Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2005/11/p/5


Продавец-покупатель

Как правильно строить коммуникацию продавец-покупатель? С точки зрения современной психологии бизнеса, оптимальным способом их взаимодействия является партнерство. И как мы убеждаемся, именно многоуровневый маркетинг, или сетевой бизнес, создает наилучшие условия для обеспечения такого партнерства.

Основным принципом функционирования МЛМ является продвижение товаров или услуг «от человека к человеку». Иными словами, непосредственная коммуникация покупателя (потребителя) с продавцом. Та, которая заменяет обычные формы рекламы, при этом существенно превосходя их по эффективности. И это — не абстрактная теория, а можно сказать, проза жизни. Ещё лет 10 назад автор занимался изучением того, какие каналы рекламы — ТВ, радио, пресса и т.д. — оказывают большее влияние на принятие решений о покупке. И выяснилось, что с огромным отрывом лидирует неформальный информационный канал: «одна подруга сказала»! Более 50% опрошенных решали воспользоваться дорогостоящими услугами по рекомендации знакомых. Для сравнения, эффективность телерекламы оказалась на уровне 20%, остальных каналов — и того меньше.

Именно «живая реклама» лежит в основе успеха МЛМ. Тем самым эффективность МЛМ-сетей наряду с собственно экономическими механизмами связана с использованием механизмов психологических. Важность учёта последних связана также с тем, что, как показано в экономико-психологических исследованиях Д.Канемана, удостоенных Нобелевской премии (2002), люди, действуя в сфере товарно-денежных отношений, зачастую поступают иррационально. Для нас главное, что часто потребитель принимает решение о покупке не на основании логических умозаключений, а опираясь на эмоции.

Вот почему в МЛМ коммуникация занимает особое место. Ведь здесь покупатель приобретает товар не обезличенный, а персонализованный, связанный с личностью продавца. И для того, чтобы сделка совершилась, необходимо создание правильного контекста продажи, контекста коммуникации. И пожалуй, главный «секрет» МЛМ заключается именно в том, что здесь продажа представляет собой рыночную коммуникацию «с человеческим лицом». Это общение живое, неформальное. Общение, которое необходимо покупателю не меньше, чем продавцу. Как этого можно добиться? Ключом к успешной коммуникации служит удовлетворение трёх обязательных условий.

1. Заинтересованность

Клиент должен приобрести в лице дистрибьютора заинтересованного слушателя. Для этого дистрибьютор должен каждый раз на начальном этапе общения дать возможность потенциальному покупателю «выговориться». Причём на обычные жизненные темы, не имеющие на первый взгляд непосредственного отношения к предлагаемому продукту. Задача дистрибьютора на этом этапе — не вносить ничего личного, не говорить о собственных интересах. Проще говоря, не «грузить» клиента раньше времени, ибо это можно сделать на следующем, мотивационном этапе сделки. А вместо этого внимательно воспринимать собеседника, буквально ловить каждое его слово и тем завоевывать его доверие…

Сделать этот этап коммуникации наиболее эффективным помогают психологические приемы «подстройки» к собеседнику, «отзеркаливания» его поведения. В психологии подобное общение носит название техники «активного слушания». Как правило, потенциальный клиент в своей жизни испытывает дефицит именно в слушателях — с кем бы он мог поделиться наболевшими проблемами, излить душу. Взамен он начинает испытывать к слушателю-продавцу подспудное чувство благодарности, которое может быть конвертировано в готовность заключить сделку. На профессиональном жаргоне трейдеров это называется приёмом «страхового агента». Поэтому главное условие эффективности любой деловой коммуникации, как подчёркивает А.Адаир — в большей мере умение внимательно слушать, нежели только убедительно говорить.

Слушать для того, чтобы выявить актуальные потребности покупателя. Продиагностировать реальность покупателя: что же ему нужно здесь-и-теперь? И под имеющуюся мотивацию предложить продукт.

Таким образом, общение, взаимодействие продавца и покупателя выступает в прямом смысле как поиск общего — на товарной почве. Причем в МЛМ-коммуникации это не просто совпадение спроса и предложения, как в обычных линейных продажах. Это более тонкая диагностика потребностей покупателя, непрерывный их мониторинг. Постепенно продавец от пассивного следования за желаниями покупателя переходит к воздействию на них, что в МЛМ проявляется наиболее наглядно. Дистрибьютор, работая с постоянным клиентом, последовательно расширяет потребительские предпочтения последнего, активно формирует спрос. Но не за счёт навязывания, а за счёт прояснения завуалированных, ещё непроявленных, неактуализированных потребностей покупателя.

2. Эмоциональность

Изначально коммуникация — «всего лишь» передача информации в процессе общения. У нас же этот термин по обыкновению используется расширительно — для описания процесса общения как такового, включая его эмоциональную составляющую. И конечно же, в МЛМ-продажах коммуникация обязательно должна быть эмоциональной, даже подчёркнуто эмоциональной. Дистрибьютор должен щедро делиться собственными эмоциями с клиентом, дабы пробудить, «раскачать» эмоции последнего, вызвать у него эмоциональный отклик и в дальнейшем — эмоциональный резонанс.

При этом нужно уточнить: эмоциональность эмоциональности — рознь. Она может быть агрессивной, ориентированной на конкуренцию, на «борьбу». Борьбу с конкурентами — за покупателя. И борьбу с самим же покупателем — за его карман. При этом конкурентно-ориентированная эмоциональность может быть как нахраписто-напористой: «Предложение ограничено. Только если вы сделаете заказ прямо сейчас…» Так и назойливо-навязчивой: «Вы все ещё продолжаете?.. Тогда мы идем к вам!» — как вещал недавний рекламный ролик, надоевший телезрителям до оскомины. «А мы ещё вернемся!» — как вещает ролик свежий, но уже исчерпавший терпение рекламной аудитории. Рефреном через все эти рекламные призывы проходит вызывающее послание: «Вы гоните нас в дверь? Тогда мы пролезем в окно!»

Такой вот эмоциональный шантаж, манипуляция. Бывают ли подобного рода перегибы в МЛМ, в очной коммуникации дистрибьюторов с клиентами? Увы, бывают — в «короткоживущих», использующих рыночную тактику «выжженной земли». В стабильном же МЛМ, работающем на перспективу, ориентированном на устойчивый рост, на привлечение постоянных потребителей, эмоциональность дистрибьюторов должна быть дружественной для клиентов. Эмоциональность не агрессивно-конкурентная, а уважительно-партнерская. Поддерживающая, заботливая, участливая. И к тому же участвующая, деятельная.

Здесь прослеживается существенное различие между подходом американских «великих мотиваторов» МЛМ, рекомендующих продавцам «заражать своим энтузиазмом клиентов» (в духе хрестоматийных «10 уроков на салфетке» и прочих настольных книг любого дистрибьютора). Эта рекомендация справедлива «у них» — там, где царит культ успеха. «У нас» же оптимальная эмоциональная позиция дистрибьютора — давать клиентам доброе сочувствие, утешение, успокоение. Вместе с тем — надежду на будущее, надежду на решение сегодняшних проблем. И тогда люди будут ему благодарны. И отплатят сторицей — в том числе, в денежной форме. Главная задача дистрибьютора в общении

с клиентом представляется как эмоциональная поддержка последнего. Для этого дистрибьютору важно научиться чувствовать, научиться «отражать» эмоции клиента — так же, как это делает, к примеру, психотерапевт. Научиться тому необходимому навыку коммуникации, который называется «психотерапевтическим воздействием продавца». Для того, чтобы помочь продавцу пользоваться этим важнейшим коммуникативным ресурсом для успешных продаж, рекомендуется специальная методика психологической поддержки клиентов МЛМ, или валеологической саморегуляции, состоящая из двух частей. Первая часть — психологическое обеспечение продажи, позволяющее дистрибьютору усилить мотивацию потенциальных покупателей. Вторая — послепродажная поддержка, или долговременное психологическое обеспечение самого процесса потребления «продуктов красоты и здоровья», помогающее клиентам повысить удовлетворенность результатами.

3. Авторитетность

Что помогает дистрибьютору добиться выполнения этого важнейшего условия эффективной коммуникации, или в прямом смысле слова убеждающего воздействия? В первую очередь его личная убежденность, опирающаяся на опыт пользования продуктом. Таков непреложный закон МЛМ: предлагая продукт своим клиентам, дистрибьютор должен испытать его на себе. Только тогда, когда его аргументы «прожиты» и прочувствованы им самим, они окажутся весомыми и убедительными для клиентов. Именно таким образом и создаётся та внутренняя установка продавца, которую интуитивно, нелогическим путём воспринимают покупатели.

Здесь кроется ещё один секрет успешности МЛМ: дистрибьюторы «продают» свою сознательную и подсознательную убеждённость, энергетику. Точнее, продают продукт МЛМ параллельно с собственной уверенностью в том, что он — лучший на рынке. В ряде случаев это соответствует действительности.

До сих пор мы обсуждали в основном внутренние, сугубо психологические аспекты убеждающей коммуникации — то, что зависит от сознательных усилий дистрибьютора. Теперь же необходимо вкратце упомянуть и об условиях внешних, материальных, зависящих от МЛМ-фирмы: имидж фирмы и продукта, качество последнего. То, что здесь зависит от дистрибьютора — уметь правильно представить продукцию фирмы[1]. С одной стороны, это требует детального знания — как продукции, так и типовых вопросов или возражений клиентов. С другой стороны, наглядность — в первую очередь, использование каталогов продукции.

Человеческое восприятие устроено таким образом, что чем больше его каналов задействовано одновременно, дублируя одно и то же содержание различными способами, тем более яркий образ, виртуальный «слепок» действительности рождается у нас внутри. Например, слух покупателя занят словами продавца, комментирующего и живописующего; зрение — разглядыванием в каталоге ярких иллюстраций того, о чём говорится в данную минуту; обоняние — тонким запахом ароматизированных страниц каталога; осязание — впечатлением от каталога «наощупь»… При условии согласованности, одновременности этих впечатлений у клиента возникает интенсивный эмоциональный отклик, рождающий желание совершить покупку.

И конечно, каталог — ещё один инструмент влияния фирмы, инструмент создания и поддержания её авторитета в глазах[2] покупателя. Как считает Л.Белогородский, каталог — территория встречи фирмы (в лице дистрибьютора) и клиента.

Одновременно значима и обратная связь — продавец должен подчёркивать авторитет покупателя и демонстрировать уважение к последнему, обращаться к его чувству собственной значимости.

Эта трехсторонняя опора на различные стороны человеческого общения (заинтересованное выслушивание, эмоциональное общение и опора на личный опыт и компетентность) — залог успеха убеждающей коммуникации продавца и покупателя.



[1] И конечно, правильно выбрать действительно достойную фирму, чтобы стать её дистрибьютором :)

[2] В том числе в буквальном смысле, ведь с помощью каталога осуществляется именно визуальное представление товаров.

Дата публикации: 18:06 | 01.01


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.