Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2005/10/p/2


Верность себе

Современный брендинг и категорический императив
С началом применения гуманитарных технологий в нашей стране всем, кто претендовал на управление общественным сознанием, оно стало казаться подобным глине, из которой можно лепить всё, что угодно. У них возникла иллюзия, что можно избрать любого политика, продать любой товар, «раскрутить» любую компанию. Платили бы деньги… Но уже скоро выяснилось, что их методы часто бывают контрпродуктивны. Российским ГТ-практикам пришлось столкнуться с жёстким вызовом — вызовом правды как технологической необходимости.

Часть 1. Морализаторская

Некоторое время у гуманитарных технологов было чувство, сродное с опьянением от собственной творческой мощи. Возможность быть во внешней позиции по отношению к ценностям масс с течением времени несла в себе всё больше цинизма. Многие из тех, кто создавал смыслы, постепенно переставали в них верить! Они ведь не просто видели кухню, они сами на ней работали. И кухня эта казалась им всё менее достойным местом приложения усилий и талантов.

Цинизм и отсутствие каких бы то ни было ценностей стали своего рода профессиональным отличием.

Гуманитарные технологи становились — причём часто сознательно или частично сознательно — кондотьерами без чести и совести, способными эффективно совершить любое действие, даже любое злодейство. И порой дела «позорные, но успешные» (в смысле, например, высокой оплаты) выдавались за героические поступки.

Однако они думали, что открыли тайну! И тайна эта в том, что добра и зла нет, а есть только технологии: создаваемые ими самими общественные представления о добре и зле… Им было сладко ощущать себя «по ту сторону добра и зла», жить в мире, где ты ощущал себя творцом ценностей — на деле чувствовал свою власть над мыслями и эмоциями других… Порой — тысяч, миллионов людей…

Однако, чем дальше, тем больше ГТ попадали в собственную ловушку. Опьянённые своим образом, они позволили ему стать частью общественного сознания.

Они считали себя мастерами манипуляции и открыто заявляли об этом. Те же, кто пытался говорить о «высоком предназначении» гуманитарных технологий, воспринимались либо как чудаки, либо как желающие ещё сильнее взвинтить свою цену (по незабвенному способу Чичикова — не брать взяток, чтобы когда-нибудь взять огромную взятку).

Но что такое «манипуляция»? Почему использовалось именно это слово? Все — и кто это делал, и для кого это делали — воспринимали свои действия как что-то нехорошее. Впрочем, была в этом, конечно, и своего рода «демоническая бравада», сладкое ощущение от круговой поруки по поводу стыдной тайны…

Всё это проявлялось в языке и во внутреннем самоощущении.

Как в сознании жителей города Арбатова[1] поездки на автомобиле обязательно сопровождались пьянымразгулом и растратой казённых средств, так и ГТ, в искажённом восприятии многих их носителей, стали представляться инструментом зла…

Не Зла с большой буквы, конечно; но обязательно каких-то «тёмных делишек», «махинаций», о которых принято говорить, потирая руки…

И тогда — во второй половине 90-х — они утянули за собой многих из тех, кто

в какой-то момент положился на них и поверил им — в том числе политиков, предпринимателей, военных, учёных...

Они создали иллюзию, что можно эффективно обманывать, лгать, манипулировать. Что лицемерие — норма.

Они создали иллюзию, что есть методы, позволяющие не быть таким, каким представляешься.

И, главное — эти практики гуманитарных технологий открыли себя в таком качестве миру. Открыли тем, с чьим сознанием они могли и должны были работать… Последствия не заставили себя долго ждать…

Часть 2 . Прагматическая

С некоторой точки зрения всё, изложенное выше, может показаться банальным морализаторством, звучным, но пустым призывом быть «хорошими» и «добрыми».

Все многократно слышали от родителей, что нужно быть добрыми и честными. Но слышали и о том, что реальная жизнь, реальная борьба — это совсем другое: в них нужно быть хитрым, ловким, изворотливым и в первую очередь — прагматичным. Что значит «прагматизм», можно понимать по-разному, но все сойдутся в мнении, что это — знание чего-то важного и не очень приятного о жизни, что отличает взрослого и серьёзного человека от прекраснодушного мечтателя. Например — знание о том, что для исполнения своих целей иногда можно и нужно предавать, убивать и уж наверняка — лгать и изворачиваться.

Особенно если ты занимаешься «политикой» или «бизнесом», и вообще — хочешь достичь какого-то успеха в жизни. С прагматической точки зрения история, рассказанная в первой части — это история о том, как гуманитарные технологи, создавая образы для других, создали и образ для себя.

Да, поначалу этот образ казался очень выигрышным, но он был рассчитан на очень короткую перспективу, был стратегически провальным. Одна из связанных с ним проблем — в том, что образ гуманитарных технологов стал частью образа тех, кому они продавали свои услуги. И все, кому это было интересно, узнали, что на политиков и владельцев корпораций работают люди, способные без зазрения совести и тени стыда эффективно манипулировать общественным сознанием.

Об этом знали избиратели. Знали об этом и потребители. В их глазах гуманитарные технологи превратились в тех, кто вводит людей в заблуждение. С этого момента, чем чаще они появлялись в СМИ, тем менее эффективной становилась их деятельность…

***

Те, кто сегодня работает с общественным сознанием, будь то в маркетинге или «политических технологиях», начинают замечать весьма тревожные признаки. Привычные технологии утрачивают эффективность, общественное сознание становится словно бы всё более и более вязким, успешные действия требуют всё больших и больших затрат.

Становится всё меньше доверия к словам и образам, которые транслируются в общественное сознание во время политических и рекламных кампаний.

Возникло явление, которое можно назвать презумпцией недоверия.

В такой ситуации становится всё сложнее и сложнее сообщать обществу вообще какие бы то ни было смыслы. Люди знают, что их обманывают в каждый момент времени. И изначально предполагают, что каждое посланное им сообщение — ложь.

По чисто прагматическим причинам становится трудно работать, причём не только гуманитарным технологам, но и их партнёрам — людям «бизнеса» и «политики».

Как показал Френсис Фукуяма в книге «Доверие» (но можно бы было догадаться и без него), в обществе с низким уровнем доверия значительно возрастают самые разнообразные издержки. Если сказать по-другому — исполнение любого проекта становится более дорогостоящим и длительным. Не случайно сокрушаются об этом авторы бестселлера «Создай свой бренд» Томас Гэд и Аннет Розенкрейц, указывая, что «потребность в подлинности чрезвычайно велика. Причина в том, что всё может оказаться подделкой.

Товары подделывают. Бренды подделывают. И люди тоже бывают подделками. Величайшая проблема всех времён: кому верить?»

В вязкой атмосфере недоверия трудноисполнимым оказывается любое начинание.

В такой ситуации гуманитарные технологи, мыслящие себя в прежнем «демоническом» образе, становятся элементарно неэффективными.

Их заказчики, если они хотят делать какие-то дела, не могут больше полагаться на прежний тип услуг, которые воспринимались и заказчиками, и исполнителями как «обман» и «манипуляция» (не открыто, конечно, но — «разве мы все не взрослые люди, разве ж мы не понимаем?..»).

И вот возникла необходимость делать так, чтобы тебе верили — верили избиратели, верили потребители. И это значит — начать говорить правду. Как бы парадоксально это ни звучало. Правда становится технологическим требованием.

Но что значит «говорить правду»? Избиратели хотят от политиков «честности» и «порядочности», потребители сетуют, что реклама их обманывает. Значит ли это, что белое надо называть белым, а чёрное — чёрным, не врать о количестве жертв и о собственных доходах? Является ли «правда» соответствием высказывания факту в духе довольно наивной, но массово распространённой корреспондентной теории истины?

Да. При всех возможных возражениях против этой теории и высоколобых усмешках, это требование должно исполняться. Должно исполняться, подчас даже преувеличенно и подчёркнуто. Палку пора перегибать в другую сторону.

В высказываниях (политика, корпорации и т.д.) не должно быть лжи, в смысле соответствия высказываний фактам.

Хотя бы (с прагматической точки зрения) потому, что мы живём в мире конкурентном, и любое несоответствие такого рода будет выяснено и описано как таковое твоими экономическими или политическими противниками. Такими сюжетами полны книги, фильмы, да и вся окружающая жизнь.

Если ты сбрасываешь отходы производства в воду и скрываешь это, рано или поздно тебе придётся ответить. Конкуренты с помощью экологических организаций позаботятся о том, чтобы твои «тёмные делишки» были выставлены на всеобщее обозрение.

Что приведёт к непоправимым потерям, и не только для репутационного капитала.

Вот почему корпорация «Филипс» немедленно отозвала из продажи все миксеры, которые могли оказаться опасными для здоровья, не считаясь ни с какими финансовыми потерями. И теперь проводит по этому поводу разъяснительную кампанию, на самом деле укрепляющую её репутацию.

Все ошибаются, главное — найти в себе мужество признать ошибку.

Однако соответствие высказываний фактам — это необходимое, но не достаточное условие для того, чтобы вырваться из удушающей любое действие петли презумпции недоверия.

Часть 3 . Методологическая

Можно было бы продолжать, ни на кого не ссылаясь. Но существует такая гуманитарная технология — повышение значимости собственных слов ссылкой на зарубежные авторитеты.

Уже упоминавшийся Томас Гэд утверждает, что главными ценностями в современном мире являются (или «становятся» — я постоянно путаю эти слова, потому что, когда живёшь в будущем, будущее оказывается настоящим) подлинность и искренность.

Потому, собственно, они и являются ценностями, что их не хватает. Если бы золота было сколько угодно на всех, оно не стало бы платёжным средством. Кризис доверия связан не только и не столько с массовым распространением обмана. Современные гуманитарные технологии — гораздо более тонкий инструмент.

Кризис доверия связан с дефицитом искренности, с широким распространением того, что называется лицемерием.

Но что такое искренность? Это ещё одно соответствие — соответствие твоих слов твоим мыслям и представлениям.

Если государственный деятель или глава корпорации называют ценным то, что они сами ценным не считают, это и есть лицемерие, отсутствие подлинности и искренности.

В современном брендинге (здесь можно сослаться, например, на Стокгольмскую школу бизнеса) возникло представление о том, что (упростим их длинные построения, созданные для увеличения гонораров за книги) бренд — это ценность, которую компания предлагает потребителю.

Покупка при таком раскладе — есть присоединение потребителя к этой ценности, позиционирование себя в качестве человека, разделяющего эту ценность. И в этом смысле именно между ценностями сегодня идёт конкурентная борьба, потому что качество товаров приблизительно одинаково высокое.

Здесь нужно понимать, что такая конструкция может работать, только если владельцы и сотрудники корпорации действительно разделяют эту ценность и транслируют это разделение в окружающий мир. Только в таком случае потребитель поверит, что, купив этот товар, он присоединится к некой ценности.

Казалось бы, прагматически можно было бы ограничиться трансляцией ценности во внешний мир без её внутреннего разделения. Однако на практике это крайне сложно исполнимая задача. Малейшая фальшь способна разрушить всю конструкцию. Каждый знает, сколько нужно усилий, чтобы лгать хотя бы на словах. А если приходится изо дня в день совершать лживые поступки?

Проверить искренность кого-то (соответствие его слов его представлениям) можно только одним способом — наблюдать за его действиями. Видеть, отражаются или нет сказанные слова в поступках. Причём на протяжении долгого времени.

Но тогда возникает технологическое требование ещё одного соответствия — соответствия поступков словам. То, что называется в других контекстах — верность слову. Из-за неисполнения этого базового требования избиратели всё время говорят, что политики им врут.

Причём один смысл этой претензии очевиден — политики не исполняют свои обещания; но другой её смысл — более тонок, но не менее важен. В делах политиков не видно соответствия тем ценностям, которые они провозглашают. А из этого делается вывод, что они этих ценностей и не разделяют. И это ощущение усиливает презумпцию недоверия.

Не зря владелец «IKEA» ходит по офису и смотрит, чтобы не выбрасывали бумагу, на обороте которой ещё можно что-то написать. Это не причуда миллиардера, это реализация принципа, который я назвал принципом структурного единства бренда.

IKEA продвигает ценность бережливости, и эта ценность реализуется во всех элементах деятельности корпорации.

Принцип структурногоединства бренда состоит в том, что базовая ценность корпорации должна проявляться во всех элементах мира, к которым эта корпорация причастна — в дизайне офиса, в поведении и внешнем виде продавцов и распространителей, в стилистике принятия управленческих решений, в содержании рекламных сообщений и т.д.

Принцип структурного единства бренда может пониматься как принцип единства мысли, слова и дела. Этот принцип одинаково важен для корпорации или для общественной организации, то же самое относится и к персональным брендам.

Бренд — это ценность, которую вы предлагаете потребителю

Если ты хочешь добиться успеха в наступающую эпоху — ты должен транслировать внешнему миру ценности, которые ты действительно разделяешь. Транслировать не только в словах, но и в действиях. Причём транслировать неуклонно и последовательно.

Здесь, казалось бы, возникает лазейка.

Можно ведь «делать вид», что имеешь ценности и их реализуешь, преследуя какие-то совсем иные цели. Однако для успеха этот «вид» нужно делать настолько тщательно и настолько долго, что различие пропадает. Фальшивое вынуждено становиться подлинным.

Нельзя иметь какие-то «закрытые зоны», где ты будешь вести себя по-другому, чем в публичном пространстве. Различение частных и публичных зон стирается, из-за конкуренции, из-за современных технических средств.

Необходимо всегда (во времени) и везде (в любых пространствах) быть безупречным. А следовательно — действительно разделять те ценности, которые заявляешь и продвигаешь. Действовать так, чтобы любой твой поступок мог быть образцом для других. Действовать так, как ты хотел бы, чтобы действовали другие. Или — как утверждаешь, что хотел бы…

Но это — в наступающую эпоху — одно и то же.

Категорический императив Канта становится технологическим требованием для любого бренда — персонального или корпоративного.

Действуй так, чтобы максима твоей воли каждый раз одновременно могла бы иметь силу как принцип всеобщего законодательства.

Заключение. Будущее гуманитарных технологий

Но что же делать в такой ситуации гуманитарным технологам? Не лишают ли их эти размышления куска хлеба? Как они могут переосмыслить свои методы и задачи, исходя из понимания того, что ложь и лицемерие неэффективны, а манипуляции — не нужны? Для чего в такой ситуации могут быть нужны гуманитарные технологи их заказчикам и клиентам?

Эти вопросы могут, конечно, возникать только в рамках того искажённого образа гуманитарных технологий, который был описан в первой части статьи. Тем не менее, без ответа на них изложение может показаться неполным, а гуманитарные технологии — ненужными и даже вредными.

Дело в том, что ГТ предназначены на самом деле не для манипуляций общественным сознанием, а для реализации ценностей в материальном мире.

Любой, кто исполняет категорический императив — т.е. понимает свою жизнь и деятельность как последовательную реализацию идеального — нуждается в ГТ как в средстве.

Реальность, в которой приходится действовать, обладает свойством, которое уместнее всего назвать трением. И подобно тому, как в мире техники трение препятствует движению, скажем, поршней в цилиндрах двигателя, так в человеческой жизни оно ведёт к невозможности воплощения идеального в материальном в полной мере: неизбежны ошибки, умаления, упрощения. Любое воплощение идеи в жизнь — есть её редукция.[2]

Кроме того, социальная реальность конкурентна — за реализацию в материальном мире соперничает много идей и ценностей. И далеко не все воплощаются в жизнь.

В такой ситуации цель применения ГТ — это эффективная адаптация ценностей (вечных, неизменных, идеальных сущностей) к действиям в социально-физической реальности.

Гуманитарные технологии — это технологии эффективного сообщения ценностей через различные материальные носители, с учётом конкурентного характера общества.

ГТ призваны смягчить трение реальности, сделать претворение идеального более возможным и эффективным.

Гуманитарные технологи работают с дизайнерами, писателями, художниками, клипмейкерами, находясь на переходе от идеального содержания к форме, воспринимаемой миром, к «бренду» в узком смысле слова — к текстам, плакатам, лозунгам, девизам, книгам, фильмам, песням, рекламным роликам… Но такое их применение не является ни единственным, ни даже главным.

Дело в том, что ценности, которые можно защищать и которым можно быть верным, нужно откуда-то брать. Государство, корпорация, человек — все нуждаются в идеальном, чтобы было что реализовывать. Если его нет — нет ни государства, ни организации, ни человека. Нельзя быть верным себе, если «себя» не существует.

Таким образом, миссия гуманитарных технологов состоит в том, чтобы искать и формулировать идеальные смыслы и ценности для всех субъектов действия. Такая деятельность возможна только в сообщении с ними. Но при этом важно помнить, что в описанной ситуации навязать кому-то какую-либо ценность невозможно. В частности, потому, что человек не сможет последовательно и безупречно защищать и продвигать её «из-под палки».

Гуманитарный технолог трудится, чтобы помочь человеку, государству, корпорации найти своё идеальное предназначение, свою сущность[3].

Гуманитарный технолог — тот, кто помогает найти себя, чтобы потом быть верным себе в действии.


[1] Если не знаете, где он находится, перечитайте роман Ильи Ильфа и Евгения Петрова «Золотой телёнок».

[2] Не случайно поселения, созданные монахами иезуитами в Парагвае как реализация мечты об идеальном государстве, были названы «редукциями» (это латинское слово можно перевести как «упрощение», «умаление»).

[3] Поэтому ГТ являются во многом технологиями образования — выявления и реализации идеальных образов и образцов в конкретных субъектах действия. Вот почему персональный консультант (часто называемый сегодня тяжеловесным словом «коуч») — есть гуманитарно-технологическая деятельность по преимуществу.

Дата публикации: 15:22 | 11.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.