Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2006 / «Бренд "Россия"». Вызов чистого листа. / Стратегия

Made in Россия

Люди не полюбят «русское», если им не объяснить – за что


Алексей Чадаев член Общественной палаты глава отдела политики «Русского журнала»
chadaev@fep.ru
Версия для печати
Послать по почте

Автор этой статьи утверждает, что за фотоаппарат японской сборки почти любой покупатель готов заплатить дороже, чем за такой же в точности фотоаппарат, выпущенный под той же маркой, но собранный в Китае. Похоже, что русская водка вполне может пользоваться большим спросом, чем произведённая, скажем, в Канаде. Но как быть, если речь заходит о бытовой технике, мебели, строительных материалах? Автор не предлагает конкретных решений, но указывает на то, чего делать точно не стоит.

Бесхозные бренды?

Глобализация, похоже, скоро приведёт к тому, что торговая марка, под которой выпущен тот или иной продукт, сама по себе уже ничего или почти ничего не будет говорить не только о типе товара, но и о стране производства. Во многих отраслях осталось считанное число мировых брендов – и все они, как правило, имеют свои производства в самых разных странах. Собственно, именно это обычно и понимается под глобализацией производства; однако применительно к конкретному потребителю такая «глобализация» означает, в том числе, что он, покупая товар, вынужден смотреть не только на лицевую сторону его этикетки (где изображена марка), но и на оборотную (где обозначена страна-производитель). На уровне продавца, стоящего за прилавком, это очень понятно и знакомо: за фотоаппарат японской сборки почти любой покупатель готов заплатить дороже, чем за такой же в точности фотоаппарат, выпущенный под той же маркой, но собранный в Китае.

Собственно, «made in...» – это и есть параллельные бренды, конкуренция между которыми, как это ни дико звучит в эпоху стирания границ, приобретает всё большее значение. Имидж бренда «made in...» прямо влияет на стоимость производимых под этим брендом товаров – не только на внешнем, но также и на внутреннем рынке. Более того: иногда целые отрасли производства попросту лишаются перспектив изза наличия в потребительском сознании устойчивого стереотипа: «таких вещей в этой стране делать не умеют»; самый яркий пример здесь – российский автопром. Эти стереотипы – составные элементы «странового» бренда.

Механизмы конкуренции между страновыми брендами достаточно хитро устроены. С одной стороны, номинальным держателем бренда «made in…», по идее, является государственная власть соответствующей страны; однако с другой фактически в этом случае его основной «копирайтер» – это никто другой, как национальный бизнес. Но при этом, заметьте, сознательным продвижением и раскруткой этого бренда часто не занимаются ни те, ни другие.

Крупные экспортоориентированные компании, как правило, склонны «глобализироваться» и снижать издержки за счёт переноса производств в другие страны – а, следовательно – всячески дистанцироваться (если не вовсе избавляться), от своего странового бренда. Средний и малый бизнес, ориентированные на внутренний рынок, попросту не дотягивают до этой задачи по своим масштабам. Что же касается государства, то оно просто не имеет для неё адекватных инструментов. Да, оно может производить, например, какие-нибудь кампании в стиле «год страны Х в стране Y», но погоды на большом рынке это, как правило, не делает.

Конкуренция

В итоге на рынке страновых брендов конкурируют между собой всевозможные культурные стереотипы, медийные воодушевлялки и страшилки, стихийно складывающаяся потребительская мифология и тому подобные «непрямые» факторы. Мы с детства откуда-то знаем, что в Чехии умеют варить пиво, и потому подсознательно готовы доверять любому пиву при условии, что оно чешское; привыкли, что в Германии лучше всех делают автомобили, в Японии – компьютеры, в Америке – «Windows», а в Афганистане – героин.

Иногда эти стереотипы являются ложными: например, кто-то уверен, что бананы производят главным образом в Африке, тогда как уже много лет в Россию их импортируют из азиатских стран. Однако из всего этого винегрета массовых потребительских мифов в итоге складываются факторы, драматическим образом влияющие на перспективы развития бизнеса в конкретных странах.

В частности, одним из важнейших негативных факторов, влияющих на экономический рост в России, является современное состояние бренда «made in Russia».

Как можно кратко охарактеризовать «легенду» бренда «сделано в России»?

Русская brand essense – это дешёвая продукция для тех, кто привык экономить на всём и не боится трудностей. Таков даже наш главный экспортный продукт – нефть Urals, стоящая на доллар дешевле, чем основной мировой сорт Brent, только изза того, что у вполне качественной сибирской нефти общая труба с высокосернистой татарской и башкирской. И такова почти вся российская продукция – порой с выдающимися техническими решениями, но при этом в большом числе случаев реализованными в стиле конструктора «сделай сам». Слишком часто это – плохая упаковка, не полная комплектность, нестабильное качество и отвратительное сервисное обслуживание – на

фоне высокой ремонтопригодности, простоты и прочности основных деталей; низкий уровень функционального разнообразия – но при этом то и дело перевыполняемые во много раз нормативы по прочности.

Нет смысла обсуждать, до какой степени этот миф соответствует действительности в каждом конкретном случае – существует огромное количество производств, делающих продукцию, никоим образом этой мифологии не соответствующую. Важно то, что именно этот массовый стереотип воздействует на психологию покупателя при принятии им решений. Причём это не только зарубежный, но и в гораздо большей степени собственно российский покупатель.

В 2001-2002 гг. маркетологи в самых разных отраслях отметили следующую тенденцию: по мере роста уровня жизни населения России вновь (после дефолта) начала увеличиваться доля импортных товаров в тех секторах, где присутствует и импортная, и отечественная продукция. И, как следствие, стал замедляться промышленный рост. Есть много оснований полагать, что среди причин такой зависимости были не только макроэкономические причины (например, такие как укрепление рубля), но и поведение российского потребителя: как только он достигает определённого уровня доходов, достаточного для того, чтобы позволить себе импортную продукцию, он моментально отказывается от её отечественных аналогов. В случае с автопромом это более-менее объяснимо: в самом деле, если у человека скапливается 5-6 тысяч долларов на покупку подержанной иномарки, никакая сила не заставит его купить «Жигули».

Однако в случае с бытовой техникой, строительными материалами и компонентами, мебелью и всевозможным ширпотребом это куда менее понятно: преимущества импортной продукции над отечественными аналогами здесь, как правило, отнюдь не столь очевидны. Вместе с тем во всех этих секторах происходит в точности то же самое.

Причины сложившейся ситуации – в том, что даже наш потребитель готов сегодня покупать отечественную продукцию только при определённых условиях: если она существенно дешевле импортных аналогов, и при этом не уступает (или незначительно уступает) им по качеству и функциональности. Ясно, что такие условия могут выполнить далеко не все российские производители. Пытаться же соперничать даже с восточноевропейскими производителями в их собственной ценовой нише – дело, как правило, гиблое: как показывает практика, при прочих равных условиях российский потребитель всегда предпочтёт импорт.

Именно поэтому раз за разом проваливаются проекты модернизации производств, осуществляемые в расчёте на достижение качества продукции, сравнимого с импортными аналогами. Единственное, чего можно добиться, идя этим путём – это либо потерять прибыли, либо – потерять рынок. Просто потому, что продукция выйдет на рынок под неудачным, «дешёвым» брендом «made in Russia».

Парадокс дешевизны

«Дешёвый» бренд – это на самом деле при определённых условиях не так уж плохо. Это, во всяком случае, достаточно внятное позиционирование, иногда небезуспешное – собственно, именно грамотно поданный «дешёвый» бренд есть причина успеха тех же китайцев и корейцев, а чуть раньше – японцев. Однако там работа под дешёвым брендом заложена в рамках национальных и корпоративных стратегий, под неё затачиваются производства – ориентируясь на снижение себестоимости, упрощение и удешевление продукции, а маркетинг строится исходя из нацеленности на наиболее дешёвые сегменты рынка.

Наконец, есть понятие «минимальный стандарт по минимальной цене», восходящее к конфуцианской этике самоограничения и соответствия правилам.

Готовность России к такого рода «корейскокитайской» модели, очевидно, нулевая. Ни столь дешёвой рабочей силы, ни возможностей для быстрого развёртывания новых массовых производств, ни, наконец, актуальных технологических решений, годных для моментального тиражирования с одновременным упрощением и удешевлением у нас сегодня практически нет. И потому «коррекция бренда» нам сегодня жизненно необходима. Или, точнее, даже не коррекция, а полномасштабный «ребрендинг» со всеми вытекающими последствиями. В том смысле, что надо постепенно изменять российскую brand essense – таким образом, чтобы она соответствовала нашим собственным представлениям о себе и своём месте на мировом рынке.

Государство, идеология, ребрендинг

В принципе, если для чего и нужно рыночной экономике сильное и активное государство, то именно для решения такого рода задач.

Когда говорят о национальной идеологии, то под этим обычно понимается нечто возвышенно-иномирное, типа построения царствия Божьего на земле или создания всемирной республики Советов. В этом смысле позиционирование национальной промышленности на мировом рынке – вещь куда более практическая и приземлённая.

По сути, это просто очень внятное объяснение международному покупателю того, какие вещи мы делать умеем и любим, какие – делаем только для себя, а какие предпочитаем не делать сами вовсе, довольствуясь импортом. И, главное, во сколько мы сами оцениваем свой труд.

Как это воплотить на практике, понять на самом деле довольно трудно. Зато очень хорошо понятно, чего сегодня делать уже нельзя: имеются в виду пафосные официозные кампании в стиле «покупайте российское». Идея предложить потребителю делать выбор в пользу своих товаров исходя главным образом из патриотизма – на самом деле глубоко уничижительна и антипатриотична. Ибо она исходит из той предпосылки, что никаких иных достоинств, кроме места происхождения, у отечественной продукции нет.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






«Бренд "Россия"». Вызов чистого листа.
Концепт
Гонцы эпох
Род, страна, история
Ефим Островский гуманитарный технолог
Стратегия
Вызов чистого листа.
Дмитрий Петров
Возвращение Европы
Редакция «Со — Общения»
Мост между вечностью и актуальностью: бизнес логика и любовь к родине
Анна Фёдорова исполнительный директор Агентства Эффективной Культуры
Made in Россия
Алексей Чадаев член Общественной палаты глава отдела политики «Русского журнала»
Тактика
Кто заставит говорить о России?
Вызовы глобальной конкуренции
Олег Вьюгин Руководитель Федеральной службы по финансовым рынкам Российской Федерации
«Национальная идея не зависит от того, откуда приходит капитал»
Александр Изосимов генеральный директор ОАО «ВымпелКом»
Нужно ли России «Министерство Бренда»?
Александр Борисов генеральный директор Московской Международной Бизнес Ассоциации
Страна, о которой должны говорить
Надежда Копытина Основатель группы компаний «Лёдово»
Конкуренция — это прекрасно
Екатерина Ильвовская директор по маркетингу компании IBS
«Холод», «водка», «КГБ»…
Александр Бабинский заместитель Генерального директора РИА «Новости»
Кто будет делать бренд?
Илья Кузьменков президент компании «Кузьменков и Партнёры»
Оперативный простор
Новый гамбургский счёт
«Красуйся град петров и стой неколебимо, как Россия...»
Николай Шеляпин доцент Санкт-Петербургского политехнического института социальный технолог
Дом Ольденбургов. Прошлое-настоящее-будущее…
Сергей Чуриков Воронежский государственный педагогический университет ООО «Клуб Династия»
Власть как цель
Олег Пахомов
Жизнь, несомненно, театр. А теперь – поконкретнее…
Наталья Бубнова
Как мы делали этот номер...


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.