Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2005 / Мобилизация. Доспех. Победа. / Концепт

Реванш в холодной войне


Редакция «Со-Общения»
Версия для печати
Послать по почте

Взгляд из 2005 года
Накануне 50-летия Победы гуманитарно-технологическая корпорация ГОСТ (Группа Островского) завершает стратегический доклад «Реванш в холодной войне». Накануне 60-летия мы пишем взгляд из 2005 года на «Реванш», задавший основные понятия и смыслы гуманитарных технологий. Этот текст может быть понят как текст о будущей Победе. Её 40-летию (ведя отсчёт наоборот) посвящается.


НА ЗАРЕ ЭКОНОМИКИ УЛЬТРАСТРУКТУР

Представьте себе 1995 год. Холодная война якобы проиграна[1]. Страна живёт в условиях «холодной оккупации» через интервенцию смыслов, идеологий, марок — знаков и брендов — знаковых систем. Но само слово «бренд» ещё малоупотребительно. До первых опусов Стокгольмской школы экономики далеко. В телевизоре — рекламный бум.

«Реклама, начав торговать стилями жизни, открыла дорогу ещё одной ипостаси постиндустриализма. Возникла индустрия, «снявшая» достижения поколений наших предков в области «культуры» — и начавшая производить из знаков и метафор новые смыслы и ценности. Эти обстоятельства вызывают к жизни новое словосочетание: гуманитарные технологии… Сегодня можно считать достоверным, что, приобретая товар brand-name, потребитель приобретает «экзистенциал» — свёрнутую, упакованную в образные коды возможность переживания в воображении растиражированного самоощущения».

Рынку политтехнологий в России тогда было лет шесть, и скорее он, а не корпоративный бизнес был полигоном обкатки гуманитарных технологий и тонких сил. Опыт избирательных войн сегодня может быть использован в экономических войнах и содействовать капитализации Страны. И там, и там — бренды, коммуникация, обратная связь. И неважно — в виде голосов или денежных знаков: её другой возможный результат — повышение общественной связности, а значит и эффективности, изменение устаревающих идеологий.

К 1995 году ГТ-индустрия достигла определённых высот. Её пока не сопровождают в массовом порядке «жмейкеры», не вытаптывают её избирательные поля. Однако уродливое буквосочетание ПР — на пике моды. Но уже в оборот вводится Развитие Общественных Связей (РОС).

Итак, 1995 год. Москва — город кабаков и бандитов, киосков и оптовых рынков. Вот-вот выйдет Windows’95. Только-только появляется в России Интернет. До «Матрицы» — 4 года. До 11 сентября — 6 лет. Актуальны разговоры о развале армии и военного могущества СССР.

«Военная стратегия ХХ века парадоксальным образом... может пасовать перед несколькими легковооружёнными людьми с полукилограммом взрывчатки. Именно в ХХ веке — веке гигантских военно-промышленных комплексов и миллионов тонн смертоносного металла, накопленного могущественными армиями, новую жизнь получили... «спецназы», «особые подразделения» и «специальные силы», в подготовке которых главное — не вес мышечной массы, а сила духа и овладение войной как искусством».

В экономике тогда основная тема — развал промышленности. Оптимисты мечтают о второй индустриализации. Однако…

«Россия не сможет сегодня тягаться с Западом ни в области технического обеспечения телекоммуникации, ни в области самолёто-и ракетостроения, ни в сфере космической индустрии. ...Как не было смысла догонять Америку, — нет теперь смысла догонять вчерашний день собственной страны».

Очевидно, что тогда невозможно было превратить «Жигули» в «БМВ» или «Тойоту». Но за короткое время... можно было ввести моду на отечественные товары, предлагая каждому... вести войну за её и своё будущее, покупая товары, произведённые в России, инвестируя в свою промышленность.

«Если сегодня мы не объясним обществу, что отказываясь потреблять отечественные товары, оно соглашается с тем, чтобы три четверти его не получали зарплату не по 2—3 месяца, а до скорой своей смерти, то мы преступим все христианские законы.

Патриоты... должны отстраивать проект... рекламно-политической и теле-образовательной кампании государственного масштаба... создающей новый образ потребления для наших соотечественников. Эскиз такой программы мог бы описываться лозунгом «Быть русским — покупать русское». Государство не имеет возможности создать необходимый для национального производителя инвестиционный[2] ресурс в финансовой его форме — но может инвестировать создание (рекламно-пропагандистскими средствами) в обществе настроений общественного потребительского патриотизма, склонив большинство граждан к предпочтению отечественных товаров, создав моду на наши товары… Такая политика требует масштабных гуманитарно-технологических производств. Вся гуманитарно-технологическая индустрия должна быть переведена на рельсы виртуальной войны».

Но тот поезд ушёл: сегодня задачи и лозунги виртуальной войны России уже другие.

Тогда само это словосочетание — виртуальная война — было слишком новым. А сейчас — после «апельсиновой» победы в Украине — следующий тезис уже не кажется необычным. «ГТИ (гуманитарно-технологическая индустрия) даст своим инвесторам решающее влияние на внутриполитическую обстановку в стране и позволит осуществлять концептуальную власть над государством и обществом, гарантировав их от потрясений за счёт способности провести на метауровне любую политическую кампанию. ГТИ даст инвесторам идеологию как инструмент управления и политику как способ хозяйствования».

BUSINESS I S WAR

Напомним, что фрагменты доклада, опубликованные в «Русском Журнале» лишь в 1997 году, имели эпиграф «Business is War» со сноской: «(Strategy of) Business is (the same thing that strategy of) War — Для японца соотношение слов «Стратегия и Занятость» — то же, что соотношение слов «Стратегия и Война»: эта семиотическая реконструкция гораздо точнее передает смысл двойного перевода (с японского — на английский, с английского — на русский)».

Словосочетание «Business is War» пришло из Японии, которая после поражения в мировой войне, находясь в состоянии оккупации, начала выигрывать торгово-индустриальные войны. Этой проблеме были посвящены многие тексты. Например, книга Ли Якокка «Карьера менеджера»[3], роман Майкла Край тона «Восходящее Солнце»[4] (в качестве эпиграфа к нему взят тот же афоризм). Уже потом понимание бизнеса как войны начали находить и у Клаузевица, что подвигло западную науку менеджмента и маркетинга овладевать языком военного дела, трудами советских стратегов, Миямото Мусаси, Сунь-Цзы, Мольтке, Суворова и Макиавелли, кодексом Бусидо и сборником 36 стратагем.

Однако в фокус внимания менеджеров и маркетологов попала лишь техническая часть инструментария победы. И ушёл высокий смысл войны. Мощь этого ушедшего пласта легко представить, если задуматься о том, что есть война для самурая, средневекового князя, императора Поднебесной. Можно взять и более близкую историю — зарождение протестантской общины американских поселенцев. Кстати, современное понятие успеха, есть не более и не менее, чем выхолощенное, секуляризированное понятие успеха из протестантской этики. Ведь протестант, ведущий экономическую войну за финансовый успех, занят «невидимой бранью», войной, где победа — спасение души, а количество завоёванных денежных знаков — индикатор богоизбранности. А когда Вы завоёвываете финансовый успех, какую войну ведёте?

НЕВИДИМАЯ БРАНЬ

«Невидимая брань» — так называется произведение преподобного Никодима Святогорца. Он пишет: «Воины, ведущие борьбу в этой невидимой брани... суть все христиане; военачальником их изображается Господь наш Иисус Христос, окружённый и сопровождаемый тысяченачальниками и стоначальниками, т.е. всеми чинами Ангелов и святых; поприще брани, бранное поле, место, где происходит сама борьба, есть собственное наше сердце и весь внутренний человек; время брани — вся наша жизнь».

Близко к этому произведению Слово Каллиста Ангеликуда «О духовной брани и о согласном с ней священном безмолвии»: «Так же как и видимое, духовное борение, как оно обыкновенно представляется, требует решительности и душевного стремления при покорении со всею силою желанных земель. И, естественно, нуждается оно в оружии и военачальнике так же как в очах, свете и месте, с помощью которых можно двинуться в поход, устремившись всей душой, и, следуя цели, повергнуть противника и обрести, как полагается, победу». Здесь уместно вспомнить «Оружие христианского воина» Эразма Роттердамского, а если обратиться к исламу, то вспоминается понятие внутреннего джихада.

И если приложение усилий, брань с внутренними демонами, перевести на экономический язык, то получится простая формула: конкурировать с самим собой. Для этого нужны и внешние индикаторы: поэтому конкурентов нужно сохранять, и даже специально выращивать. Иначе игра становится неинтересной. Как видеть победы без наличия конкурентного поля, поля, где бегут другие всадники? Конкурировать — в переводе означает бежать вместе.

В Средние же века европейские аристократы, меченосцы, владельцы феодов — населённых земельных капиталов[5] — ведя видимую войну (а война — основное Дело (business) аристократа), участвовали и в невидимой, точнее — прежде всего в невидимой войне. Предназначение князя, как пишет Жан Флори в «Идеологии меча», — «помогать тем, кто желает делать добро, чтобы расширить путь, ведущий на небо, чтобы царствие земное служило царствию небесному»[6]. А успех князя — это победы рода, участие в истории, реализация длинной воли рода и его предназначения.

Но вернёмся с небес на землю. «Со-Общение» — светский журнал.

ЗНАКИ И РЫНОК

Вспомним: мы — в 95 году. Джек Траут вскоре выпустит «Маркетинговые войны», а Эл Райс — «Битву за умы». Западные менеджеры изучают теоретиков войны. Но ещё не думают о теории партизанской войны и трудов Кастанеды. Несмотря на то, что методы «горячей» войны устарели. Особенно для экономических побед. Экономическое пространство — пространство рынков (market’ов), где основная деятельность — маркетинг. И лишь недавно экономическая мысль возвратилась к своим истокам: само слово market образовано от mark — марка, метка, клеймо, знак. На древних рынках не было товаров без меток, придававших материальному товару сверхматериальное: некое представление в голове customer’а — потребителя. В этом смысле экономика всегда была виртуальной. Как и сами денежные знаки.

После событий 11 сентября Славой Жижек скажет: «Если есть хоть какая-то символичность в обвале башен Всемирного торгового центра, то она связана не со старомодной идеей о «центре финансового капитализма», а с представлением о том, что две башни Всемирного торгового центра были центром виртуального капитализма, финансовых спекуляций, никак не связанных со сферой материального производства».

В середине 90-х в России усилиями нескольких грандов, Больших Домов, демонстрировавших, что интеллект и тонкие силы могут быть сверхэффективными, создавался рынок политтехнологий. Именно в языке военного дела, обладавшего в депрессивной социокультурной ситуации нужным Стране зарядом энергии и прагматизма.

Что делалось на кампаниях 90-х годов? Chrystal-clear-branding, кристально чистый брендинг. Поскольку управление выбора[7] — это, в пределе, продвижение бренда без товара.

Заказчик кампании — кандидат — заказывает качество продукта: число поданных голосов; а потребитель/пользователь получает новое качество человека.

Как это происходит? Через актив. В отличие от «жмейкерских» кампаний, мастера ГТ вкладывали деньги заказчика не столько в листовки, газеты и эфир, сколько в обучение инициативных людей — актива, спецназа избирательной кампании.

Проведённые через серии коммуникативных тренингов, они овладевали боевыми искусствами холодной войны — навыками сообщения и владения собой, — что после кампании давало им возможность найти достойное место в рыночной реальности, и помочь другим, развивая за счёт новых способностей общественную связность, изменяя качества жителей России, способствуя повышению её конкурентоспособности.

А если телевизионный ролик в кампании, проводившейся гуманитарными технологами, и использовался — он служил тому, чтобы вдохновлять зрителей и задавать примеры-образцы. Это было виртуальное в его первоначальном смысле: должное, доблестное, сильное[8].

Партизаны избирательных войн верны идеологии, которую они транслируют: в этом правда тонких войн. А если на другом языке — правда бренда, единство внутреннего и внешнего.

В Новом мире «горячая война» становится метафорой «холодной». И противостояние разворачивается не между силами, чья функция — физическое уничтожение, но между силами тонкими и грубыми, между тонкими и тонкими. Это то, что Юрий Громыко называет консциентальными войнами.

Яркий пример — война корпораций «Пепсико» и «Кока-Кола», заговор «Усама против мира», Война в Заливе/Война, которой не было.

Один гуманитарный технолог смог объяснить сыну, кто такой Сунь-Цзы, только через избирательные кампании. «Сунь-Цзы — это китайский избирательный технолог. Только тогда кампании проводились посредством мечей и копий, а сейчас — знаков», — ответил отец на вопрос сына, и сын его понял.

ПРОШЛОЕ ПОРАЖЕНИЕ И БУДУЩАЯ ПОБЕДА

«Вчера виртуальное оружие массового действия было применено по целям на территории Советского Союза. Сегодняшняя ситуация бросает учению о глобальных стратегиях вызов, аналог которому можно найти лишь в середине века, когда потребовалось переосмысление всего, что стратеги от войны и политики знали о глобальном противоборстве и тотальных войнах: холодная война породила Добрую Бомбу — это не нейтронная бомба, которая убивает людей, но оставляет нетронутыми предметы материальной культуры. Добрая Бомба не уничтожает человека... а вытесняет его волю и смысл, замещая их чужими волей и смыслом. Это — войны в ином измерении, сквозь которое вы наносите удар, — и получаете работающие на вас командные пункты и танки, сами направляющиеся на переплавку».

Победить — значит убедить. Известно, кто проиграл ту холодную, или третью мировую. Но выиграл ли её кто-нибудь?

Высокая европейская культура дышит на ладан: прерываются аристократические династии и родовые дела, макдональдсы вытесняют семейные рестораны, закрываются линии haute-couture: в современном обществе всё меньше места для элегантности—избирательности. Европейские страны пытаются взаимоусилиться через объединение, а США — теряют высокие башни.

«Раскол между первым и третьим миром всё более проходит по линии противопоставления долгой, полной материального и культурного достатка, сытой жизни и посвящением своей жизни некоему трансцендентному Делу. Мы на Западе представляем собой «последних людей» (Ницше), ушедших в удовольствия, тогда как мусульманские радикалы готовы... пожертвовать жизнью в бою.

Если рассматривать это противопоставление сквозь призму гегелевской борьбы раба и господина, нельзя не заметить парадокс: хотя Запад воспринимают как господина-эксплуататора... мы занимаем позицию раба, который хватается за жизнь и её удовольствия, который не готов пожертвовать своей жизнью, тогда как неимущие радикалы — господа, готовые рискнуть своей жизнью», — слова Славоя Жижека продолжают обретать плоть.

Европа теряет своё высокое, трансцендентное, идеальное. Или — в другом языке — целевое, стратегическое. Или, на языке стратега непрямых действий Лиддел-Гарта, — Grand Strategy[9]. Стратегия грандов[10].

Честь, верность слову, аристократизм, пафос — эти слова из сферы идеального ушли из языка сегодняшней Европы. Высокое отправлено в отпуск, наследники перестали наследовать. И поскольку нет идеального, исчезла эффективность — мера реализации идеального замысла в материальном мире. Эффект — это и есть победа. Тот эффект, который эффективно используется в последующей деятельности. И возможно, именно Русскому Миру предстоит вернуть Победу. Но чтобы быть эффективными в современном мире, одного идеального недостаточно: необходимо оружие победы тонких сил над грубыми.

«Нами вводилась метафора «боевые искусства холодной войны». Стоит напомнить: все боевые искусства заключаются в овладении различными плоскостями атаки и способностью их быстрого чередования. Это знание позволяет по-новому взглянуть на феномен холодной войны: войны идей, в которой в качестве поражающих элементов фигурируют... знаки и смыслы, истинной же целью являются перераспределения сырьевых источников и рынков сбыта».

Владение боевыми искусствами — это, в первую очередь, владение собой. И — знаками. Без этого экономических побед сегодня не достичь.

«Та Страна, которая первой осознает, что такое виртуальное оружие, — будет первой, нарушившей равновесие в этой области. Именно на этом поле Россия может дать и выиграть решающую битву холодной войны. Именно сквозь виртуальное пространство может быть нанесён ответный Добрый Удар по Западу. Именно здесь шанс великой Державы…»

В пандан этому — следующая зарисовка. В 2002 году в Москве прошла конференция «Управление проектами в компании», на которую был приглашен Эдвард Ферн.

По его словам, эпоха массового производства достигла пика своего развития, на смену ей приходит новый период развития рынка и бизнеса — эра массовой кастомизации. В интервью E-xecutive.Ru известный консультант сказал: «Когда я задумывался о России, с её капитализмом 12-ти лет от роду и сильно изношенной экономикой, мне казалось, что у России есть возможность в своём переходе от прошлого к будущему перескочить этап массового производства и перейти прямо к массовой кастомизации[11]. Пытаться конкурировать в массовом производстве с индустриальным потенциалом Запада или Азии? Это же безнадёжно. Так что лучше просто избежать этого. Делайте что-то новое. По-моему, Россия находится в особом положении».

Европейские капиталы лишились своего предназначения, своей сверхматериальной составляющей: экономические войны незачем выигрывать. В то время, как война — это игра за исполнение предназначения. И за собственную идентичность. За то, чтобы Быть.

«Сохранение тенденции к упадку России будет означать многочисленные сложности даже для Европы», — пишет в тексте «Мир без России» Томас Грэхем. Почти впрямую обращаясь от имени мира к России за помощью.

«А мы — мы помним время, когда против нас тоже воевал Запад в лице своей «Тёмной половины», а «Светлая Доля» мировой Европы была близка к деморализации, и Идеальное терпело поражение за поражением от инстинктивного, Человеческое — от животного, сознание и Разум — от бессознательного. И тогда почти уже сокрушённая «Тенью Европы» — гитлеровским нацизмом, Россия переломила вначале ход Отечественной войны за себя, а затем — и ход мировой войны за Европу и мировое Европейское[12]».

Зов Мировой Европы очевиден: мир ждёт новой Доброй Бомбы — замещающей бессвязную бессмыслицу связными смыслами, нового маркетинга, высоких смыслов и образцов.

Новой крыши — капитулы — конька, обрамляющего сверху дом.

И Победы.

Эффекта.


[1] Может быть, потому что в стране с холодным климатом более привлекательно горячее, жаркое? И тогда, чтобы выигрывать холодные войны, нужно их переназывать. Например, в тонкие войны. Или — cool wars. Wars, которые cool.

[2] Имеются в виду инвестиции в «hardware» производства. — Прим. ред.

[3] «Как раз теперь мы находимся в состоянии ожесточённой войны с Японией. На сей раз это война без применения боевых средств... Нынешний конфликт — это торговая война. Поскольку, однако, наше правительство отказывается признать её тем, чем она является, мы находимся на пути к поражению».

[4] «Япония не является западным индустриальным государством, она организована совершенно иначе. И японцы изобрели новый вид торговли — агрессивную торговлю, торговлю, напоминающую войну, — чего Америка не может понять в течение нескольких десятилетий».

[5] Мир в сущности остался тем же, только земельные капиталы превратились в финансово-промышленные.

[6] См. рецензию на эту книгу в августовском выпуске О-О за 2004 год

[7] В своих указах Екатерина Великая писала: «управляя народ мой», «управляя Империю» — т.е. вводя в правила, нормы, законы…

[8] Собор был телевидением своего времени. Разница в том, что главный редактор тех средневековых телепрограмм любил читать хорошие книги, имел замечательную фантазию и работал для общественного блага — или хотя бы так искренне считал. (Умберто Эко)

[9] В 1992 году корпорация РЭНД выпустила доклад «American Grand Strategy in the Post-Cold War World».

[10] Грандами в средневековой Испании называли аристократов, крупных землевладельцев.

[11] Кастомизация — это перенос внимания с производства на потребителя.

[12] Как сказал в одной из лекций Ефим Островский.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Мобилизация. Доспех. Победа.
Концепт
Салют — победа! Прощай — поражение!
Дмитрий Петров
Гонцы эпох
Внутренний меморандум №1:
Реванш в холодной войне
Редакция «Со-Общения»
Стратегия
Контекст победы
Битва за будущее
Александр Неклесса
Пора остановить деградацию смыслов!
Сергей Кургинян
Оперативное искусство
Спор и дружба штыка и пера
Священная война
Виктор Осипов
Средневековый спецназ
Чёрный Охотник
И пытались постичь мы, не знавшие войн…
Николай Ютанов, Вера Камша
Писатель и война…
Андрей Лазарчук
Непокорённые образы
Вера Румянцева
Дальнобойные объективы
Михаил Сидлин
«Битва с головой» как главный фронт
Олег Нечипоренко
Актуальный сюжет
От драмы до потехи и обратно
Мир праху его
Яков Мухин
Прорыв к демократии или грань катастрофы?
Екатерина Пруссакова
Сабантуй в Казани! Такой бывает раз в 1000 лет
Серебряный лучник выбирает новые цели
V москоский фестиваль социальной рекламы открылся в апреле
На неделе российской моды дарили красоту. Point passat и bourjois
Национальная премия «медиа-менеджер России» — «знак качества» медиа-индустрии?
Тактика
And it’s cool!
Клубиться. Тренировочный лагерь
Энергетическое айкидо
Алексей Тупицын
Производство дипломированных полуфабрикатов
Ирина Чукомина
Возвращение России
Пройти сквозь страх
Власть золота. Неизбывное наваждение
Как мы делали этот номер...


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.