Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2006/1/strategy/0


Возвращение Европы

Принято думать, что задача редакционной статьи – «сшить», свести вместе, обобщить мнения и суждения, высказанные в текстах, обсуждающих ключевую тему номера.
В январском выпуске «Со-Общения» всё не так.
Здесь редакционная статья если что и «сшивает», то проблемы, которые обсуждают наши авторы. Если что и сводит вместе – то вопросы, ждущие ответов. Если и обобщает – то гипотезы, нуждающиеся в подтверждении. Или – в опровержении.
Тема «Бренд "Россия"» даёт достаточно пищи и для первого, и для второго.

I

Если для мировой экономики первое десятилетие XXI века проходит под знаком дефицита источников энергии, а для политики – под знаком борьбы с терроризмом, то в сфере гуманитарных технологий этот период проходит под знаками бренда и брендинга.

Эти три важные характеристики эпохи связаны между собой. И хотя их взаимосвязь неочевидна, она важна для разговора о «бренде "Россия"».

Именно нехватка источников энергии и борьба за них вызвали конфликт между культурой глобального Юга, контролирующего большую часть традиционных энергоресурсов, и культурой Севера, испытывающего всё большую потребность в максимально облегчённом доступе к ним.

Это может значительно усилить роль России как энергетического оплота Севера, способного противопоставить агрессивному драйву Юга свою созидательную энергию.

Впрочем, сделаем паузу и продолжим разговор о вызовах современности.

I I

В политике этот конфликт нашёл выражение в террористическом вызове Юга. Ответом стала массированная вооружённая контратака Севера.

Битва за энергию вступила в горячую фазу.

Думается, что насильственный характер ответа отчасти отразил растерянность т.н. первого человечества перед нападением второго[1].

Более того, он показал его не полную уверенность в своей способности к адекватной реакции на это нападение невоенными средствами. Выяснилось, что оружие, эффективное в «холодной войне» против СССР – разрушение мировоззрения, ценностных и нравственных оснований бытия – не сработало на Юге. Одержимые витязи ислама оказались крепче деморализованных комиссаров.

Но каковы же итоги боевых операций США и их союзников?

Режим талибов в Афганистане пал (моджахеды взяли тайм-аут). Неповоротливая тирания Саддама была стёрта в пыль (из облаков которой выскочили отряды мобильных хаотов-фанатиков). Ужасные структуры Аль-Каиды подверглись жёстким зачисткам (но по-прежнему ужасают). Иранские муллы получают предупреждения и угрозы (и отвечают массовыми молитвами и парадами).

Между тем, нефть с Аравийского полуострова течёт в Европу и дальше, а к шейхам и эмирам текут миллионы евро и долларов. Шейхи не взрывают американские небоскрёбы, испанские электрички и британские тоннели – они просто возвращают нефтеевро в зону проживания первого человечества в виде субсидий на открытие сотен мечетей, обильного финансирования исламистских центров и поддержку общин выходцев с Ближнего Востока.

Что же, лидеры Севера не чувствуют угрозу? Не видят, что на каждом барреле аравийской нефти начертано «Аллах акбар»? Возможно, видят, но – молчат. Ведь шейхи и эмиры – это не бывшие стражи исламской революции и не боевики Хезболла – а солидные люди…

Но разве они не творят сегодня с Европой (да и с США) нечто схожее с тем, что в пору «холодной войны» конкуренты делали с СССР? Разве не замещают (постепенно, но целеустремлённо) европейские смыслы и идеалы, иными – чуждыми Европе идеалами и смыслами? Разве недавние парижские пожары и столкновения – не достаточное подтверждение тому, что для проверки ЕС на прочность не обязательны иранские ракеты и палестинские смертники – достаточно местных отморозков? Причём не фундаменталистов, а просто чужих людей, для которых Север – временная кормушка, а извечные обыкновения и ценности Европы – пустота.

Стоит ли ждать момента, когда история подтвердит гипотезу, что в XXI веке Европа стала объектом не только террористической, но и смысловой агрессии? Стоит ли ждать, когда теряющая ценностные ориентиры великая культура падёт к ногам новых сарацин?

I I I

В свете этих угроз место России как «энергетического оплота» и «гаранта энергетической безопасности» выглядит много значительнее, чем роль поставщика нефти, мазута и газа.

Что мешает предположить, что складывающееся положение потребует изменений в глобальном разделении труда? Уже сейчас оно побуждает ряд стран и международных институтов переоценить своё место в мире. И не только в сегодняшнем, но и в послезавтрашнем.

Дефицит энергоресурсов и терроризм – это вызовы далеко не только управленческим, экономическим и силовым структурам, но духовным основаниям, на которых стоит цивилизация Севера.

Между тем, начинает обретать плоть гипотеза, согласно которой России – стране, в значительной мере сохранившей европейские ценности – надлежит встать на пути разрушительной экспансии Юга. И если магометанская Мекка внушает европейцам новую тревогу, то разве нет оснований полагать, что христианский Новый Иерусалим даст им новую надежу[2]?

А если учесть, что речь идёт о противодействии агрессии, прежде всего, в сфере идеального, то понятия энергия и энергетика следует обогатить дополнительным содержанием.

Дело в том, что само по себе производство энергоносителей и успешная торговля ими сами по себе ещё не обеспечивают стране уникальных конкурентных преимуществ. Они достигаются тогда, когда наравне с русским газом мы адресуем миру наши и атакованной Европе – европейские (!) – идеалы, смыслы, ценности, знаки и образы[3] – то есть энергию нематериальную.

И эта энергия есть ни что иное, как содержание бренда страны.

I V

Но речь идёт, естественно, не только о России.

Изменения в глобальном разделении труда ставят задачу поиска уникальных конкурентных преимуществ перед всеми, кто отвечает за разработку стратегий развития своих стран. Так на передний план в их деятельности выходит тема бренда и брендинга как факторов, крайне важных для повышения капитализации и обеспечения конкурентоспособности. Иными словами, перед предпринимателями и чиновниками, проектировщиками и политиками встаёт вопрос: что им надлежит сделать, чтобы их страны были нужны миру? От этого во многом будет зависеть, какие преимущества они получат в глобальном соперничестве.

Когда-то Голландия была нужна миру как образец первой буржуазной республики. Затем – как могучая торговая держава. Эта роль была ею утрачена, но потребность в Голландии не отпала, и теперь она служит образцом монархии, положившей в основу царствования идеалы свободы и терпимости.

Но что она предложит глобальному рынку завтра? Понятно, что к этой стране как бы приписаны мировые бренды – «Шелл», «Филипс», «Хайнекен»… Но достаточно ли этого? Согласитесь: вопрос актуален не только для Нидерландов.

Очевидно, что и Россия – не исключение.

Наша страна не может игнорировать необходимость определения того места в системе глобального разделения труда, которое она намерена занять. И значит пора понять: какой нужно сделать Россию, чтобы обеспечить ей именно то место, на которое она будет претендовать.

Думается, достойный ответ возможен только в ходе осуществления стратегического проекта развития страны.

Но и тут возникает немало вопросов. Например: кто, и при помощи каких методов, разработает такой проект – кому это нужно?[4] Какими средствами предстоит решать поставленные задачи? Кто назовёт и укажет цели? На каких ценностях будет основана эта деятельность? И, наконец – носителем каких смыслов станет Россия, необходимая Европе и миру? В каком качестве наша страна будет присутствовать в сознании – в душах и сердцах – европейцев? И не только европейцев.

Как видим – без «бренда "Россия"» не обойтись.

V

Не будем повторять определения. Слова бренд и брендинг звучат и пишутся примерно так же часто, как и объяснения их значений в сотнях лекций, книг и статей.

Пишутся, публикуются, рекламируются и обсуждаются всё новые тексты; финансируются всё новые исследования; проводятся конференции; устраиваются конкурсы, завершающиеся помпезными шоу.

Между тем, в странах, где обеспечение конкурентоспособности и разработка бренда – есть область государственной политики, в которой власть целенаправленно сотрудничает с деловым миром, фабрики мысли планомерно и квалифицированно делают своё дело[5], несмотря на любую шумиху. Она им даже полезна – служит маскировкой, отвлекающей внимание СМИ.

В России же проект брендинга страны ещё только осознаётся как задача. И для гуманитарных технологов, берущихся решать её всерьёз, на русском языке, и в интересах России, ситуация несёт в себе ряд рисков.

Первый из них – поддасться искушению поучаствовать в шумихе. Другой – выбрать из числа знаменитых авторов одного-двух и, ссылаясь на авторитеты, начать выписывать «конструктивные рецепты» – через СМИ или частным порядком. Ещё один – изучив какой-либо признанный успешным зарубежный кейс, настоятельно рекомендовать его как образец. А ещё можно обратиться к давней или недавней отечественной истории и пригоршнями черпать в ней «новые» методики, выдавая их за то самое «хорошо забытое старое».

Но, думается, сильнее и рискованнее других – искушение сравнением.

Например – бренда «Кока-Кола» с брендом «Байкал»; бренда «Харлей-Дэвидсон» с брендом «Иж-Планета»; бренда США, с брендом… а, кстати – с каким? – Россия? СССР?

V I

Мир привык к клейму «Made in USA». Считается, что оно гарантирует отличные характеристики любого товара, поскольку вместе с ним покупателю достаётся как бы часть Соединённых Штатов.

В этих девяти буквах и Конституция; и «права, такие как жизнь, свобода и стремление к счастью»; и звёздно-полосатый флаг перед каждым официальным зданием, а нередко – и перед частным домом. И «Форд», и «Харлей Дэвидсон», и НАСА. И софтвер «Майкрософта», и хардвер «Боинга», и винтовка M16, и Уолт Дисней, и корпорация РЭНД… И искренняя любовь большинства американцев и к своей стране и её символам.

Как тут не вспомнить популярную песню Ли Гринвуда «Боже, благослови США»[6]: «И я горжусь тем, что живу в Америке, где, я знаю, что свободен; / И я готов защищать её вместе с тобой, / потому что – нет сомненья – я люблю эту землю!». Там нет ничего про космос, про Линкольна и про Уитмена, но зато там есть про флаг, который «still stands for freedom and they can't take that away»[7].

То есть понятно, почему на предметах элитного назначения мы часто читаем «Produced with Pride in America»[8]

Вот когда возникают вопросы, типа: а как быть с клеймом «сделано в СССР»? И на что нынче тянет лейбл «сделано в России»?

Вот это оно и есть – искушение сравнением.

Эта песня, ставшая инструментом создания и одновременно частью бренда США, очень напоминает наши песни советских времён. И потому от неё – кратчайший путь к вопросу: а как получилось, что США – это «часовой свободы», а СССР – «мировой жандарм»? И чем же (или кем) может при таком раскладе стать Россия? Сможет ли принести Европе сохранённые здесь идеалы? Заслуживает ли доверия и любви?

Риск такого сравнения – в принятии стандартных формул. Между тем, часто такие формулы вводят в заблуждение. Так и здесь. Любая апелляция к СССР – к «мировому ли жандарму», к «надежде ли свободолюбивых народов», есть апелляция к стране, которой больше нет. Отсылы к разрушенному «союзу нерушимому» не помогают в создании бренда новой страны. Россия не наследует Советам, и значит – не наследует и травму их краха.

V I I

В этом тексте мы намеренно не анализируем экономическую и политическую ситуацию в стране. Мы лишь указываем на важные вопросы, требующие ответов. Однако мы знаем, что ход и результат работы над «брендом "Россия"» во многом зависит от подхода к задаче, который изберут его создатели.

Думается, ключевую роль в таком проекте предстоит сыграть людям Нового класса[9]. Причём, несмотря на важность в наших размышлениях сырьевой составляющей, видное место в этой работе будет принадлежать представителям несырьевых компаний и отраслей.

Да и в целом Новый класс неоднороден. А по отношению к нашей теме его можно разделить на две группы.

Первая удовлетворена статус кво. Что отражается заявлениях о стабильности и покое, как о фундаменте последовательных улучшений.

Другая – энергичная и деятельная – заинтересована в скорейшей реализации своих предпринимательских устремлений. Отражением этого являются указания на необходимость поиска возможностей для прорывных, качественных изменений, без которых конкурентоспособности не обеспечить.

Эти позиции программируют два подхода к теме «бренда "Россия"».

Первый можно сформулировать так: положение – лучше некуда: у нас есть газ; цены на нефть высоки; мы готовимся строить новые АЭС; обладаем обширными и качественными интеллектуальными и профессиональными ресурсами; плюс, Россия – рынок невиданных масштабов. А безопасность всего этого обеспечена властной вертикалью и баллистическими ракетами. И значит остаётся всё это всего лишь квалифицированно упаковать в красивую обёртку. Однако пока не удаётся. В рейтинге 25 стран-брендов, Россия – на 24 месте.

Второй подход предусматривает использование упомянутых факторов, при одновременном поиске совершенно эксклюзивных конкурентных преимуществ, лежащих, лежащих, как указано выше, за пределами инфраструктурного поля – в области человеческой деятельности и ценностей. Одним из таких эвристичных ходов, возможно, является уже обсуждавшееся принятие на себя Россией высокой миссии возвращения в Европу утрачиваемого ей идеального.

Думается, оба подхода нуждаются в тщательном рассмотрении. Что же касается рамочной гипотезы их обсуждения, то её можно сформулировать так: «бренд "Россия"» – это не достижение. И уж, точно – не цель. «Бренд "Россия"» – это процесс.

Процесс деятельности, направленной на обеспечение непрерывного развития страны.

I I X

Что же касается вдохновенных и искренних песен о любви к своей стране и о её будущем, то их уже пишут. Пишут.



[1] Нам показалась подходящей классификация человечеств, введённая Рифатом Шайхутдиновым в книге «Охота на власть». По Шайхутдинову первое человечество – это «Север», европейская цивилизация, развитые страны, где компьютер стоит на столе каждого ребёнка; второе человечество – это «Юг» (Африка, исламский мир), выпадающий из коммуникации с другими культурами, не имеющий шанса развиться до состоянии равномощного «Северу», неспособный противопоставить его экспансии ничего, кроме насилия и агрессии (но при этом контролирующий значительную часть природных ресурсов, необходимых «Северу»).

[2] Несомненно, западное христианство ещё не исчерпало свою мощь, но всё же, всё же…

[3] Работа с ними – предмет специальной гуманитарнотехнологической работы.

[4] Понятно, что подобные проекты могут осуществляться только гуманитарными технологами. Но есть и другие субъекты, например – российские предприниматели, успешно действующие в не сырьевых отраслях.

[5] Агентство Новости гуманитарных технологий сообщает, что в течение ближайших десяти лет США намерены потратить на укрепление своей конкурентоспособности через поддержку инноваций, передовых исследований и образования более 136 миллиардов долларов.

[6] God Bless the USA.

[7] «Флаг всё ещё реет во имя свободы, и этого им не отнять…»

[8] Англ. «С гордостью произведено в Америке».

[9] Ефим Островский описывает современный российский «новый класс», как специфический социальный слой, состоящий из людей, добившихся успеха в рыночной ситуации – предпринимателей, управленцев, гуманитарных технологов. См. «СоОбщение» № 1, 2004; № 2, 2004; № 1, 2005; и другие выпуски.

Дата публикации: 09:57 | 01.01


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.