Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2006 / «Бренд "Россия"». Вызов чистого листа. / Оперативный простор

«Красуйся град петров и стой неколебимо, как Россия...»

Имперская безальтернативность


Николай Шеляпин доцент Санкт-Петербургского политехнического института социальный технолог
nikol-pr@mail.ru
Версия для печати
Послать по почте

Образ региона — это сложный симбиоз важнейших символов. Они не только задают целостность этого образа, но и придают ему эмоциональную окраску, легитимируют его — оправдывают в массовом сознании сам факт его существования.

Реальное восприятие региона, его оценка и понимание зачастую сводятся к адекватному восприятию его искусственно сконструированного имиджа. Подобно тому, как выразительные черты лица человека придают ему неповторимые особенности, так и наиболее яркие символы формируют имидж всего региона. В свою очередь, этот имидж – ни что иное, как капитал, во многом определяющий материальное положение, богатство региона.

Есть все основания полагать, что одним из важнейших символов, определяющих ценность и целостность образа России, является Санкт-Петербург.

Кстати, во многих западных историографических источниках в качестве даты начала российской истории как европейского государства значится день основания северной столицы.

Что создавал Пётр Великий, возводя Питербурх? Форпост на северо-западе? Мощный порт на Балтике? Столицу новой молодой Империи взамен «порфироносной вдовицы» – Москвы – матушки старого царства? Да, всё это так. Но при этом впервые в российской истории строительство города осознавалось его проектировщиком и главным зодчим как строительство бренда – важнейшего государственного символа, ориентированного как на внутреннюю аудиторию – на народ новой страны, создаваемой Петром; так и на аудиторию внешнюю, то есть на Европу, частью которой отныне становилась Россия. Каков же был алгоритм строительства бренда Санкт-Петербурга?

Всё началось с создания идеологии бренда – особой системы символов, мифов, легенд, эмоциональных установок и якорей восприятия информации, позволявшей понять и зафиксировать в сознании данный бренд. Идея строительства новой имперской столицы, «красы и дивы полнощных стран», возникла у Петра I и его сподвижников задолго до основания города, причём необходимость строительства новой столицы объяснялась, прежде всего, не экономическими и военно-стратегическими задачами, а задачами духовно-идеологическими. Эта идея утвердилась в сознании последующих поколений. Так, в середине XVIII века, когда Петербург переживал не самые лучшие свои времена, он, тем не менее, воспринимался и описывался современниками как блистательная имперская столица. Вот как обращается к Санкт-Петербургу поэт Сумароков:

«Ваше суетно препятство,
Ветры, нашим кораблям.
Рассыпается богатство
По твоим, Нева, брегам...»

Важнейшим элементом идеологии бренда Санкт-Петербурга стала его легенда, позволившая оправдать строительство города, определить цели и задачи его развития, создать основу для понимания его истории. В основе легенды лежала идея о преемственности поколений, начинающихся от Андрея Первозванного, ученика Христа, принесшего его учение на Русь, который, согласно преданиям, посетил и Северо-Запад России. Так идеологическое время бренда способствовало его сакрализации. Образ города стал восприниматься как священный, вследствие его причастности к Богу и его апостолам. Не случайно, в момент основания города в землю был закопан ковчег с мощами Андрея Первозванного, а своё имя город получил от Святого Петра – небесного покровителя Государя. Так был осуществлён приём сакрального имени[1] – т. е. наделение города совершенно особым, исключительным названием. Заметим, что почти сразу кроме официального имени у города возникли особые имена-величания: «Северный Рим», «Северная Венеция», «Северная Пальмира», «Петрополь», сопровождавшиеся эпитетами «блистательный», «великий»...

Следующей важнейшей составляющей легенды было идеологическое пространство бренда. Было обосновано не только историческое единение этой территории со всей Россией, но и особое право быть столицей империи. С этого момента специфическая роль была отдана сказаниям о призвании на Русь Рюрика, пришедшего именно в эти земли. А кроме того была основана Александро-Невская лавра на том основании, что в этом месте произошла битва Александра Невского со шведами.

Таким образом, была создана бренд-матрица или, если говорить языком Карлоса Кастанеды – глосса – основа для создания структурных элементов и их адекватного понимания людьми, а также импульс и ориентир для развития бренда как системы. Создаются визуализированные объёмные символы нового города: Петропавловская крепость, Летний сад, Невская Першпектива[2], Смольный Двор и многие другие.

Однако, как и многие другие бренды, искусственно созданные и управляемые, Санкт-Петербург в общественном сознании отчасти стихийно обзавёлся и своим негативным двойником – антибрендом.

«Всякий согласился бы со мною, что Петербург построил сатана...»

С самого момента своего основания, в народном сознании было распространено отношение к нему, как к «городу дьявола», построенному на болотах и на человеческих костях. Во многом, это восприятие было «замешано» на том, что даже сам внешний вид его противоречил пониманию микрокосмоса, свойственному картине мира россиян того времени. Вместо извилистых улиц и переулков появились диагональные европейские застройки, вместо русских храмов и резных теремов – шпили и фасады, внушающие страх своей эстетической чужеродностью. Появляется множество легенд о дьявольском присутствии в городе. А с XVIII века образы негативного, тёмного антибренда имперского Санкт-Петербурга появляются и в русской литературе. Особое место здесь, конечно же, занимает пушкинский «Медный всадник», где показана двойственность города, а один из ведущих его символов – знаменитая статуя Петра Великого – рассматривается скорее как нечто демоническое. В поэме город называется как любимым для автора «творением Петра», так и «омрачённым Петроградом», причём, по иронии судьбы имя Петроград, впервые данное городу Пушкиным, впоследствии уничтожит «имперскую столицу».

Негативный образ города впоследствии постоянно и во всё большей степени укоренялся в общественном мнении. Город, который столь позитивно воспринимался европейцами, оставался чужим и непонятным не только для большинства неграмотного народа, но и для многих представителей образованного класса, дворянства. Например, Николай Некрасов называл Петербург «город роковой». Порой в его стихах звучит почти ненависть к нему:

«Смрад и копоть. Глядишь в небеса,
Но отрады не встретишь и в небе».

После прихода к власти большевиков имидж «города Антихриста» стал брендом Петербурга со своей стоимостью и смыслом. В 1924 году произошло переименование (ренейминг) города из-за того, что само имя бренда вступило в конфликт с новым содержанием называемого объекта. Всякое упоминание о Святом Петре было уничтожено. Была создана новая брендматрица города. Его история – история Ленинграда – начиналась теперь с Октябрьской революции. Город получил новые величания и эпитеты: «колыбель трёх революций», «колыбель октября», «город нашей славы трудовой» и другие. Далее был осуществлен рефрейминг, т. е. переосмысление основных символов города. Зимний Дворец стал восприниматься не как резиденция монарха, а как визуализированное и объёмное пространство революции. Смольный из Института Благородных девиц и монастыря превратился в Штаб революции. Крейсер «Аврора» из героического корабля Цусимского сражения превратился в первый корабль революции. Александро-Невская Лавра – в место захоронения красноармейцев. А Марсово поле из парадного плаца – в, опять же, кладбище павших красных бойцов. Появились новые символы: броневик Ленина, шалаш Ильича в Разливе, сарай Ленина. Дворцовая площадь была переименована в Площадь Урицкого, Невский проспект – в Улицу 25 октября и так далее. В 20-30 годы город переживал большой упадок по ряду причин, одна из которых – потеря его основной направляющей и созидающей идеи – служения блистательной столицей великой империи.

«Санкт? Ленинград»

Одна из книг по истории города, вышедшая в советское время называлась «Санкт-Петербург, Санкт-Петроград, Санкт-Ленинград». В значительной степени и это название, и сам труд отражали более позднее понимание миссии города в СССР. С середины 30-х годов начался процесс реабилитации имени Петра Великого и возрождение «идеи имперской столицы», хотя и в весьма искажённом виде. Если в 1939 году Всеволод Рождественский писал:

Всё связано крепким бетоном,
Наполнено смехом живым,
Все Ленина волей дано нам
И веет дыханьем родным...»,

то уже в 1943 году Вера Инбер в своём описании города ставит в один ряд имена Петра I и Владимира Ульянова: «Рождён Петром и Лениным воспитан...»

Имперская идея постепенно возрождалась в дни войны (в том числе ив блокадном Питере), и в конце войны многим его улицам и площадям были возвращены их прежние названия. Кстати, в послевоенное время бренд Ленинграда больше ассоциировался с блокадой и героической обороной города (ну и с Октябрём, конечно же). Но всё же новое имя – город-герой Ленинград – медленно, но верно вытесняло эпитет «колыбель революции», и революционная история скорее стала восприниматься как своего рода «псевдосакрализация» – то есть придание «священного» значения порождению советской идеологии. Без такой «освящённости» вряд ли могло существовать священное пространство одного из главных городов Страны советов. Но главенствующая роль революционного наследия в истории города после войны постепенно сменялась идеей «города-героя». Произошёл рефрейминг основных символов революции, ведь, собственно, сам термин «блокада» пришёл после событий 1918-19 году, когда согласно ранней советской историографии, город находился в кольце интервентов и белогвардейцев. До сих пор блокада является важнейшим символом города. Не случайно при губернаторе Владимире Яковлеве он получил полное (и, согласитесь – весьма странное) имя: Санкт-Петербург (город-герой Ленинград).

«Плюс петербургизация...»

Однако возвращение городу исторического названия до сих пор не решило проблему формирования позитивного имиджа и создания целостного бренда, поскольку само по себе слово «Санкт-Петербург» не способно стать основой для абсолютно нового бренда без принципиально новых эмоционально окрашенных символов и длительного периода времени. Тем более, что в последние годы стихийно (а порой и умышленно) сформировались такие антибренды города, как «криминальная столица», «столица скинхедов» и т. д.

Я уверен, что единственной позитивной бренд-матрицей для города с названием Санкт-Петербург сегодня может быть только образ имперской столицы – города-наследника идеи многокультурной и многонациональной Российской Империи. И, думается, ничего невозможного в этом нет. Ведь служит же старинный европейский город Лондон успешным примером адаптации к современным условиям бренда имперской столицы.

Как бы то ни было, но пока любые попытки придать новое звучание бренду «Санкт-Петербург», к сожалению, не имеют успеха. Неубедительно смотрится проект бренда Санкт-Петербурга, разработанный Бостонской консалтинговой группой, в котором город предстаёт как «гений чистой красоты» , поскольку эта концепция не даёт ему точной, завершённой и неповторимой характеристики. Кстати, стихи о «гении чистой красоты» посвящены Пушкиным не Санкт-Петербургу, а Анне Керн. В наше время Санкт-Петербург постепенно возвращает себе некоторые столичные атрибуты (переезд Конституционного Суда, открытие Морской резиденции президента России, проведение саммитов СНГ в Таврическом дворце и др.). Нередко о Санкт-Петербурге говорят как о «домене» президента и кузнице кадров для политической элиты страны.

Безусловно, не все могут положительно оценить имперскую идею города, но, думается, без неё невозможно объединить все вехи истории, всё многообразие национальных, социальных, религиозных и культурных групп, соединив их с идеей патриотизма, национального возрождения и дальнейшего развития великого города. В свою очередь, без позитивного образа Санкт-Петербурга внутри страны и за рубежом весьма сложно создавать и позитивный образ России как целого.

Empire brand building

К вопросу о формировании имперского бренда Санкт-Петербурга хочется вспомнить, что «brand» по-английски означает не только «горящая головешка» и «клеймо», но также: «факел» и «меч». Следовательно, для построения имперского бренда следует создать свой «факел» и свой «меч».

Под словом «факел» подразумеваются новые легенды и мифологемы, содержащие в себе образы имперской России, которые способны предать Петербургу в целом и его историческим достопримечательностям особый сакральный смысл, привлекающий внимание жителей города, туристов, потенциальных инвесторов, российских и иностранных лидеров. Сюда можно включить особые героические, любовные, эротические и скандальные истории, связанные с теми или иными городскими местами. Такие легенды также способны соединить петербургский космос прошлого и настоящего в единую систему. Особую роль здесь выполняют чудотворные места, которые всегда могут стать стержнем для нового туристического маршрута. Вспомним, что после Второй Мировой Войны легенды об английских привидениях помогли привлечь целые потоки туристов в результате чего удалось не только восстановить памятники истории, но и популяризировать во всем мире «консервативный образ старой доброй Англии», не имевший ничего общего с действительностью. Для создания такого мира мифов и легенд целесообразно создать особую аналитическую группу, способную сформулировать общий лейтмотив легендарной истории Петербурга, создать эффективные гуманитарные технологии продвижения новые мифологемы в массовом сознании.

Создание универсальных артефактов, отражающих имперскую идею, также является важной задачей. К таким артефактам относят художественные фильмы, музыкальные телепередачи, риторику СМИ и рекламные тексты. Действуя в единой системе, они смогут блокировать стереотип о бандитском Петербурге, криминальной столицы и улицах разбитых фонарей, трансформируя антибренды в образы города кринолина и эполетов, роскошных дворцов, галантных кавалеров и очаровательных дам, пусть даже пока на уровне групповой фантазии, опережающей примерно на полвека реальность.

Безусловно, город нуждается в особых имперских ритуалах, к полуденному выстрелу на Петропавловской крепости, необходимо добавить смены почетных караулов и регулярные марши военных музыкантов. Эти действа не только привлекут туристов, но и придадут городу иной вид, смысл и понимание.

Работу над созданием имперского бренда Санкт-Петербурга можно начать с телепрограммы подобной телепередаче «600 секунд», только наоборот, направленную на позитивную оценку города и его современной истории.

Следующей составляющей имперского бренда Санкт-Петербурга является продвижение идеи «меча». Причем идея меча понимается не только как символ войны, а символ величия и достоинства. Сюда можно отнести одушевленные и неодушевленные символы, указывающие на имперскую столицу. К одушевленным символам можно отнести возможный переезд царствующего дома династии Романовых и потомков знатнейших русских дворянских родов в Санкт-Петербург. Это даст возможность также привлечь внимание туристов и потенциальных инвесторов.

Важнейшими неодушевленными символами возрождения имперской столицы будет строительство жилых домов, офисных центров, супермаркетов в имперском стиле. Данный проект может быть осуществлен в течение не менее 25 лет при успешной финансовой поддержке и благоприятной социальной ситуации.

Возможно, в настоящее время этот проект покажется не совсем реалистичным по финансовым причинам. Но стать реальностью может только ранее провозглашенная и оформленная идея, тем более, что альтернативы имперской идеи у СанктПетербурга нет.


[1] Для обозначения подобной ситуации или процесса также употребляется термин «нейминг» (от англ. naming – наименование, как процесс).

[2] Ныне – знаменитый Невский проспект.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






«Бренд "Россия"». Вызов чистого листа.
Концепт
Гонцы эпох
Род, страна, история
Ефим Островский гуманитарный технолог
Стратегия
Вызов чистого листа.
Дмитрий Петров
Возвращение Европы
Редакция «Со — Общения»
Мост между вечностью и актуальностью: бизнес логика и любовь к родине
Анна Фёдорова исполнительный директор Агентства Эффективной Культуры
Made in Россия
Алексей Чадаев член Общественной палаты глава отдела политики «Русского журнала»
Тактика
Кто заставит говорить о России?
Вызовы глобальной конкуренции
Олег Вьюгин Руководитель Федеральной службы по финансовым рынкам Российской Федерации
«Национальная идея не зависит от того, откуда приходит капитал»
Александр Изосимов генеральный директор ОАО «ВымпелКом»
Нужно ли России «Министерство Бренда»?
Александр Борисов генеральный директор Московской Международной Бизнес Ассоциации
Страна, о которой должны говорить
Надежда Копытина Основатель группы компаний «Лёдово»
Конкуренция — это прекрасно
Екатерина Ильвовская директор по маркетингу компании IBS
«Холод», «водка», «КГБ»…
Александр Бабинский заместитель Генерального директора РИА «Новости»
Кто будет делать бренд?
Илья Кузьменков президент компании «Кузьменков и Партнёры»
Оперативный простор
Новый гамбургский счёт
«Красуйся град петров и стой неколебимо, как Россия...»
Николай Шеляпин доцент Санкт-Петербургского политехнического института социальный технолог
Дом Ольденбургов. Прошлое-настоящее-будущее…
Сергей Чуриков Воронежский государственный педагогический университет ООО «Клуб Династия»
Власть как цель
Олег Пахомов
Жизнь, несомненно, театр. А теперь – поконкретнее…
Наталья Бубнова
Как мы делали этот номер...


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.