Мы задали им два вопроса:
1 — Как приёмы современного искусства могут помочь в сфере рекламы?
2 — Какие инструменты рекламы используются в сфере современного искусства?
Юрий Гордон генеральный директор дизайн-студии Letterhead, графический дизайнер, шрифтовик info@letterhead.ru
1 , 2
Современное искусство, которое я делаю, не связано с моей основной деятельностью. Я сейчас в мастерской, вокруг стоят огромные бумажные скульптуры, которые мне никто не заказывал. Чем они могут мне помочь в области дизайна? Не могу понять.
Я сейчас выпустил три выпуска газеты Alcoholes: это книга Гийома Аполлинера, разделённая на несколько выпусков — комментарии, картинки и шрифт. Газета сделана мной на моём собственном принтере — я её рассылал по подписчикам, начиная от Москвы до Омска и Баден-Бадена. Подписка абсолютно бесплатна. Среди подписчиков — люди, которых я абсолютно не знаю (хотя есть среди них и десятка полтора моих друзей). Раньше я делал проект Блеза Сандрара под маркой издательства «Даблус». Это — одна сторона. Сторона актуального искусства.
Другая сторона: у меня есть студия Letterhead — одно из лучших дизайн-бюро в стране.
И вот тут вроде намечается пересечение. Дело в том, что коммерческие проекты я создаю точно так же, как художественные. И там я начинаю со шрифта, и здесь. Только за художественные проекты я не получаю денег.
Но при этом я понимаю, что возникший в ходе именно артистической работы шрифт «Кастро» (от настоящей фамилии Аполлинера — Костровицкий) идёт сейчас во многих моих коммерческих работах, а создан-то был для газеты…
Так взаимно проникают коммерческие и художественные приёмы. То есть в итоге выясняется, что в плане техник нет разницы между тем, как я делаю коммерческую работу и чисто художественную. Наша шрифтовая библиотека задействована и там, и там.
А больше меня в России за последний год никто новых шрифтов не сделал — около пятидесяти.
Все это позволяет Letterhead позиционировать себя как ювелирную мастерскую. Ювелир делает вещи на заказ и считает себя художником. Так и у нас: ремесленного мастерства очень много, а вот ремесленничества мало.
Типографику, которую мы делаем, часто можно увидеть в журналах «Роллинг стоун» и «Эсквайр». Только что мы прославляли «Дневной дозор» своей типографикой. Делали и титры для «Ночного дозора». Когда делали рестайлинг для канала СТС, то начали с изменения дизайна (графическую составляющую делали мы). Мы выпустили в своё время пару номеров газеты «Пробел», и канал СТС по графике получился довольно сильно похожим на эту некоммерческую газету.
Думаю, на связность в дизайнерском труде и труде художника лучше всего указывает то, что листы этой газеты до сих пор — через много лет — висят на многих стенах — как картинки. Любопытно, что этот некоммерческий проект, как и многие другие такие же, очень помог нам в плане приобретения репутации, связей, клиентов — того, что называют социальным капиталом. Который мы, конечно, конвертируем в деньги — как в своего рода обратную связь с аудиторией, как свидетельство признания нашего мастерства и как художников, и как дизайнеров, и как специалистов по рекламе.
Мариан Жунин креативный директор агентства Seinecom, участник Венецианских биеннале 2003 и 2005 zhunin@seinecom.ru
1
Сегодня современное искусство маркировано как нечто элитарное. В рекламе используют не само современное искусство, а образ современного искусства. Его симуляцию, имитацию можно использовать как способ создания эффекта элитарности. А тем людям, которые как-либо связаны с современным искусством, легче симулировать его на территории рекламы.
2
С современным искусством всё давно ясно. С ним происходит то же самое, что происходит с литературой, кинематографом и т.д. — давление масс-культа возрастает, и, соответственно, растёт влияние рекламы, которая гласит be simple as stupid1 — и этот принцип торжествует почти везде. То есть современное искусство всё больше превращается в аттракцион, в зарабатывание денег, потому что, как мне представляется, падают объёмы финансовых вложений, падает интерес коллекционеров, спонсорство музеев уменьшается, и художнику мало что остаётся, кроме как превращаться в рекламного клоуна. Таков метод выживания искусства.
Антон Литвин креативный директор рекламного агентства Debby, участник Венецианского биеннале-2005 в составе группы Escape а.litvin@debby.ru
1
Считается, что современное искусство всегда идёт впереди остальных отраслей индустрии развлечений, и поэтому многие идеи и практики искусства вбираются рекламой, используются креативными людьми, работающими в рекламном бизнесе.
То есть происходит следующее: искусство становится всё более популярным, упрощается, а потом, порой, профанируется.
2
Я не думаю, что использование рекламных приёмов и инструментов в современном искусстве — это просто гимнастика для ума.
Эти инструменты помогают структурировать мышление и находить более точные образы. Другое дело, что реклама традиционно апеллирует к одному слою аудитории, а современное искусство — к другому.
Реклама должна быть понятной и продвигать конкретную вещь или услугу, создавая её образ. В то же время, искусство, как принято думать, от этого освобождено. Оно в гораздо большей степени имеет дело с пластикой, с палитрой эмоций. Искусство не сводится к одному предложению.
Тем не менее, работа с рекламой позволяет более ответственно относиться к собственному творчеству: для меня, например, это ускоряет процесс огранки идей — от сырой мысли до конкретного образа.
Реклама для меня — это гамма, а искусство — это концепт.
Арсений Мещеряков арт-директор группы Agey Tomesh, издатель журнала WAM info@ageytomesh.ru
1
Если рассматривать современное искусство как лабораторию, в которой вырабатываются новые художественные приёмы — технологии в области визуального, — то дальше они выводятся в массы и тиражируются в области рекламы.
Современное искусство старается развивать связность (как минимум — между художником и обществом), часто используя для этого PR-техники.
Современное искусство занимается PR как искусством, в том смысле, что классическое искусство занималось формой, а современное искусство, начиная с поп-арта, вводится в рекламный оборот, в том числе, и как инструмент, и как товар.
С визуальной точки зрения Рой Лихтенштейн — самый используемый в рекламе художник, хотя это замкнутый круг — ведь он сам пришёл в арт-мир из рекламы.
2
Здесь другая зависимость — современное искусство переосмысляет навязшие в зубах рекламные и PR-приёмы как некий постмодернистский акт — заостряя их банальность, оно выполняет свою функцию — раскрывает глаза людей на обыденное и тем самым превращает этот акт в произведение искусства.
Современная реклама и PR становятся для актуального искусства тем же, чем пейзаж был для художника-реалиста XIX века: художник смотрит на это, восхищается этим, но художник это переосмысливает, потому что вокруг себя он видит рекламу, PR, политику…
И снова, подобно истории с Лихтенштейном, получается замкнутый круг — реклама берёт новые эстетические приемы, часто начинает их опошлять, порой — вызывать к ним отвращение, а потом из этого отвращения вдруг внезапно возникает новый художественный дискурс.
Мы уже наблюдаем это в истории искусства — поп-арт возник как реакция на рекламу в широком смысле слова, а сейчас поп-арт, наоборот, стал наипервейшим источником концепций, техник и приёмов современной рекламы и массовой эстетики. Думаю, это вполне взаимовыгодный обмен.
Материал подготовил Михаил Сидлин