Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2006/1/tactic/0


Кто заставит говорить о России?

«Холодная, мрачная страна, потонувшая в водке и управляемая КГБ, — такой Запад видит Россию. Президент Владимир Путин официально заявил, что у его страны есть проблемы с имиджем, и Кремль развернул пропагандистскую кампанию, чтобы навести глянец на этот имидж перед тем, как Россия примет саммит «большой восьмерки» будущего года. Плохо, что Москва больше думает о том, чтобы произвести хорошее впечатление на иностранцев, чем на своих граждан.

То, что у Москвы проблемы с имиджем, ни для кого не секрет. Когда президент Владимир Путин попадает в заголовки новостей, это обычно связано с арестом бизнесмена или наступлением на оппозицию. Опрос, проведённый в 2003 году по заказу путинского правительства, высветил глубину проблемы. В ходе опроса американцев попросили назвать 10 вещей, которые ассоциируются у них с Россией. Чаще всего респонденты называли коммунизм, КГБ, снег и мафию. Единственная положительная ассоциация — русское искусство и культура — оказалась последней. Результаты проведенного в августе опроса, посвященного знанию иностранцами российских брендов, оказались еще хуже.

Единственные «бренды», которые сумели вспомнить иностранцы, — автомат Калашникова и коктейль Молотова»[1].

***

Наличие бренда помогает бизнесу развиваться? Или развитие бизнеса формирует благоприятное отношение к стране и людям, её населяющим?

Казалось бы, между этими утверждениями нет противоречия. В то же время, у практиков брендирования (а многоуважаемых дам и господ, представленных в этом разделе, мы, безусловно, таковыми считаем) существуют различные точки зрения на этот счёт. И это — нормально.

Любопытно другое. Всегда считалось, что чиновник (госслужащий, государственник,…) всегда, по определению, стоит на том, что нужно усиливать государство, его роль и влияние на внутренней и внешней аренах борьбы. А предприниматель — посланник экономической свободы — отстаивает своё право на независимые решения (лишь бы не мешали).

Оказывается же, что зачастую сегодняшний "предприниматель" сильно напуган возможной свободой, в том числе, свободой покупать и продавать то, что хочется. Свободой как своей, так и чужой. В последнее время всё чаще приходится слышать о том, что в современном мире любую страну можно купить за деньги. Зачем посылать войска и сбрасывать бомбы, если можно вполне легально и цивилизованно приобрести активы крупнейших компаний страны-конкурента и наводнить «оккупированное» пространство своими смыслами и ценностями?

Кто же тогда, как не государство и его институты сможет уберечь от внешней экспансии…

«Чиновник» же, наоборот, считает именно предпринимателя главным агентом построения новой, настоящей, не бутафорской страны. Той страны, в которой одинаково комфортно будет и местному, и забугорному бизнесу.

И в этом смысле — агентом брендирования России. При этом — не так важно, какой капитал задействуется. Продать — не значит лишиться. Продать — значит использовать внешние источники развития. Государству при этом отводится роль разумного регулятора.

***

В последнее время стало очевидно, что российское государство возвращается в экономику, претендуя на ключевые — и отнюдь не только регулирующие — функции в основных отраслях, причём не только сырьевых. Тем самым как бы посылая бизнес-сообществу сигнал: «Ребята, вы не справились. Мы дали вам «зелёный коридор», передали активы и делегировали ответственность. Но вы — не справились!»

***

Как здесь не вспомнить профессора международной политической экономики американского Университета Джонса Хопкинса Фрэнсиса Фукуяму, одного из идеологов модернизации, который, говоря о России, считает, что «одна из проблем, с которой столкнулись страны с переходной экономикой, — это слабость государства, его неспособность выполнять элементарные функции, обеспечивать соблюдение общественного порядка и установленных правил.

Задача состояла в том, чтобы сделать государство меньше, но в то же время сильнее. К сожалению, в некоторых странах оно в результате стало одновременно и меньше, и слабее.

Институты важны, но развитие страны определяется не только ими — важна и политическая культура. То, что написано на бумаге, не всегда соответствует тому, что происходит в реальной жизни.

В обществе всегда существует множество постоянно эволюционирующих неписаных правил, которые и определяют, как именно в данной системе распределяется и используется власть. Мы знаем, как строить государственные институты, но у нас нет рецептов создания оптимальной политической культуры. Ей трудно управлять, но это не значит, что мы можем игнорировать эту реальность. Поскольку именно так работает политическая система»[2].

Напомним, что в других своих работах, посвящённых, в том числе, конкурентоспособности и модернизации (а именно на эти процессы, как правило, указывают те, кто говорит о необходимости создания бренда России), Фукуяма постоянно указывает на необходимость проведения изменений на всех четырёх уровнях — не только на уровне идеологии и институтов, но и на слое гражданского общества и культуры[3].

С этим сложно спорить.

Действительно, едва ли достаточно провозгласить модернизацию на уровне идеологии правящих элит. Мало выстроить под эту идеологию соответствующую вертикаль — без опоры на консенсус в обществе, питающейся энергией культурного наследия.

Необходимо использовать политический процесс для выработки легитимных решений, добиваться поддержки основных политических сил, по крайней мере, их участия в обсуждении решений.

Это сильно замедляет процесс, но в итоге это единственно возможный подход при проведении модернизации, целью которой является построение конкурентоспособной страны. Построения бренда России — той, где есть место не только коктейлю Молотова.

***

Авторы этого «тактического» раздела представляют разные сферы деятельности. И интересы их, естественно, очень различны. Но все они очень внимательно отнеслись к нашему предложению поговорить о России и её будущем (думается, найдётся не так много желающих оспорить тезис о том, что бренд — как процесс — хоть и опирается на настоящее, но устремлён всё-таки в будущее. Иначе — а что здесь обсуждать?).

Любопытно, что выдающиеся достижения наших спортсменов и их роль в формировании отношения к стране отметили практически все. Зачлось даже Роману Аркадьевичу — похоже, что губернатору Чукотки, сдавшему одним из первых свой бизнес государству, страна готова простить многое за то, что во время игр его «родного» английского клуба болельщики хором поют «Калинку».

Конечно, роль спорта в формировании имиджа страны (как в самой России, так и далеко за её пределами) сложно переоценить.

Но может ли один спорт «вытянуть» проект «Бренд "Россия"»? Думается, что едва ли.

Наши авторы уверены, что без участия в формировании мировой повестки дня, сложно говорить о серьёзном внимании к России. За которым придут и уважение, и признание.

Но кто будет этим заниматься? И — как?

Дискуссия открыта.



[1] Джулиан Эванс, агентство France Press

[2] Френсис Фукуяма. Интервью газете «Коммерсантъ»

[3] Френсис Фукуяма. Главенство культуры

Дата публикации: 04:25 | 01.01


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.