Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2005 / Ключевые тексты года: 2004–2005 / Гуманитарные технологии

Как поймать дух бренда


«Агентство эффективной культуры»
Anna.fedorova@efc.ru, viktor.osipov@efc.ru
Версия для печати
Послать по почте

Российские компании осваивают «волшебные истории»
Продукт или услуга становятся брендом только тогда, когда о них можно рассказать историю. Это — главное в современном понимании брендинга. Брендинг — это не производство рекламных роликов и не дизайн упаковки. Реклама и все остальные массовые коммуникации — это просто инструменты. Инструменты трансляции духа бренда, ценностей бренда, ключевого со-общения (message) бренда.


Бренд = продукт + нечто нематериальное. Эмоции, мнения, чувства и надежды, связанные с продуктом. Именно они побуждают людей присоединяться к бренду, а значит — покупать.

В основе любого успешного бренда лежит история. Мы бы даже сказали: «героическая история». Проектируя новый бренд или развивая существующий, мы тоже создаем историю. Потом иллюстрацией этой истории становятся рекламные материалы, статьи, дух бренда воплощается в дизайне… Но это всё — потом.

Бренд-история — это сюжетная история (рассказ), написанная в художественной форме. В бренд-истории зафиксированы все ключевые атрибуты бренда.

Сюжетная история — это лучший способ «поймать дух бренда». История выражает основные ценности и смысл существования бренда (компании) в сюжетной, повествовательной, захватывающей (вовлекающей) форме.

Бренд = история (или несколько историй, дополняющих друг друга). Эти истории повествуют не только о самом продукте (услуге), но и о социальном контексте, в котором существует бренд, о его месте в мире.

БРЕНД-ИСТОРИИ: ЗАЧЕМ ОНИ НУЖНЫ?

Сначала процитируем отрывок из знаменитого «Общества мечты» Ролфа Йенсена — книги, которая оказала неоспоримое влияние на современное понимание брендинга.

«В обществе мечты деятельность будет направляться историями и эмоциями, а не просто данными. В Копенгагенском институте футурологии, изучая источники роста будущего потребления, пришли к выводу, что оно в основном будет нематериальным, а это значит, что для любой компании становится жизненно важным уже сейчас взять под контроль рост этих новых эмоциональных рынков. Естественно, определённый спрос на практическую ценность товаров сохранится. Будут по-прежнему нужны тостеры и холодильники, чтобы жарить и замораживать, но на решение о покупке товара будет как никогда сильно влиять вложенная в него история. В современном контексте истории понимаются как ценностные декларации. На них не распространяются критерии истинности. Это могут быть истории о Вселенной и месте человечества в ней или маленькие каждодневные истории о том, кто мы такие и что собой представляют другие. Страсть к историям — это часть того, что означает быть человеком... Мы всегда жили не только в физическом, но и в духовном мире...» Говоря иначе: продукт, о котором невозможно рассказать историю, брендом не является.

Как использовать бренд-историю?

В первую очередь бренд-история нужна тем, кто управляет развитием бренда. Бренд-история помогает отвечать на вопросы:

— Какой должна быть реклама продукта?

— Какие требования предъявлять к дизайну?

— Какой должна быть стратегия маркетинговых коммуникаций?

Кроме того, бренд-история нужна потребителям. Почему? Потому что люди не хотят, чтобы им просто что-то продавали. Они хотят, чтобы компании взаимодействовали с ними, стремились удовлетворить их потребности и интересы. Расскажите человеку интересную историю — и вы получите лояльного потребителя.

БРЕНД-ИСТОРИЯ — ЭТО ВОЛШЕБНАЯ СКАЗКА?

Ещё до того, как в мире появилось слово «брендинг», существовал хорошо разработанный инструментарий анализа и производства историй (сюжетов). Мы нашли его у известного исследователя сказок и фольклора Владимира Проппа. Опираясь на его исследования, мы выявили ряд соответствий между ключевыми характеристиками сказки и необходимыми составляющими бренда в современном мире.

1. «Мир бренда» — мир, документальной съемкой которого как бы является реклама бренда. Это условный и идеальный мир, имеющий большее или меньшее отношение к реальности. Мир, в котором живёт (или хочет жить) идеальный потребитель. Мир бренда выражается в сказке «миром сказки» — миром, в котором происходит действие сказки. Этот мир может быть условно-сказочным, фантастическим, может иметь привязку (пространственно-временную, с помощью разных реалий) к реальности, может также быть вымышленным.

2. «Дух бренда» является неосязаемой и почти неуловимой, вместе в тем всепроникающей характеристикой бренда (и его мира). В рекламе дух бренда передаётся различными выразительными средствами — особенностями визуальных образов, лексикой слоганов, музыкальным сопровождением. Дух бренда пробуждает эмоции, создаёт настроение.

Дух бренда в сказке передаётся с помощью выразительных средств языка — особенностей лексики, синтаксиса, стилистики, а также с помощью метафорики.

3. Каждый бренд предполагает «образ героя» — образ идеального потребителя, живущего в идеальном мире бренда. Такие герои — образцы для подражания. Потребление товара часто означает переход в мир бренда и уподобление образцам. Герои при этом характеризуются определёнными качествами.

Сказкапо своей структуре предполагает, что герой проходит определённые испытания, и, изменяясь, становится новым, другим. Сюжет сказки предполагает интригу и конфликт вместе с его разрешением. Образ главного героя сказки соответствует образу идеального потребителя бренда.

4. Бренд предполагает описание товаров, обладающих определёнными качествами. Бренд указывает на товар (услугу). В сказке герой преодолевает испытания с помощью волшебного средства (волшебного помощника), которое и является сказочным отражением товара.

5. Бренд сообщает нечто во внешний мир, передаёт определённые смыслы (с помощью своего мира, своего настроения, своих героев и своих товаров) своими историями.

«Сказка — ложь, да в ней намёк, добрым молодцам урок». Сказка всегда предполагает некую «мораль», связанную в первую очередь с характеристиками желаемого и нежелаемого поведения. Именно «правильное» поведение (стоящие за ним качества) приводит к получению волшебного средства и прохождению испытания. Именно «мораль» сказки и отражает то смысловое содержание, которое бренд посылает во внешний мир.

ТЕХНОЛОГИИ СОЗДАНИЯ БРЭНД-ИСТОРИЙ

Бренд-история — это не только содержание, но и форма. Бренд-история — это художественный текст, который интересно читать. Как же передать дух бренда (и другие его атрибуты) с помощью текста? Для этого мы используем наши повествовательные технологии. Мы создаем креативные группы, в которые входят разные люди — молодые писатели, копирайтеры, выдумщики (так мы называем собственно креаторов). Потом мы привлекаем для работы над бренд-историей её потенциальных читателей. Разумеется, мы выбираем их из целевой аудитории бренда. Процесс создания бренд-истории проходит в различных форматах — от мозговых штурмов до технологически нормированной индивидуальной работы.

ПРИМЕР ВОЛШЕБНОЙ СКАЗКИ

Эта бренд-история, написанная в жанре «волшебной сказки», создавалась в рамках проекта для компании FABERLIC, который мы выполнили в 2003 году. На основе рекламных и PR-материалов ведущих косметических брендов мы написали о каждом из них «волшебную сказку», отражающую текущее состояние бренда (комплекс смыслов, транслируемых в массовое сознание). Ниже (в сокращённой форме) приведена история бренда FABERLIC.

ТЫ ПРЕКРАСНА!

Жила-была молодая женщина по имени Маша. Она работала учительницей в школе в небольшом городке. А городок этот находился в одной из провинций огромной страны, которая простиралась от моря до моря. В этой стране была очень долгая и холодная зима. Зимой все люди чувствовали себя усталыми и простуженными, кутались в тёплую одежду и старались поменьше выходить на улицу. А все женщины в этой стране рождались удивительно красивыми. Во всём мире считалось, что самые прекрасные девушки живут в этой огромной, холодной империи. И так им хотелось всегда оставаться красивыми! Но это было не так-то просто. Когда заканчивалась зима, женщины с грустью смотрели на себя в зеркало и понимали, что выглядят не так привлекательно, как им хотелось бы: ноги сбиты зимними сапогами, кожа от холода стала грубой и шершавой, а морщинки на лице выдают возраст или даже прибавляют несколько лишних лет.

Жизнь Маши складывалась так же, как и жизнь большинства этих женщин. Она окончила институт, вышла замуж, устроилась на работу в школу. Семья Маши жила скромно, а когда родилась дочка, так и вовсе приходилось каждую копеечку считать. Ни о каких роскошествах, вроде дорогой иностранной косметики, Маша и подумать не могла.

Продукт, о котором нельзя рассказать историю, брендом не является. Создание историй и есть брендинг

А тем временем осень сменялась долгой холодной зимой…. Время шло, и Маша с грустью понимала, что все меньше походит на ту весёлую юную девушку, которой она была, когда познакомилась со своим будущим мужем. Как и у её подруг, от забот и усталости на лице появлялись морщинки, а то ощущение лёгкости и свежести, которое сопровождало её в юности, вспыхивало всё реже. Маша грустила, сидела вечером дома, смотрела телевизор, где мелькали картинки красивой жизни, и ещё больше расстраивалась. А муж её видел всё это и тоже печалился. Он очень хотел, чтобы его жена была самой красивой — ведь несколько лет назад он полюбил её за то, что она была обворожительной юной феей. А теперь она постепенно превращалась в обычную женщину, без прежнего очарования, без огонька в глазах.

Но однажды осенним днём, гуляя с дочкой по городу, Маша увидела на одном доме большую вывеску, где было написано слово “FABERLIC” и нарисована красивая молодая женщина. Женщина улыбалась и казалась совершенно счастливой, а под её портретом было написано: “Я знаю, что будет завтра!”

Маша долго смотрела на эту вывеску и думала: “В чём же секрет? Что же нужно сделать, чтобы знать, что будет завтра — и смотреть в это будущее со счастливой улыбкой?”

Вечером того же дня в гости к Маше пришла её подруга Света. Маша рассказала ей о вывеске, которую она видела на улице. Света сказала:

— А я знаю, что это такое. FABERLIC — это название косметики. Мне вчера одна знакомая, у которой я лечила сына, рассказала, что теперь занимается продажей этой косметики. Она даже принесла каталог, по которому можно эту косметику заказать. Она говорит, что сама ей пользуется, и очень довольна. И знаешь, она действительно хорошо сейчас выглядит, хоть и не девочка уже.

— Так дорогая, наверно, косметика, — сказала Маша. — Да и кто знает, помогает она на самом деле или нет…

— Я сама ей так сказала, — ответила Света. — Но потом я заглянула в каталог и вижу: совсем недорого. А насчёт того, помогает или нет — она рассказала мне историю, как эта косметика появилась. Хочешь, перескажу?

— Ну давай, — улыбнулась Маша.

История FABERLIC

Не всё хорошо в нашей стране, много в ней проблем и несправедливости. Но не нужно отчаиваться. Есть в нашей стране и молодые мужчины, способные разбогатеть честным путем. Есть и учёные, не покладая рук работающие, чтобы сделать какое-нибудь открытие, которое сделает жизнь людей чуть радостнее и легче. И некоторым из них это удаётся…

Однажды несколько молодых учёных придумали волшебную химическую формулу и назвали её АКВАФТЭМ. А в чём заключалось её волшебство? В АКВАФТЭМе содержался кислород — Дух Воздуха. Это элемент, который необходим всему живому, в том числе и человеческому организму. Конечно, человек получает кислород каждый раз, когда вдыхает воздух, но этого недостаточно, чтобы сохранить красоту и здоровье. А эти молодые учёные смогли пленить Дух Воздуха, заключив его частички в кремы, сыворотки и эмульсии. Они очень гордились своим открытием, но у них не было возможности поделиться этим волшебным секретом с сотнями тысяч женщин. Но к счастью, они познакомились с несколькими молодыми людьми, которые мечтали честно добиться успеха и разбогатеть, принося при этом пользу жителям своей страны. Они купили у учёных эту волшебную формулу и стали производить косметику, в которой содержался кислород. Эта косметика обладает целительными свойствами, защищает нежную кожу женщин от холода и разглаживает морщинки, появляющиеся от усталости и неуверенности в будущем. Косметика FABERLIC предназначена для того, чтобы каждая женщина как можно дольше оставалась прекрасной…

Долго ещё подружки говорили об этом, обсуждали историю FABERLIC, думали, верить им или не верить, но потом решили купить по маленькой коробочке крема — попробовать. Крем им понравился, особенно Свете, которая решила не просто рассказать об этой косметике своим знакомым и подругам, но и начать самостоятельно её продавать. “Ты же никогда ничего не продавала, — удивлялась Маша. — Как же ты справишься?” А Света отвечала ей: “Так я ведь буду продавать то, что сама попробовала. Скажу им — посмотрите на мое лицо. Ведь лучше, чем раньше?” А Маша просто пользовалась косметикой FABERLIC, начала тщательно ухаживать за собой, выбирала подходящие для неё средства для лица, для тела, для рук. Потом посчитала деньги и поняла, что и на помаду с румянами хватает. Муж Маши радовался, видел, что она все красивее становится, и жить от этого как-то лучше и светлей.

А когда наступил Машин день рождения, муж подарил ей цветы, и она, смеясь и прихорашиваясь перед зеркалом, спросила его: “Как я выгляжу?” А он поцеловал её и сказал: “Ты прекрасна, ты даришь мне радость”. И столько любви было в его голосе, что Маша почувствовала — она счастлива.

Тогда она вдруг поняла, что будущее уже не кажется ей таким пугающим. “Я знаю, что будет завтра! — говорила она. — Завтра я проснусь, посмотрю на себя в зеркало и улыбнусь”.

КОММЕНТАРИЙ ЗАКАЗЧИКА

Алексей Нечаев, президент компании «FABERLIC»:

Когда мы принимали решение о том, чтобы заказать исследование косметических брендов Агентству Эффективной Культуры, мы, честно говоря, не были до конца уверены в успехе этой затеи. Брендинговые агентства никогда не предлагали нам писать «сказки» или «легенды» о конкурентах или о нашем собственном бренде. Поэтому нам казалось, что эта технология выглядит как-то несерьёзно, что ли.

Но результат заставил нас пересмотреть наше скептическое отношение. Эти сказочные истории позволили нам иначе посмотреть на косметические бренды. Мы как будто вышли на новый уровень их понимания. Сказочные истории были использованы для проектирования наших рекламных роликов и помогли нам понять, как мы хотим дальше развивать бренд FABERLIC.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Ключевые тексты года: 2004–2005
Концепт
А он, мятежный, просит бури?..
Дмитрий Петров
Через год после отплытия
Редакция «Со-Общения»
Мировая война и русский мир
Война и MIP. Том 5
Камелот, или интеллектуальная мобилизация России
Александр Неклесса
Русский MIP
Ширхан Павлов
Война на моём столе
Сергей Переслегин
Царь в голове или жар-птица на сковородке?
Михаил Веллер
Вот воин. Кто ты?
Ирина Шиманская
Украина ставит Россию на порог регионализации
Павел Малиновский
Гуманитарные технологии
Русская литература и государство в новом веке
Александр Гаврилов
В ожидании дирижёра
Всемирная история гуманитарных технологий
Чёрный Охотник
Как поймать дух бренда
«Агентство эффективной культуры»
Чтобы победить, элиты должны изменить себя
Виктор Осипов
Тренировочный лагерь
Алексей Ширшов
Кто готов вложиться в РОС?
Игорь Писарский
Дело. Род. Наследники
Праздновать ненапрасность жизни
Президент и русский мир
Редакция «Со-Общения»
Есть такая миссия — советы давать
Руфина Кашапова
Подготовка наследников
Александр Попов
Если вы хотите передать дело детям
Елена Русская
Возвращение человека
Олег Алексеев
Актуальный сюжет
Где проходит линия фронта?
Вам послание. От Президента Российской Федерации
Дмитрий Петров
Очередь на революцию
Оксана Хазанова
Призрак революции
Павел Шеремет
От Москвы до Бреста
Катера и яхты. 2005
Алексей Ширшов, Максим Костыркин
Мы — не рабы? Рабы — не мы?
Как мы делали этот журнал…


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.