый имидж страны.

Я в последнее время несколько раз выступала перед студентами в вузах и поняла, что оказывается очень результативно, успешно, с одной стороны, рассказывать о себе, а с другой стороны – говорить людям: «Действуйте, это возможно. В нашей стране это возможно».

Да, будут трудности, но неразрешимых проблем не бывает. Важно верить, что идёшь правильной дорогой. Важно демонстрировать свои преимущества – что мы не медведи на улице, а люди! Вот какой у нас бизнес!

Мы энергичные, мы – новаторы, мы знаем, как делать бизнес. Когда эти заявления транслируются вместе с приглашением: «приезжайте, посмотрите», – появляются новые контакты, за счёт которых выигрывают и предпринимательство, и творчество.

Беседовала Лара Лукомская

Дата публикации: 09:00 | 01.01


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.