Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2005/5/6/6


Мы — не рабы? Рабы — не мы?

Или «Бренды — это всё!»
В последние пять лет о брендинге не писал только ленивый. Или тот, кто писал о маркетинге. И вот настал момент, когда читатель выяснил: какую книгу ни возьми — она почти в точности о том же, о чём ты читал в предыдущей. Лишь стиль слегка отличается — он либо чуть более жёсткий и энергичный, либо чуть более лиричный и вкрадчивый. Похоже, теория брендинга добралась до границы, за которой начинается нечто неведомое…

ИЗ ПЛЕНА — В ПЛЕН

Виктор Тамберг и Андрей Бадьин,
Бренд: боевая машина бизнеса,
М.: ОЛИМП-бизнес, 2005

На вопрос, о чём эта книга, можно ответить легко: «О брендинге!» Но тогда совершенно непонятно, как её отличить от тысяч других книг на ту же тему. Попробуем взглянуть на этот вопрос по-другому…

Бренды стали составляющими каждого нашего дня, добрались до отдалённых уголков страны, мира и человеческого сознания. Брендинг — неотъемлемая часть современного бизнеса. То есть понятно, как случилось, что он столь стремительно вошел в нашу жизнь, буквально вихрем влетел через окно… Но это — на первый взгляд.

«Человек перестал быть рабом человека и стал рабом вещи», — писал более ста лет назад Фридрих Энгельс. А эта книга написана сегодня. И она о том, как эффективнее брать человека в счастливый плен, а адресована тем, чья профессия — превращение общества просто потребителей — в общество людей, упивающихся потребительством. Зачем это нужно? Затем, чтобы повышать объёмы продаж.

Покупая товары, потребитель приобретает психоэмоциональный комфорт, решение своих проблем. Он платит за эмоциональное состояние, образ, частицу своего имиджа. Он покупает бренды. И чтобы их покупали больше и лучше, бренды должны стать ещё агрессивней! Так, по крайней мере, считают авторы книги — бизнес-консультанты из Петербурга Виктор Тамберг и Андрей Бадьин. Не случайно они начинают текст словами:

«Что такое бренд?

Красивая упаковка на полке магазина?! Товар с человеческой «душой»?

Плод пустословия сказочников от маркетинга?

Так было. Но так не будет.

Теперь бренд — боевая машина бизнеса. Эффективный, безжалостный и беспощадный инструмент влияния на потребителя. Влияния во имя прибыли, успеха, победы в конкурентной борьбе…»

ИНВЕСТИЦИИ В ИНТУИЦИИ

Бизнес, говорят авторы, развивается на основе интуиции, а не каких-либо концепций, чаще всего отражающих изменения лишь постфактум. И именно таким образом — интуитивно — современный бизнес приблизился к очередному витку развития — к бизнесу, основанному на брендинге.

Что же касается доктрин и рекомендаций, то обращаться к ним — излишне, и даже вредно. «Все теории создания и развития брендов строятся на анализе чужого успеха. Поэтому процент успешных столь мал, и они у всех на слуху». Ситуация на рынке в каждый момент времени уникальна. Более того, многие товарные марки не являются брендами, и люди покупают товары, на которые они нанесены, не следуя предпочтениям, а в силу отсутствия выбора, как неизбежность. В этом — главная проблема производителя и продавца.

Авторы хотят, чтоб потребитель всегда делал выбор на основании своих предпочтений, ибо тогда управляемость и зависимость его решений значительно возрастёт. А значит, возрастёт и зависимость заказчиков бренд-опреаций от специалистов по брендингу, создающих всё более сильные, опасные для конкурентов и любимые потребителями бренды. Им просто придётся инвестировать в эту область.

РЫНОЧНЫЙ БЭТЭЭР

Будьте уверены, что человек нашей эпохи, пишущий о Красоте, Истине и Добре, — дурен лицом, лжец по природе и интриган по ремеслу. Жюль и Эдмон Гонкуры Книга «Бренд: боевая машина бизнеса» нацелена на изменение представлений о привычных вещах. Колоссальная конкуренция, снижение эффективности рекламы, непонимание принципов маркетинговой деятельности — таков список факторов, негативно влияющих на эффективность бизнес-процессов. Авторы рассматривают систему с самого уязвимого звена — потребителя: его ожиданий, мотивов, ценностей, убеждений, заблуждений и способов их формирования. Результатом становится пересмотр многих подходов в области брендинга и рекламы. А поучилось всё, говорят авторы, случайно: книга стала результатом их удивления тем, что в реальности многие признанные «брендинговые/маркетинговые формулы» работают неэффективно, и даже не работают совсем, что кругом царит непонимание того, что такое брендинг!.. Это и заставило Тамберга и Бадьина, по их выражению, «напрячь извилины и сесть за клавиатуры». И начали они с определения форм взаимосвязи и взаимозависимости таких областей деятельности, как реклама, брендинг и маркетинг.

Оказалось, что степень взаимозависимости велика, но это мало что проясняет, потому что бренд — он и есть бренд: привлекательный и востребованный(!) образ торговой марки в сознании и подсознании потребителя. И пустьлюбой, кто ранее хоть немного сталкивался с литературой по брендингу, скажет, что такое определение бренда даётся в большинстве книг — авторы «Боевой машины бизнеса» задают вопрос: «А продвинулся ли кто-либо в последнее время сколь-нибудь далеко в разработке и использовании технологий достижении этого?»

И отвечают в том смысле, что, похоже — не продвинулся. Потому что, несмотря на любой уровень квалификации, в каждом конкретном случае вы не можете знать, что именно и почему приобретает потребитель. А спрашивать его об этом глупо: он сам не знает, почему купил... Поэтому Тамберг и Бадьин предлагают коллеге-читателю признаться в собственном незнании. А заодно и в том, что профессиональная этика маркетолога или рекламиста — нонсенс. Они не могут действовать, руководствуясь морально-этическими нормами — тогда теряется эффективность работы. По мнению авторов они должны работать, преследуя одну единственную цель — получение прибыли. И создавать бренды, руководствуясь одним единственным критерием — критерием эффективности. И никакого общественного блага!

Девиз рыночных бэтээров: если вы хотите создавать сильные бренды — будьте циничными! Потому что бренды должны выполнять свою роль — быть инструментами бизнеса, а не просто красивыми картинками.

В книге видна претензия на скандальность и провокационность. Очевидно, это входило в планы её создателей. Иначе как же выделить именно их рыночный бэтээр из строя других боевых машин?! В общем — читайте. Хотя бы затем, чтобы удостовериться — авторы правы: в разработке и использовании технологий повышения эффективности брендов в последнее время никто и никуда не продвинулся. Мировой брендинг находится в кризисе. Его боевые машины бесцельно перепахивают рынки. В ожидании нового прорыва[1].

Ольга Муратова
Благодарим издательство ОЛИМП-бизнес
за любезно предоставленную книгу


[1] Есть ощущение, что такой прорыв уже готовится. В Москве. Об этом — в следующих номерах «Со-Общения»

Дата публикации: 05:28 | 19.05


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.