Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2005/10/p/6


Как не стать спамом

И попасть в телевизор Этот текст ни в коем случае не претендует на то, чтобы являться полноценным пособием по строительству информационной политики организации, но указывает на одно из её узких мест – пресс-релиз. Казалось бы, чего проще? Написать о предстоящем или прошедшем событии, составить список газет, журналов и прочего интернета, нажать несколько кнопок – и весь мир знает о вас. Зачастую оказывается, что всё далеко не так просто.

ЧЕГО НЕТ В ТЕЛЕВИЗОРЕ – ТОГО НЕТ В ЖИЗНИ

Уже невозможно вспомнить настоящего автора этой поистине бессмертной фразы. Найдётся немало желающих оспорить это утверждение и включиться в дискуссию о том, что важнее – «реальное» или «виртуальное». [1]Но очевидно, что если какое-то событие не попадает в новостную картину дня и не обсуждается в публичном пространстве, то... событием оно останется только для его участников.

Хотя может произойти ещё хуже – самого события может не быть вовсе, если оно анонсировано так, что на него никто не пришёл. Конечно, дело может быть и в плохой организации. Или – в неактуальности темы. Или – в подборе участников. Или – в неудачно выбранном времени. Но даже если вы всё сделали правильно и «карта легла», но результаты вас не обрадовали, то стоит задуматься о тех инструментах, которые вы используете. Точнее – как вы их используете.

ДИАГНОСТИКА

В силу определённой специфики [мне] приходится просматривать ежедневно сотни писем, приходящих по электронной почте. Многие из них — просто спам, таки сумевший пробраться через различные барьеры и фильтры. Другие – личная и деловая переписка. Третью – и очень значительную часть – электронной корреспонденции составляют послания пресс-секретарей и сотрудников (а зачастую и руководителей) пиар-служб корпораций, партий, общественных движений и организаций, многочисленных конкурсов и премий. Подавляющее большинство этих писем ждёт плачевная судьба – удаление без предварительного прочтения. В этом смысле – они становятся тем же спамом[2] уже де-факто. Потому как то, как они написаны-составлены-оформлены-отправлены, оставляет желать. И если лет 10 назад это можно было списать на молодость профессии, то сейчас так называемых пиар-менеджеров штампуют пачками чуть ли не в каждом мало-мальски известном вузе, PR-департаменты и пресс-службы созданы даже в средних по размеру фирмах, а специализированные рекламные-PR-коммуникационные-брендинговые и прочие компании[3] исчисляются многими сотнями.

Пресс-релиз – это средство, а не цель

Какими могут быть источники подобных крайне неэффективных действий по продвижению информации о своей работе? Мы бы предложили два варианта ответа (взаимосвязанных). Во-вторых (начнём с конца), складывается впечатление, что рассылка пресс-релизов является для отправителя не средством реализации какой-либо задачи (например, привлечения внимания к своей деятельности, информирования и пр.), а целью. А значит, настоящие, а не выдуманные цели и задачи либо не ставятся, либо за них выдаются симулякры, за которые легко отчитаться перед руководством (разослано столько-то пресс-релизов по такому-то списку СМИ, проведено столько-то пресс-конференций). Руководители же (не являющиеся специалистами в сфере медиа-рилейшнз) просто не знают, какими критериями пользоваться при оценке эффективности такого специфического персонала, как PR-менеджер. А во-первых, нанятые сотрудниками кадровых служб под непрояснённые цели и задачи выпускники факультетов или отделений по связям с общественностью[4] (или пиар) просто не умеют пользоваться имеющимися инструментами как средствами. Похоже, их этому не учили.

А СУДЬИ КТО?

Сразу заявлю о своей позиции, потому что это представляется крайне важным: этот текст написан типичным представителем средства массовой информации. Следовательно, тем, чьё внимание вы хотите привлечь (надеюсь), когда высылаете [в мой адрес] то или иное сообщение. И такие [как я] – все или почти все представители СМИ. Поверьте, в большинстве своём мы все именно так относимся к вашим пресс-релизам. А именно: используем их при подготовке наших новостных или аналитических материалов, приходим на пресс-конференции и публичные акции. Или – что чаще – удаляем их, не читая, если они не соответствуют нашим ожиданиям. Более того, соответствующие службы, ответственные за «связи с общественностью», получают в наших глазах соответствующую оценку, которая зачастую распространяется и на организацию в целом. А это означает простую вещь: потенциально полезные, но плохо составленные пресс-релизы, особенно если они рассылаются на регулярной основе, таят в себе скрытую угрозу и зачастую могут даже навредить репутации компании. Потому как единственно цензурной реакцией на получение десятков определённым образом подготовленных релизов может являться (и часто является, особенно ближе к вечеру) возглас «Доколе?!»

Поставьте себя на место получателя письма

Так что прежде чем нанять соответствующего сотрудника или заняться этим самостоятельно – разберитесь с целеполаганием. И только поняв, чего вы хотите достигнуть, подбирайте соответствующие инструменты. Сотрудникам же отделов, ответственным за применение тех или иных коммуникационных инструментов, следует не забывать о том, что результатом их работы является не сам факт отправки пресс-релиза по городам и весям, а его использование «акулами пера». Научитесь быть полезными им.

ЛЕЧЕНИЕ И ПРОФИЛАКТИКА

Если вы всё-таки решили, что одним из таких инструментов может быть пресс-релиз, то учтите, что такие, как я, получая почту, держат пальцы над двумя клавишами – Shift и Delete.

Зачем? Да для того, чтобы быстро удалять «мусор» без возможности восстановления, т.е. минуя «корзину». [5]Потому что времени на то, чтобы хотя бы бегло познакомиться со всеми приходящими письмами – нет. А ведь нужно не только прочитать, но ещё что-то с этим сделать, как-то использовать. Предвижу возможное возражение (собственно, это не «предвидение» — подобный вопрос был не так давно задан на одном из мастер-классов при обсуждении этой темы): «А не боитесь ли вы, что можете удалить таким образом что-то действительно для вас важное?» Отвечаю: нет, не боюсь. Если оно действительно важное, то об этом станет известно уже через пару минут из другого, более «дружелюбного» источника (век-то на дворе не каменный, всё-таки). А вот вы лишаетесь права на свою трактовку события – это как минимум.

Так что учтите, что если отправитель письма указан не явным образом (например, И. Иванов, а не компания «Одуванчик»), если тема письма не говорит о содержании (например, «Информационное письмо»), если в теле письма нет собственно сообщения, а просто предлагается смотреть «Пресс-релиз во вложении» — то шансов на прочтение вашего письма практически нет.

Если переводить вышесказанное в позитивный залог, то можно дать несколько рекомендаций. Чтобы привлечь внимание к своему сообщению и упростить работу с ним (журналисты народ занятой, а таких писем, как уже говорилось, приходит очень много) следует соблюдать некоторые правила.

Движемся сверху вниз. Во-первых, в письме следует указывать в поле «от кого» название вашей организации (например, пресс-служба компании «Одуванчик»), а не просто фамилию-имя сотрудника (его, скорее всего, никто не знает). В поле «тема» обязательно указывать, собственно, тему сообщения или, что зачастую бывает намного эффективней – яркий, привлекающий внимание заголовок. Подробнее мы остановимся на этом ниже.

Во-вторых, в «теле» самого письма желательно разместить текст сообщения, не ограничиваясь отсылкой к аттачменту. Поверьте, у редакторов редко возникает желание открывать файл, содержащий неизвестно что, если получаешь лаконичное письмо с примерно таким текстом: «Предлагаем вашему вниманию пресс-релиз. Релиз во вложении».

Такой релиз – главный кандидат на удаление. Бывают ситуации, когда текста слишком много, чтобы он мог быть целиком размещен в самом письме. В этом случае разместите хотя бы краткий, но исчерпывающий анонс, дающий ясное представление, о чём вы хотите поведать миру.

Текст всегда лучше привлекает внимание и быстрее принимается в работу, если он содержит заголовок. Заголовок должен быть как тост – «кратким, как выстрел».

С одной стороны — ёмким и броским, а с другой – отражающим содержание сообщения. Ни в коем случае не следует озаглавливать тест, например, так: «Коммуникационная группа «Развлечение» организовала в минувший четверг пресс-ланч для ведущего производителя офсетного оборудования, посвящённый пятой годовщине первого приезда второго вице-президента компании в Россию».

После заголовка (не такого!) следует разместить краткий анонс, вводящий читателя в суть сообщения. За ним, соответственно, размещается сам текст сообщения, заканчивающийся справочной и контактной информацией. Нелишне также указать ссылку на сайт, где может быть дополнительная информация и/или то, что об этом писала пресса в последнее время. Дополнительным плюсом будет также наличие в тексте комментария авторитетного эксперта (или нескольких).

И только после этого следует прицепить текстовый файл. А зачастую можно обойтись и без него, если объём вашего сообщения не превышает одну страницу.

Включение в пресс-релиз (как в «тело» письма, так и в прилагающийся файл) логотипов и прочих элементов оформления крайне не желательно. И уж тем более фотографий – если они есть, просто стоит указать, что при необходимости они могут быть высланы по запросу. Не забывайте ставить себя на место возможного получателя вашего письма и экономить его время и деньги.

***

Понятно, что даже неукоснительное выполнение всех этих несложных рекомендаций не может служить гарантией размещения ваших материалов в СМИ[6], но позволит вашему письму не попасть в разряд нежелательной корреспонденции. Возможно, его даже прочитают.

Кто-то – опубликует или использует для подготовки информационного материала. Кто-то свяжется с вами для получения дополнительной информации.

Конечно же, грамотно подготовленный пресс-релиз — лишь один из инструментов. И он может быть очень эффективен. При условии, что он грамотно подготовлен и встроен в целое.



[1] Оно же – должное.

[2] В том смысле, что данная информация признаётся получателем совершенно ему ненужной.

[3] На полях отметим, что их пресс-релизы если и отличаются от сообщений «обычных» компаний, то зачастую не в лучшую сторону. Тоже самое можно сказать и про рассылки большинства специализированных конкурсов в сфере PR. И нельзя сказать, что ситуация улучшается.

[4] 4 Не случайно мы предлагаем пользоваться термином РОС – развитие общественных связей. А пока этот термин (и соответствующий modus operandi) не приживётся, так и будут нас «пиарить» или «связываться с общественностью» при помощи – в том числе – не работающих пресс-релизов.

[5] Раньше при получении письма нужно было сплясать для того, кто его доставил. Любопытной могла бы быть встроенная в почтовую программу подобная функция…

[6] Это, конечно, находится в очень большой зависимости от содержания релиза, статуса вашей организации, новостного контекста, степенью ваших взаимоотношений с изданием и пр. Тема — тоже обширная…

Дата публикации: 08:31 | 11.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.