Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2004/9/op/4


Учитесь социальной ответственности

Покупателю приходится туго. А брендам — ещё туже. Рынок продолжает полниться товаром, и даже многие из тех, кто помнит, как в магазинах нечего было купить, становятся всё придирчивее в выборе марок. То есть, как утверждают знатоки, «бренды должны мотивировать покупателя всё более изощрённо». Чем они и занимаются, вторгаясь в пространство общественного блага и продвигая на рынке «такие бренды, которые приносят максимальную пользу социуму». О как!

В СТАНЕ БРЕНДОВ — ВОЛНЕНИЕ

Штука в том, что многие светлые умы уже не вчера и даже не позавчера предсказали сравнительно скорое возникновение проблем у тех, кто производит хоть что-нибудь материальное. Имелось в виду, что такого рода продукты будет становиться всё труднее и труднее продать с той прибылью, которую можно было бы считать даже сравнительно высокой.

В этой связи битва за деньги потребителя будет разгораться, и придётся придумывать новые и всё более сложные ходы, хорошо ещё если по позиционированию и продвижению брендов, а то ведь ещё и по защите занятых позиций...

А тут ещё всяческие дамы - антиглобалистки с толстыми книжками, где прописано, что люди — против брендов. И что не далеко то время, когда все эти Найки, Боши, Панасоники и Мерседесы будут распотрошены и выброшены на свалку прогрессивными гражданами, выступающими под девизами No Logo[1].

Это всё, конечно, пугалки и страшилки, запущенные в глобальный оборот в качестве макроинструментов по управлению массовым сознанием, но как бы то ни было, а ситуация сложная: хорошо зарабатывать становится всё труднее. И, похоже, уже скоро станет ох как не просто.

Складывается впечатление, что корпорации со всё большей ностальгией вспоминают давние времена товарного дефицита, когда никто и думать-то толком не хотел ни о какой социальной ответственности бизнеса. Не то что слышать. Так — гундосили чего-то про это всякие социалдемократы, ну так и что с того?

«ТОВАРИЩ БЕНДЕР» ДОБЫВАЕТ ДЕНЬГИ. АБСОЛЮТНО ЧЕСТНЫМ ПУТЁМ

Вон в Новосибирске какие плохие дороги! И вон как энергично наступают на местных пивоваров на тамошнем рынке могучие общероссийские производители! Неспокойно в Новосибирске. Но в чём же связь между двумя этими бедами? А в том, что в таких обстоятельствах никому не пришло порадеть за пешеходов и автолюбителей, кроме локального алкогольного гиганта «Винап», выпускающего марку «Товарищ Бендер» (розничная цена — 8 руб. за бутылку 0,5 литра), устроившего автопробег по самой раздолбанной улице города, вручившей победителю приз в 10000 рублей, да ещё и угостившего сограждан пивом пенным на весёлом празднике.

Ну, и зачем это всё «Винапу»? А затем, чтобы осуществить большую социальную цель — привлечь внимание муниципальных властей и ГАИ к проблеме разбитых улиц! А заодно привлечь к себе бесплатное внимание всех местных телеканалов (плюс НТВ) и множества газет. Что, как указывают эксперты, привело к 5%-ному росту продаж при расходах на всю автопробежную кампанию в 70000 рублей.

Неплохо. Вот она — очевидная выгодность социальной ответственности. Починили в итоге самую раздолбанную улицу или нет — нам не известно, потому что нигде не написано. А не написано потому, что авторам, пишущим на темы социального брендинга, любопытен ведь брендинг и рост продаж, а улица, да ещё в Новосибе, скажем так — не особенно.

БЕЛЕЕТ МОЙ ПАРУС ТАКОЙ ОДИНОКИ Й ? . .

Да вроде бы нет. Не одинокий вовсе.

Сегодня таких примеров можно найти достаточно много. И они в изобилии и в подробностях приводятся в полезной книге «Индекс Бренда. Социально-маркетинговые кампании в России. Сборник кейсов», ставшей своего рода справочно-представительским проспектом для ряда компаний, чья успешная социально-маркетинговая деятельность нашла в ней отражение.

То есть и у нас теперь есть что гордо предъявить миру. По бурному морю российского рынка поплыли флагманы социальной ответственности и гражданской активности бизнеса. Что, кстати, и в политическом плане весьма полезно. Такого рода издания, если их целенаправленно распространять, способны сработать на репутацию страны, на её инвестиционную привлекательность, на её конкурентоспособность.

Среди флагманов Банк Москвы с удивительной просветительской кампанией «Петрович — финансовый консультант» (проведённой, кстати, маркетинговой службой самого банка); мебельная компания VIRS, организовавшая творческий литературный конкурс «Кухня будущего»; компания МТС - Благовещенск, осуществившая акцию «Областной Дом ребёнка — поможем вместе», и ряд других корпораций. Перечислять их все и подробно описывать содержание их проектов нет никакой необходимости. Отмечу только, что многие кейсы действительно весьма любопытны и, судя по всему, привели к изрядному укреплению представляемых ими брендов.

Но вот на чём хотелось бы сфокусировать внимание. В подавляющем большинстве случаев, приведённых в сборнике, речь идёт о продвижении именно и только товаров и услуг. Не о продвижении смыслов, носителями которых они являются, но самих — кредитов, мебели, мобильной связи и т.п. В то время как смыслы, которые несут в себе эти товары и услуги, похоже, остаются вне поля зрения. Я имею в виду то, что Банк Москвы продаёт частным лицам не кредиты, а доверие. VIRS не кухни впаривает домохозяйкам, но делает доступным комфорт и уют милого семейного быта. Не говоря уже об МТС, дающей нам возможность и радость общения.

Я сейчас говорю не о рекламных слоганах. Я о том, что радость общения, продаваемая МТС, может стоить в реальных русских деньгах (и в у.е.) намного дороже, чем телефон или самый навороченный тариф. Телефонов и тарифов вокруг — завались, а радость общения (как, впрочем, и доверие) — в серьёзном дефиците.

И спрос на них, как показывают авторитетные исследования, исключительно высок. И будет расти.

То есть я не про то, что тем, кто представляет достижения российских компаний в области социального маркетинга надо перестать это делать. Напротив, надо продолжать. Но наряду с мониторингом основных тенденций развития социальных программ и социальной активности корпораций, стоило бы обратить внимание на то, что товарные потоки уже давно являются смыслосодержащими, и в этой их характеристике кроются колоссальные возможности.

Что же касается сборника кейсов «Индекс Бренда. Социально-маркетинговые кампании в России», то книга любопытная и вполне своевременная. Рекомендуем всем, кто намерен трудиться в области социального маркетинга.

Благодарим издательство
Index Design & Publishing
за любезно предоставленную книгу


[1] Имеется в виду нашумевшая книга Наоми Кляйн «No Logo. Люди против брендов», яростно атакующая современные корпоративные бренд-стратегии и актуальные концепции развития общественной связности.

Дата публикации: 04:00 | 06.10


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.