Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2006 / «Бренд "Россия"». Вызов чистого листа. / Стратегия

Мост между вечностью и актуальностью: бизнес логика и любовь к родине

Бренд «Россия» и капитализация российских компаний


Анна Фёдорова исполнительный директор Агентства Эффективной Культуры
anna.fedorova@efc.ru
Версия для печати
Послать по почте

Эта статья, в первую очередь – проектное действие. Как вы уже знаете, задача этого номера «Со-Общения» – не просто собрать и предъявить различные точки зрения, но организовать на страницах журнала и за его пределами дискуссию о «Бренде "Россия"». Дискуссию, которая, возможно, создаст основания для воплощения идей и концептов в реальность.

Приступая к обсуждению любой масштабной, исторически значимой темы (в на' шем случае это тема «Бренд "Россия"»), всегда рискуешь свалиться в одну из край' ностей. Первая крайность – говорить обо всём и ни о чём, рассуждать общими категориями и рисовать слишком широкими мазками. Тогда никто не сможет деятельно присоединиться к твоему проекту. Вторая крайность – сосредоточиться на тактических вопросах, уводящих от сути проблемы (например: как оценивать телеканал Russia Today?), и тогда подавляющее большинство собеседников не найдёт в обсуждаемой теме себя.


Поэтому наш путь – это строительство «мостиков» между вечными темами и актуальными сюжетами. В этой статье я постараюсь показать связь между созданием «Бренда "Россия"» и повышением капитализации российских компаний. Главные адресаты этого сообщения – российские предприниматели.

Словосочетание «Бренд "Россия"» в этой статье я пишу в двух парах кавычек – и вот по какой причине. Когда люди слышат слова «бренд» и «Россия», возникает ощущение узнавания – кажется, что все понятно, понятен предмет обсуждения. В то время как мы уверены, что оба этих понятия – и «бренд», и «Россия» – требуют свежего взгляда, непредвзятого рассмотрения.

Ну, например, бренд страны нельзя строить по прямой аналогии с брендами компаний и корпораций, поскольку страна – значительно более сложная система, чем «Кока&кола» или даже «Газпром».

Вопрос, что такое Россия, тоже не имеет однозначного ответа. Территория на карте и в реальности, субъект действия в глобальном мире, пространство, порождающее смыслы, просто Родина… через призму разных подходов можно говорить по-разному, и наиболее эвристичный подход ещё предстоит выбрать.

Кому нужен «БРЕНД "РОССИЯ"»?

У темы «Бренд "Россия"» есть одна особенность. С кем бы я об этом ни разговаривала, все в один голос говорят: «Это очень важная тема! «Бренд "Россия"» нам очень нужен, нам очень нужен положительный образ нашей страны…» Владельцы компаний и менеджеры, представители российского и иностранного бизнеса, чиновники и студенты – все согласны с тем, что «Бренд "Россия"» нужен. Почти все соглашаются и с мнением, что «у России сейчас проблемы с брендом». Это утверждение стало настолько расхожим, что его без колебаний повторяют и мультимиллионеры, и моя мама (без преувеличений – проверено в беседах с живыми людьми).

Мрачная, холодная страна коррумпированных чиновников, до краёв залитая нефтью и водкой, страна хаоса и нестабильности, еле сдерживаемых жёстким режимом… Страна, в которой одна угроза сменяет другую. Страна с неопределённым будущим.

Это был первый и последний мелодраматический пассаж в этой статье, потому что бесконечно диагностировать проблему – неконструктивно. Кризис содержания имеет свои положительные стороны. В обществе постепенно оформляется запрос на позитивные (в смысле – утверждающие) смыслы. Сегодня – самое подходящее время для начала целенаправленной работы над брендом нашей страны.

Сразу же возникает несколько Самых Главных Вопросов. И я предлагаю начать с вопроса: «Кому в России нужен «Бренд "Россия"»?».

Думаю, что на этот вопрос можно ответить три раза.

  1. Российскому государству. Иначе ни о какой стратегии развития России не может быть и речи. Нужно выработать и предъявить обществу, бизнесу, международному сообществу ответ на вопрос: «Зачем Россия нужна миру, какое место в системе глобальной конкуренции она занимает (и что будет дальше?) и какую политику российское государство в связи с этим намерено проводить?»
  2. Российским гражданам. Людям, которые живут в России и связывают с ней свое будущее. Людям нужен образ будущего, образ движения к этому будущему, основания для своих убеждений. (Чувствуете, как зазвучали между строк слова из языка брендинга: «миссия», «цели», «ценности», «рациональное и эмоциональное обещание»….?)
  3. И третье – последнее по порядку, но не по значению – российским компаниям, вовлечённым в глобальную конкуренцию. Потому что создание «Бренда "Россия"» – это условие повышения их конкурентоспособности.

В последнем в 2005 году номере журнала «Секрет Фирмы» опубликован так называемый «Wishlist российского бизнеса». Пункт № 9 звучит так: Позитивный образ России на Западе. В глобальной конкуренции сегодня участвуют не только компании: за каждым бизнесом незримо стоит страна… Пока же все проблемы России западные партнёры вольно или невольно переносят на компанию, и приходится долго отстраиваться от этого негативного образа».

От себя добавлю, что проблема стоит ещё острее. Образ России на Западе – лишь одна сторона медали. Вторая сторона – образ России в самой России. На российских рынках российские компании точно так же конкурируют с иностранными, и не всегда побеждают. Потребители продолжают «выбирать иностранное», считая его более качественным, безопасным, престижным. Зонтичный бренд «Российские товары и услуги» занимает далеко не такую долю российского рынка, как хотелось бы.

Говорить о «Бренде "Россия"» нужно, учитывая интересы всех перечисленных выше аудиторий. В этом – одна из принципиальных инноваций, которую мы предлагаем.

Объяснюсь. Разговоры о «брендах» и разговоры о «поиске национальной идеи» обычно идут както совершенно независимо друг от друга, и люди, обсуждающие эти две темы, редко встречаются друг с другом. Как будто есть чтото «высокое и вечное» (предназначение России, например), что не имеет отношения к конкретным вопросам прибыли, квот, законопроектов и контрактов. И наоборот, есть «бренды», которые, как известно, придуманы пиарщиками для повышения продаж. Эти параллельные миры рано или поздно должны пересечься, иначе в первом никогда не будет денег, а во втором – высоких смыслов.

Говорить об участии в истории, о смысле существования страны на языке брендинга? Легко, если это будет русский язык.

Не случайно Пётр Щедровицкий в одном из своих выступлений утверждал, что русский язык как бы специально создан для того, чтобы говорить на нём о ценностях.

Роль брендов в капитализации

Временно отвлечёмся на другую тему (хотя на самом деле тема та же, просто разворот у неё другой, как мы вскоре увидим).

В последние несколько лет в российском бизнессообществе активно обсуждаются два вопроса:

  1. капитализация российских компаний;
  2. роль брендов (и других нематериальных активов) в капитализации.

Журнал «Со-Общение» уже обсуждал понятие «капитализация»[1]. Напомню несколько важных моментов.

В работах Маркса «капитал» обладает пятью конституирующими свойствами. Он выглядит как:

  • ограниченный хозяйственный ресурс;
  • накапливаемый хозяйственный ресурс;
  • ресурс, обладающий определённой ликвидностью, способностью превращаться в денежную форму;
  • стоимость, воспроизводящаяся в процессе непрерывного кругооборота форм;
  • стоимость, приносящая новую, добавочную стоимость.

О России говорят как о «стране некапитализированных активов». Активы есть, и бизнес развивается, но с капитализацией есть проблемы. Чтобы было понятнее, о чём я говорю, приведу цитату из тезисов Ефима Островского к его традиционной предрождественской лекции:

«Капитал можно уподобить «невидимой территории».

Ведя речь о «капитализации страны» – мы говорим о складывании, собирании государства из капиталов подобно тому, как в средние века государства складывались из территорий. Речь идёт о повышении связности – когерентности – капиталов.

Задача капитализации страны – это задача создания целостной конструкции из многочисленных капиталов, иначе говоря – о создании группы общих целей для капиталов общего происхождения. Капитализированная страна – это страна, состоящая из капиталов, имеющих общее предназначение (цель целей)[2].

 

Чтобы построить эту связность, «целостную конструкцию из многочисленных капиталов», усиливающую каждый из них по отдельности – нужны основания. Причём основания не столько материальные, сколько основания у людей в голове – убеждения, представления, образы будущего. То есть именно то, что создаётся в процессе брендинга. Этот факт применительно к своим компаниям уже осознали многие российские предприниматели.

Формулы и расчеты

Мысль о том, что нематериальные активы могут дорого стоить, не нова. На «Саммите брэндов-лидеров», состоявшемся в декабре 2005 года живо обсуждались вопросы оценки брендов. СЕО и бренд-менеджеры ведущих российских компаний рассказывали, как и зачем вкладывают деньги в развитие брендов. А аналитики из международных инвестиционных фондов справедливо указывали, что брендинг – инструмент повышения стоимости компаний (Interbrand, кстати, недавно опубликовал рейтинг «Самые дорогие бренды России»).

Впрочем, от постановки проблемы до первых конкретных результатов – долгий путь. Сегодня в мире существует несколько методик количественной оценки стоимости нематериальных активов корпораций, и ни одна из них не является бесспорной. Один мой знакомый предприниматель, например, утверждает: «Я точно узнаю, сколько стоит моя компания, только когда её продам – или хотя бы получу предложение о покупке. Потом я вычту из этой суммы стоимость материальных активов и получу примерное представление о том, сколько стоят нематериальные». Подобная «экспериментальная арифметика» на самом деле основывается на том, что потенциальный покупатель уже что-то как-то посчитал – до того, как делать предложение о покупке. А как?

Методика Deloitte & Touche, например, предполагает деление нематериальных активов (value drivers) компании на 5 групп:

  1. клиенты, бизнесальянсы и сети;
  2. стратегия, инновации и лидерские позиции;
  3. прозрачность и риски;
  4. человеческий капитал;
  5. бренд и репутация.

Казалось бы, всё упорядочено, технологизировано и внушает ощущение стабильности. Ничего подобного – итоговые цифры (стоимость каждого пункта) определяют эксперты «экспертным» же образом, то есть фактически произвольно, а чётких формул просто нет. Как определить сравнительную стоимость «стратегии» и «клиентской базы», например? Неизвестно.

Компания DeltaPrivateEquityPartners предлагает для оценки нематериальных активов три подхода:

  1. «Затратный метод»: сколько стоит создать эквивалентный бренд?
  2. «Рыночный метод»: как рынок оценивает схожие бренды?
  3. «Событийный метод»: как рыночные события сказываются на стоимости бренда?

На мой взгляд, эти методы либо слишком просты (первые два) и при этом работают только в определённых ситуациях, либо оказываются, что называется, притянуты за уши. Например, «снижение цены сигарет Marlboro на 20% привело к снижению капитализации компании Philip Morris на $13 млрд. Значит, эти $13 млрд = 20% ценности бренда Marlboro. Значит, бренд стоит $13 млрд х 5». Мне все эти рассуждения представляются сомнительными. Ведь в одних случаях снижение цены на продукт называют «продуктивной бизнесстратегией», а в других – «трагической ошибкой», и биржа реагирует на это соответствующим образом.

Видите? Ключ в том, как эксперты оценивают принимаемые корпорациями решения.

Что влияет на оценку решений? Разумеется, бизнес-результаты. А ещё – то, что мы называем брендом. Целостная система смыслов и образов, бизнеспрогнозов и человеческих надежд, воплощённая в деятельности компании – вот что на самом деле влияет на оценку её стоимости.

И тут становится понятно, откуда берётся пресловутый феномен «русского дисконта». Напомню: это когда акции российских компаний оцениваются на 10-50% дешевле, чем акции аналогичных европейских (американских, азиатских…) по определению, просто потому, что они – российские.

«Русский дисконт» срабатывает и на российском рынке. Это обусловлено тем, что в сознании потребителей существует психологический барьер: «российское не должно стоить дороже иностранного. Почему? А чёрт его знает…»

Важность вложений в бренд большинство «продвинутых» российских компаний уже осознали. Самое главное, по выражению одного бренд-менеджера, «мы перестали называть эти деньги «расходами» и начали называть их «инвестициями».

И это очень хорошо. Но этого недостаточно. Пока «российское происхождение» товара или услуги ещё влияет на продажи отрицательно, а выпускники вузов с упорством ищут работу в западных компаниях, соглашаясь даже на меньшие деньги (у меня самой недавно сотрудник чуть не ушел в BBDO Moscow), тема «Бренда "Россия"» не просто актуальна, а критически важна.

«Отблеск», который «Бренд "Россия"» бросает на бренды российских компаний – это важнейший маркетинговый фактор, value driver, как сказали бы в Deloitte & Touche.

И наоборот: российский бизнес и национальные бренды – элемент «Бренда "Россия"». Элемент системы смыслов, в которой мы все живём, строим планы и ищем свой собственный смысл жизни, свое предназначение.

Оргвыводы

Проект «Бренд "Россия"» – это инструмент повышения капитализации российских компаний. Это шаг к ликвидации понятия «русский дисконт».

Поэтому заниматься «Брендом "Россия"» будут не альтруисты, витающие в облаках, а предприниматели. «Люди с калькуляторами в головах», умеющие оценивать риски и прогнозировать прибыль. Под знамена этого проекта смогут вместе с ними встать профессиональные пиарщики и активисты молодежных организаций, чиновники любых рангов и моя мама, уже упоминавшаяся в статье.

Эта тема – для всех, кому нужна Россия. Потому что речь идёт не о строительстве очередного «карточного домика в медиапространстве». Мы говорим о создании целостной системы смыслов и образов, которая на самом деле вернёт российскому обществу – то есть всем нам – ощущение осмысленности бытия, гордость за страну и готовность к новым делам и победам.

Присоединяйтесь.


[1] См. «Со-Общение № 11, 2004, «Инвестиции, Инновации. Капитал» и другие.

[2] Островский Е.В., «27 тезисов о капитализации России – страны, которой не было». «Российское экспертное обозрение» (издание ЦСР «Северо-Запад»), декабрь 2005; тезисы к предрождественской публичной лекции «Род, страна, история», 21 декабря 2005.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






«Бренд "Россия"». Вызов чистого листа.
Концепт
Гонцы эпох
Род, страна, история
Ефим Островский гуманитарный технолог
Стратегия
Вызов чистого листа.
Дмитрий Петров
Возвращение Европы
Редакция «Со — Общения»
Мост между вечностью и актуальностью: бизнес логика и любовь к родине
Анна Фёдорова исполнительный директор Агентства Эффективной Культуры
Made in Россия
Алексей Чадаев член Общественной палаты глава отдела политики «Русского журнала»
Тактика
Кто заставит говорить о России?
Вызовы глобальной конкуренции
Олег Вьюгин Руководитель Федеральной службы по финансовым рынкам Российской Федерации
«Национальная идея не зависит от того, откуда приходит капитал»
Александр Изосимов генеральный директор ОАО «ВымпелКом»
Нужно ли России «Министерство Бренда»?
Александр Борисов генеральный директор Московской Международной Бизнес Ассоциации
Страна, о которой должны говорить
Надежда Копытина Основатель группы компаний «Лёдово»
Конкуренция — это прекрасно
Екатерина Ильвовская директор по маркетингу компании IBS
«Холод», «водка», «КГБ»…
Александр Бабинский заместитель Генерального директора РИА «Новости»
Кто будет делать бренд?
Илья Кузьменков президент компании «Кузьменков и Партнёры»
Оперативный простор
Новый гамбургский счёт
«Красуйся град петров и стой неколебимо, как Россия...»
Николай Шеляпин доцент Санкт-Петербургского политехнического института социальный технолог
Дом Ольденбургов. Прошлое-настоящее-будущее…
Сергей Чуриков Воронежский государственный педагогический университет ООО «Клуб Династия»
Власть как цель
Олег Пахомов
Жизнь, несомненно, театр. А теперь – поконкретнее…
Наталья Бубнова
Как мы делали этот номер...


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.