Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2005/2/3/1


Продадим ли Литву?

Регионы не имеют ясной стратегии развития образа
Как удачно «продать» территорию? Как «продать» город?.. Такие и тому подобные фразы начинают появляться в высказываниях мэров, политиков и бизнесменов Литвы. За внимание туристов и инвесторов в мире конкурируют около 150 тысяч городов и областей. Иначе говоря, активная борьба происходит не только между «Кока-колой» и «Пепси» или другими брендами. Ради лучшего места под солнцем борются и территории.

Анализируя проблематику создания образа отдельного города и Литвы в целом при подготовке заключительной работы магистра по теме «Проблематика создания и развития образа города Шяуляй», я пришла к выводу, что на сегодняшний день у Литвы нет какой-либо осмысленной единой концепции.

Вице-президент ЛУКОЙЛа Леонид Федун заявил, что компания планирует купить несколько нефтеперерабатывающих заводов, среди которых и Mazeikiu nafta.

Как пишет «Бизнес и Балтия», планы ЛУКОЙЛа в отношении Mazeikiu nafta однозначно не вызовут особого восторга в Литве, где всеми силами пытаются обезопасить себя от влияния Кремля. В 1999 году, чтобы избавить Mazeikiu nafta от претендовавшего на неё ЛУКОЙЛа, консерваторы практически подарили комплекс компании Williams International. Последняя, наделав многомиллионные долги, перепродала свой пакет акций российскому ЮКОСу.

Президент Литвы решил отклонить приглашение приехать в Москву на празднование 60-летия Победы над фашизмом. Ранее Всемирная литовская община обратилась к Валдасу Адамкусу с призывом не ехать в Москву, подчеркивая, что тоталитарный коммунистический Советский Союз, способствовавший победе над своим бывшим союзником нацистской Германией, сыграл позитивную роль только отчасти, поскольку «использовал борьбу с нацизмом для реализации своих имперских планов и оккупировал государства Балтии». Посол США в Литве Стивен Малл отметил, что США не будут суждать Литву, если Адамкус решит не ехать в Москву.

«9 мая россияне будут класть воблу на газету, пить водку и распевать частушки, а также вспоминать, как они геройски завоевали Балтию», — таким видит сценарий предстоящих торжественных мероприятий президент Латвии Вайра Вике-Фрейберга. Комментируя книгу «История Латвии ХХ Век» президент Латвии сказала, что «книга об истории — это не политический документ. Это — первый шаг к тому, чтобы люди, которым неизвестны эти факты, могли с ними ознакомиться, и авторы не претендуют на истину в последней инстанции». Эта книга вызвала острую реакцию со стороны МИД РФ, так как Саласспилский лагерь смерти в ней именовался «Трудово-воспитательным учреждением закрытого типа», как он официально назывался у нацистов.

В Латвии разработан видеоклип для рекламы этой прибалтийской страны на крупнейших мировых телеканалах в качестве привлекательного туристического объекта. Латвия представлена как страна, в которую хочется возвращаться снова и снова, потому что каждый может найти здесь интересное и необходимое длясебя: «Приезжай, и ты тоже узнаешь, почему сюда хочется возвращаться». Продолжительность ролика составляет 45 секунд, на его съёмки из бюджета Латвии было выделено 40 тыс. долларов, демонстрация ролика на CNN будет стоить 54 тыс. долларов. Клип будет показан 57 раз в период с 15 марта по 11 апреля.

ИА Новости гуманитарных технологий

Не одно литовское PR-агентство работало над отдельными проектами (пропагандистская кампания ЕС, социальные и культурные проекты, продвигающие наше государство или отдельные его города), однако следует признать, что централизованное создание образа государства или его отдельных регионов в настоящее время имеется только на словах.

Можно смело утверждать, что сильную кампанию проводит только город Вильнюс. Однако очевидно, что бренд страны должен включать не только город-лидер, но и другие регионы. А они, в том числе и Шяуляй, пока не имеют даже ясной стратегии развития.

С времён восстановления независимости Литвы образ города Шяуляй сильно менялся под воздействием понятных экономических и социальных обстоятельств. С 1997 г. весь регион Северной Литвы попадает в нелёгкую ситуацию — происходит банкротство крупных промышленных предприятий региона, появляется массовая безработица. Экономический и социальный упадок был почти неизбежен.

В последние годы экономико-социальная ситуация в Шяуляе существенно изменилась, вновь заработали предприятия, растёт доля зарубежного капитала. Однако в средствах массового сообщения город Шяуляй и его регион до сих пор представляются как непривлекательный и неперспективный округ Литвы. Четвёртый по величине город страны в республиканских СМИ продолжают называть «мёртвым городом», «непривлекательным для инвестиций», «регионом безработных» и т.д. Устоявшиеся стереотипы мешают развитию, ограничивают зарубежные инвестиции.

Очевидно, что со временем Шяуляй мог бы занять более крепкую и стабильную позицию среди других регионов, при условии, что вопрос об образе города станет приоритетной сферой деятельности местной власти.

Несколько лет назад в шяуляйском городском самоуправлении учреждена «Комиссия по созданию положительного образа города». Но проанализироваврабо-ту комиссии, можно утверждать, что политики и специалисты других областей, входящие в комиссию, очень абстрактно представляют, какую роль играет и должен играть образ региона в государственной и зарубежной политике.

Из уже выполненных работ заметно, что стратегия создания образа города ограничивается появлением и обновлением страниц в сети Интернет, реконструкцией скульптур и уходом за цветочными клумбами.

Комиссия не сформулировала целей своей работы, миссию и стратегию. До сих пор нет ответа на вопросы о том, какой должна быть роль города Шяуляй и его региона в Литве, как он должен позиционировать себя перед Европейским Союзом и инвеститорами, в том числе зарубежными. При этом члены комиссии заняты составлением планов будущих работ (девиз, гимн города). Такой ход работы не представляется осмысленным. Только с представлением целостной стратегии создания бренда региона можно приниматься за реализацию конкретных действий: разрабатывать и реализовывать проекты, побуждающие приход капитала и т.д.

Политику по развитию образа города надо выполнять централизованно и при участии специалистов разных областей. Политики, чиновники и представители негосударственных организаций не могут самостоятельно создать и воплотить в жизнь профессиональную стратегию территориального бренда.

К этой работе необходимо подключать специалистов по образу, имиджу, тех, кто занимается развитием общественных связей.

Политики же могут выполнять в этом процессе только роли советников, координаторов и исполнителей.

Миссия, стратегия, стратегические действия должны быть тесно связаны, а не опираться на отдельные, несистемати-зированные и неточно сформулированные идеи. Члены комиссии обязаны знать, какой должна быть миссия создания образа, как видение города представляют себе члены сообщества.

Миссия Шауляя (как и любого другого региона) должна создаваться с учётом политики государства, её обязательно придётся связывать с общей миссией Литвы и её отдельных регионов, с организациями ЕС, НАТО. Создатели образа должны найти способ, как позиционироваться не только внутри своего государства, но и в глобальном контексте.

После создания миссии города или региона и установления направления развития можно начинать необходимые централизованные стратегические действия. Например, организовать проведение рекламной кампании региона в государствах-членах Европейского Союза и НАТО, интенсифицировать социальную рекламу внутри государства и т.п.

Очевидно, что при создании образа города следует использовать исторический и географический капитал, выявить и использовать устоявшиеся национальные стереотипы. Однако, создавая привлекательный территориальный бренд, надо смотреть не только в сторону прошлого. Бренд города надо ориентировать в будущее.

Специалисты по РОС правы, говоря, что уникальность бренда государства или региона надо установить в таких сферах, в которых можно достичь самой высокой прибыли. Но в то же время создавать образ города надо очень осторожно, не отрываясь от реальности и правды.

Удачная стратегия создания образа Вильнюса при участии специалистов по развитию общественных связей ещё раз подчёркивает важность их включённости в эту деятельность.

В то же время в Шяуляе руководители только начинают понимать роль РОС. Анализ результатов исследования деятельности специалистов по развитию общественных связей города показал, что только в 6,7% государственных учреждений имеются соответствующие отделы, которые работают на протяжении десяти лет и курируют развитие образа организации, внутреннюю и внешнюю коммуникации. В 17% организаций функции специалиста по связям с общественностью выполняют пресс-секретари. 23% организаций, дотируемых из государственного бюджета, до сих пор не имеют специальных отделов.

Медленно осознаётся, что открытая и прозрачная деятельность государственных учреждений не только более благосклонно оценивается обществом, но и ре-презентирует деятельность организации и результаты её работы.

Результаты исследования показывают, что развитием общественных связей больше всего занимаются республиканские министерства — 27% отделов PR в Шяуляй были учреждены благодаря им, и только 10% — по инициативе местной власти.

Чаще всего функции связей с общественностью выполняют сотрудники организаций, не имеющие необходимого образования и опыта такой работы.

30% специалистов PR считают, что несут ответственность за сотрудничество с прессой, создание статей, организацию пресс-конференций. 13% работников курируют внутренние информационные каналы организации. Примерно такое же количество отвечают за представление организации на разных мероприятиях, семинарах.

Специалисты по РОС отмечают, что они могли бы быть более эффективны при проведении проектов или акций, придающих организации и городу большую привлекательность и известность, но не могут указать ни одного проекта, с помощью которого улучшался бы образ города Шяуляй.

Реда Улинскайте.

Окончила центр международных знаний экономики и менеджмента Университета Вильнюса. Имеет степень магистра коммуникаций. Ассистент на кафедре общественного менеджмента Университета города Шяуляй (среда научной работы — связи с общественностью) и представитель по связям с общественностью Шяуляйского Центра Общественного Здоровья. Имеет опыт работы в прессе. Работала в сфере развития общественных связей в государственных и частных компаниях.

Результаты исследования показывают, что, за редким исключением, государственные учреждения не следят за образом своей организации, а также города, в котором эта организация функционирует. Бюджетные учреждения (полиция, больница, центры общественного здоровья, отдел культуры, департамент по охране окружающей среды и т.д.) могли бы вести единую политику в этой сфере. Такая централизованная работа дала бы положительные результаты.

То, что сотрудничество государственных учреждений с частными компаниями по созданию образов является полезным, показывают удачные проекты, реализуемые самоуправлением Вильнюса.

Столица — единственный муниципалитет Литвы, который пользуется помощью и консультациями специалистов по РОС. Например, агентство ACTA PUBLICA осуществило для Вильнюса такие удачные проекты, как «Инаугурация моста Короля Миндаугаса», «Первый конгресс независимости детей», «Подарите нам Европу». А «Мосты коммуникации» прославили столицу Литвы проектом «ТВ башня Вильнюса — самая большая рождественская ёлка в мире», в результате которого столица получила большое внимание иностранных туристов и СМИ. Телевизионная башня стала одним из самых известных праздничных символов и в стране, и за рубежом. Репортажи о светящейся телевизионной башне были показаны более чем в 140 странах мира.

Политикам и чиновникам других регионов тоже следовало бы осознать важность РОС. Только тогда они смогут создать образ территории и успешно её «продать».

Дата публикации: 09:06 | 17.03


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.