Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2006 / «Бренд "Россия"». Вызов чистого листа. / Тактика

«Национальная идея не зависит от того, откуда приходит капитал»

Россию нужно включить в международную повестку дня


Александр Изосимов генеральный директор ОАО «ВымпелКом»
mail@soob.ru
Версия для печати
Послать по почте

Кому и зачем нужен «бренд "Россия"»? До сих пор в массовом восприятии эта проблема остаётся на уровне формулировок одного из героев романа Пелевина «Generation "П"»: «на международном рынке за бабками должна стоять какая-то идея, иначе не понять, почему кто-то впереди, а кто-то сзади». Думается, видные бизнесмены, которым удалось создать успешные российские бренды, продвинулись в осмыслении этой темы дальше литературного персонажа. Собеседник «Со-Общения» – генеральный директор ОАО «ВымпелКом» Александр Изосимов.

Бренд для инвесторов

— В первую очередь «бренд "Россия"», вероятно, нужен стране, чтобы привлекать инвестиции. Как Вы, будучи представителем бизнес-сообщества, оцениваете существующий образ России?

— Чтобы «бренд "Росиия"» работал, людям, живущим в нашей стране, нужно рассуждать примерно так: «У нас замеча тельный бренд. И мы понимаем, что нужно сделать, чтобы он стал ещё привлекательнее для потенциальных потребителей». В данном аспекте «бренд "Россия"» ничем не отличается от любого другого бренда, будь то «Coca"Cola», «Mars» или «Snickers». Сотрудники гордятся, как правило, тем, что являются частью мощной силы, и понимают, что стоит за всей цепочкой, за философией бренда.

Но в случае с Россией, что же мы «продаём»? Что «продают» страны? Как работает макроэкономика? Как, кого и зачем надо привлекать? Не могу сказать, что у меня есть точные ответы.

Но я полагаю, что на первом месте стоит инвестиционная привлекательность страны. И тут я бы выделил три вещи. Мы должны сказать миру следующее: наметился большой экономический рост. Этот рост сопровождается безопасностью и гарантиями со стороны государства. Инвесторам в России будет по ряду причин комфортнее, чем в других странах с быстро развивающимися экономиками. Это должно быть донесено, чтобы бренд заработал. На самом деле, для нас уже много чего сделано. Есть БРИК-концепция (по первым буквам Бразилия, Россия, Индия, Китай). В экономики этих четырех стран, по мнению многих экспертов, надо вкладывать деньги в обозримом будущем. В принципе, это и определяет нашу конкурентную среду. Бразилия, Индия, Китай – вот с кем мы конкурируем за деньги инвесторов. Значит, надо разбираться, как сделать наш бренд привлекательнее, чем бренд конкурентов.

— Но разве, с точки зрения инвестиционной привлекательности, Россия лучше конкурентов?

— Тут нужно исходить их конкретной задачи. Бренд делается не просто чтобы была красивая картинка или красивое имя.

Бренд должен продавать.

И продавать лучше, чем бренды-конкуренты. Давайте отталкиваться от того, что наши конкуренты – Бразилия, Индия и Китай. Чем от них отличается «бренд "Россия"»? Чего не хватает брендам-конкурентам? Система ценностей и система образования, да и система исторических связей позиционируют Россию как самую близкую к Европе из всех этих стран. Вот что могло бы стать первым отличием.

Второе отличие – здесь очень высок интеллектуальный потенциал, просто, видимо, не достаёт управленческого таланта, чтобы им воспользоваться. Мы не умеем себя организовать, пока не инвестировали в это дело.

Но первый пункт – близость к Европе – важнее. Посмотрите, что происходит. Основные деньги идут из Европы и Америки. И из Европы больше. И только очень небольшая доля идет из Азии. И поэтому, как я полагаю, близость к Европе должна отражаться в каждой грани «бренда "Россия"».

Но над каждой его гранью нужно работать отдельно. Надо создать своего рода информационную паутину и смотреть, где она срабатывает, а где нет; где на нас смотрят плохо, а где – хорошо; где мы проигрываем конкурентам, и где мы сильнее. Там, где мы проигрываем, необходимо целенаправленно работать – добиваться, чтобы нас воспринимали лучше. Это нормальный и финансово очень прагматичный подход.

Бренд для производителей

— А как влияет наличие бренда на конкурентоспособность российских компаний? Скажем, бренд Франции – страны, владеющей искусством жить – L'Art de vivre – позволяет ей продавать свои вина, сыры, кухню, моду, машины, культуру другим странам. Понятно, что бренд страны и бренды национальных производителей и национальных компаний связаны между собой. Но что первично: национальные бренды создают в итоге бренд страны или наоборот? И актуальны ли эти проблемы для Вашей повседневной работы?

— Предпринимателю бренд страны, с одной стороны, может помочь, с другой – помешать. Если взять Францию, то, да – потребительская сторона выигрывает, то есть, вина, парфюмерия, мода и так далее. Замечательно. Но, по той же причине, индустриальная сторона проигрывает. Потому что её никто всерьёз не воспринимает. А ведь во Франции есть замечательные инженерные решения и технологии.

Посмотрите на поезд «Eurostar». По территории Франции он идёт со скоростью 200 километров в час. А по территории Англии – почему-то со скоростью

100 км в час… Другой пример: Франция была одной из космических держав. Англия не была, Германия не была, а Франция была. Но когда разговариваешь с обывателями, то никто всерьёз не будет говорить про французские высокие технологии. Вино – да, а вот технология – это у кого"то ещё.

То есть знаменитым «искусством жить» возможности Франции далеко не исчерпываются.

Но бренд стране нужен.

Он должен ей помогать. По крайней мере, не мешать, не нести негативной нагрузки. Оттого и идут дискуссии в нашем Совете по конкурентоспособности: «А какие у нас приоритеты? А давайте создадим индустриальную политику! А давайте вот этих поддержим! Или этих поддержим!»

В этом смысле, мне кажется, Япония для нас более интересна, чем Франция. Японский бренд был создан с нуля и недавно. Ещё в 60"е годы «Made in Japan» – это была шутка такая. Никто всерьёз не воспринимал ни японскую электронику, ни японские машины. Всё это считалось третьесортным и некачественным. Но японцы сумели изменить ситуацию. И я думаю, что изучить их опыт – опыт создания бренда made in Japan – было бы очень интересно и полезно.

Но опять таки (хотя прямо скажу: до недавнего времени, я не бывал в Японии и судить мне трудно), мне кажется, что, например, с точки зрения моды, одежды, в Японии делать нечего.

То есть, с точки зрения высоких технологий и автомобилестроения, Япония уже давно на одном их первых мест. А с точки зрения дизайна, этого не сложилось. А вот Италия, с другой стороны…

— …Сплошной дизайн.

— Да. Причём, дизайн, который идёт и в технологию. То есть, когда речь заходит об итальянских автомобилях, первое, что говорят: «Если хочешь головную боль,

покупай. Но дизайн классный и урчит здорово».

То есть, Италия – пример того, как бренд не возникает на пустом месте, а вырастает из кластеров, которые определяют его задатки. Бренд всегда строится на каком-то фундаменте. И будет очень хорошо, если мы найдём правильный, прочный фундамент. То есть нужно найти более сфокусированный выбор: какая из индустрий могла бы выиграть от строительства бренда в первую очередь? Потому что с этим связаны различные виды и сферы деятельностей – качество, знания, технологии, услуги – то есть возникает целая цепь, к которой постепенно можно прицеплять новые звенья.

— А как быть с конкурентоспособностью российских товаров и услуг на внутреннем рынке? Вот «Билайн», например, воспринимают как российскую компанию…

— Да.

— Или это не очень важно, как вас воспринимают?

— Думаю, что здесь просто никогда не возникало особых альтернатив. Конечно, у всех есть западные акционеры. Но услуги, которые предоставляются под маркой «Билайн», никогда специально не позиционировались как часть чего-то западного, зарубежного. В нашем бизнесе противопоставление «русское-западное» не играет никакой роли, поскольку здесь нет конкурентной среды, где российское противопоставлялось бы в противовес западному. И поэтому, когда начинаются дискуссии на тему покупать российское или покупать любое, они сказываются негативно, если навязываются в тех сегментах рынка, где такое противопоставление нерелевантно. Ну, скажите, что изменится, если взять и раскрасить всё в триколор?

— Но почему бы не попытаться внушить чувство гордости за то, что русские компании уже успели сделать и делают сейчас? В частности, ваша компания, ваш бренд – это реальный успех русского бизнеса, российского бизнеса.

— Приведу встречный пример – конфеты «Коркунов». Замечательный бренд. Но, с другой стороны, все названия конфет итальянские. И дизайн итальянский. Но бизнес построен русскими и для русских. Фактически, бренд был частично построен с итальянским участием. И что? Мне кажется, что успех к бренду пришёл потому, что был построен правильный бизнес. А не наоборот. Я уверен: любой человек скажет, что «Коркунов» – это русская компания, она на 100% ассоциируется с русским. Но вдумайтесь: все названия конфет итальянские, дизайнер работает итальянский, который приезжает два раза в год. Да и производство итальянское.

Думается, нарочито, специально привносимая русскость, если можно так сказать, выглядит не настоящей, показной. И если сделать обязательным условием своего позиционирования – хоть умри – присутствие этой русскости… Я считаю, это будет ошибочный подход, который может сломать всё уже наработанное и достигнутое.

В области строительства бренда нужно делать то, что реально работает на рынке. Замечательный был ход, когда Андрей Коркунов сделал товарной маркой своё имя: люди слышат, люди читают: «Коркунов», и у них нет сомнений, что это русская компания.

С этой точки зрения, одна из моих любимых стран – Швеция. И не потому, что моя жена – шведка. Просто, мне кажется, что шведы поступили очень верно, когда перестали защищать свою уникальную культуру силовыми методами. Наоборот, они открылись и сказали миру: делайте, что хотите; да, мы – космополиты; да, у нас все по-английски говорят, мы даже фильмы не переводим... И в результате люди очень тщательно и бережно хранят и чтут свои – шведские – традиции и развивают их.

То же самое с компаниями. В этом отношении Швеция – уникальная страна. Её население меньше, чем в Москве, а при этом в стране действуют две автомобильных компании мирового класса, «IKEA», сильная фармакология. И при этом брендом «Швеция» не пользуется никто, кроме «Electrolux», который говорит: «Швеция. Сделано с умом». Я не слышал, чтобы кто-то ещё использовал бренд «Швеция» для продвижения своего бизнеса. Тем не менее, шведские товары заполонили мир. Я думаю, что для «IKEA» Камфорд использовал качество шведского дизайна, для которого разработал уникальную бизнес-модель, и уже впоследствии поднял над ней шведский флаг. А, в принципе, она могла бы производиться в любой стране. Может быть дизайн – не обязательно, а бизнес-модель – да.

— Но разве у нас нет своих успешных компаний, которые могли бы наполнить «бренд "Россия"» содержанием?

— Конечно же, в России есть очень успешные компании и очень умные и энергичные люди. Но говорить, что все, кто создал здесь бизнес в последние 10-15 лет, будут определять содержание того бренда, о котором мы говорим, я не могу. Знаете, Каха Бендукидзе как-то сказал: многие российские компании привыкли работать в тесной связи с властью и так решать свои проблемы; некоторые из них пытаются так же действовать и на Западе, но там такая валюта не ходит. Смогут ли нынешние российские компании развиться так же успешно за пределами России? Ответ на этот вопрос в значительной степени определит: есть «бренд "Россия"» или «бренда "Россия"» нет.

Бренд для населения

— Но как вы отнесётесь к предположению, что «бренд "Россия"» далеко не в последнюю очередь нужен тем, кого называют народом, гражданами? Например – как образ настоящего и будущего, как система представлений о том, в какой стране они живут. А учитывая то, что страна переживает серьёзные трудности – как комплекс представлений о путях их преодоления.

То есть, речь может идти о бренде, как о надежде на будущее и уверенности в завтрашнем дне. А уверенность нужна. Многие бизнесмены побаиваются, что международный бизнес порвёт российский бизнес на мелких медвежат.

— Нет никакой разницы, откуда в компанию приходит капитал. На национальную идентификацию того или иного бизнеса это не влияет. Мы же говорим про бренд, мы же говорим про ассоциацию с ним страны, о том, выиграет от этого страна или проиграет? Но если кто-то купит «Коркунова» и продвинет бренд «Коркунов»…

— На западные рынки.

— …По всему миру. Кто от этого проиграет? Даже если он будет принадлежать «Nestle» или компании «Kraft», всё равно бренд «Коркунов» будет российским брендом, продвинутым по всему миру.

Бояться нужно другого. В России не хватает хорошего управления. В том же Китае сотни тысяч учатся, MBA получают. А у нас, наверное, сотни. Таков масштаб отставания.

— А вам, кстати, бренд делало, если это не секрет, российское агентство или нет?

— Дизайн? Нет.

— Я говорю об идеях. О философии.

— Идеи все российские. Без вопросов.

Я уверен, что у нас выкристаллизуются очень конкурентные индустрии и бренды, хотя их, наверное, поначалу и будет немного. Но, на мой взгляд, неизбежно должны быть созданы вещи, говорящие миру: «Это – российское. И я этим горжусь, потому что его можно увидеть везде». Ведь у нас пока нет ни одного реально глобального бренда.

— А может ли у «бренда "Россия"» быть конкретный заказчик?

— Если речь всерьёз идёт о бренде, то всегда должен быть кто"то, кто за него отвечает, поддерживает его целостность. Здесь никакой алхимии нет. Нужно регулярно проводить опросы в целевой аудитории, отслеживать, как эволюционирует бренд. Заниматься этим должны профессиональные, квалифицированные управленцы.

Но одна из первых задач – создание имиджа страны. И эта работа, как и сам имидж, зависит от многих факторов. В том числе – политических. Как побудить высшее руководство страны начать думать про бренд? Как побудить его в процессе принятия политических решений думать о целостном имидже, который обязательно надо выстроить? Это вопрос.

Но пытаться, наверное, стоит.

И ещё. Кто-то очень хорошо сказал: «Можно долго обсуждать, что хорошо и что плохо в рекламном ролике, но если его никто не замечает, то это академическое обсуждение». По большому счёту, сегодня про Россию никто в мире вообще не говорит. Возьмём для примера телефонный рынок. По количеству абонентов Россия – третий по размеру рынок после Китая и США. Но на прошедших двух конгрессах в Каннах, когда собирались представители всей телефонной индустрии, про Россию не было сказано ни слова.

Я упорно работаю, чтобы поставить Россию в международную повестку дня в масштабах нашей отрасли. И очень возможно, мне удастся это сделать.

Однако необходимо, чтобы предприниматели, работающие в каждом сегменте рынка, занимались этим постоянно.

Беседовала Анна Фёдорова


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






«Бренд "Россия"». Вызов чистого листа.
Концепт
Гонцы эпох
Род, страна, история
Ефим Островский гуманитарный технолог
Стратегия
Вызов чистого листа.
Дмитрий Петров
Возвращение Европы
Редакция «Со — Общения»
Мост между вечностью и актуальностью: бизнес логика и любовь к родине
Анна Фёдорова исполнительный директор Агентства Эффективной Культуры
Made in Россия
Алексей Чадаев член Общественной палаты глава отдела политики «Русского журнала»
Тактика
Кто заставит говорить о России?
Вызовы глобальной конкуренции
Олег Вьюгин Руководитель Федеральной службы по финансовым рынкам Российской Федерации
«Национальная идея не зависит от того, откуда приходит капитал»
Александр Изосимов генеральный директор ОАО «ВымпелКом»
Нужно ли России «Министерство Бренда»?
Александр Борисов генеральный директор Московской Международной Бизнес Ассоциации
Страна, о которой должны говорить
Надежда Копытина Основатель группы компаний «Лёдово»
Конкуренция — это прекрасно
Екатерина Ильвовская директор по маркетингу компании IBS
«Холод», «водка», «КГБ»…
Александр Бабинский заместитель Генерального директора РИА «Новости»
Кто будет делать бренд?
Илья Кузьменков президент компании «Кузьменков и Партнёры»
Оперативный простор
Новый гамбургский счёт
«Красуйся град петров и стой неколебимо, как Россия...»
Николай Шеляпин доцент Санкт-Петербургского политехнического института социальный технолог
Дом Ольденбургов. Прошлое-настоящее-будущее…
Сергей Чуриков Воронежский государственный педагогический университет ООО «Клуб Династия»
Власть как цель
Олег Пахомов
Жизнь, несомненно, театр. А теперь – поконкретнее…
Наталья Бубнова
Как мы делали этот номер...


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.