Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2006 / «Бренд "Россия"». Вызов чистого листа. / Стратегия

Возвращение Европы

«Бренд "Россия"», как уникальное конкурентное преимущество.


Редакция «Со — Общения»
mail@soob.ru
Версия для печати
Послать по почте

Принято думать, что задача редакционной статьи – «сшить», свести вместе, обобщить мнения и суждения, высказанные в текстах, обсуждающих ключевую тему номера.
В январском выпуске «Со-Общения» всё не так.
Здесь редакционная статья если что и «сшивает», то проблемы, которые обсуждают наши авторы. Если что и сводит вместе – то вопросы, ждущие ответов. Если и обобщает – то гипотезы, нуждающиеся в подтверждении. Или – в опровержении.
Тема «Бренд "Россия"» даёт достаточно пищи и для первого, и для второго.


I

Если для мировой экономики первое десятилетие XXI века проходит под знаком дефицита источников энергии, а для политики – под знаком борьбы с терроризмом, то в сфере гуманитарных технологий этот период проходит под знаками бренда и брендинга.

Эти три важные характеристики эпохи связаны между собой. И хотя их взаимосвязь неочевидна, она важна для разговора о «бренде "Россия"».

Именно нехватка источников энергии и борьба за них вызвали конфликт между культурой глобального Юга, контролирующего большую часть традиционных энергоресурсов, и культурой Севера, испытывающего всё большую потребность в максимально облегчённом доступе к ним.

Это может значительно усилить роль России как энергетического оплота Севера, способного противопоставить агрессивному драйву Юга свою созидательную энергию.

Впрочем, сделаем паузу и продолжим разговор о вызовах современности.

I I

В политике этот конфликт нашёл выражение в террористическом вызове Юга. Ответом стала массированная вооружённая контратака Севера.

Битва за энергию вступила в горячую фазу.

Думается, что насильственный характер ответа отчасти отразил растерянность т.н. первого человечества перед нападением второго[1].

Более того, он показал его не полную уверенность в своей способности к адекватной реакции на это нападение невоенными средствами. Выяснилось, что оружие, эффективное в «холодной войне» против СССР – разрушение мировоззрения, ценностных и нравственных оснований бытия – не сработало на Юге. Одержимые витязи ислама оказались крепче деморализованных комиссаров.

Но каковы же итоги боевых операций США и их союзников?

Режим талибов в Афганистане пал (моджахеды взяли тайм-аут). Неповоротливая тирания Саддама была стёрта в пыль (из облаков которой выскочили отряды мобильных хаотов-фанатиков). Ужасные структуры Аль-Каиды подверглись жёстким зачисткам (но по-прежнему ужасают). Иранские муллы получают предупреждения и угрозы (и отвечают массовыми молитвами и парадами).

Между тем, нефть с Аравийского полуострова течёт в Европу и дальше, а к шейхам и эмирам текут миллионы евро и долларов. Шейхи не взрывают американские небоскрёбы, испанские электрички и британские тоннели – они просто возвращают нефтеевро в зону проживания первого человечества в виде субсидий на открытие сотен мечетей, обильного финансирования исламистских центров и поддержку общин выходцев с Ближнего Востока.

Что же, лидеры Севера не чувствуют угрозу? Не видят, что на каждом барреле аравийской нефти начертано «Аллах акбар»? Возможно, видят, но – молчат. Ведь шейхи и эмиры – это не бывшие стражи исламской революции и не боевики Хезболла – а солидные люди…

Но разве они не творят сегодня с Европой (да и с США) нечто схожее с тем, что в пору «холодной войны» конкуренты делали с СССР? Разве не замещают (постепенно, но целеустремлённо) европейские смыслы и идеалы, иными – чуждыми Европе идеалами и смыслами? Разве недавние парижские пожары и столкновения – не достаточное подтверждение тому, что для проверки ЕС на прочность не обязательны иранские ракеты и палестинские смертники – достаточно местных отморозков? Причём не фундаменталистов, а просто чужих людей, для которых Север – временная кормушка, а извечные обыкновения и ценности Европы – пустота.

Стоит ли ждать момента, когда история подтвердит гипотезу, что в XXI веке Европа стала объектом не только террористической, но и смысловой агрессии? Стоит ли ждать, когда теряющая ценностные ориентиры великая культура падёт к ногам новых сарацин?

I I I

В свете этих угроз место России как «энергетического оплота» и «гаранта энергетической безопасности» выглядит много значительнее, чем роль поставщика нефти, мазута и газа.

Что мешает предположить, что складывающееся положение потребует изменений в глобальном разделении труда? Уже сейчас оно побуждает ряд стран и международных институтов переоценить своё место в мире. И не только в сегодняшнем, но и в послезавтрашнем.

Дефицит энергоресурсов и терроризм – это вызовы далеко не только управленческим, экономическим и силовым структурам, но духовным основаниям, на которых стоит цивилизация Севера.

Между тем, начинает обретать плоть гипотеза, согласно которой России – стране, в значительной мере сохранившей европейские ценности – надлежит встать на пути разрушительной экспансии Юга. И если магометанская Мекка внушает европейцам новую тревогу, то разве нет оснований полагать, что христианский Новый Иерусалим даст им новую надежу[2]?

А если учесть, что речь идёт о противодействии агрессии, прежде всего, в сфере идеального, то понятия энергия и энергетика следует обогатить дополнительным содержанием.

Дело в том, что само по себе производство энергоносителей и успешная торговля ими сами по себе ещё не обеспечивают стране уникальных конкурентных преимуществ. Они достигаются тогда, когда наравне с русским газом мы адресуем миру наши и атакованной Европе – европейские (!) – идеалы, смыслы, ценности, знаки и образы[3] – то есть энергию нематериальную.

И эта энергия есть ни что иное, как содержание бренда страны.

I V

Но речь идёт, естественно, не только о России.

Изменения в глобальном разделении труда ставят задачу поиска уникальных конкурентных преимуществ перед всеми, кто отвечает за разработку стратегий развития своих стран. Так на передний план в их деятельности выходит тема бренда и брендинга как факторов, крайне важных для повышения капитализации и обеспечения конкурентоспособности. Иными словами, перед предпринимателями и чиновниками, проектировщиками и политиками встаёт вопрос: что им надлежит сделать, чтобы их страны были нужны миру? От этого во многом будет зависеть, какие преимущества они получат в глобальном соперничестве.

Когда-то Голландия была нужна миру как образец первой буржуазной республики. Затем – как могучая торговая держава. Эта роль была ею утрачена, но потребность в Голландии не отпала, и теперь она служит образцом монархии, положившей в основу царствования идеалы свободы и терпимости.

Но что она предложит глобальному рынку завтра? Понятно, что к этой стране как бы приписаны мировые бренды – «Шелл», «Филипс», «Хайнекен»… Но достаточно ли этого? Согласитесь: вопрос актуален не только для Нидерландов.

Очевидно, что и Россия – не исключение.

Наша страна не может игнорировать необходимость определения того места в системе глобального разделения труда, которое она намерена занять. И значит пора понять: какой нужно сделать Россию, чтобы обеспечить ей именно то место, на которое она будет претендовать.

Думается, достойный ответ возможен только в ходе осуществления стратегического проекта развития страны.

Но и тут возникает немало вопросов. Например: кто, и при помощи каких методов, разработает такой проект – кому это нужно?[4] Какими средствами предстоит решать поставленные задачи? Кто назовёт и укажет цели? На каких ценностях будет основана эта деятельность? И, наконец – носителем каких смыслов станет Россия, необходимая Европе и миру? В каком качестве наша страна будет присутствовать в сознании – в душах и сердцах – европейцев? И не только европейцев.

Как видим – без «бренда "Россия"» не обойтись.

V

Не будем повторять определения. Слова бренд и брендинг звучат и пишутся примерно так же часто, как и объяснения их значений в сотнях лекций, книг и статей.

Пишутся, публикуются, рекламируются и обсуждаются всё новые тексты; финансируются всё новые исследования; проводятся конференции; устраиваются конкурсы, завершающиеся помпезными шоу.

Между тем, в странах, где обеспечение конкурентоспособности и разработка бренда – есть область государственной политики, в которой власть целенаправленно сотрудничает с деловым миром, фабрики мысли планомерно и квалифицированно делают своё дело[5], несмотря на любую шумиху. Она им даже полезна – служит маскировкой, отвлекающей внимание СМИ.

В России же проект брендинга страны ещё только осознаётся как задача. И для гуманитарных технологов, берущихся решать её всерьёз, на русском языке, и в интересах России, ситуация несёт в себе ряд рисков.

Первый из них – поддасться искушению поучаствовать в шумихе. Другой – выбрать из числа знаменитых авторов одного-двух и, ссылаясь на авторитеты, начать выписывать «конструктивные рецепты» – через СМИ или частным порядком. Ещё один – изучив какой-либо признанный успешным зарубежный кейс, настоятельно рекомендовать его как образец. А ещё можно обратиться к давней или недавней отечественной истории и пригоршнями черпать в ней «новые» методики, выдавая их за то самое «хорошо забытое старое».

Но, думается, сильнее и рискованнее других – искушение сравнением.

Например – бренда «Кока-Кола» с брендом «Байкал»; бренда «Харлей-Дэвидсон» с брендом «Иж-Планета»; бренда США, с брендом… а, кстати – с каким? – Россия? СССР?

V I

Мир привык к клейму «Made in USA». Считается, что оно гарантирует отличные характеристики любого товара, поскольку вместе с ним покупателю достаётся как бы часть Соединённых Штатов.

В этих девяти буквах и Конституция; и «права, такие как жизнь, свобода и стремление к счастью»; и звёздно-полосатый флаг перед каждым официальным зданием, а нередко – и перед частным домом. И «Форд», и «Харлей Дэвидсон», и НАСА. И софтвер «Майкрософта», и хардвер «Боинга», и винтовка M16, и Уолт Дисней, и корпорация РЭНД… И искренняя любовь большинства американцев и к своей стране и её символам.

Как тут не вспомнить популярную песню Ли Гринвуда «Боже, благослови США»[6]: «И я горжусь тем, что живу в Америке, где, я знаю, что свободен; / И я готов защищать её вместе с тобой, / потому что – нет сомненья – я люблю эту землю!». Там нет ничего про космос, про Линкольна и про Уитмена, но зато там есть про флаг, который «still stands for freedom and they can't take that away»[7].

То есть понятно, почему на предметах элитного назначения мы часто читаем «Produced with Pride in America»[8]

Вот когда возникают вопросы, типа: а как быть с клеймом «сделано в СССР»? И на что нынче тянет лейбл «сделано в России»?

Вот это оно и есть – искушение сравнением.

Эта песня, ставшая инструментом создания и одновременно частью бренда США, очень напоминает наши песни советских времён. И потому от неё – кратчайший путь к вопросу: а как получилось, что США – это «часовой свободы», а СССР – «мировой жандарм»? И чем же (или кем) может при таком раскладе стать Россия? Сможет ли принести Европе сохранённые здесь идеалы? Заслуживает ли доверия и любви?

Риск такого сравнения – в принятии стандартных формул. Между тем, часто такие формулы вводят в заблуждение. Так и здесь. Любая апелляция к СССР – к «мировому ли жандарму», к «надежде ли свободолюбивых народов», есть апелляция к стране, которой больше нет. Отсылы к разрушенному «союзу нерушимому» не помогают в создании бренда новой страны. Россия не наследует Советам, и значит – не наследует и травму их краха.

V I I

В этом тексте мы намеренно не анализируем экономическую и политическую ситуацию в стране. Мы лишь указываем на важные вопросы, требующие ответов. Однако мы знаем, что ход и результат работы над «брендом "Россия"» во многом зависит от подхода к задаче, который изберут его создатели.

Думается, ключевую роль в таком проекте предстоит сыграть людям Нового класса[9]. Причём, несмотря на важность в наших размышлениях сырьевой составляющей, видное место в этой работе будет принадлежать представителям несырьевых компаний и отраслей.

Да и в целом Новый класс неоднороден. А по отношению к нашей теме его можно разделить на две группы.

Первая удовлетворена статус кво. Что отражается заявлениях о стабильности и покое, как о фундаменте последовательных улучшений.

Другая – энергичная и деятельная – заинтересована в скорейшей реализации своих предпринимательских устремлений. Отражением этого являются указания на необходимость поиска возможностей для прорывных, качественных изменений, без которых конкурентоспособности не обеспечить.

Эти позиции программируют два подхода к теме «бренда "Россия"».

Первый можно сформулировать так: положение – лучше некуда: у нас есть газ; цены на нефть высоки; мы готовимся строить новые АЭС; обладаем обширными и качественными интеллектуальными и профессиональными ресурсами; плюс, Россия – рынок невиданных масштабов. А безопасность всего этого обеспечена властной вертикалью и баллистическими ракетами. И значит остаётся всё это всего лишь квалифицированно упаковать в красивую обёртку. Однако пока не удаётся. В рейтинге 25 стран-брендов, Россия – на 24 месте.

Второй подход предусматривает использование упомянутых факторов, при одновременном поиске совершенно эксклюзивных конкурентных преимуществ, лежащих, лежащих, как указано выше, за пределами инфраструктурного поля – в области человеческой деятельности и ценностей. Одним из таких эвристичных ходов, возможно, является уже обсуждавшееся принятие на себя Россией высокой миссии возвращения в Европу утрачиваемого ей идеального.

Думается, оба подхода нуждаются в тщательном рассмотрении. Что же касается рамочной гипотезы их обсуждения, то её можно сформулировать так: «бренд "Россия"» – это не достижение. И уж, точно – не цель. «Бренд "Россия"» – это процесс.

Процесс деятельности, направленной на обеспечение непрерывного развития страны.

I I X

Что же касается вдохновенных и искренних песен о любви к своей стране и о её будущем, то их уже пишут. Пишут.



[1] Нам показалась подходящей классификация человечеств, введённая Рифатом Шайхутдиновым в книге «Охота на власть». По Шайхутдинову первое человечество – это «Север», европейская цивилизация, развитые страны, где компьютер стоит на столе каждого ребёнка; второе человечество – это «Юг» (Африка, исламский мир), выпадающий из коммуникации с другими культурами, не имеющий шанса развиться до состоянии равномощного «Северу», неспособный противопоставить его экспансии ничего, кроме насилия и агрессии (но при этом контролирующий значительную часть природных ресурсов, необходимых «Северу»).

[2] Несомненно, западное христианство ещё не исчерпало свою мощь, но всё же, всё же…

[3] Работа с ними – предмет специальной гуманитарнотехнологической работы.

[4] Понятно, что подобные проекты могут осуществляться только гуманитарными технологами. Но есть и другие субъекты, например – российские предприниматели, успешно действующие в не сырьевых отраслях.

[5] Агентство Новости гуманитарных технологий сообщает, что в течение ближайших десяти лет США намерены потратить на укрепление своей конкурентоспособности через поддержку инноваций, передовых исследований и образования более 136 миллиардов долларов.

[6] God Bless the USA.

[7] «Флаг всё ещё реет во имя свободы, и этого им не отнять…»

[8] Англ. «С гордостью произведено в Америке».

[9] Ефим Островский описывает современный российский «новый класс», как специфический социальный слой, состоящий из людей, добившихся успеха в рыночной ситуации – предпринимателей, управленцев, гуманитарных технологов. См. «СоОбщение» № 1, 2004; № 2, 2004; № 1, 2005; и другие выпуски.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






«Бренд "Россия"». Вызов чистого листа.
Концепт
Гонцы эпох
Род, страна, история
Ефим Островский гуманитарный технолог
Стратегия
Вызов чистого листа.
Дмитрий Петров
Возвращение Европы
Редакция «Со — Общения»
Мост между вечностью и актуальностью: бизнес логика и любовь к родине
Анна Фёдорова исполнительный директор Агентства Эффективной Культуры
Made in Россия
Алексей Чадаев член Общественной палаты глава отдела политики «Русского журнала»
Тактика
Кто заставит говорить о России?
Вызовы глобальной конкуренции
Олег Вьюгин Руководитель Федеральной службы по финансовым рынкам Российской Федерации
«Национальная идея не зависит от того, откуда приходит капитал»
Александр Изосимов генеральный директор ОАО «ВымпелКом»
Нужно ли России «Министерство Бренда»?
Александр Борисов генеральный директор Московской Международной Бизнес Ассоциации
Страна, о которой должны говорить
Надежда Копытина Основатель группы компаний «Лёдово»
Конкуренция — это прекрасно
Екатерина Ильвовская директор по маркетингу компании IBS
«Холод», «водка», «КГБ»…
Александр Бабинский заместитель Генерального директора РИА «Новости»
Кто будет делать бренд?
Илья Кузьменков президент компании «Кузьменков и Партнёры»
Оперативный простор
Новый гамбургский счёт
«Красуйся град петров и стой неколебимо, как Россия...»
Николай Шеляпин доцент Санкт-Петербургского политехнического института социальный технолог
Дом Ольденбургов. Прошлое-настоящее-будущее…
Сергей Чуриков Воронежский государственный педагогический университет ООО «Клуб Династия»
Власть как цель
Олег Пахомов
Жизнь, несомненно, театр. А теперь – поконкретнее…
Наталья Бубнова
Как мы делали этот номер...


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.