Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2006/1/strategy/2


Мост между вечностью и актуальностью: бизнес логика и любовь к родине

Эта статья, в первую очередь – проектное действие. Как вы уже знаете, задача этого номера «Со-Общения» – не просто собрать и предъявить различные точки зрения, но организовать на страницах журнала и за его пределами дискуссию о «Бренде "Россия"». Дискуссию, которая, возможно, создаст основания для воплощения идей и концептов в реальность.

Приступая к обсуждению любой масштабной, исторически значимой темы (в на' шем случае это тема «Бренд "Россия"»), всегда рискуешь свалиться в одну из край' ностей. Первая крайность – говорить обо всём и ни о чём, рассуждать общими категориями и рисовать слишком широкими мазками. Тогда никто не сможет деятельно присоединиться к твоему проекту. Вторая крайность – сосредоточиться на тактических вопросах, уводящих от сути проблемы (например: как оценивать телеканал Russia Today?), и тогда подавляющее большинство собеседников не найдёт в обсуждаемой теме себя.

Поэтому наш путь – это строительство «мостиков» между вечными темами и актуальными сюжетами. В этой статье я постараюсь показать связь между созданием «Бренда "Россия"» и повышением капитализации российских компаний. Главные адресаты этого сообщения – российские предприниматели.

Словосочетание «Бренд "Россия"» в этой статье я пишу в двух парах кавычек – и вот по какой причине. Когда люди слышат слова «бренд» и «Россия», возникает ощущение узнавания – кажется, что все понятно, понятен предмет обсуждения. В то время как мы уверены, что оба этих понятия – и «бренд», и «Россия» – требуют свежего взгляда, непредвзятого рассмотрения.

Ну, например, бренд страны нельзя строить по прямой аналогии с брендами компаний и корпораций, поскольку страна – значительно более сложная система, чем «Кока&кола» или даже «Газпром».

Вопрос, что такое Россия, тоже не имеет однозначного ответа. Территория на карте и в реальности, субъект действия в глобальном мире, пространство, порождающее смыслы, просто Родина… через призму разных подходов можно говорить по-разному, и наиболее эвристичный подход ещё предстоит выбрать.

Кому нужен «БРЕНД "РОССИЯ"»?

У темы «Бренд "Россия"» есть одна особенность. С кем бы я об этом ни разговаривала, все в один голос говорят: «Это очень важная тема! «Бренд "Россия"» нам очень нужен, нам очень нужен положительный образ нашей страны…» Владельцы компаний и менеджеры, представители российского и иностранного бизнеса, чиновники и студенты – все согласны с тем, что «Бренд "Россия"» нужен. Почти все соглашаются и с мнением, что «у России сейчас проблемы с брендом». Это утверждение стало настолько расхожим, что его без колебаний повторяют и мультимиллионеры, и моя мама (без преувеличений – проверено в беседах с живыми людьми).

Мрачная, холодная страна коррумпированных чиновников, до краёв залитая нефтью и водкой, страна хаоса и нестабильности, еле сдерживаемых жёстким режимом… Страна, в которой одна угроза сменяет другую. Страна с неопределённым будущим.

Это был первый и последний мелодраматический пассаж в этой статье, потому что бесконечно диагностировать проблему – неконструктивно. Кризис содержания имеет свои положительные стороны. В обществе постепенно оформляется запрос на позитивные (в смысле – утверждающие) смыслы. Сегодня – самое подходящее время для начала целенаправленной работы над брендом нашей страны.

Сразу же возникает несколько Самых Главных Вопросов. И я предлагаю начать с вопроса: «Кому в России нужен «Бренд "Россия"»?».

Думаю, что на этот вопрос можно ответить три раза.

  1. Российскому государству. Иначе ни о какой стратегии развития России не может быть и речи. Нужно выработать и предъявить обществу, бизнесу, международному сообществу ответ на вопрос: «Зачем Россия нужна миру, какое место в системе глобальной конкуренции она занимает (и что будет дальше?) и какую политику российское государство в связи с этим намерено проводить?»
  2. Российским гражданам. Людям, которые живут в России и связывают с ней свое будущее. Людям нужен образ будущего, образ движения к этому будущему, основания для своих убеждений. (Чувствуете, как зазвучали между строк слова из языка брендинга: «миссия», «цели», «ценности», «рациональное и эмоциональное обещание»….?)
  3. И третье – последнее по порядку, но не по значению – российским компаниям, вовлечённым в глобальную конкуренцию. Потому что создание «Бренда "Россия"» – это условие повышения их конкурентоспособности.

В последнем в 2005 году номере журнала «Секрет Фирмы» опубликован так называемый «Wishlist российского бизнеса». Пункт № 9 звучит так: Позитивный образ России на Западе. В глобальной конкуренции сегодня участвуют не только компании: за каждым бизнесом незримо стоит страна… Пока же все проблемы России западные партнёры вольно или невольно переносят на компанию, и приходится долго отстраиваться от этого негативного образа».

От себя добавлю, что проблема стоит ещё острее. Образ России на Западе – лишь одна сторона медали. Вторая сторона – образ России в самой России. На российских рынках российские компании точно так же конкурируют с иностранными, и не всегда побеждают. Потребители продолжают «выбирать иностранное», считая его более качественным, безопасным, престижным. Зонтичный бренд «Российские товары и услуги» занимает далеко не такую долю российского рынка, как хотелось бы.

Говорить о «Бренде "Россия"» нужно, учитывая интересы всех перечисленных выше аудиторий. В этом – одна из принципиальных инноваций, которую мы предлагаем.

Объяснюсь. Разговоры о «брендах» и разговоры о «поиске национальной идеи» обычно идут както совершенно независимо друг от друга, и люди, обсуждающие эти две темы, редко встречаются друг с другом. Как будто есть чтото «высокое и вечное» (предназначение России, например), что не имеет отношения к конкретным вопросам прибыли, квот, законопроектов и контрактов. И наоборот, есть «бренды», которые, как известно, придуманы пиарщиками для повышения продаж. Эти параллельные миры рано или поздно должны пересечься, иначе в первом никогда не будет денег, а во втором – высоких смыслов.

Говорить об участии в истории, о смысле существования страны на языке брендинга? Легко, если это будет русский язык.

Не случайно Пётр Щедровицкий в одном из своих выступлений утверждал, что русский язык как бы специально создан для того, чтобы говорить на нём о ценностях.

Роль брендов в капитализации

Временно отвлечёмся на другую тему (хотя на самом деле тема та же, просто разворот у неё другой, как мы вскоре увидим).

В последние несколько лет в российском бизнессообществе активно обсуждаются два вопроса:

  1. капитализация российских компаний;
  2. роль брендов (и других нематериальных активов) в капитализации.

Журнал «Со-Общение» уже обсуждал понятие «капитализация»[1]. Напомню несколько важных моментов.

В работах Маркса «капитал» обладает пятью конституирующими свойствами. Он выглядит как:

О России говорят как о «стране некапитализированных активов». Активы есть, и бизнес развивается, но с капитализацией есть проблемы. Чтобы было понятнее, о чём я говорю, приведу цитату из тезисов Ефима Островского к его традиционной предрождественской лекции:

«Капитал можно уподобить «невидимой территории».

Ведя речь о «капитализации страны» – мы говорим о складывании, собирании государства из капиталов подобно тому, как в средние века государства складывались из территорий. Речь идёт о повышении связности – когерентности – капиталов.

Задача капитализации страны – это задача создания целостной конструкции из многочисленных капиталов, иначе говоря – о создании группы общих целей для капиталов общего происхождения. Капитализированная страна – это страна, состоящая из капиталов, имеющих общее предназначение (цель целей)[2].

 

Чтобы построить эту связность, «целостную конструкцию из многочисленных капиталов», усиливающую каждый из них по отдельности – нужны основания. Причём основания не столько материальные, сколько основания у людей в голове – убеждения, представления, образы будущего. То есть именно то, что создаётся в процессе брендинга. Этот факт применительно к своим компаниям уже осознали многие российские предприниматели.

Формулы и расчеты

Мысль о том, что нематериальные активы могут дорого стоить, не нова. На «Саммите брэндов-лидеров», состоявшемся в декабре 2005 года живо обсуждались вопросы оценки брендов. СЕО и бренд-менеджеры ведущих российских компаний рассказывали, как и зачем вкладывают деньги в развитие брендов. А аналитики из международных инвестиционных фондов справедливо указывали, что брендинг – инструмент повышения стоимости компаний (Interbrand, кстати, недавно опубликовал рейтинг «Самые дорогие бренды России»).

Впрочем, от постановки проблемы до первых конкретных результатов – долгий путь. Сегодня в мире существует несколько методик количественной оценки стоимости нематериальных активов корпораций, и ни одна из них не является бесспорной. Один мой знакомый предприниматель, например, утверждает: «Я точно узнаю, сколько стоит моя компания, только когда её продам – или хотя бы получу предложение о покупке. Потом я вычту из этой суммы стоимость материальных активов и получу примерное представление о том, сколько стоят нематериальные». Подобная «экспериментальная арифметика» на самом деле основывается на том, что потенциальный покупатель уже что-то как-то посчитал – до того, как делать предложение о покупке. А как?

Методика Deloitte & Touche, например, предполагает деление нематериальных активов (value drivers) компании на 5 групп:

  1. клиенты, бизнесальянсы и сети;
  2. стратегия, инновации и лидерские позиции;
  3. прозрачность и риски;
  4. человеческий капитал;
  5. бренд и репутация.

Казалось бы, всё упорядочено, технологизировано и внушает ощущение стабильности. Ничего подобного – итоговые цифры (стоимость каждого пункта) определяют эксперты «экспертным» же образом, то есть фактически произвольно, а чётких формул просто нет. Как определить сравнительную стоимость «стратегии» и «клиентской базы», например? Неизвестно.

Компания DeltaPrivateEquityPartners предлагает для оценки нематериальных активов три подхода:

  1. «Затратный метод»: сколько стоит создать эквивалентный бренд?
  2. «Рыночный метод»: как рынок оценивает схожие бренды?
  3. «Событийный метод»: как рыночные события сказываются на стоимости бренда?

На мой взгляд, эти методы либо слишком просты (первые два) и при этом работают только в определённых ситуациях, либо оказываются, что называется, притянуты за уши. Например, «снижение цены сигарет Marlboro на 20% привело к снижению капитализации компании Philip Morris на $13 млрд. Значит, эти $13 млрд = 20% ценности бренда Marlboro. Значит, бренд стоит $13 млрд х 5». Мне все эти рассуждения представляются сомнительными. Ведь в одних случаях снижение цены на продукт называют «продуктивной бизнесстратегией», а в других – «трагической ошибкой», и биржа реагирует на это соответствующим образом.

Видите? Ключ в том, как эксперты оценивают принимаемые корпорациями решения.

Что влияет на оценку решений? Разумеется, бизнес-результаты. А ещё – то, что мы называем брендом. Целостная система смыслов и образов, бизнеспрогнозов и человеческих надежд, воплощённая в деятельности компании – вот что на самом деле влияет на оценку её стоимости.

И тут становится понятно, откуда берётся пресловутый феномен «русского дисконта». Напомню: это когда акции российских компаний оцениваются на 10-50% дешевле, чем акции аналогичных европейских (американских, азиатских…) по определению, просто потому, что они – российские.

«Русский дисконт» срабатывает и на российском рынке. Это обусловлено тем, что в сознании потребителей существует психологический барьер: «российское не должно стоить дороже иностранного. Почему? А чёрт его знает…»

Важность вложений в бренд большинство «продвинутых» российских компаний уже осознали. Самое главное, по выражению одного бренд-менеджера, «мы перестали называть эти деньги «расходами» и начали называть их «инвестициями».

И это очень хорошо. Но этого недостаточно. Пока «российское происхождение» товара или услуги ещё влияет на продажи отрицательно, а выпускники вузов с упорством ищут работу в западных компаниях, соглашаясь даже на меньшие деньги (у меня самой недавно сотрудник чуть не ушел в BBDO Moscow), тема «Бренда "Россия"» не просто актуальна, а критически важна.

«Отблеск», который «Бренд "Россия"» бросает на бренды российских компаний – это важнейший маркетинговый фактор, value driver, как сказали бы в Deloitte & Touche.

И наоборот: российский бизнес и национальные бренды – элемент «Бренда "Россия"». Элемент системы смыслов, в которой мы все живём, строим планы и ищем свой собственный смысл жизни, свое предназначение.

Оргвыводы

Проект «Бренд "Россия"» – это инструмент повышения капитализации российских компаний. Это шаг к ликвидации понятия «русский дисконт».

Поэтому заниматься «Брендом "Россия"» будут не альтруисты, витающие в облаках, а предприниматели. «Люди с калькуляторами в головах», умеющие оценивать риски и прогнозировать прибыль. Под знамена этого проекта смогут вместе с ними встать профессиональные пиарщики и активисты молодежных организаций, чиновники любых рангов и моя мама, уже упоминавшаяся в статье.

Эта тема – для всех, кому нужна Россия. Потому что речь идёт не о строительстве очередного «карточного домика в медиапространстве». Мы говорим о создании целостной системы смыслов и образов, которая на самом деле вернёт российскому обществу – то есть всем нам – ощущение осмысленности бытия, гордость за страну и готовность к новым делам и победам.

Присоединяйтесь.


[1] См. «Со-Общение № 11, 2004, «Инвестиции, Инновации. Капитал» и другие.

[2] Островский Е.В., «27 тезисов о капитализации России – страны, которой не было». «Российское экспертное обозрение» (издание ЦСР «Северо-Запад»), декабрь 2005; тезисы к предрождественской публичной лекции «Род, страна, история», 21 декабря 2005.

Дата публикации: 03:22 | 01.01


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.