Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2006/1/tactic/2


«Национальная идея не зависит от того, откуда приходит капитал»

Кому и зачем нужен «бренд "Россия"»? До сих пор в массовом восприятии эта проблема остаётся на уровне формулировок одного из героев романа Пелевина «Generation "П"»: «на международном рынке за бабками должна стоять какая-то идея, иначе не понять, почему кто-то впереди, а кто-то сзади». Думается, видные бизнесмены, которым удалось создать успешные российские бренды, продвинулись в осмыслении этой темы дальше литературного персонажа. Собеседник «Со-Общения» – генеральный директор ОАО «ВымпелКом» Александр Изосимов.

Бренд для инвесторов

— В первую очередь «бренд "Россия"», вероятно, нужен стране, чтобы привлекать инвестиции. Как Вы, будучи представителем бизнес-сообщества, оцениваете существующий образ России?

— Чтобы «бренд "Росиия"» работал, людям, живущим в нашей стране, нужно рассуждать примерно так: «У нас замеча тельный бренд. И мы понимаем, что нужно сделать, чтобы он стал ещё привлекательнее для потенциальных потребителей». В данном аспекте «бренд "Россия"» ничем не отличается от любого другого бренда, будь то «Coca"Cola», «Mars» или «Snickers». Сотрудники гордятся, как правило, тем, что являются частью мощной силы, и понимают, что стоит за всей цепочкой, за философией бренда.

Но в случае с Россией, что же мы «продаём»? Что «продают» страны? Как работает макроэкономика? Как, кого и зачем надо привлекать? Не могу сказать, что у меня есть точные ответы.

Но я полагаю, что на первом месте стоит инвестиционная привлекательность страны. И тут я бы выделил три вещи. Мы должны сказать миру следующее: наметился большой экономический рост. Этот рост сопровождается безопасностью и гарантиями со стороны государства. Инвесторам в России будет по ряду причин комфортнее, чем в других странах с быстро развивающимися экономиками. Это должно быть донесено, чтобы бренд заработал. На самом деле, для нас уже много чего сделано. Есть БРИК-концепция (по первым буквам Бразилия, Россия, Индия, Китай). В экономики этих четырех стран, по мнению многих экспертов, надо вкладывать деньги в обозримом будущем. В принципе, это и определяет нашу конкурентную среду. Бразилия, Индия, Китай – вот с кем мы конкурируем за деньги инвесторов. Значит, надо разбираться, как сделать наш бренд привлекательнее, чем бренд конкурентов.

— Но разве, с точки зрения инвестиционной привлекательности, Россия лучше конкурентов?

— Тут нужно исходить их конкретной задачи. Бренд делается не просто чтобы была красивая картинка или красивое имя.

Бренд должен продавать.

И продавать лучше, чем бренды-конкуренты. Давайте отталкиваться от того, что наши конкуренты – Бразилия, Индия и Китай. Чем от них отличается «бренд "Россия"»? Чего не хватает брендам-конкурентам? Система ценностей и система образования, да и система исторических связей позиционируют Россию как самую близкую к Европе из всех этих стран. Вот что могло бы стать первым отличием.

Второе отличие – здесь очень высок интеллектуальный потенциал, просто, видимо, не достаёт управленческого таланта, чтобы им воспользоваться. Мы не умеем себя организовать, пока не инвестировали в это дело.

Но первый пункт – близость к Европе – важнее. Посмотрите, что происходит. Основные деньги идут из Европы и Америки. И из Европы больше. И только очень небольшая доля идет из Азии. И поэтому, как я полагаю, близость к Европе должна отражаться в каждой грани «бренда "Россия"».

Но над каждой его гранью нужно работать отдельно. Надо создать своего рода информационную паутину и смотреть, где она срабатывает, а где нет; где на нас смотрят плохо, а где – хорошо; где мы проигрываем конкурентам, и где мы сильнее. Там, где мы проигрываем, необходимо целенаправленно работать – добиваться, чтобы нас воспринимали лучше. Это нормальный и финансово очень прагматичный подход.

Бренд для производителей

— А как влияет наличие бренда на конкурентоспособность российских компаний? Скажем, бренд Франции – страны, владеющей искусством жить – L'Art de vivre – позволяет ей продавать свои вина, сыры, кухню, моду, машины, культуру другим странам. Понятно, что бренд страны и бренды национальных производителей и национальных компаний связаны между собой. Но что первично: национальные бренды создают в итоге бренд страны или наоборот? И актуальны ли эти проблемы для Вашей повседневной работы?

— Предпринимателю бренд страны, с одной стороны, может помочь, с другой – помешать. Если взять Францию, то, да – потребительская сторона выигрывает, то есть, вина, парфюмерия, мода и так далее. Замечательно. Но, по той же причине, индустриальная сторона проигрывает. Потому что её никто всерьёз не воспринимает. А ведь во Франции есть замечательные инженерные решения и технологии.

Посмотрите на поезд «Eurostar». По территории Франции он идёт со скоростью 200 километров в час. А по территории Англии – почему-то со скоростью

100 км в час… Другой пример: Франция была одной из космических держав. Англия не была, Германия не была, а Франция была. Но когда разговариваешь с обывателями, то никто всерьёз не будет говорить про французские высокие технологии. Вино – да, а вот технология – это у кого"то ещё.

То есть знаменитым «искусством жить» возможности Франции далеко не исчерпываются.

Но бренд стране нужен.

Он должен ей помогать. По крайней мере, не мешать, не нести негативной нагрузки. Оттого и идут дискуссии в нашем Совете по конкурентоспособности: «А какие у нас приоритеты? А давайте создадим индустриальную политику! А давайте вот этих поддержим! Или этих поддержим!»

В этом смысле, мне кажется, Япония для нас более интересна, чем Франция. Японский бренд был создан с нуля и недавно. Ещё в 60"е годы «Made in Japan» – это была шутка такая. Никто всерьёз не воспринимал ни японскую электронику, ни японские машины. Всё это считалось третьесортным и некачественным. Но японцы сумели изменить ситуацию. И я думаю, что изучить их опыт – опыт создания бренда made in Japan – было бы очень интересно и полезно.

Но опять таки (хотя прямо скажу: до недавнего времени, я не бывал в Японии и судить мне трудно), мне кажется, что, например, с точки зрения моды, одежды, в Японии делать нечего.

То есть, с точки зрения высоких технологий и автомобилестроения, Япония уже давно на одном их первых мест. А с точки зрения дизайна, этого не сложилось. А вот Италия, с другой стороны…

— …Сплошной дизайн.

— Да. Причём, дизайн, который идёт и в технологию. То есть, когда речь заходит об итальянских автомобилях, первое, что говорят: «Если хочешь головную боль,

покупай. Но дизайн классный и урчит здорово».

То есть, Италия – пример того, как бренд не возникает на пустом месте, а вырастает из кластеров, которые определяют его задатки. Бренд всегда строится на каком-то фундаменте. И будет очень хорошо, если мы найдём правильный, прочный фундамент. То есть нужно найти более сфокусированный выбор: какая из индустрий могла бы выиграть от строительства бренда в первую очередь? Потому что с этим связаны различные виды и сферы деятельностей – качество, знания, технологии, услуги – то есть возникает целая цепь, к которой постепенно можно прицеплять новые звенья.

— А как быть с конкурентоспособностью российских товаров и услуг на внутреннем рынке? Вот «Билайн», например, воспринимают как российскую компанию…

— Да.

— Или это не очень важно, как вас воспринимают?

— Думаю, что здесь просто никогда не возникало особых альтернатив. Конечно, у всех есть западные акционеры. Но услуги, которые предоставляются под маркой «Билайн», никогда специально не позиционировались как часть чего-то западного, зарубежного. В нашем бизнесе противопоставление «русское-западное» не играет никакой роли, поскольку здесь нет конкурентной среды, где российское противопоставлялось бы в противовес западному. И поэтому, когда начинаются дискуссии на тему покупать российское или покупать любое, они сказываются негативно, если навязываются в тех сегментах рынка, где такое противопоставление нерелевантно. Ну, скажите, что изменится, если взять и раскрасить всё в триколор?

— Но почему бы не попытаться внушить чувство гордости за то, что русские компании уже успели сделать и делают сейчас? В частности, ваша компания, ваш бренд – это реальный успех русского бизнеса, российского бизнеса.

— Приведу встречный пример – конфеты «Коркунов». Замечательный бренд. Но, с другой стороны, все названия конфет итальянские. И дизайн итальянский. Но бизнес построен русскими и для русских. Фактически, бренд был частично построен с итальянским участием. И что? Мне кажется, что успех к бренду пришёл потому, что был построен правильный бизнес. А не наоборот. Я уверен: любой человек скажет, что «Коркунов» – это русская компания, она на 100% ассоциируется с русским. Но вдумайтесь: все названия конфет итальянские, дизайнер работает итальянский, который приезжает два раза в год. Да и производство итальянское.

Думается, нарочито, специально привносимая русскость, если можно так сказать, выглядит не настоящей, показной. И если сделать обязательным условием своего позиционирования – хоть умри – присутствие этой русскости… Я считаю, это будет ошибочный подход, который может сломать всё уже наработанное и достигнутое.

В области строительства бренда нужно делать то, что реально работает на рынке. Замечательный был ход, когда Андрей Коркунов сделал товарной маркой своё имя: люди слышат, люди читают: «Коркунов», и у них нет сомнений, что это русская компания.

С этой точки зрения, одна из моих любимых стран – Швеция. И не потому, что моя жена – шведка. Просто, мне кажется, что шведы поступили очень верно, когда перестали защищать свою уникальную культуру силовыми методами. Наоборот, они открылись и сказали миру: делайте, что хотите; да, мы – космополиты; да, у нас все по-английски говорят, мы даже фильмы не переводим... И в результате люди очень тщательно и бережно хранят и чтут свои – шведские – традиции и развивают их.

То же самое с компаниями. В этом отношении Швеция – уникальная страна. Её население меньше, чем в Москве, а при этом в стране действуют две автомобильных компании мирового класса, «IKEA», сильная фармакология. И при этом брендом «Швеция» не пользуется никто, кроме «Electrolux», который говорит: «Швеция. Сделано с умом». Я не слышал, чтобы кто-то ещё использовал бренд «Швеция» для продвижения своего бизнеса. Тем не менее, шведские товары заполонили мир. Я думаю, что для «IKEA» Камфорд использовал качество шведского дизайна, для которого разработал уникальную бизнес-модель, и уже впоследствии поднял над ней шведский флаг. А, в принципе, она могла бы производиться в любой стране. Может быть дизайн – не обязательно, а бизнес-модель – да.

— Но разве у нас нет своих успешных компаний, которые могли бы наполнить «бренд "Россия"» содержанием?

— Конечно же, в России есть очень успешные компании и очень умные и энергичные люди. Но говорить, что все, кто создал здесь бизнес в последние 10-15 лет, будут определять содержание того бренда, о котором мы говорим, я не могу. Знаете, Каха Бендукидзе как-то сказал: многие российские компании привыкли работать в тесной связи с властью и так решать свои проблемы; некоторые из них пытаются так же действовать и на Западе, но там такая валюта не ходит. Смогут ли нынешние российские компании развиться так же успешно за пределами России? Ответ на этот вопрос в значительной степени определит: есть «бренд "Россия"» или «бренда "Россия"» нет.

Бренд для населения

— Но как вы отнесётесь к предположению, что «бренд "Россия"» далеко не в последнюю очередь нужен тем, кого называют народом, гражданами? Например – как образ настоящего и будущего, как система представлений о том, в какой стране они живут. А учитывая то, что страна переживает серьёзные трудности – как комплекс представлений о путях их преодоления.

То есть, речь может идти о бренде, как о надежде на будущее и уверенности в завтрашнем дне. А уверенность нужна. Многие бизнесмены побаиваются, что международный бизнес порвёт российский бизнес на мелких медвежат.

— Нет никакой разницы, откуда в компанию приходит капитал. На национальную идентификацию того или иного бизнеса это не влияет. Мы же говорим про бренд, мы же говорим про ассоциацию с ним страны, о том, выиграет от этого страна или проиграет? Но если кто-то купит «Коркунова» и продвинет бренд «Коркунов»…

— На западные рынки.

— …По всему миру. Кто от этого проиграет? Даже если он будет принадлежать «Nestle» или компании «Kraft», всё равно бренд «Коркунов» будет российским брендом, продвинутым по всему миру.

Бояться нужно другого. В России не хватает хорошего управления. В том же Китае сотни тысяч учатся, MBA получают. А у нас, наверное, сотни. Таков масштаб отставания.

— А вам, кстати, бренд делало, если это не секрет, российское агентство или нет?

— Дизайн? Нет.

— Я говорю об идеях. О философии.

— Идеи все российские. Без вопросов.

Я уверен, что у нас выкристаллизуются очень конкурентные индустрии и бренды, хотя их, наверное, поначалу и будет немного. Но, на мой взгляд, неизбежно должны быть созданы вещи, говорящие миру: «Это – российское. И я этим горжусь, потому что его можно увидеть везде». Ведь у нас пока нет ни одного реально глобального бренда.

— А может ли у «бренда "Россия"» быть конкретный заказчик?

— Если речь всерьёз идёт о бренде, то всегда должен быть кто"то, кто за него отвечает, поддерживает его целостность. Здесь никакой алхимии нет. Нужно регулярно проводить опросы в целевой аудитории, отслеживать, как эволюционирует бренд. Заниматься этим должны профессиональные, квалифицированные управленцы.

Но одна из первых задач – создание имиджа страны. И эта работа, как и сам имидж, зависит от многих факторов. В том числе – политических. Как побудить высшее руководство страны начать думать про бренд? Как побудить его в процессе принятия политических решений думать о целостном имидже, который обязательно надо выстроить? Это вопрос.

Но пытаться, наверное, стоит.

И ещё. Кто-то очень хорошо сказал: «Можно долго обсуждать, что хорошо и что плохо в рекламном ролике, но если его никто не замечает, то это академическое обсуждение». По большому счёту, сегодня про Россию никто в мире вообще не говорит. Возьмём для примера телефонный рынок. По количеству абонентов Россия – третий по размеру рынок после Китая и США. Но на прошедших двух конгрессах в Каннах, когда собирались представители всей телефонной индустрии, про Россию не было сказано ни слова.

Я упорно работаю, чтобы поставить Россию в международную повестку дня в масштабах нашей отрасли. И очень возможно, мне удастся это сделать.

Однако необходимо, чтобы предприниматели, работающие в каждом сегменте рынка, занимались этим постоянно.

Беседовала Анна Фёдорова

Дата публикации: 04:37 | 01.01


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.