Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2006/1/oper/6


Жизнь, несомненно, театр. А теперь – поконкретнее…

"Экономика впечатлений",
Джозеф Б. Пайн II, Джеймс Х. Гилмор,
Издательский дом "Вильямс",
М.:, К.: 2005

Стоит ли экономить на этом впечатлении

Если кто-нибудь из читателей скажет: «Я всё время на своей работе только этим и занимаюсь. Вот ещё открыли Америку», – порекомендую ему дать эту книгу сотрудникам, – возможно, она поможет им понять друг друга, объединить усилия и разработать наглядный и понятный план дальнейшего развития

Сценарий

— Идея того, что с течением времени организацией, подготовкой и доставкой впечатлений будут заниматься профессионалы, мягко скажем, не нова. С появления первого театра и первого похоронного агентства в нашем обществе занимаются организацией впечатлений для других.

— В чём тогда новизна этой книги?

— Её авторы подметили, что товар или услугу можно выгоднее реализовать, если они участвуют в создании «впечатления». Отметив эту тенденцию, авторы систематизируют результаты с помощью удачной метафоры. Практикующие бизнес-консультанты, они фактически документируют возникновение новой сферы услуг в отрасли консультирования компаний. И рекомендуют себя в качестве специалистов по организации «спектакля», продающего продукт. Данная постановка требует режиссуры всей компании, от поведения, облика и лексики генерального директора, до коммуникаций между уборщицами магазина. Подготовка наиболее адекватных «реквизитов», декораций, костюмов тоже входит в работу бизнес-режиссёра.

— Но ведь необходимость целостного подхода к имиджу, образу и коммуникациям в компании, сформулирована уже давно. Эта идея успешно отражается в концепции «структурной целостности бренда».

— Тем более интересно, что в тексте книги понятие «бренд» не встречается ни разу. Создаётся воистину интригующая ситуация – в книжке, в принципе посвящённой тому, что принято называть брендингом, не используется это слово, хотя данная тематика представлена в цитируемых автором книгах.

— Наверное, это целенаправленный подход.

— Вполне возможно.

— Стоит ли эту книгу рекомендовать?

— Мне кажется да, вполне стоит. Она может оказаться очень полезной тем, кто многократно слышал, что такое бренд, но не знает, «с чем его едят». Это увлекательное повествование, содержащее множество креативных идей и описаний организационных находок, её можно порекомендовать и для развития творческого воображения. Интересными представляются разъяснения и примеры по тематике «массовой персонализации», хотя авторы в основном анализируют деятельность американских компаний. Это вполне актуальная, современная книжка, позволяющая сформировать представление об одном из возможных подходов к организации.

Мораль

— А как же основная идея этой книги?

— Утверждение, что в скором времени рынок услуг будет заменён рынком впечатлений, а услуги отойдут на второй план, как когда-то рынок услуг потеснил рынок производства?

— Да.

— Пожалуй, в данном случае авторы скорее выдают желаемое за действительность. Несмотря на то, что они говорят о появлении нового рынка впечатлений, – тематические парки Disney существуют уже давно, а уж театры и выставки тем более. Примеры, приведённые в книге, всётаки являются примерами успешного продвижения продукции при помощи хорошего инструмента – «впечатления». Действительно, такой подход сейчас приносит большие деньги, но это скорее специфика новизны, а не «новая экономика». Эти сверхприбыли скоро уменьшатся, на первый план снова выйдут конкуренция и пресыщение, и тогда мы сможем увидеть, является ли «впечатление» наиболее выгодным способом продвижения продукта.

— А как же шоу, спектакль, в который предлагается превратить всякий бизнес, чтобы сделать его успешным? Работа – это театр и так далее?

— На мой взгляд, авторы книги не призывают «устроить из рабочего места балаган», а призывают обратить внимание на то, как каждый человек, каждая деталь обстановки, каждая мелочь на столе формируют общий образ, впечатление от компании.

— Не слишком ли часто в книге используется «театральная метафора»?

— Пожалуй, да; но, возможно, это связано с категорическим нежеланием авторов говорить про бренд, следовательно, им приходиться придумывать новые слова, чтобы не использовать «ту» лексику.

— Если бы требовалось пересказать эту книгу в одном абзаце?

— С хорошими книгами так поступать не стоит.

— Ну, всё-таки.

— Тогда так. У клиента нет времени разбираться с вашей компанией, выясняя, эффективная она или нет. Сделайте так, чтобы любая деталь, на которую случайно упадёт его внимание, сообщила ему самое лучшее о вашей компании. Ещё полезнее сделать так, чтобы внимание клиента не гуляло по вашей сцене «случайно». Срежиссируйте всё так, чтобы им завладеть, произведя на клиента неизгладимое приятное впечатление. А потом объясните ему, что надо сделать, чтобы ещё раз испытать это удовольствие и где его оплатить. Завлекательные примеры, рекомендации и понятные схемы прилагаются. Всё разбавлено личными размышлениями авторов о будущем бизнеса и рынка, с интересными гипотезами.

Можно даже одной фразой. Способ продвижения товаров и услуг, убедительно и интересно описанный языком театра.

В поиске развязки

— Авторы этой книги затрагивают ещё одно интересное явление – появление спроса на «трансформацию» – качественное изменение человека. Они предполагают, что экономика «трансформаций» сменит экономику «впечатлений». Нельзя не отметить, что предлагаемая линия развития очень напоминает поступательное движение по пресловутой пирамиде потребностей Маслоу.

– Это он говорил, что каждый человек в жизни последовательно удовлетворяет потребности сначала низкого, физического, уровня, потом более высокие – социальные, а в качестве наивысшей потребности человека выделил самоактуализацию?

— Именно он. Гилмор и Пайн в своей книге отмечают, что люди уже покупают не вещи как таковые, а эмоции и впечатления с ними связанные. В будущем, по мнению авторов, впечатления отойдут на второй план, а основным продуктом станет «трансформация», курируемый процесс целенаправленного изменения личности.

— Но ведь с определённой точки зрения школы, университеты и, например, психотерапевты уже ею занимаются, предоставляя условия и возможности для полноценного человеческого развития.

— Пожалуй, но авторы обращают внимание на то, что сейчас оперируют понятия «услуги», «товара» и «впечатления», а «развитие» оказывается одним из возможных следствий. Гилмор и Пайн вводят в деловой язык новый термин, гораздо лучше описывающий продукт. Благодаря «трансформации», авторы нашли ответ на самый актуальный вопрос: что именно будет стремиться купить человек, совершая покупку.

Занавес

Дата публикации: 04:59 | 01.01


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.