Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2005/11/con/3


Алексей Нечаев: русские не сдаются!

Россия — не только отдельные бизнесы, а государство в целом — участвует в мировой конкуренции. При этом журналисты и эксперты упрощают этот вопрос, ведя речь именно и прежде всего о конкуренции крупного бизнеса и крупных чиновников, которым этот вопрос и решать. Это и так, и не так. Сегодня тема конкурентоспособности нашей страны важна для всех думающих и ответственных сограждан.

Конкуренция сегодня

Мы участвуем в глобальной конкуренции.

И это хорошо.

Свободная конкуренция обеспечивает эффективное использование ресурсов, стимулирует инновационные процессы и появление новой высококачественной продукции.

Вместе с тем, сквозь конкуренцию проходит и линия фронта современного противостояния.

К счастью, это противостояние не военное, а экономическое и гуманитарное противостояние систем. Разных Миров, культур, разных версий будущего.

Business is war[1]; идёт соперничество идей, и в нём используется своё оружие, стратегии его участников похожи на стратегии армий и военных союзов. Участники этого соперничества сегодня — государства, корпорации и предприниматели, авторы; а также, невольно, зрители, потребители и народы. Пространство глобальной конкуренции — внешние и внутренние рынки.

На нашей территории сегодня огромное количество как российских, так и иностранных банков, компаний, производств.

Казалось бы, какая разница — работают люди в российском банке, или в иностранном; нам что, жалко?

Многие считают, что наоборот: так иностранный капитал помогает нам развиваться. Однако пока не похоже, что Россия в ближайшее время выиграет конкуренцию хотя бы в одной из областей, где у соперников есть опыт — ни в косметике, ни в пивоварении, ни в автомобилестроении, или в производстве обуви…

Многие российские производители уже сегодня переходят — частично или полностью — под контроль западных инвесторов. Не исключено, что, скажем на косметическом рынке, два из четырех крупных российских игроков будут куплены иностранным капиталом — или будут разорены. Один из главных русских народных соков — сок «Добрый» — уже принадлежит компании Coca-Cola. Шоколад «Россия» — компании Nestle.

Для тысяч средних и сотен тысяч малых российских предприятий стоит вопрос так: будут ли они разорены, куплены иностранцами или нет? И что поможет нам выстоять?

Того огромного количества денег, которое существует у западных корпораций, вполне достаточно, чтобы взять и на бирже купить ценные бумаги всех наших предприятий. Названия компаний при этом можно оставить прежние, русские — по привычке. Только вот в этом случае можем ли мы по-прежнему считать эти компании русскими? На конкурентном фронте — кто они нам? Решения на таких предприятиях — о найме работников, о ценовой политике, о содержании рекламных сообщений (а именно реклама во многом формирует образ жизни, поведение и представление о мире), о языке — будут приниматься уже не нами.

Такая экономика может считаться российской? Речь идёт о суверенитете, то есть о принятии решений по ключевым вопросам: о будущем страны, будущем наших людей и их детей.

Компании, корпорации не просто производят и продают товары и технологии. Не важно, чем владеет предприниматель: газетой, спортивным клубом, торговым знаком — вместе с бизнесом он получает своего рода трибуну для выражения собственных идей. Это создаёт статус субъекта, мнение которого обращает на себя внимание.

Деятельность корпораций лежит, с одной стороны, в реальной плоскости (условия труда, социальные проекты, общественные инициативы), а с другой — в ментальном измерении. Именно корпорации и компании являются основными создателями сообщений, которые идут в виде рекламы. А значит, хозяевами информационного поля и властителями языка, с помощью чего управляют потребностями людей, их образом мысли и жизни. Российские компании разговаривают с потребителем на родном русском языке — мы понимаем друг друга уже хотя бы потому, что были взращены на одних сказках, воспитаны на одних песнях, историях.

Язык крайне важен, ведь мы понимаем зачастую не сами слова, а контексты, тонкие нюансы.

Слова суть смыслы, то, что нас объединяет. Иностранные компании являются носителями других культур, языка, норм и интересов, и в случае, если на рынке таких большинство, то они и продвигать будут свои товары, свои идеи о завтрашнем дне; свои — не наши. Не случайно в офисах крупных иностранных компаний в разговоре часто используется иностранный язык, или же в русскую речь «вживляются» иностранные термины.

Представим себе такую утопию: речь русская перехвачена, информационное пространство полностью контролируется иностранными компаниями. Кто с кем соревнуется? Procter и L’Oreal будут между собой конкурировать. Они в одной культуре. И сами для себя потребителей будут воспитывать. Через не русские образы, мысли, идеи.

Компании задают образы, образцы поведения, и тем самым они несут важную социальную функцию, осуществляют концептуальное управление страной.

Поэтому вопрос о том, быть ли российским бизнесам — вопрос экзистенциальный, который можно читать как «быть ли стране, её истории». Вопрос предельный через 15-20 лет: существует ли Россия, или она, как Римская Империя, останется, но…

Культурное наследие останется, великая литература, меньше известная в мире русская философия, может быть...

Представьте: вот музеи и картины. В библиотеках доступна литература прошлого. Есть и русская философия (в приличном переводе). А также — архитектура. Для любителей в продаже аудио и видеозаписи песен и плясок. Есть копии лаптей и матрёшек. Есть даже исторические фильмы.

Вот только самой истории нет.

А сама Россия — сырьевой придаток, объект, которым управляют извне…

В этом случае, вопрос о конкуренции для нас может быть закрыт.

Бренд Россия

Извечный вопрос: что делать?

Прежде всего, обратиться к самому прогрессивному на сегодня инструменту: брендингу. Личностные ценности, заложенные в бренд, делают его близким потребителю, позволяют «вписать» бренд в собственную картину мировосприятия.

Отношения двусторонние. Выбирая тот или иной бренд, мы каждый раз «голосуем» за, присоединяемся к тому миру, который нам предлагает выбранная компания. Наши голоса — конкурентное преимущество бренда.

Итак, выбирая бренд, компанию, мы выбираем тот мир, в котором мечтаем жить.

По аналогии, для того, чтобы у России появились конкурентные преимущества, чтобы многие тысячи желали присоединиться к России, необходимо сотворить новый бренд — бренд России.

Задача непростая. Конкуренцию не выиграть без какого-то сверх-усилия. Задействованы должны быть все силы: предприниматели, политики, эксперты. Уже сегодня есть несколько субъектов, которые всерьёз обсуждают эту тему. Есть русский народ, который пока не вовлечён в разработку бренда собственной страны.

Технологии брендирования, вроде бы, всем известны: телевидение, СМИ, специальные мероприятия. Однако, следует чётко понимать, что опираться на историю мы не в праве: Россия — не наследница СССР. И не наследница Российской империи.

А значит, мы сами для себя должны ещё понять, образ какой России мы создаём, кому, кроме нас, и зачем этот бренд нужен. Бренд тем сильнее, чем больше у него приверженцев.

То же и со страной.[2]

Значимая страна

Наше время можно рассматривать как четвёртую мировую войну. Третья мировая — «холодная война» — закончилась с развалом СССР и Варшавского договора. Это — война многих Миров, а не просто противостояние двух или трёх систем. Ведь осталось сырьё, какая-то экономика, какие-то основные фонды, компании, человеческие ресурсы…

Сегодня решается вопрос, будет ли Россия самостоятельной или нет. Я говорю о таком… добавленном качестве. Как-то в разговоре я услышал, что считают идеальным следующий рецепт: американский менеджмент, французский креатив и азиатскую рабочую силу.

Важно, чтобы в этой формуле успешности дела появилось понятие чего-то русского... но не газ, не сырьё, а что-то, что неотъемлемо от российской культуры, от российского языка, и так далее — то проблема уже бы так остро не стояла — у нас было бы место в мире по-любому.

Чтобы было чётко определённое место именно для качества, которое признают за нами. Как на карте: вот здесь — Франция, здесь — Япония. А здесь — Россия.

Например, Франция — страна стиля, продает искусство жить. Германия — страна качества, надёжности, порядка. Япония — бренд новых технологий.

Франция. Обладая брендом art de vivre — искусства жизни — она торгует под ним всем: от сыров и вина, до косметики и автомобилей.

В годы, когда французское автомобилестроение переживало кризис, мы почти ничего не знали про эти машины. А сейчас марка, скажем, «Пежо» стала символом особого образа жизни. Владение брендом art de vivre — искусства жизни — позволяет Франции продавать моду, косметику, продукты питания, предметы искусства… Всё это может производиться и продаваться любой страной. Так и происходит. Но Франция продаёт это с наибольшей прибылью.

Что же делает французский товар намного дороже? Бренд страны искусства жить. Это он позволяет извлекать большую прибыль. Ведь в производстве одежды и в расфасовке косметики прибыль заложена небольшая, она уходит из материального производства…

А зарабатывают те, кто пишет поверх упаковок и самого товара те смыслы, которые считают нужными.

Нужны также и глашатаи, которые могут заявлять новый бренд в мире. У СССР это были коммунисты — те, кто как внутри страны, так и за её пределами, нуждались в этом оплоте своего мироощущения. Россия сегодняшняя — кому может быть нужна как действующая сила? «Одна из», может быть, не самая главная, но при этом значимо существующая?

В истории немало примеров того, что основные решения несут на себе элиты. Пусть даже и организованные государством. Необходимо заручиться поддержкой тех, кто через века, может быть, мыслит себя стратегически в России. Тех, кто ведёт род свой, из поколения в поколение передавая предназначение.

Кто ради будущих поколений готов сегодня преодолеть трудности, чтобы сохранить русскую идентичность.

Мы должны заинтересовать людей, которые владеют какими-то серьёзными активами, собрать, создать некую организованность, которая будут решать эту задачу: построение бренда России.

Почему — бренд?

Товары производятся во множестве. Наш выбор происходит на виртуальном уровне ценностей человека, а свойства самого продукта должны лишь являться неким их продолжением. Каждый товар несёт на себе определённый образ, смысл, который воспринимается нами, как близкий, волнует, призывает поделиться с другими, вызывает сопереживание. Чем этот смысл, идея, заложенная в товаре, ближе человеку — тем охотнее он приобретает именно этот товар.

Бренд — это ценностный стержень, который собирает целый мир вокруг себя. Бренд пронизывает каждого, кто ему сопричастен, его мысли, действия, отношения. Бренд — культурное пространство, которое и задаёт целостность: компании, стране.

Имидж требует вложений, бренд приносит доход. Имидж требует дополнительного пояснения, бренд сам даёт прояснение образа мира единообразно и потребителю, и предпринимателю.

Поэтому необходимо определить, какие именно бренды может продвигать Россия?

Что будет возникать в голове любого человека при упоминании бренда России? И почему это так важно?

Если все компании переходят в собственность другого капитала, то, в общем, страна переходит в чужую собственность, и в этом смысле правительство, так или иначе, играет по тем правилам, которые этот капитал диктует. Вслед за утратой экономического суверенитета следует утрата суверенитета политического, а вслед за ним утрата смыслового суверенитета — способности воспроизводить смыслы.

Это вопрос об идентичности, вопрос о ценностях. Нужно ли нам, чтобы Россия обладала суверенитетом, своими смыслами, и так далее. Или можно как бы и раствориться — нет этих ценностей. Просто мы выбираем сейчас, дети, внуки, правнуки наши будут в России на английском разговаривать — или на русском?

Зачем тогда деды воевали? Если российские элиты перестанут быть русскими, не станут мировыми, то останутся просто какие-то русские, которые что-то там делают…

Мне — и тем, кого волнует завтра России, надо ответить на вопрос: в чём мы можем быть лучшими в мире.

Чтобы люди из других стран говорили: «А вот в этом деле русские нужны — тут другие не справятся».

 



[1] Business is war aнгл. — «Бизнес это война». Афоризм знаменитого японского предпринимателя — гения менеджмента — Хироми Мацусита, одного из тех, кто обеспечил вхождение Японии в девятку ведущих стран мира. Говоря так, он имел в виду, что предприниматель сражается ежедневно, во-первых — в конкурентной схватке, а во-вторых — с самим собой, со своими слабостями и заблуждениями.

[2] См. статью Ефима Островского и Петра Щедровицкого «Россия — страна, которой не было». Журнал «Со-Общение» № 4, 2004 и интернет- журнал «Русский архипелаг» (http://www.archipelag.ru).

Дата публикации: 13:19 | 01.01


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.