Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2005 / Образ. Связность. Предприятие / Концепт

Алексей Нечаев: русские не сдаются!

Завтра — в поход?


Алексей Нечаев член Совета по конкурентоспособности при Председателе Правительства Российской Федерации
brand-rossija@yandex.ru
Версия для печати
Послать по почте

Россия — не только отдельные бизнесы, а государство в целом — участвует в мировой конкуренции. При этом журналисты и эксперты упрощают этот вопрос, ведя речь именно и прежде всего о конкуренции крупного бизнеса и крупных чиновников, которым этот вопрос и решать. Это и так, и не так. Сегодня тема конкурентоспособности нашей страны важна для всех думающих и ответственных сограждан.

Конкуренция сегодня

Мы участвуем в глобальной конкуренции.

И это хорошо.

Свободная конкуренция обеспечивает эффективное использование ресурсов, стимулирует инновационные процессы и появление новой высококачественной продукции.

Вместе с тем, сквозь конкуренцию проходит и линия фронта современного противостояния.

К счастью, это противостояние не военное, а экономическое и гуманитарное противостояние систем. Разных Миров, культур, разных версий будущего.

Business is war[1]; идёт соперничество идей, и в нём используется своё оружие, стратегии его участников похожи на стратегии армий и военных союзов. Участники этого соперничества сегодня — государства, корпорации и предприниматели, авторы; а также, невольно, зрители, потребители и народы. Пространство глобальной конкуренции — внешние и внутренние рынки.

На нашей территории сегодня огромное количество как российских, так и иностранных банков, компаний, производств.

Казалось бы, какая разница — работают люди в российском банке, или в иностранном; нам что, жалко?

Многие считают, что наоборот: так иностранный капитал помогает нам развиваться. Однако пока не похоже, что Россия в ближайшее время выиграет конкуренцию хотя бы в одной из областей, где у соперников есть опыт — ни в косметике, ни в пивоварении, ни в автомобилестроении, или в производстве обуви…

Многие российские производители уже сегодня переходят — частично или полностью — под контроль западных инвесторов. Не исключено, что, скажем на косметическом рынке, два из четырех крупных российских игроков будут куплены иностранным капиталом — или будут разорены. Один из главных русских народных соков — сок «Добрый» — уже принадлежит компании Coca-Cola. Шоколад «Россия» — компании Nestle.

Для тысяч средних и сотен тысяч малых российских предприятий стоит вопрос так: будут ли они разорены, куплены иностранцами или нет? И что поможет нам выстоять?

Того огромного количества денег, которое существует у западных корпораций, вполне достаточно, чтобы взять и на бирже купить ценные бумаги всех наших предприятий. Названия компаний при этом можно оставить прежние, русские — по привычке. Только вот в этом случае можем ли мы по-прежнему считать эти компании русскими? На конкурентном фронте — кто они нам? Решения на таких предприятиях — о найме работников, о ценовой политике, о содержании рекламных сообщений (а именно реклама во многом формирует образ жизни, поведение и представление о мире), о языке — будут приниматься уже не нами.

Такая экономика может считаться российской? Речь идёт о суверенитете, то есть о принятии решений по ключевым вопросам: о будущем страны, будущем наших людей и их детей.

Компании, корпорации не просто производят и продают товары и технологии. Не важно, чем владеет предприниматель: газетой, спортивным клубом, торговым знаком — вместе с бизнесом он получает своего рода трибуну для выражения собственных идей. Это создаёт статус субъекта, мнение которого обращает на себя внимание.

Деятельность корпораций лежит, с одной стороны, в реальной плоскости (условия труда, социальные проекты, общественные инициативы), а с другой — в ментальном измерении. Именно корпорации и компании являются основными создателями сообщений, которые идут в виде рекламы. А значит, хозяевами информационного поля и властителями языка, с помощью чего управляют потребностями людей, их образом мысли и жизни. Российские компании разговаривают с потребителем на родном русском языке — мы понимаем друг друга уже хотя бы потому, что были взращены на одних сказках, воспитаны на одних песнях, историях.

Язык крайне важен, ведь мы понимаем зачастую не сами слова, а контексты, тонкие нюансы.

Слова суть смыслы, то, что нас объединяет. Иностранные компании являются носителями других культур, языка, норм и интересов, и в случае, если на рынке таких большинство, то они и продвигать будут свои товары, свои идеи о завтрашнем дне; свои — не наши. Не случайно в офисах крупных иностранных компаний в разговоре часто используется иностранный язык, или же в русскую речь «вживляются» иностранные термины.

Представим себе такую утопию: речь русская перехвачена, информационное пространство полностью контролируется иностранными компаниями. Кто с кем соревнуется? Procter и L’Oreal будут между собой конкурировать. Они в одной культуре. И сами для себя потребителей будут воспитывать. Через не русские образы, мысли, идеи.

Компании задают образы, образцы поведения, и тем самым они несут важную социальную функцию, осуществляют концептуальное управление страной.

Поэтому вопрос о том, быть ли российским бизнесам — вопрос экзистенциальный, который можно читать как «быть ли стране, её истории». Вопрос предельный через 15-20 лет: существует ли Россия, или она, как Римская Империя, останется, но…

Культурное наследие останется, великая литература, меньше известная в мире русская философия, может быть...

Представьте: вот музеи и картины. В библиотеках доступна литература прошлого. Есть и русская философия (в приличном переводе). А также — архитектура. Для любителей в продаже аудио и видеозаписи песен и плясок. Есть копии лаптей и матрёшек. Есть даже исторические фильмы.

Вот только самой истории нет.

А сама Россия — сырьевой придаток, объект, которым управляют извне…

В этом случае, вопрос о конкуренции для нас может быть закрыт.

Бренд Россия

Извечный вопрос: что делать?

Прежде всего, обратиться к самому прогрессивному на сегодня инструменту: брендингу. Личностные ценности, заложенные в бренд, делают его близким потребителю, позволяют «вписать» бренд в собственную картину мировосприятия.

Отношения двусторонние. Выбирая тот или иной бренд, мы каждый раз «голосуем» за, присоединяемся к тому миру, который нам предлагает выбранная компания. Наши голоса — конкурентное преимущество бренда.

Итак, выбирая бренд, компанию, мы выбираем тот мир, в котором мечтаем жить.

По аналогии, для того, чтобы у России появились конкурентные преимущества, чтобы многие тысячи желали присоединиться к России, необходимо сотворить новый бренд — бренд России.

Задача непростая. Конкуренцию не выиграть без какого-то сверх-усилия. Задействованы должны быть все силы: предприниматели, политики, эксперты. Уже сегодня есть несколько субъектов, которые всерьёз обсуждают эту тему. Есть русский народ, который пока не вовлечён в разработку бренда собственной страны.

Технологии брендирования, вроде бы, всем известны: телевидение, СМИ, специальные мероприятия. Однако, следует чётко понимать, что опираться на историю мы не в праве: Россия — не наследница СССР. И не наследница Российской империи.

А значит, мы сами для себя должны ещё понять, образ какой России мы создаём, кому, кроме нас, и зачем этот бренд нужен. Бренд тем сильнее, чем больше у него приверженцев.

То же и со страной.[2]

Значимая страна

Наше время можно рассматривать как четвёртую мировую войну. Третья мировая — «холодная война» — закончилась с развалом СССР и Варшавского договора. Это — война многих Миров, а не просто противостояние двух или трёх систем. Ведь осталось сырьё, какая-то экономика, какие-то основные фонды, компании, человеческие ресурсы…

Сегодня решается вопрос, будет ли Россия самостоятельной или нет. Я говорю о таком… добавленном качестве. Как-то в разговоре я услышал, что считают идеальным следующий рецепт: американский менеджмент, французский креатив и азиатскую рабочую силу.

Важно, чтобы в этой формуле успешности дела появилось понятие чего-то русского... но не газ, не сырьё, а что-то, что неотъемлемо от российской культуры, от российского языка, и так далее — то проблема уже бы так остро не стояла — у нас было бы место в мире по-любому.

Чтобы было чётко определённое место именно для качества, которое признают за нами. Как на карте: вот здесь — Франция, здесь — Япония. А здесь — Россия.

Например, Франция — страна стиля, продает искусство жить. Германия — страна качества, надёжности, порядка. Япония — бренд новых технологий.

Франция. Обладая брендом art de vivre — искусства жизни — она торгует под ним всем: от сыров и вина, до косметики и автомобилей.

В годы, когда французское автомобилестроение переживало кризис, мы почти ничего не знали про эти машины. А сейчас марка, скажем, «Пежо» стала символом особого образа жизни. Владение брендом art de vivre — искусства жизни — позволяет Франции продавать моду, косметику, продукты питания, предметы искусства… Всё это может производиться и продаваться любой страной. Так и происходит. Но Франция продаёт это с наибольшей прибылью.

Что же делает французский товар намного дороже? Бренд страны искусства жить. Это он позволяет извлекать большую прибыль. Ведь в производстве одежды и в расфасовке косметики прибыль заложена небольшая, она уходит из материального производства…

А зарабатывают те, кто пишет поверх упаковок и самого товара те смыслы, которые считают нужными.

Нужны также и глашатаи, которые могут заявлять новый бренд в мире. У СССР это были коммунисты — те, кто как внутри страны, так и за её пределами, нуждались в этом оплоте своего мироощущения. Россия сегодняшняя — кому может быть нужна как действующая сила? «Одна из», может быть, не самая главная, но при этом значимо существующая?

В истории немало примеров того, что основные решения несут на себе элиты. Пусть даже и организованные государством. Необходимо заручиться поддержкой тех, кто через века, может быть, мыслит себя стратегически в России. Тех, кто ведёт род свой, из поколения в поколение передавая предназначение.

Кто ради будущих поколений готов сегодня преодолеть трудности, чтобы сохранить русскую идентичность.

Мы должны заинтересовать людей, которые владеют какими-то серьёзными активами, собрать, создать некую организованность, которая будут решать эту задачу: построение бренда России.

Почему — бренд?

Товары производятся во множестве. Наш выбор происходит на виртуальном уровне ценностей человека, а свойства самого продукта должны лишь являться неким их продолжением. Каждый товар несёт на себе определённый образ, смысл, который воспринимается нами, как близкий, волнует, призывает поделиться с другими, вызывает сопереживание. Чем этот смысл, идея, заложенная в товаре, ближе человеку — тем охотнее он приобретает именно этот товар.

Бренд — это ценностный стержень, который собирает целый мир вокруг себя. Бренд пронизывает каждого, кто ему сопричастен, его мысли, действия, отношения. Бренд — культурное пространство, которое и задаёт целостность: компании, стране.

Имидж требует вложений, бренд приносит доход. Имидж требует дополнительного пояснения, бренд сам даёт прояснение образа мира единообразно и потребителю, и предпринимателю.

Поэтому необходимо определить, какие именно бренды может продвигать Россия?

Что будет возникать в голове любого человека при упоминании бренда России? И почему это так важно?

Если все компании переходят в собственность другого капитала, то, в общем, страна переходит в чужую собственность, и в этом смысле правительство, так или иначе, играет по тем правилам, которые этот капитал диктует. Вслед за утратой экономического суверенитета следует утрата суверенитета политического, а вслед за ним утрата смыслового суверенитета — способности воспроизводить смыслы.

Это вопрос об идентичности, вопрос о ценностях. Нужно ли нам, чтобы Россия обладала суверенитетом, своими смыслами, и так далее. Или можно как бы и раствориться — нет этих ценностей. Просто мы выбираем сейчас, дети, внуки, правнуки наши будут в России на английском разговаривать — или на русском?

Зачем тогда деды воевали? Если российские элиты перестанут быть русскими, не станут мировыми, то останутся просто какие-то русские, которые что-то там делают…

Мне — и тем, кого волнует завтра России, надо ответить на вопрос: в чём мы можем быть лучшими в мире.

Чтобы люди из других стран говорили: «А вот в этом деле русские нужны — тут другие не справятся».

 



[1] Business is war aнгл. — «Бизнес это война». Афоризм знаменитого японского предпринимателя — гения менеджмента — Хироми Мацусита, одного из тех, кто обеспечил вхождение Японии в девятку ведущих стран мира. Говоря так, он имел в виду, что предприниматель сражается ежедневно, во-первых — в конкурентной схватке, а во-вторых — с самим собой, со своими слабостями и заблуждениями.

[2] См. статью Ефима Островского и Петра Щедровицкого «Россия — страна, которой не было». Журнал «Со-Общение» № 4, 2004 и интернет- журнал «Русский архипелаг» (http://www.archipelag.ru).


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Образ. Связность. Предприятие
Концепт
Делец — герой новой России?
Дмитрий Петров
Гонцы эпох
Предприятие. Это звучит дорого.
Редакция «Со-Общения»
Алексей Нечаев: русские не сдаются!
Алексей Нечаев член Совета по конкурентоспособности при Председателе Правительства Российской Федерации
Практика
Задачи должны быть на грани возможного
Александр Даванков председатель правления компании «Фаберлик», вице-президент компании
Чтобы управлять сетью
Борис Островский генеральный директор фирмы «Ремида Консалт»
МЛМ: мифы и реальность
Яков Львовский Координатор социального проекта «Степень свободы»
Как хорошо быть дистрибьютором
Лев Белогородский психотерапевт, Леон Марков маркетолог
Продавец-покупатель
Марк Сандомирский Ведущий преподаватель Института групповой и семейной психотерапии
От довольного клиента к довольному сотруднику
Мартиньш Чаксте Исполнительный директор «Цептер Интернациональ Россия»
Боевые искусства
Играй в Го
Михаил Емельянов помощник Президента Федерации Го
Оперативный простор
Шаги к счастью и обратно
Елена Русская психолог, руководитель Русской школы имиджа
Язык красоты
Нина Попова главный редактор журнала «Новости в мире косметики»
Красота. Женщина. Бизнес
Материал подготовила София Мирская
Гений полёта
Михаил Кутузов OOO «Клуб Династия»
Приглашение на…
Дмитрий Петров
Как мы делали этот номер...
Редакция «Со-Общения»
Актуальный сюжет
Париж — Москва. Далее — всегда?
«Поколение будущего»
Мартина Ренье преподаватель французского языка и литературы, Париж
Какова культура, таков и социум
Аньес Мир французская актриса арабского происхождения, Париж
Они упустили момент
Вадим Глускер Директор парижского представительства НТВ
Постнатурализация
Сергей Градировский директор ЦСИ ПФО, зам. директора Центра региональных исследований АНХ при Правительстве РФ, Татьяна Лопухина эксперт ЦСИ ПФО
Это просто праздник какой-то?
Эдуард Михневский специально для «Со-Общения»
Марина Литвинович: фиг с ней с цензурой, я — мать!
Марина Литвинович советник председателя Комитета «2008: СВОБОДНЫЙ ВЫБОР» Гарри Каспарова
Проект «Касьянов»
Станислав Радкевич руководитель департамента аналитики Группы компаний «НИККОЛО М»
Со-общения


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.