Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2005 / Современное искусство. Искусство современности / Концепт

Бренд против Рембрандта


Татьяна Апатовская менеджер по маркетингу «СЖС Восток Лимитед»
tatiana.apatovskaya@sgs.com
Версия для печати
Послать по почте

или повесть об искусном маркетологе

Брендинг и искусство: возможно ли сопоставление? Диссонанс очевиден, как только произносишь вслух эти два слова: «брендинг» звучит приземлённо и энергично, а «искусство» так и стремится ввысь и растворяется в вечности. Но парадокс так и просится на бумагу, на которой, как бы кристаллизуясь, он поддаётся рассмотрению со всех сторон более тщательно и методично. Спорно, противоречиво? Дискуссия открыта, господа!



Тайны притягательности

С детства я люблю хорошо изданные альбомы по изобразительному искусству или архитектуре: с качественными иллюстрациями, на вкусно пахнущей бумаге, с содержательным и ёмким текстом.

Помню то чувство тоски и зависти, когда школьницей в 90-м году со 100 франками в кармане я очутилась во Франции в книжном магазине, полки которого ломились под разнообразием красочных фолиантов, позволявших их счастливому обладателю приобщиться к прекрасному.

Не так давно у меня на рабочем столе по долгу службы появился альбом в броском переплёте: толстый и притягательный. Притягательный до такой степени, что коллеги, идущие мимо по своим делам, нет-нет, да обращали на него внимание и брали полистать. После этого я неизменно слышала возгласы восторга и замечала завистливые взгляды: мол, какую красоту заполучила себе во владение.

Думаете, они находили там репродукции полотен Рембрандта или гравюр Дюрера?

Ничего подобного: это была иллюстрированная энциклопедия брендов. Да-да, изданная по всем канонам альбома по искусству: на хорошей бумаге с отменной полиграфией размещены репродукции логотипов пивных компаний, производителей шоколада и провайдеров сотовой связи с пояснительными текстами. Энциклопедия предназначалась для бесплатного распространения в библиотеках и учебных заведениях, а также для коммерческой реализации с розничной ценой экземпляра порядка 600 руб.

Когда я представила, что это издание будет конкурировать с каталогом Эрмитажа, мне сперва стало не по себе. Как так: брендинг — в одном ряду с высоким искусством? Но потом я задумалась: а не является ли маркетинг и в самом деле разновидностью современного искусства?

Дорога в зазеркалье

Бесспорно, искусство есть зеркало (пусть порой и кривое!) эпохи, её ценностей, устоев и мировоззрения. Метафора Стендаля здесь вполне уместна: «Идёт человек, взвалив на себя зеркало, а вы этого человека обвиняете в безнравственности! Его зеркало отражает грязь, а вы обвиняете зеркало!..»[1]. Возможно, чтобы запечатлеть отражение сегодняшнего общества, потребовались зеркала нового типа.

Социологическое исследование на предмет времяпровождения в уик-енд, проведённое недавно в Китае, выявило любопытный факт: из различных способов себя развлечь китайские дети предпочитают проводить выходной в… гипермаркете! Действительно, шоппинг в отдельных странах становится, а во многих уже стал развлечением современника наравне с походом в музей или в театр. Уже мало кого удивляет, что озабоченный проситель лишнего билетика перед входом в кинотеатр стремится попасть на просмотр не фильма Тарковского или Бунюеля, а сотен рекламных роликов из синематеки Жана-Мари Бурсико. И не симптоматично ли, что церемония вручения наград за лучший бренд года до боли напоминает Оскаровскую в миниатюре?

Повсеместная массовизация затронула большинство сфер человеческого общежития, не оставив искусство в стороне, и работы Энди Уорхолла наглядно продемонстрировали всему миру, что растиражированность не есть конец творчества, а ширпотреб — не есть признак ущербности. Пожалуй, именно поп-арт, доказав значимость массовой культуры в пространстве современного искусства, сыграл роль связующего звена от традиционных видов искусства к брендингу.

Дело мастера боится

Хотя не каждый бренд можно назвать шедевром, нельзя отрицать, что отдельные экземпляры достойны такой характеристики. Равно как не всякая попытка творить, скажем, на музыкальном или поэтическом поприще приводит к созданию произведения искусства.

Не случайно термин «искусство» обозначает не только художественное творчество, но и «мастерство, опыт, умение» (например, боевое искусство или искусство управления). Вспомним «Трактат о живописи» Леонардо Да Винчи: «Тех, кто воспылают страстной любовью к искусству, не изучив предварительно и со всем должным усердием научной части оного, уместнее всего было бы сравнить с моряками, которые вышли в море на корабле без руля и без компаса, а посему не могут и надеяться когда-нибудь прибыть в желаемый порт». Примечательно, что согласно «Словарю языка Пушкина» В.В.Виноградова[2] слово «искусство» в значении «система приёмов, методов в какой-либо практической деятельности» встречается у поэта более часто (почти в 2,5 раза), чем в значении «художественное творчество». Методика брендингового строительства во многом сходна с процессом создания произведения искусства, прежде всего, наличием элементов иррациональности.

Интуиция, вдохновение, фантазия, сознательная провокация в отношении стандартного и общепринятого — неприемлемые в научной среде, эти факторы играют немалую роль как в искусстве, так и в маркетинге. При этом ни в коем случае не умаляется значение научных методов и технологий, таких как статистические исследования, системный анализ, мониторинг капитализации бренда и т.п., способствующих принятию обоснованных маркетинговых решений.

Однако и в классических видах искусства можно найти аналогии: так, эскизы архитектора или модель скульптора нередко обсуждаются на своеобразных фокус-дискуссиях, прежде чем воплощаются в здание или статую.

Образ прекрасной продукции

Для искусства характерна первичность художественного образа перед его материальным воплощением (мазками, словами, звуками и т.п.). В маркетинге, напротив, исторически у истока находился физический объект, на которого как шляпу надевали бренд для сугубо рекламных целей. Достаточно упомянуть упражнение по FAB-analysis[3] в рамках классического маркетинга, когда для формулировки рекламной концепции предполагается аналитическая цепочка: свойства продукта — его преимущества — блага, приобретаемые потребителем.

Но времена меняются, и сейчас всё чаще встречаются компании, изначально генерирующие некий концептуальный образ, впоследствии проецируемый на конкретные продукты, причём все решения по ассортиментной политике принимаются именно на основании выработанной концепции. То есть подобно художнику, маркетолог работает не в рамке материального, а в рамке неосязаемого. Он создаёт и продвигает не столько товар или услугу, сколько идею, набор ценностей, эмоций, чувств, целостный образ. Иными словами — бренд.

Надо сказать, субъект занимает ключевое положение как в художественном творчестве, так и в маркетинговой деятельности, и именно личностные качества маркетолога, его компетентность, талант, интуиция, кругозор, опыт, во многом, определяют, каков будет результат на выходе, несмотря на неизменные исходные данные. Аналогично один и тот же сюжет может побудить две творческие индивидуальности к созданию совершенно разных произведений — по стилистике, настроению, наконец, по формату: от хореографической миниатюры до мозаичного панно.

Другая параллель: имея перед собой задачу прогнозирования реакции рынка на тот или иной концепт, маркетолог должен иметь в своём арсенале способностей умение видеть, слышать и чувствовать, без которого немыслим субъект искусства.

Практические шаги в области маркетинга и, в частности, шаги, направленные на разработку/развитие бренда, современный менеджер, на первый взгляд, совершает в ответ на обострение конкуренции, либо в связи с другими внешними факторами. Согласитесь, мало кому пока приходит в голову заниматься брендингом только из любви к прекрасному. Ключевым же посылом к созданию художественного образа является не что иное, как внутренняя потребность в творчестве.

Однако роднит маркетолога с художником то, что творчество выступает для обоих инструментом поиска идеала, целостного образа/концепта, который позволяет выделиться из толпы, пусть даже для первого — это самоцель, а для второго — неизбежность.

Непохожесть и самобытность — вот, что приводит к товару (или артефакту) потребителя (или искусствоведа).

Напрашивается вопрос: а не явился ли брендинг производным от потребности современного человека в творческой активности? Не стал ли он очередным инструментом в руках людей искусства, помогающим продвигать образы в массы?.. Инструментом, адаптированным к современному обществу и позволяющим задействовать его коммуникативные и производственные возможности.

Зачем вы, потребители, красивых любите?..

Ведь по-прежнему, как в традиционных видах искусства, аудитория, которой предназначен продукт маркетингового творчества, является сугубо целевой. Как не для всех очевиден талант Ле Корбюзье, так и сок «N» может обойтись без признания широкой публики. Тем не менее, искусный продукт всегда найдет своего ценителя.

Оценить результат брендингового труда, несомненно, легче, чем продукт художественного творчества: и динамика роста продаж, и изменение уровня лояльности клиентуры будут свидетельствовать об эффективности проведённой работы с большей или меньшей долей погрешности, связанной с неконтролируемыми бренд-менеджером факторами. Тем не менее, недаром и народные, и профессиональные конкурсы, проводимые для определения наиболее удачных брендов, в немалой степени, базируются на субъективном мнении судей. Да, финансовые показатели принимаются во внимание, но при этом эстетическое наслаждение члена жюри от перформанса того или иного бренда имеет место быть. Ибо в «брендинговую» эпоху люди невольно воспринимают бренды не только как средство продаж, но и как произведения современного искусства. Только кто-то выступает здесь в качестве дилетанта на уровне «нравится — не нравится», а кто-то в роли компетентного критика, способного обосновать свои внутренние ощущения.

***

Так кто же он, современный герой-маркетолог — творец или научный работник? И что есть брендинг — искусство или ремесло? Осмелюсь утверждать — и то, и другое. Но, в силу значимости субъективного начала, пропорция этих двух составляющих может варьироваться в ту или иную сторону вплоть до абсолютного исчезновения одной из них из процесса управления рынком. Ряд маркетологов не сделает и шагу на пути построения бренда, не обосновав его цифрами и фактами; их оппоненты полагаются исключительно на интуицию. При этом предположу, что и те, и другие бывают в равной степени эффективны и неэффективны. Но, на мой взгляд, вероятность успеха существенно выше, если технологии будут служить подспорьем творческому процессу. Тогда мы сможем не только почувствовать позитивный финансовый результат, находясь на позиции брендодержателя, не только получить моральное удовлетворение, находясь на позиции потребителя, но и оставить после себя достойное наследие для потомков в виде искусных брендов. Осваивая позицию мастеров.



[1] Стендаль, «Красное и чёрное».

[2] В.Виноградов (1895 — 1969) — выдающийся русский советский филолог-энциклопедист; руководил работой по составлению словаря языка А.С.Пушкина.

[3] FAB — аббревиатура с англ. Features/Свойства; Advantages/Преимущества; Benefits/Блага


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Современное искусство. Искусство современности
Концепт
Волшебный инструмент управления
Дмитрий Петров
Гонцы эпох
Секретная лаборатория рамок и правил
Редакция «Со-Общения»
Искусство пути или путь искусства
Виктор Осипов Агентство эффективной культуры
Любопытная Россия
Екатерина Дёготь критик, куратор
Бренд против Рембрандта
Татьяна Апатовская менеджер по маркетингу «СЖС Восток Лимитед»
Практика
В будущее возьмут только амбициозных
Виктор Мизиано критик, куратор, главный редактор «Художественного журнала»
Гаммы и концепты
Кто матери-современности ценен?
Сергей Соловьёв арт-критик, РДВ-медиа
Золотая нить Натты Конышевой
Вильям Мейланд искусствовед
Терещенки
Михаил Кутузов OOO «Клуб Династия»
Боевые искусства
Третья макушка планеты
Константин Возников Почётный Президент Крымской Федерации Го
Анатолий Чубайс обогрел современное искусство
По материалам газеты «Коммерсантъ»
Ноль is the message, или как «быть понятым своей страной»?
Ирина Чукомина, специальный корреспондент «Со-Общения» в Санкт-Петербурге
Члены РАСО обсудили структуру управления ассоциации
Алексей Екимовский Центр содействия коммуникациям
PRoba 2006: «пиар» и брызги шампанского в Эрмитаже
Ирина Чукомина, специальный корреспондент «Со-Общения» в Санкт-Петербурге
Новый взмах «белого крыла»
По материалам агентства «Ньютон» www.newton-pr.ru
Оперативный простор
Блестящий базар иллюзий
Ольга Муратова Обозреватель журнала «Со-Общение»
Mедиа из — ?
Музыка русской Америки
Олег Дивов писатель
Бумажный кирпич
Эдуард Михневский
Из ящика — в литературу
Арсений Несмелов
«Дурь». Цель рождает средства
Кирилл Шаманов
Как мы делали этот номер...
Уважаемая редакция
Актуальный сюжет
Оппозиция: горячий декабрь
Эдуард Михневский обозреватель «Со-Общения»
Московские выборы 2005: пир победителей
Дмитрий Мисюров политолог, корреспондент журнала «В мире науки»


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.