Перед вами — несколько человек. Предприниматель, студент, домохозяйка, менеджер по продажам, преподаватель… Это — «рядовые избиратели» или «общественность». У них разные жизненные стратегии, разный доход, разные проблемы. Но их кое-что объединяет.

Каждый день они работают, читают, смотрят телевизор, идут в магазин, едут на службу. И — попадают под информационный обстрел. К ним обращаются корпорации, государство, общественные организации… Люди нужны им. Как сотрудники, покупатели, избиратели, активисты.

Но люди выработали иммунитет, и часто не слышат того, что им пытаются сказать. Кроме того, они научились не верить. «Делить на пятнадцать» всё, что им говорят. Особенно недоверчиво они относятся ко всему, что связано с политикой.

Эта ситуация бросает вызов организациям, стремящимся привлечь к себе общественное внимание. Можно располагать деньгами, поддержкой СМИ, т.н. «административным ресурсом» — и ничего не добиться, растратив ресурсы впустую. Потому что всё перечисленное — лишь инструменты трансляции нужных вам смыслов. Смыслов, «пробивающих» щит недоверия и нежелания воспринимать новую информацию. Их наличие — базовое условие создания и развития образа общественно-политической организации.

Потому что организации необходимы люди. Управленцы, функционеры, организаторы. Но главное — последователи, снаряжённые смыслами, ради которых существует движение, разделяющие их и действующие в соответствии с ними.

Кто-то скажет: это же азбучные истины! Вовсе нет. Разве мало мы видим организаций, учреждавшихся под звуки фанфар, но лишённых и последователей, и смыслов, и целей?

Итак, что нам необходимо сделать?

Создать образ.

Из чего же он складывается?

Из узнаваемости, отношения и знания о возможности участия (со-действия).

Если человек знает о существовании организации, может на основании этого знания сформировать о ней мнение, и видит, как к ней присоединиться, — значит, её образ создан.

Развернём этот тезис подробнее. Образ Х = совокупность суждений об Х его целевых аудиторий.

Но «присоединиться» значит не столько «записаться в члены…», сколько «присоединиться внутренне» — разделить ценности и цели. Образ организации задаёт мотивацию к участию в её деятельности. Но он эффективен только тогда, когда вызывает у людей доверие.

Технологический момент: доверие возникает тогда, когда между различными элементами образа нет противоречий, когда они соответствуют друг другу. В маркетинге это называют структурным единством бренда (образа).

Тип коммуникаций, почти не подверженный «коррозии недоверия» — это межличностное общение. Слова, которые произносит человек в личном контакте, в сто раз убедительнее рекламы. Поэтому, проектируя образ организации, следует постоянно держать в голове следующие вопросы:

– Что люди будут говорить о ней друг другу?

– Как и почему она войдёт в «повестку дня», в список «горячих тем»?

– Как разговор об «Обороне» или о «Наших» будет вплетён в ткань семейной беседы, дружеского разговора или общения коллег?

– Как подросток объяснит: зачем он идет на митинг? Хотя бы самому себе?

И последнее в этом блоке. Образобще-ственно-политической организации в любом случае (если она хоть что-то делает) складывается в сознании людей «квазиестественным» способом.

Задача — сделать этот процесс управляемым, создать именно такой образ, который вам нужен.

Как создавать и развивать образ (бренд)?

Технология может быть «схвачена» схемой. Ниже приведена схема создания образа (бренда).

Самая интересная её часть — 1-й блок. Точка, в которой мы ищем ответы на вопрос: «Что мы хотим сказать?»

Миссия, ценности, смыслы — можно называть это как угодно, но факт остаётся фактом: общественная организация должна объяснить, зачем она нужна обществу. Почему её деятельность полезна, а не вредна.

Тут легко попасть в ловушку «мы за всё хорошее против всего плохого». Или в другую — под названием «весь мир насилья мы разрушим до основанья, а затем…»

Побеждают те, кого ведёт одна идея. Идея, достаточно сложная, чтобы говорить о ней часами; но достаточно простая, чтобы описать её в обыденном языке, не потеряв внимание слушателей.

Идеи, ценности и цели

Чем отличается работа с образом общественно-политической организации от работы с образом, например, шоколадных батончиков? Организация не предлагает людям покупать что-то материальное. Наоборот, им предлагается тратить время, силы и нервы (и даже — деньги в форме взносов и пожертвований) во имя идей и ценностей, ради достижения целей!

С шоколадными батончиками человеку проще. Их можно покупать, ни с кем не объясняясь по этому поводу. Кроме того, такая покупка не может бросить тень на чьё-то «доброе имя». Причастность же к общественной организации — дело другое. Для современной России — это почти экзотика. Часто слова «я состою в общественно-политической организации» — это не просто признание. Они подразумевают ответ на вопрос: а зачем тебе это надо? И человек должен знать, что ответить, да так, чтобы его поняли и отнеслись к нему с уважением. А для этого он должен верить, что делает правильное дело.

Есть у общественных организаций и простые преимущества. Они создают пространства общения, среду, тусовку. Дом-работа-гости-кино-магазин — вот, по сути, и всё, что есть у «рядового представителя общественности». Новая тусовка — это для него глоток свежего воздуха. Без преувеличения.

Но мало собрать десятки (сотни, тысячи) молодых (или — не очень) людей. Отдельные важные задачи — организация содержательной коммуникации и совместной деятельности.

В суровом свете экспертизы

Мы уже говорили о проблемах, убивающих организации. Остановимся на них подробнее.

«Безжизненность».

Помните, за что не любили «времена застоя»? За то, что высокие цели и активная деятельность в основном существовали на бумаге и в заявлениях с трибун. Философы-постмодернисты точно описали эту проблему через введение понятия «симулякра»: нечто существует, но никаких задач на самом деле не решает. Организация должна постоянно демонстрировать не только озабоченность общественными проблемами, но и успехи в их решении.

Близость к власти.

Отметим сразу: «близость или причастность к оппозиции», на наш взгляд, не является для общественно-политической организации проблемой. А близость к власти — является. Потому что в нашей культуре власть рассматривается как что-то, «противостоящее» обществу, а оппозиция — нет. Люди относятся к власти противоречиво: возлагают на неё надежды, но и испытывают страх. Отблески такого отношения ложатся и на организации, обозначившие свою близость к власти. От них ожидают большего, чем от всех остальных («ведь у них больше ресурсов!»), и горе им, если они не оправдают ожиданий. Близость к власти влечёт за собой ответственность. Мало кто в России безоговорочно поддерживает государственную политику. Но до Кремля далеко, а активисты стучатся в каждый дом. На них и будут спроецированы претензии, разочарования, недовольство жизнью. А самое главное — к ним будет изначально меньше доверия.

«Эту акцию им проплатили».

Мы уже писали о том, как это важно, чтобы человек мог честно и внятно рассказать: почему он вступил в организацию. Для этого ему нужно в это верить. По-настоящему. Это — не так просто. Ведь общество привыкло к цининичным заявлениям типа: «Мне их идеи — пофигу; я деньги зарабатываю». Навербовать «гоблинов» за деньги — не вопрос, но такое отношение дискредитирует организацию. Вам это надо?

Проектируем достижение результата

Создать образ означает осуществить успешную коммуникацию.

Мало сказать, важно удостовериться, что вас услышали.

Мало проинформировать, важно достичь результата.

Можно много говорить о таких известных средствах развития образа, как массовые марши, размещение рекламы, выступления по ТВ или водружение знамён в неожиданных местах. Но стоит ли? Тем более, что цена, заплаченная за такие акции всегда известна и часто — высока, а их результативность — сложно измерима.

Пожалуй, уместней остановиться на проектировании форм общения лицом к лицу, о котором мы писали ранее и результаты которого измерить куда легче. А также на других специфических методах развития образа.

Недавно в Санкт-Петербурге в рамках форума «Балтийский PR-Weekend» обсуждалась возможность оранжевой революции в России. Был там и представитель «Наших». Когда речь зашла о движении, парень — смелый и толковый — вступил в полемику с теми, кто обвинял «Наших» в несамостоятельности и агрессивности. Его аргументация была точной и ясной, но отстоять свою позицию он не смог. Студента затюкали насмешками, замечаниями и вопросами. Экзекуцию завершил ведущий — Игорь Бунин, отметивший, что мало, дескать, заучить девизы и слова заезжих экспертов…

К таким поворотам нужно быть готовым. Но лучше готовиться к победе — к успешной презентации организации.

Представителей молодёжи и общественных движений нередко приглашают на многолюдные митинги, конференции и круглые столы. Их важно использовать. Часто на мероприятия отправляют действительно представителей — одного-двух лидеров или активистов с подвешенным языком. Но, как правило, такой подход себя не оправдывает.

Нужно идти на тусовки командой. И не просто подавать реплики из зала, а согласовать выступление у микрофона — в соответствии с форматом мероприятия. Да, порой договориться об этом не удаётся. Но это не значит, что ваш голос не прозвучит внятно и сильно!

Приходите группой и держитесь вместе. Распределите роли. Назначьте выступающего. Сформируйте группу поддержки, «гасящую» реплики оппонентов. Здесь хорошее оружие — ледяная вежливость: «попрошу не мешать, задайте вопрос, когда выступающий закончит»; или: «господин председатель, обеспечьте в зале порядок и возможность высказаться». Неплохо договориться и об аплодисментах своему оратору...

Не забудьте в офисе материалы, разъясняющие задачи и методы организации — манифест; программу; подборки позитивных сообщений СМИ; приглашения на акции и т.п. Членам команды стоит иметь визитные карточки с эмблемой, телефоном, адресом электронной почты и сайта организации (или что-либо их заменяющее, скажем — брошюру или листовку), чтобы участники мероприятия могли связаться с вами. Организация должна создать библиотеку текстов и образов, полно и достоверно описывающих все составляющие её образа (см. схему 1).

Не стоит распространять материалы в аудитории, где возможны провокации; например, брошюры могут демонстративно бросить на пол, оставив на них следы обуви; манифесты — прожечь окурками и положить в урны так, чтобы их было видно. Такая «обратная связь» не способствует развитию образа организации. В нейтральной же или скорее дружественной аудитории распространение материалов необходимо.

Если у организации есть своя форма одежды — хорошо надевать её не только на собственные акции, но и «в гости» (если это позволяет дресс-код).

ВАШИ ЗНАМЕНИТЫЕ СОЮЗНИКИ

Хотя бывает полезно его и нарушить. Как-то видный деятель движения «Зелёных» Франк Швальба-Хот надел на приём по случаю визита в Европу Рональда Рейгана футболку с эмблемой экологистов. От фотокорреспондентов отбоя не было. А образ его организации, как готовой представлять свои идеи в любой ситуации, был в очередной раз продвинут.

Изрядный эффект производили известные интеллектуалы и звёзды шоу-бизнеса с ленточками активистов движения борьбы со СПИДом или значками Гринписа. Представьте: вы сделали так, чтобы Куценко, Абдулов или, скажем, режиссёр Кончаловский, а то и академик Велехов, появились на неком светском событии со значками вашей организации[1]?

Тот факт, что писатель Номан Мейлер и популярный медик и педагог Бенджамин Спок открыто надели значки антиядерного движения и появились с ними на ТВ, превратил эту организацию из «сборища лохматых юнцов» в серьёзное культурное явление. Жест Мейлера вызвал сочувствие колебавшихся интеллектуалов, а поддержка Спока актуализировала беспокойство родителей за судьбу их детей. Кроме того, участие уважаемых «лидеров мнений» сделало внимание СМИ к движению более лояльным, повысило его респектабельность.

Что же побуждает включаться в общественные движения не только молодых людей, ищущих своё место в социальной структуре, но и тех, кто в ней закрепился?

Во-первых, им нравится, что организация занимается деятельностью, результаты которой полезны и измеримы.

Во-вторых, они склонны ценить наличие у неё идеалов. Часто — даже не их содержание, но просто — существование.

Можно вспомнить и о саморекламе… Впрочем, если поддержка правого дела послужит продвижению брендов дирижёра Гергиева или доктора Рошаля, это пойдёт на пользу и им, и делу, и культуре.

Конечно, поддержка представителей культурных элит не решит всех проблем организации, но она важна для создания вокруг неё благоприятного контекста за счёт позитивного отношения их поклонников, учеников и покровителей.

Близость к власти влечёт за собой ответственность

Вообще, принято делить окружающий организацию мир на целевые аудитории — и мы считаем это полезным технологическим действием, но с одной оговоркой. Не нужно думать, что есть люди, которые могут вступить в организацию (и для взаимодействия с ними нужна особая стратегия) и люди, которые этого ни в коем случае не сделают (а с ними, значит, можно коммуницировать иначе). Полезно воспринимать любых субъектов (будь то журналисты, предприниматели, чиновники) как возможных членов организации, фактически стремиться «вербовать» их. Это, во-первых, станет хорошим тренингом для актива; а во-вторых, поддержит ощущение искренности, без которого невозможно доверие. Да и согласитесь, «идеологически мотивированный» журналист (а это вполне возможно, они тоже люди) будет писать о вас лучше, чем журналист, с которым у вас просто «деловое сотрудничество».

ПОЛИТИКА ДЕЛ

Политика реальных дел привлекательна и для тех, кого называют «простыми людьми». Кстати, это они обычно составляют актив, без которого организация не может не только развивать свой образ, но и существовать.

Есть основания полагать, что политика манипуляций и запугивания, характерная для 90-х, уступает место политике результативных дел. А техника найма «проплаченных гоблинов» сменяется практикой вовлечения «идеологически мотивированного актива». Речь идёт не об имитации деятельности, вроде выступлений ФНПР или пикетов «Родины», а о проектах, направленных на перемены в жизни людей.

Это могут быть как проекты в сфере ЖКХ, социальной реабилитации, охраны природы или трудоустройства, так и программы в области образования, досуга, спорта, современного искусства. Важно, чтобы они решали острые проблемы, были бы несомненно конструктивны, влекли видимые результаты и вовлекали максимальное число людей. При этом организации следует ясно указать на то, что эти акции — не самоцель, а часть её стратегии, имеющей точные идейные ориентиры, ясные задачи и высокие цели.

Участие членов движения «Наши» в восстановительных работах в Грозном, очевидно, является примером такого подхода, однако, к сожалению, нельзя сказать, чтобы он широко обсуждался в СМИ, и, следовательно — в полной мере своей роли в развитии образа организации не сыграл.

А ведь это ошибка — пренебрегать ролью масс-медиа в создании и развитии образов. Примеров её важности и эффективности можно привести море. Остановимся на одном. Некогда советская газета «Красная звезда» назвала Маргарет Тетчер «железной дамой». Англичане перевели это как Iron Lady. С тех пор её повсюду только так и называли. Способствовало ли это развитию образа британских тори? Возможно. Ну, а образа Британии? Да. Несомненно.

Другое дело, что изначально этот ход вряд ли был организован консультантами баронессы.

Впрочем, здесь мы переходим к таким темам, как целеполагание и разработка стратегии продвижения к целям.

Об этом — в следующих номерах «Со-Общения».